研究假設驗證

綜合本章各節之實證分析結果，本節進行驗證本研究各項相關假設，驗證結果 如表4-6-1所示，並分別說明如下：

一、人口統計變項之遊客與促銷活動的差異

本研究經由實證統計分析結果，顯示出不同人口統計變項之遊客對促銷活動具 有部分顯著差異（顯著差異：性別、年齡、入住東遊季次數、主要選擇方式、居住 地；無顯著差異：婚姻狀況、平均月收入、教育程度、職業、主要旅遊規劃），驗 證呂淑卿（2005）、陳亮君（2005）等人之研究結果。故不同人口統計變項之遊客 對促銷活動具有部分顯著差異，本研究假說一部分成立。

二、人口統計變項之遊客與品牌形象的差異

本研究經由實證統計分析結果，顯示出不同人口統計變項之遊客對品牌形象具 有部分顯著差異（顯著差異：年齡、婚姻狀況、入住東遊季次數、主要選擇方式、

主要旅遊規劃、居住地；無顯著差異：性別、平均月收入、教育程度、職業），驗 證陳怡潔（2008）、謝岱麟（2011）等人之研究結果。故不同人口統計變項之遊客 對品牌形象具有部分顯著差異，本研究假說二部分成立。

三、人口統計變項之遊客與服務品質的差異

本研究經由實證統計分析結果，顯示出不同人口統計變項之遊客對服務品質具

有部分顯著差異（顯著差異：年齡、婚姻狀況、主要旅遊規劃、居住地；無顯著差 異：性別、平均月收入、教育程度、職業、入住東遊季次數、主要選擇方式），驗 證張松源（2005） 、陳怡潔（2008）等人之研究結果。故不同人口統計變項之遊客 對服務品質具有部分顯著差異，本研究假說三部分成立。

四、人口統計變項之遊客與顧客忠誠度的差異

本研究經由實證統計分析結果，顯示出不同人口統計變項之遊客對顧客忠誠度 具有部分顯著差異（顯著差異：性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、入住東 遊季次數、主要選擇方式、主要旅遊規劃、居住地；無顯著差異：平均月收入），

驗證張宇塵（2011）、謝岱麟（2011）等人之研究結果。故不同人口統計變項之遊 客對顧客忠誠度具有部分顯著差異，本研究假說四部分成立。

五、促銷活動與品牌形象的關係

本研究經由實證統計分析結果，顯示出促銷活動對品牌形象有正向的顯著效果，

驗證陳瑩郿（2002）、吳宜蓁（2004）、陳君彥（2006）、陳澤義、盧葦蓁（2006）

等人的研究結果。故促銷活動對品牌形象有顯著正向影響，本研究假說五成立。

六、促銷活動與服務品質的關係

本研究經由實證統計分析結果，顯示出促銷活動對服務品質有正向的顯著效果，

與Garretson、Clow（1999）、蔡東俊、李曉青（2005）、馬英凱（2007）等人之研 究結果不同。故促銷活動對服務品質有顯著正向影響，本研究假說六未成立。

七、促銷活動與顧客忠誠度的關係

本研究經由實證統計分析結果，顯示出促銷活動對顧客忠誠度有正向但未顯著 效果，與毛家驊（2007）、楊勝吉（2007）、鄭文助（2009）等人之研究結果部分 相同。故促銷活動對顧客忠誠度有未達顯著的正向影響，本研究假說七成立。

八、品牌形象與服務品質的關係

本研究經由實證統計分析結果，顯示出品牌形象對服務品質有正向顯著效果，

驗證黃逸甫（2001）、黃宏鈞（2001）、黃錫源（2004）、林慶村（2005）、黃彥 中（2005）、江天虹（2006）等人之研究結果。故品牌形象對服務品質有顯著正向 影響，本研究假說八成立。

九、品牌形象與顧客忠誠度的關係

本研究經由實證統計分析結果，顯示出品牌形象對顧客忠誠度有正向顯著效果，

驗證Fisk、Bitner、Brown（1993）、Osman（1993）、Romaniuk、Sharp（2003）、

張依涵（2007）、李國維（2007）、吳惠玲（2008）、黃翠瑛等人（2009）、魏文 欽、潘怡如（2009）、彭小惠、陳全煌（2009）等人之研究結果。故品牌形象對顧 客忠誠度有顯著正向影響，本研究假說九成立。

十、服務品質與顧客忠誠度的關係

本研究經由實證統計分析結果，顯示出服務品質對顧客忠誠度有正向顯著效果，

驗證Bitner（1992）、Wong、Sohal (2003)、McCain et al.（2005）、吳乃瑋（2006）、

吳則雄（2006）、李孟訓、周建男、林俞君（2006）、Shonk、Chelladurai（2008）、

鍾侑玎（2008）等人之研究結果。故服務品質對顧客忠誠度有顯著正向影響，本研 究假說十成立。

表4-6-1 各項研究假設驗證結果表

假設 假設內容 結果

假設一（H1） 不同人口統計變項之遊客對促銷活動具有顯著差異 部分成立 假設二（H2） 不同人口統計變項之遊客對品牌形象具有顯著差異 部分成立 假設三（H3） 不同人口統計變項之遊客對服務品質具有顯著差異 部分成立 假設四（H4） 不同人口統計變項之遊客對顧客忠誠度具有顯著差異 部分成立 假設五（H5） 促銷活動對品牌形象有顯著正向影響 成立 假設六（H6） 促銷活動對服務品質有顯著負向影響 未成立 假設七（H7） 促銷活動對顧客忠誠度有顯著正向影響 成立 假設八（H8） 品牌形象對服務品質有顯著正向影響 成立 假設九（H9） 品牌形象對顧客忠誠度有顯著正向影響 成立 假設十（H10） 服務品質對顧客忠誠度有顯著正向影響 成立