整體模式分析

型中χ²為277.36，P值為0.000達顯著水準，因本研究為大樣本，如果單以卡方值作 為結論，無法掌握模適配程度。再以其他適配指標檢定，根據表4-5-1得知本模式的 殘差根（RMR）=0.0092，小於標準值0.05，表示整體模式誤差極小，模型契合度佳；

而適配度指標（GFI）=0.93與調整後的適配度指標（AGFI）=0.9，皆等於及大於標 準值0.9的適配佳，表示良好；而近似誤差均方根（RMSEA）=0.078，介於0.05到0.08

之間不錯的適配，表示本研究模型適配度程度佳。

表4-5-1 促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度模式適合度評估表

評鑑標準 參數 理想數值 測量結果

整 體 適 配 度

絶對適配度

GFI 大於0.9佳，大於0.8可接受 0.93 AGFI 大於0.9佳，大於0.8可接受 0.90

RMR 小於0.05 0.0092 RMSEA 小於0.1 0.078

相對適配度

NFI 大於0.9佳，大於0.8可接受 0.98 NNFI 大於0.9佳，大於0.8可接受 0.98 CFI 大於0.9 0.99 IFI 大於0.9 0.99 RFI 大於0.9佳，大於0.8可接受 0.98 簡效適配度 PGFI 大於0.5 0.61 PNFI 大於0.5 0.74

二、相對適配度指標檢定結果

本模型的相對適配度指標檢定項目為非規範適配度指標（NNFI）、規範適配度 指標（NFI）、比較適配度指標（CFI）、增值適配度指標（IFI）、相對適配度指標

（RFI）等，檢定結果分別為NNFI=0.98、NFI=0.98、CFI=0.99、IFI=0.99、RFI=0.98，

均大於0.9以上，表示本研究模式是可接受的模式。

三、簡效適配度指標檢定結果

模型簡效規範適配度（PNFI）與簡效良性適配指標（PGFI）其指標值應大於0.5 模式會較好。本研究模式檢定結果分別為PNFI=0.74，PGFI=0.61，均大於0.5，表示 均達到標準。

綜上所述各項適配指標均達到要求標準，顯示本研究的模型適配度是可接受的 模型。本研究之結構模型圖如圖4-5-1所示。

圖 4-5-1 促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度關係結構模式路徑圖

值分別為「功能性」（0.00）、「象徵性」（27.86）及「經驗性」（26.72），

除「功能性」未達顯著水準，其他皆大於3.29達非常顯著水準，此結果顯示，

在「品牌形象」部份以「象徵性」為主要的關鍵因素。

(三)在「服務品質」的構面上，各因子對「服務品質」皆呈正向影響，依標準化係 數排序為「有形性」（0.42）、「可靠性」（0.52）、「回應性」（0.54）、

「保證性」（0.51）及「體貼性」（0.44），t值分別為「有形性」（0.00）、

「可靠性」（29.85）、「回應性」（29.27）、「保證性」（30.07）及「體貼 性」（24.98），除「有形性」未達顯著水準，其他皆大於3.29達非常顯著水準，

此結果顯示，在「服務品質」部份以「回應性」為主要的關鍵因素。

(四)在「顧客忠誠度」的構面上，各因子對「顧客忠誠度」皆呈正向影響，依標準 化係數排序為「再購意願」（0.54）、「主要行為」（0.61）及「次要行為」

（0.47），t值分別為「再購意願」（0.00）、「主要行為」（29.70）及「次 要行為」（24.3），除「再購意願」未達顯著水準，其他皆大於3.29達非常顯 著水準，此結果顯示，在「顧客忠誠度」部份以「主要行為」為主要的關鍵因 素。

表4-5-2 促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度關係模式內在結構配適度指 標

構面 觀察變項 標準化係數 t值 影響度排序 促銷活動 非金錢性 0.55 20.98 1

金錢性 0.41 19.73 2

品牌形象

功能性 0.57 -- 3

象徵性 0.59 27.86 1 經驗性 0.58 26.72 2

服務品質

有形性 0.42 -- 5

可靠性 0.52 29.85 2 回應性 0.54 29.27 3 保證性 0.51 30.07 1 體貼性 0.44 24.98 4

顧客忠誠度

再購意願 0.54 -- 3

主要行為 0.61 29.70 1 次要行為 0.47 24.30 2 註：t-value>1.96時，p＜0.05；t-value>2.58時，p＜0.05；t-value>3.29時，p

＜0.001

五、促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度的影響分析

由圖4-5-1及表4-5-2顯示臺東縣農會東遊季溫泉渡假村之遊客對於促銷活動、

品牌形象、服務品質與顧客忠誠度的影響，並將結果彙整表4-5-3及表4-5-4，其分 析如下：

(一)「促銷活動」對「品牌形象」的路徑係數為0.70，t值為15.20，達顯著水準，

顯示東遊季促銷活動對品牌形象有顯著的正向影響，表示遊客對東遊季推出促 銷活動的接受程度愈高，則東遊季品牌形象的提升愈有正面的影響效果。

(二)「促銷活動」對「服務品質」的路徑係數為0.20，t值為4.35，達顯著水準，顯 示東遊季促銷活動對服務品質有顯著的正向影響，表示遊客對東遊季推出促銷

活動的接受程度，並不會影響遊客對其服務品質之認同。

(三)「促銷活動」對「顧客忠誠度」的路徑係數為0.08，t值為1.62，未達顯著水準，

顯示東遊季促銷活動對顧客忠誠度沒有顯著的正向影響，表示遊客對東遊季推 出促銷活動的接受程度愈高，則東遊季顧客忠誠度的認同不見得會有正面的提 升影響。

(四)「品牌形象」對「服務品質」的路徑係數為0.71，t值為14.22，達顯著水準，

顯示東遊季品牌形象對服務品質有顯著的正向影響，表示遊客感受的東遊季品 牌形象愈高，則東遊季服務品質的認同愈有正面的提升影響。

(五)「品牌形象」對「顧客忠誠度」的路徑係數為0.48，t值為7.11，達顯著水準，

顯示東遊季品牌形象對顧客忠誠度有顯著的正向影響，表示遊客感受的東遊季 品牌形象愈高，則東遊季顧客忠誠度的認同愈有正面的提升影響。

(六)「服務品質」對「顧客忠誠度」的路徑係數為0.33，t值為5.07，達顯著水準，

顯示東遊季服務品質對顧客忠誠度有顯著的正向影響，表示遊客感受的東遊季 服務品質愈好，則東遊季顧客忠誠度的認同愈有正面的提升影響。

表4-5-3 促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度的影響分析

變數關係 路徑係數 t值 影響分析結果

促銷活動→品牌形象 0.70 15.2 達顯著正向效果 促銷活動→服務品質 0.20 4.35 達顯著正向效果 促銷活動→顧客忠誠度 0.08 1.62 未達顯著正向效果 品牌形象→服務品質 0.71 14.22 達顯著正向效果 品牌形象→顧客忠誠度 0.48 7.11 達顯著正向效果 服務品質→顧客忠誠度 0.33 5.07 達顯著正向效果 註：t-value>1.96時，p＜0.05；t-value>2.58時，p＜0.05；t-value>3.29時，p

＜0.001

表4-5-4 促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度之影響效果

構面關係 直接效果 間接效果 總效果

促銷活動→品牌形象 0.70 無 0.70

促銷活動→服務品質 0.20 0.50 0.70 促銷活動→顧客忠誠度 0.08 0.16 0.24

品牌形象→服務品質 0.71 無 0.71

品牌形象→顧客忠誠度 0.48 0.23 0.71 服務品質→顧客忠誠度 0.33 無 0.33