促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度關係之研究

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國立臺東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組碩士論文

指導教授：施孟隆博士

促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度關係之研究

－以臺東縣農會東遊季溫泉渡假村為例 A Study of the Relationships among Promotion, Brand

Image, Service Quality and Loyalty

－ A case study on the Toyugi Hot Spring Resort and Spa, Taitung County Farmers’ Association

研究生：涂維亮撰

中華民國一百零一年六月

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摘要

近年來，由於農會面臨政治、經濟及社會環境的快速轉變，正好可以順應政府極力發展觀光的情況下，使農會能朝向休閒、遊憩、文化發展以提高農業的附加價值。1997年臺東縣農會，善用知本地區特有的溫泉資源，進而打造成一處完善的溫泉休閒遊憩區。然而旅館產業至在競爭激烈的環境中，臺東縣農會轉型農業休閒渡假村該如何潛力開發與開拓商機等走向經營成功，因此，本研究針對東遊季溫泉渡假村來探討不同背景的遊客在促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度之間是否有差異。更進一步探討促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度的關聯性。

採問卷調查法，以立意抽樣方式來取樣本，研究對象為東遊季溫泉渡假村現場之遊客，研究調查工具為「促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度關係之研究－

以臺東縣農會東遊季溫泉渡假村為例調查表」為，問卷發放時間為2012年2月1日至3 月10日，總計發放700份，獲得有效問卷612份所得資料以SPSS12.0及LISREL8.70等電腦軟體進行統計分析。研究發現臚列如下：

一、不同背景的遊客在東遊季溫泉假村促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度之間也會有部分顯著差異。

二、東遊季溫泉假村促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度結構模型獲得支持，各構面之間皆有正向關聯。

最後，本研究根據研究結果，提出建議，作為臺東縣農會東遊季溫泉渡假村經營管理及未來相關主題之研究方向參考。

【

關鍵字

】

：促銷活動、品牌形象、服務品質、顧客忠誠度

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Abstract

Farmers’ associations have been recently transformed themselves and become more like leisure and cultural industry, due to the swift change of social, political, and economical environment as well as much support to tourism from our government. In 1997, Taitung County Farmers’ Association made use of hot spring resource in Zhiben and built a comprehensive hot spring resort district.

This study aimed to discuss, taking Toyugi Hot Spring Resort and Spa for example, how the transformed Taitung County Farmers’ Association made their way to

succeed under competition. This study tried to understand the differences of promotion, brand image, service quality, and loyalty among tourists of various background, and further discussed the relationship of the aforementioned factors.

Subjects were sampled among the tourists visiting Toyugi Hot Spring Resort and Spa. A questionnaire was designed and surveyed from February 1

^st

to March 10

^th

in 2012. There were 700 copies done and 612 ones were valid. Data were analyzed with software SPSS 12.0 and LISREL 8.70. What followed are the results.

There were some differences in promotion, brand image, service quality, and loyal among tourists of various backgrounds. And the model for Toyugi Hot Spring Resort and Spa was supported.

Finally, this study provided recommendations for Toyugi Hot Spring Resort and Spa and basis for further study.

【Keyword】：promotion, brand image, service quality, loyalty

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謝誌

經過近兩年的研究所生活的洗禮，深深體會到做學問真的不容易，感謝臺東大學給我能回到校園進修的機會，並且有綠與不同行業的菁英來當同學，在學習的過程中，經歷了許多的酸、甜、苦、辣，不僅建立同學之間良好的默契與情感，在學識上也讓我受益良多，這些美好都會在未來慢慢的回味。這些成果要感謝教授們辛苦的指導、同學們的扶持、農會同事們的包容及家人的鼓勵，讓兼顧求學與工作的我，得以完成人生很重要的階段任務，心中有滿滿的感恩。

本篇論文得以完成，首先感謝指導教授施孟隆老師，施老師統計功力一流、思維細膩清晰，謝謝您在指導論文期間，總是能精準的指出我的問題所在，適時給我鼓勵與方向，才能使本論文得以順利完成。同時感謝口試委員廖本裕教授與彭克仲教授，於論文口試時給予提供許多詳細又寶貴的建議與修正方向，讓本論文能更加周詳完善。另外感謝本班尤其是本組之同學們，有大家的互相幫忙、督促及勉勵，

儘管課業壓力很大，課餘總是充滿歡笑與溫馨，讓大家在論文寫作期間能很順利的完成研究論文。

再來要感謝農會長官同仁們，能體諒我在工作之餘還要進修，工作上儘可能配合我課業的需要，讓我在課業及撰寫論文的過程中，能夠全心全意的投入且順利的完成論文。

更應該感謝我的太太佳靜，能諒解這段期間疏於關心，在我進修過程中一路的陪伴及相挺，謝謝妳在我工作與課業兩頭燒時，無怨無悔給我的體諒與幫助，並給女兒凱淇得到最好的照顧，妳們是我精神上的最大支柱。最後，我要感謝親愛的爸媽給予很好的環境，養育及栽培我長大，我一定不會辜負您們對我的期望的。謹以此論文獻給所有愛我、陪我度過這段歲月的人，願與大家共同分享喜悅！謝謝您們！

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摘要 ... i

Abstract ... ii

謝誌 ... iii

目次 ... iv

表次 ... vi

圖次 ... viii

第一章緒論 ... 1

第一節研究背景 ... 1

第二節研究動機與目的 ... 2

第三節名詞釋義 ... 3

第四節研究範圍與限制 ... 4

第五節研究流程與步驟 ... 5

第二章文獻探討 ... 9

第一節東遊季溫泉渡假村發展與狀況 ... 9

第二節促銷活動的理論與相關研究 ... 15

第三節品牌形象的理論與相關研究 ... 21

第四節服務品質的理論與相關研究 ... 27

第五節顧客忠誠度的理論與相關研究 ... 34

第六節促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度關聯性文獻.. 39

第三章研究方法 ... 47

第一節研究架構與假說 ... 47

第二節研究對象與抽樣方法 ... 49

第三節研究工具 ... 49

第四節研究方法 ... 64

第四章研究結果與分析 ... 67

第一節樣本結構之敘述性分析 ... 67

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第二節促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度之現況分析.. 69

第三節信度與效度分析 ... 73

第四節不同人口統計變項對促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度之差異分析 ... 76

第五節整體模式分析 ... 106

第六節研究假設驗證 ... 112

第五章結論與建議 ... 115

第一節結論 ... 115

第二節管理意涵與研究貢獻 ... 120

第三節建議 ... 121

參考文獻 ... 125

中文部分 ... 125

英文部分 ... 131

附錄 ... 139

附錄一：專家效度問卷 ... 139

附錄二：預試問卷 ... 149

附錄三：正式問卷 ... 155

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表次

表 2-2-1 各學者對促銷活動的主要論點 ... 17

表 2-2-2 Kotler 提出主要促銷工具說明 ... 19

表 2-2-3 促銷活動構面摘要表 ... 20

表 2-3-1 各學者對品牌形象的主要論點 ... 23

表 2-3-2 品牌形象構面摘要表 ... 26

表 2-4-1 各學者對服務品質的主要論點 ... 29

表 2-4-2 PZB 服務品質構面定義 ... 30

表 2-4-3 SERVQUAL 量表 ... 33

表 2-5-1 各學者對顧客忠誠度的主要論點... 36

表 2-5-2 顧客忠誠度構面摘要表 ... 38

表 2-6-1 促銷活動與品牌形象之關係研究... 40

表 2-6-2 促銷活動與服務品質之關係研究... 40

表 2-6-3 促銷活動與顧客忠誠度之關係研究 ... 41

表 2-6-4 品牌形象與服務品質之關係研究... 42

表 2-6-5 品牌形象與顧客忠誠度之關係研究 ... 43

表 2-6-6 服務品質與顧客忠誠度之關係研究 ... 44

表 3-3-1 促銷活動變項的定義與衡量 ... 50

表 3-3-2 品牌形象變項的定義與衡量 ... 51

表 3-3-3 服務品質變項的定義與衡量 ... 52

表 3-3-4 顧客忠誠度變項的定義與衡量 ... 53

表 3-3-5 人口統計變項衡量 ... 54

表 3-3-6 專家效度名單 ... 56

表 3-3-7 專家審查意見表 ... 57

表 3-3-8 預試結果分析表 ... 61

表 4-1-1 樣本分佈情形 ... 68

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表 4-2-1 促銷活動之敘述性統計分析 ... 70

表 4-2-2 品牌形象之敘述性統計分析 ... 71

表 4-2-3 服務品質之敘述性統計分析 ... 72

表 4-2-4 顧客忠誠度之敘述性統計分析 ... 73

表 4-3-1 各構面量表信度分析 ... 74

表 4-4-1 不同人口統計變項對促銷活動之差異分析表 ... 77

表 4-4-2 不同人口統計變項對品牌形象之差異分析表 ... 84

表 4-4-3 不同人口統計變項對服務品質之差異分析表 ... 91

表 4-4-4 不同人口統計變項對顧客忠誠度之差異分析表 ... 99

表 4-5-1 促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度模式適合度評估表 ... 107

表 4-5-2 促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度關係模式內在結構配適度指標 ... 110

表 4-5-3 促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度的影響分析 .. 111

表 4-5-4 促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度之影響效果 .. 112

表 4-6-1 各項研究假設驗證結果表 ... 114

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圖次

圖 1-5-1 研究流程圖 ... 6

圖 2-1-1 臺東縣農會東遊季溫泉渡假村組織架構圖 ... 13

圖 2-3-1 品牌形象分類 ... 25

圖 2-4-1 PZB 服務品質模式 ... 31

圖 3-1-1 研究架構圖 ... 48

圖 4-5-1 促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度關係結構模式路

徑圖 ... 108

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第一章緒論

本章共分為五節：第一節為研究背景、第二節為研究動機與目的、第三節為名詞釋義、第四節為研究範圍與限制及第五節為研究流程與步驟，茲分別說明如后。

第一節研究背景

觀光產業是現今全球各國最重要且成長最快速的經濟活動之一(Navickas、

Malakauskaite，2009)，全球觀光事業不斷快速發展的結果，使得觀光市場的競爭越來越激烈(Pike，2009)。以臺灣地區而言，近年來因多項政策的施行，如實施週休二日及開放陸客來臺觀光，使得臺灣的觀光產業發展迅速，遊客帶來了商機讓休閒旅遊的需求面日益增加，商機也讓投資休閒旅遊產業的人變多，使供給面數量也相對提高，也為地區經濟注入新生機。在觀光產業範疇中，住宿產業為其中極為重要的產業之一，並且存在多種不同的型態，以滿足不同的市場需求。包括國際觀光旅館、一般觀光旅館、一般旅館及民宿，此外還包含許多非屬觀光局主管之住宿產業，如青年活動中心、青年旅館、會館等。

依據交通部觀光局截至2011年12月份的統計顯示，臺灣現有國際觀光旅館70家，

一般觀光旅館36家，一般旅館包含合法2,692家及不合法486家總計有3,178家，而民宿中包含合法3,367家及不合法396家則有3,763家（交通部觀光局，2012）。前述資料顯示，在政府極力發展觀光的情況下，臺灣住宿業者預期住宿需求的增加，因而大量投資興建旅館或民宿，住宿產業之供給因此快速增加，然而因近幾年旅遊市場需求沒有相對大幅成長，使得旅館業者正面臨顧客減少，以及房價降低的壓力（沈進成、楊婉琪，2007）。

臺灣早期以農立國，農業一直為社會的經濟基礎，而農會這個百年老店在農業中即扮演了政府及農民之間非常重要之橋樑，是為臺灣地區組織最龐大的非營利組織；在農會法的規範之下，促進了農業的發展、農村建設及提升農民的福利等；農會對臺灣的社會與農業發展固然有不可抺滅之貢獻；然而進入了21世紀，政治、經濟及社會環境的快速轉變，如政黨輪替、金融自由化政策及加入WTO等，農會經營的業務及環境已由早期的封閉、獨占市場成為完全開放市場，有鑒於此，農會在面對

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這外部環境變遷及內部管理不善等危機時，應從農會的整體面來做全盤規劃，包括農會行之多年的組織架構、人事制度及經營事業，已難以在如此競爭激烈的環境中生存，農會倘若再不進行組織的改造革新，勢必突破社會淘汰的窘境。正所謂危機處理得宜即是轉機，農會為了要因應社會環境之變化組織要如何創新、轉型，亦使農會組織得以永續經營則為重要之課題。

綜上所述，農會為了減輕產業環境與經濟所帶來的困境，農會的經營模式有了很大的調整，其中為使農會能朝向休閒、遊憩、文化的第三級產業市場導向之發展以提高農業的附加價值，新修訂之農會法2001年公佈增訂第四條第二十款「農業旅遊及農村休閒事業」為農會任務之一；故發展休閒事業並將農業元素導入，則是臺灣現階段農會轉型的重點方向。

目前有許多農會已推動多項轉型成功的休閒事業政策，而在休閒事業的範圍中，

也有許多農會經營住宿產業，如休閒會館、渡假村及農場等，而所提供的服務也相當多元，不單侷限於住宿，還結合風味餐飲、農業旅遊、體驗活動、講習訓練、會議假期等，故十分適合作為農會轉型休閒事業的重要方向，成為農會發展休閒事業與觀光旅遊市場中不可或缺的角色。

第二節研究動機與目的

在現行農會的分級制度中，臺東縣農會屬於二級農會，有別於三級農會有信用部龐大資金的週轉及較高的相關收益，故縣級農會經營營利事業成功與否，將成為決定農會是否能存續之關鍵。1997年臺東縣農會利用養豬場的自有土地作轉型，從二級產業提升為三級產業，善用知本地區特有的溫泉資源建構完善的SPA設施，並興建良好的住宿環境來配合臺東的旅遊市場，再結合全國各地的優良農特產品，設立農特產品採集館，進而打造成一處完善的溫泉休閒遊憩區，東遊季溫泉渡假村從此誕生了。東遊季溫泉渡假村在適當的時機投入休閒服務事業經營領域，在環境、產業、人力及通路等資源的優勢下，成為農會界經營服務事業較為成功的典範。然而因旅館產業至今在國內各地區均已有相當程度的發展，且消費者對於住宿的品質愈來愈重視，在競爭激烈的環境中，臺東縣農會轉型農業休閒渡假村須具備哪些因素，

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才能對未來潛力開發與開拓商機等走向經營成功，因此，本研究針對東遊季溫泉渡假村如何來創造競爭優勢、達成業務績效，為本研究主要動機。

基於上述研究動機，本研究以臺東縣農會東遊季溫泉渡假村為研究個案，找出其促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度的因果關係，並深入探討各變數如何影響，以找出關鍵因素並整合研究分析結果，提供決策者有效經營管理之參考，

使東遊季能有效留住顧客並提供更符合顧客需要之服務，以提高顧客忠誠度進而強化企業競爭優勢。本研究目的如下：

一、瞭解臺東縣農會東遊季溫泉渡假村促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度的狀況。

二、探討不同背景的遊客在促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度之間是否有差異。

三、探討促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度的關聯性。

四、依據研究分析結果，提供臺東縣農會東遊季溫泉渡假村經營管理及未來相關主題之研究方向之參考。

第三節名詞釋義

一、促銷活動

休閒產業中住宿的選擇非常多樣，各家業者使盡各種方式來吸引遊客入住，經常推出各式各樣的房型、設備及服務，另外促銷活動是一種常用且重要的方法，在手法上不斷推陳出新，例如「加一元加住一晚」、「搭配體驗活動」、「折價與折價券」、

「參加抽獎」、「附贈贈品」…等。究竟哪些促銷方式可促使遊客提高旅館業者的評價，甚至對特定的促銷方式產生偏好與入住意願，將會是行銷企劃人員最想知道的答案。而農會經營旅館業也要重視促銷活動之成效，因為這也可能是直接影響是否能於短期內提升業績，進而達成促銷目標。

二、品牌形象

旅館的品牌形象，是存在遊客經驗或記憶中的印象，所做出來的反應，也是影響遊客入住決策的重要因素之一，好的品牌形象會提升遊客對選擇住宿環境的好感，

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同時增強遊客對住宿環境認知品質，當遊客心中之品牌形象越高，遊客會在相同的服務品質下給予較高的評價，進而激發遊客的選擇入住的決策。而一般人對於農會這個品牌形象原本就有不同的意見，如果再以這個品牌形象延伸出來，評斷農會經營旅館業有何看法，是為本研究的重要的課題。

三、服務品質

由於旅館業者要與其他競爭對手有所差異，除了持續提供高品質的硬體設備之外，也需要提供良好的服務來與其他業者區隔。而服務是屬於無形的產品，所以真正訴求重點在「服務品質」，因此，需要非常重視服務品質的好壞，而對於服務品質的好壞，相關產業常常以各種方式調查顧客對其服務品質的評價，藉以得知顧客的期望與消費後對服務品質的認知，經營者或管理者則根據調查結果適時的修正經營策略、進行品質控管，以提昇服務品質並且帶動業績的成長。所以提供服務的人就是很重要的元素之一，而農會經營旅館業所僱用的員工，並非就讀相關科系或受過專業訓練，多為以農會制度下輪調的人員擔任，如何創造出良好的服務品質，為農會該好好思考的方向。

一、顧客忠誠度

在80/20法則中是指在眾多現象中，80%的結果取決於20%的原因，故在企業經業營80%的銷量，主要是來自於20%的客戶，意味著顧客忠誠度的重要性。顧客忠誠度是消費者得到提供服務或產品之後，願意再度消費的程度，也可以說是在購買時只想到僅僅一種品牌，沒有其他品牌資訊的搜尋行為。所以在競爭激烈的環境之下，

旅館即使已能做到使顧客滿意，卻仍然留不住顧客，主要的原因可能是旅館缺乏忠誠顧客，畢竟忠誠的顧客是旅館長期獲利的來源。更因顧客忠誠度的行為是服務業創造利潤的重要因素，所以要從如何來提高顧客忠誠的各種環節及因素做最大的努力。

第四節研究範圍與限制

一、研究對象的範圍與限制

本研究選定臺東縣農會東遊季溫泉渡假村為個案對象，因研究人力、物力、經

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費及時間上的限制，並未包含知本地區甚至全國各地之其他相關業者，所以在研究推論僅適用於東遊季溫泉渡假村。至於是否能進一步推論至其他相關業者，仍有待後續的研究做更深一層的探究與分析。

二、研究樣本的範圍與限制

本研究問卷調查的樣本，是以臺東縣農會東遊季溫泉渡假村期間現場之遊客填寫，因此對於不同淡旺季的遊客，或是其他未曾到過東遊季溫泉渡假村的遊客的選擇住宿地點的意向，無法以本研究來做比較及推論。至於是否能進一步推論至其他調查樣本，仍有待後續的研究做更深一層的探究與分析。

三、研究變項的範圍與限制

由於影響顧客忠誠度的原因有許多，但因研究者人力、物力、經費、時間及自身能力不足，故本研究僅以促銷活動、品牌形象及服務品質等三個變項的做探討，

無法逐一將所有相關變項來加以驗證，未來可以再加入其他變項，如顧客滿意度、

體驗行銷、消費者決策等來加以深入探討，將使得研究報告更加完善。

四、研究方法的範圍與限制

本研究完全站在遊客的觀點，採用調查研究法來進行相關資料的蒐集與分析，

僅能獲得問卷題項自陳性意見，無法全面性對相關議題得到更深層的資料。未來可以再加入旅館的經營模式、經營成本等分析，來探討遊客之間的相互關係，企盼後研究者也可針對溫泉旅館經營績效方向進行探討。而本研究使用結構方程式驗證與修正影響顧忠誠度的路徑關係模式，故結構方程式的統計分析方法也有許多限制，

所以能否真正反應潛在變項間的真正影響關係，是為未來值得探討的問題。

第五節研究流程與步驟

本研究流程與步驟分為三個階段：第一部份為準備階段、第二部份為實施階段、

第三部份為完成階段。其流程如圖1-5-1所示：

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圖 1-5-1 研究流程圖 資料來源：研究者整理 二、準備階段

(一)確立研究主題

本研究在確定研究背景與動機後，隨即開始蒐集有關促銷活動、品牌形象、服務品質及顧客忠誠度之相關文獻，釐訂研究方向，進而確立研究主題，擬定本研究計畫。

(二)相關文獻探討

確立研究主題

相關文獻探討

研究設計

資料分析原因探討

結論與建議研究架構與假設

問卷調查準

備階段

實施階段

完成階段

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確定研究主題後，接續透過圖書館館藏資料、國內外電子期刊資料庫、書局、

相關網站等，蒐集與本研究相關之期刊、論文、研究報告等文獻資料，並加以分析、

歸納、整理，形成本研究的理論基礎與架構。

(三)研究架構與假設

確定研究主題與蒐集相關文獻後，界定研究目的、研究方法與步驟、研究範圍與限制等，研究計畫經指導教授審核評定後，確立本研究題目為促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度關係之研究－以臺東縣農會東遊季溫泉渡假村為例，並擬定研究架構與假設。

三、實施階段 (一)研究設計

依據研究目的與相關文獻分析，建構初始問卷各題項，編製促銷活動、品牌形象、服務品質對顧客忠誠度關聯性之研究問卷初稿。經指導教授修正問卷初稿後，

再會同專家學者，請其對問卷內容提出修正意見，以進行專家效度之鑑定，整理其所提供的意見成預試問卷，經預試前測後，刪改不符合之題項並重新編製正式問卷。

(二)問卷調查

正式問卷施測係分別針對東遊季溫泉渡假村之遊客發放問卷，進行抽樣調查。

四、完成階段

(一)資料分析原因探討

將回收之問卷予以編碼、彙整，利用相關電腦統計套裝軟體處理有效回收之問卷資料，據以分析並撰寫研究結果。

(二)結論與建議

經由問卷調查資料分析結果，結合歸納研究結果與發現，撰寫研究的結論與建議，完成論文的撰寫，以提供相關單位或後續研究者之參考。

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第二章文獻探討

本章共分為六節：第一節為東遊季溫泉渡假村發展與狀況、第二節為促銷活動的理論與相關研究、第三節為品牌形象的理論與相關研究、第四節為服務品質的理論與相關研究、第五節為顧客忠誠度的理論與相關研究及第六節促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度關聯性文獻，茲分別說明如后。

第一節東遊季溫泉渡假村發展與狀況

本節參考臺東縣農會（2001）農民活動中心大樓落成紀念特刊，敘述研究對象之沿革、相關資源、產業資源、體驗活動與設施資源及經營現況作深入探討。

臺東縣農會「東遊季溫泉渡假村」利用知本地區特有的溫泉資源、景緻及農特產，將此規劃為集合休閒、渡假、會議、泡湯、露營、購物、養生、體驗、教育、

訓練、農業知性之旅等綜合性的遊憩功能，使遊客能同時享受一般溫泉渡假飯店的服務、養生餐及各項農特產品，更提供國中小學作為農村生態與體驗的教學場地及農業旅遊資訊，是相當具有特色的休閒農場。東遊季溫泉渡假村的經營績效，已成為農會體系跨足休閒農業的成功表率之一，更受到各界的肯定。

一、沿革

東遊季溫泉渡假村位於臺東知本溪的左岸，為知本溫泉區必經之出入口，也就是進出知本溫泉區溫泉橋的東北側，交通極為便利，佔地15公頃。日據時代曾是日本軍營，日本的農業廳也曾在此栽種整片柑桔。1945年臺灣光復前這區域劃分給臺東縣農會，1968年救國團在此辦理知本野營隊的青年自強活動，當時的營址的名稱就取名為「神農山莊」。

1980年臺東縣農會在此成立農牧場，培育繁殖優良的種豬及三品仔豬，除了供應農民畜牧場的飼養，更作為臺東縣農會飼料廠所生產的「東農牌」各種飼料的成效試驗。1992年由於環保意識高漲及畜牧業式微，神農山莊的農牧場終於功成身退。

1997年在「臺東縣農會選聘任人員共識營」中，共同討論出農會經營營利事業的新願景─東遊季，而東遊季命名由來為「東」遊季：點出地理位置─臺東；東「遊」

季：點出功能性質─觀光遊覽；東遊「季」：點出特色優勢─擁有四季皆宜觀光的

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好季節；東遊季：係指臺東是一個旅遊四季皆宜的好所在，吸引各地人士來臺東欣賞山川之美、體會田園之樂、享受清新空氣的最佳旅遊地點。1998年3月開始籌劃神農山莊整地建設為養生溫泉，於2000年5月27正式開幕，加入臺東縣農會營運陣容。

二、相關資源

(一)自然與生態資源

臺東縣農會東遊季溫泉渡假村佔地15公頃，是知本溫泉區腹地最大的溫泉渡假村，但實際開發面積僅占5公頃，保留較多的原始山林景觀，增添親近大自然氛圍，

全區以寬廣的草地為多，並種植許多的花草樹木，草木扶疏，野生鳥蝶種類繁多，

四周群山峻嶺環繞，美景在望。

(二) 景觀資源

農場鄰近知本溪與知本森林遊樂區，周圍山河景色與生態景觀豐富，周圍植有數種喬木，如相思樹、臺灣欒樹、苦楝、野桐、樟樹等。外圍鄰近小型綠地及知本溪水圳公園，為親水賞景的好地點。近年來更積極種植蝴蝶食草及蜜源植物，不僅吸引來許多不同種類的蝴蝶，也成功營造出蝴蝶生態園區，另外也種植臺東特有的蕨類、營造甲蟲棲息地等等，將保護生態的觀念導入經營理念。2011年更將原茺廢的3公頃土地重新規畫為花海園區，並結合知本圳幹線改善工程，將整個區塊美化成一幅大地畫布。

三、產業資源

臺東縣知本地區的地理氣候環境條件頗為適合各種保健及藥用原生植物之生長。

近年來由於經濟型態改變，若干植物原生地因土地開發與濫墾等破壞，以致種原有滅絶之虞，因此東遊季爭取行政院農業委員會及臺東區農業改良場輔導，規劃成立藥用植物區，將坊間認為可用中草藥完整呈現，並提供學術研究及作為學校戶外教學之利用。

東遊季農特產品採集館主要展售臺東縣各鄉鎮的農特產品及其加工品外、臺東藝品，也集結了全國知名的農特產品，來滿足消費者一次購足的需求。為服務未能來到這裡的消費者，亦建構了網路商城，在網路上也能訂講農特產品，並與宅配公司配送服務，消費者可以在最短時間內收到產品，為臺東縣的農特產品提供更多元的銷售通路。

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四、體驗活動與設施資源

東遊季溫泉渡假村的設施部分，有東遊季養生溫泉SPA、臺東縣農民活動中心、

藥草園區等作為遊憩、教育訓練及遊憩體驗之用。

(一)溫泉 SPA 體驗區

東遊季養生溫泉成為全臺東最大、設備最完善的溫泉區，佔地約3,000坪，規劃為半露天泡湯區與露天泡湯區，其中包括有針對人體各部位紓壓的水療館、泡湯池、

溫水戲水池、泠泉泳池、池畔休憩區、兒童戲水區、植物芬多精池、紅外線能量屋、

烤箱室及蒸氣室等、浮浴池、穴道式按摩、熱泉泡泡浴、多功能舞臺、煮蛋區及便利商店等。另設有由臺東區農業改良場研發的藥草，技術轉移給臺東縣農會的藥草浴，不僅能舒筋活骨，更能養生益氣。讓前來的遊客置身於泡湯賞星、徜徉於寧靜山林環抱、蟲鳴鳥叫之中，享受芬多精SPA氣氛，為提供遊客享受休閒的最佳地點。

(二)遊憩區

提供廣大草皮活動場地，享受大自然芬多精，釋放緊繃的情緒。東遊季內露營烤肉區占地1,300坪，種植有相思樹林，高聳參天，綠意盎然，內設有25個水泥營位、

20個木棧營位及23個烤肉臺；區內盥洗等民生設備一應俱全，而且有寬大草坪、環區步道、槌球場等，遊客可以在寧靜的山谷森林浴中，無拘無束的放鬆。

(三)住宿餐飲區

內部規劃有提供農民教育訓練講習專用的農民活動中心，尚有最完整的視聽影音設備及可容納300人的大型會議室，另有一間可容納50人小型會議室，可提供會議及辦理活動或教育訓練之使用。田媽媽餐廳更提供遊客享用精緻、豐盛的中西式自助式早餐、養生餐及地方風味餐。

五、經營現況 (一)經營主體

東遊季溫泉渡假村為臺東縣農會獨資經營，農民活動中心、農特產品展售中心、

農產品加工及分級包裝場等，係由行政院農業委員會部分補助興建完成，主要行銷本縣農特產品及提供縣轄農民會議活動場所。

(二)行銷管理

東遊季溫泉渡假村目前的行銷管道主要是依靠遊客、傳播媒體（如：報紙、雜

(23)

誌、期刊、季刊、廣播、電視及旅遊手冊等）、網路（如：東遊季網站、旅行同業相關網站及社群網站等）、旅行社、導遊及遊覽公司等加以宣傳；此外渡假村的場地很適合機關團體辦理會議、訓練及聯誼活動，對渡假村知名度提昇有相當大的助益；在全國各地大型旅遊博覽會或臺東地區的展覽會上，東遊季溫泉渡假村也積極參與，加深消費者的印象。在定價方面，東遊季的遊客以中上階層的遊客居多，故依據休閒市場上中價位市場的定價模式，並考慮到以消費者可接受程度來制定，因此在價格定位上是以中價位市場為主。

(三)人力管理

東遊季溫泉渡假村目前園區內員工扣除餐廳計時人員及房務外包人員後共40人。

設主任1名，行銷業務組3名，會計2名，總務1名。客務方面有客房管理組8名，負責櫃檯工作、現場接待、接聽電話、現場引導等；訂房組1名，負責訂房、訂餐旅行同業聯繫工作；房務管理組3名，其餘人力外包，負責客房整理、樓層間環境整潔；養生溫泉收銀管理組3名，負責養生溫泉門票販售、管理及便利商店販售管理；泳池管理組3名，負責養生溫泉遊客的安全；機房維修組4名，負責園區內之所有維護修繕工作；環境管理組4名，負責園區景觀維護、環境整潔等；餐廳組7名，其餘人力以計時方式聘請，負責餐廳相關事務；而農特產品展售中心部門則設主任1名，會計2 名，包裝場2名，收銀組3名。其組織如圖2-1-1所示：

(24)

圖 2-1-1 臺東縣農會東遊季溫泉渡假村組織架構圖 資料來源：研究者整理

會員代表大會

（會員代表 31 人）

理事會

（理事 15 人）

監事會

（監事 5 人）

總幹事

秘書

休閒事業部推

廣課輔

導課會

計課會

務課

供銷部生

鮮超市飼

料廠保

險部

東遊季溫泉渡假村

養生溫泉田媽媽餐廳住宿區

行銷業務組

會計組

總務組

客務組

訂房組

房務管理組

收銀管理組

泳池管理組

機房維修組

環境管理組

餐廳組主任

展售中心主任

臺東縣農會

東

遊

季

溫

泉

渡

假

村

(25)

(四)財務管理

目前收入主要是以住宿、會議室出租、戶外場地出租、田媽媽餐廳、養生溫泉門票、及農特產品銷售收入等為主。而在支出方面，主要在經營農場支出、人事費用、業務費用、管理費用等。

(五)住宿經營

東遊季溫泉渡假村現有農民活動中心：溫馨雙人房6間、精緻雙人房6間、親子四人房26間；柏園休閒屋：休閒屋四人房16間、休閒屋六人房6間、休閒屋八人房1 間；禪園湯屋：蜜月湯屋雙人房6間、雅緻湯屋四人房4間、尊爵湯屋12間。每種房型都不同的特色及風格，满足不同遊客的需求，整體約可容納300人左右，平均每日住房約5成。

(六)餐飲管理

於2007年重新裝潢、重新開幕的東遊季田媽媽養生餐廳，餐飲設備完善，可容納20桌約200人席位，禮聘中餐烹飪乙級證照者擔任主廚，研發出一套具有特色的樸實風味田園料理，成為當地獨具一格的在地美食文化。在強調「低糖、低油、低鹽、

高纖維、高鈣」的現代人保健養生飲食觀念下，推出符合在地特色的料理，以臺東當地的各節令農產品入食材，並以保健植物為主題研發出具養生功能的各式料理，

菜色的設計主要以清爽、不油膩為重點，廣受老饕喜愛。

(七)解說服務與遊憩活動管理

在靜態教育解說方面，東遊季溫泉渡假村培訓導覽解說人員，提供全縣農業旅遊解說服務，讓遊客瞭解臺東縣農業發展現況、農村特殊景觀及風俗民情。並開發了多種DIY教學體驗活動，如彩繪風鈴、手工香皂、蝴蝶生態及彩繪環保袋等DIY活動，讓休閒生活藝術化、藝術生活休閒化，使遊客得到知性的體驗活動。

(26)

第二節促銷活動的理論與相關研究

一、促銷活動的相關理論

促銷活動的主要目的在於誘發消費者的購買動機，過去有關促銷活動方面的文獻，多集中在價格促銷方式與消費者對產品滿意度探討，且採用價格促銷型式的研究多為低涉入產品，其原因為消費者對於低涉入產品的價格敏感度較高，故採用價格促銷型式對於低涉入產品之認知價值與購買意願有顯著之影響。為了瞭解促銷活動對消費者的購買行為有何影響，本研究透過相關消費者行為理論的探討，藉以描述促銷誘因影響行為改變的過程。

(一)刺激-反應理論

又稱為行為學習理論，此種學習理論較不重視個人內部心理的學習過程，只強調外在可以看見的部份，認為學習是經由刺激與反應關係的建立過程而達成。該理論主要代表為Pavlov（1927）的古典制約學習模式與操作制約模式。古典制約學習模式：若以Pavlov的實驗為例：狗看見食物與生俱來的反應就會分泌唾液流口水，

食物是非制約刺激，而唾液分泌為非制約反應；另外狗聽見搖鈴聲的反應並不會流口水，而是因為搖鈴聲伴隨食物出現，狗才會因而流口水，因此搖鈴聲對狗的制約刺激，而狗此時分泌唾液流口水則屬於制約反應。此種學習理論較不重視個人內部心理的學習過程，只強調外可以看見的部份，認為學習是經由刺激與反應關係的建立過程而達成。

(二)自我知覺理論

是最常被用來解釋促銷活動的認知學習理論，認為如有某種外在促銷因素，伴隨著消費者的購買而存在的話，可能會損壞消費者將其購買行為歸因於內在因素的努力，而導致外在因素消失後，同一行為持續發生的可能性降低。Neslin（1990）

將自我知覺理論含蓋於歸因理論中，促銷活動只能提供個人外在的刺激，並且短暫的影響行為改變而已，卻無法改變個人內在因素所主導的態度。因此自我知覺理論以為促銷活動只有短期的效果，而缺乏長期效益。故理論應用在促銷活動，強調消費者不盡然會將其購買的原因完全歸於真正喜愛該品牌，購買行為只是基於享受該促銷的渴望。一旦促銷結束後，消費者會因為激發購買的主要誘因已不存在，而降

(27)

低再購該品牌的可能。反之，如在沒有促銷活動時購買該品牌，則消費者會將其行為歸於喜愛該品牌，因而有利於其再購同一品牌。

(三)消費者關係建立模式

Prentice（1975）藉由產業實證研究將促銷工具分為兩類，一類是能促進消費者關係的建立，他認為促銷活動期間都相當短暫，因此主要在於強調產品本身價值的提昇，促銷才算成功，例如：降價、折價券等。而另一類則是不能促進消費者關係的建立，與商品價值無關，主要強調誘因的形成而不強調產品本身，例如：折扣、

贈品等，此促銷方法將不會對往後的銷售有所幫助。

(四)非計劃性的購買行為理論

Assael（1998）認為消費者的非計劃購買行為是基於以下兩種理由：1.消費者基於習慣性購買；2.消費者基於追求多樣化及新奇的事物，引發衝動購買行為。

Neslin（1990）提出價格知覺理論、風險察覺、態度模組、消費者決策模組、期望理論等解釋消費者對促銷的行為反應。因為促銷涉及降價，因此消費者的價格知覺被認為是主要的問題。因此在低涉入的情況下，消費者可能只是因為廠商舉辦促銷活動購買商品，並不在乎促銷誘因有多強。競爭市場中，促銷活動的目標可能在於說服競爭品牌的顧客改用本公司產品；而對於本公司的顧客，促銷的目標可能即在於提醒他們使用的滿意度，堅定他們的忠誠度。促銷是一個力量強大，但又經常被誤用的促銷組合要素，他的實力就是立刻能提高銷售量，在淡季時對企業特別有幫助。

二、促銷活動的意義

促銷活動為提供消費者購買的誘因。在促銷組合中，舉凡不屬於廣告、宣傳報導與人員推銷的一種暫時性、短期性且能提供一種額外的經濟誘因或直接性誘因給最終中間商、銷售人員與消費者的行銷活動，皆是屬於促銷活動，其目的在刺激促銷的對象能夠立即性地達到促銷者所預期的效果。Marion（1987）認為促銷活動是增強、支援讓推廣組合中的其他成分更為有效的工具，它通常是藉由提供一項短期的直接誘因以激勵消費者購買、廠商的銷售人員與經銷商努力銷售。Davis（1992）

指出促銷活動基本上是一種補充性的行銷努力，在一有限時間內採行，並設法刺激消費者購買。Shimp（1993）指出促銷是一種獎勵，提供產品之外的利益給消費者，

(28)

短暫地改變消費者對產品價錢和原先價值的知覺。

Chandon、Wansink、Laurent（2000）等人將促銷活動定義為暫時性、實際性的金錢或非金錢誘因等方式，以便直接影響消費者行為，包含消費者認知利益、促銷方式與產品特性三者之間的關係。Engel、Blackwell（2001）認為促銷是一組有回報的行銷活動，從事於對消費者或配銷通路成員的刺激活動，經常倚賴經濟上的獎賞激勵目標群體。陳建成（2009）論點指出促銷活動通常都有一定的期限，屬於短期暫時性的活動，其目的乃是吸引新的試用者、獎勵高忠誠度消費者，並提高偶爾使用者的再購買率。王雯宗、朱盈蒨（2010）提出促銷推廣活動就是業者為了提高產品銷售量，針對消費者所建立的有效性、短期性之衝擊活動。綜合以上學者觀點，

整理如表2-2-1。

表2-2-1 各學者對促銷活動的主要論點

學者促銷活動的主要論點

Marion（1987）促銷活動是增強、支援讓推廣組合中的其他成分更為有效的工具，它通常是藉由提供一項短期的直接誘因以激勵消費者購買、廠商的銷售人員與經銷商努力銷售。

Davis（1992）促銷活動基本上是一種補充性的行銷努力，在一有限時間內採行，並設法刺激消費者購買。

Shimp（1993）促銷是一種獎勵，提供產品之外的利益給消費者，短暫地改變消費者對產品價錢和原先價值的知覺。

Chandon、

Wansink 、

Laurent（2000）

促銷活動定義為暫時性、實際性的金錢或非金錢誘因等方式，以便直接影響消費者行為，包含消費者認知利益、促銷方式與產品特性三者之間的關係。

Engel、Blackwell

（2001）

促銷是一組有回報的行銷活動，從事於對消費者或配銷通路成員的刺激活動，經常倚賴經濟上的獎賞激勵目標群體。

林恩琪（2005）過去廠商的促銷模式是消費者形成促銷期待的根據。

王明裕（2006）品質知覺與顧客滿意是價格促銷對品牌忠誠的影響的兩大重要中介變數。

潭宜行（2006）不同的促銷活動設計，會影響消費者知覺價值與購買意願。

周怡伶（2006）（一）相較於錯過贈品促銷，錯過降價促銷消費者之知覺價格不公平較高。

（二）折扣幅度高低並不影響消費者錯過促銷的知覺價格不公平。

李怡芳（2006）經濟性較心理性促銷有較高的購買意願，因金錢上的節省，故產生經濟節省誘因。

陳建成（2009）促銷活動通常都有一定的期限，屬於短期暫時性的活動，其目的乃是吸引新的試用者、獎勵高忠誠度消費者，並提高偶爾使用者的再購買率。

王雯宗、朱盈蒨

（2010）

促銷推廣活動就是業者為了提高產品銷售量，針對消費者所建立的有效性、

短期性之衝擊活動。

資料來源：研究者整理

(29)

根據上述學者對促銷所提出之定義，可歸納出促銷具有以下特點：（一）促銷是一種暫時性、短期性的活動；（二）促銷是推廣組合中無法歸類於廣告、宣傳報導與人員推銷的一切行銷活動；（三）是針對特定對象的活動，目的在於刺激最終顧客或相關通路的興趣進而產生購買行為。

各種促銷活動所針對的族群雖然不一樣，最終的目的仍是藉由刺激消費者，來提高購買的意願及達到實質的銷售或增加宣傳的管道，以達到吸引消費者的目標。

三、促銷活動的工具

從過去到現在的促銷工具的發展，促銷不是只能著重於低廉的價格上，也可結合許多能增加其產品附加價值的促銷方式，並儘可能降低消費者對於促銷活動所產生負面的認知。過去學者對於促銷活動的分類大多是以促銷工具的特性來區分。

Kotler（2000）認為促銷活動是由一些包羅萬象的誘因工具所組成，而且大多為短期性質，主要為激勵消費者或經銷商對某項產品的提前購買或購買較多的數量。

廠商會提供消費者購買的誘因，主要的促銷工具有為兩類降低售價促銷及增加價值促銷：樣品、折價券、加量不加價、折價、現金退回、競賽、抽獎、贈品、會員卡、

產品保證、聯合與交叉促銷、酬賓回饋等，分述如表2-2-2。

(30)

表2-2-2 Kotler提出主要促銷工具說明

促銷工具內容說明

樣品當新產品剛上市時，為了讓消費者最快獲得實際使用產品的經驗，運用大量樣品發送方式使消費者充分瞭解商品特質。

折價券提供持有此券的消費者在購買特定產品時，享有折價券上所列示的折扣優待，主要是針對價格敏感的消費者。

加量不加價加量不加價包裝是指產品容量或數目增多，但是維持原來的價格。

折價商品在特定期間內，明顯的降價促銷，可能比降價前便宜很多也可能只是象徵性的優惠。

現金退回折現退錢是指當消費者購買商品後才會有折扣的行動，消費者將特定的購買憑證寄回廠商，廠商再以郵寄方式退回一定的現金；或在下次購買時拿出即可退回一部份的現金。

競賽給予消費者獲得現金、獎品或商品的機會。

抽獎抽獎為消費者填妥姓名後投入抽獎箱，並在一段時間後以隨機方式決定所得的獎品。

贈品贈品是給予消費者以免費或提供相對極低的成本獲得某些商品為誘因，期望消費者購買產品的促銷方式。

會員卡

（集點優待）

當消費者的消費頻率增多後，就有機會享受各式優惠，或者採用集點優待以維護消費者對於品牌忠誠度，最終目標是建立再次購買某項商品，或再度光顧某家商店為主。

產品保證當消費者購買產品後，在一定保證期間內提供內隱或外顯的承諾與保證，提供消費者購買的產品免費或酌收些許費用的服務。

聯合與交叉促銷由兩種以上的品牌或公司，彼此合作提供折價券、折現退錢及競賽，

藉以提高競爭力與吸引力。

酬賓回饋即消費一定金額的產品或服務後，即可享有與消費金額成比的回饋。

資料來源：Kotler（2000）

(31)

四、促銷活動的內涵

從過去到現在的促銷活動的發展，不是只有反應在產品銷售的價格，也可結合許多能提高其產品附加價值的方式。過去學者對於促銷活動的內涵表示如下，並將促銷活動構面摘要彙整於表2-2-3。

（一）Dommernuth（1989）則將促銷活動區分成1.純粹經濟性誘因：主要強調藉由金錢上的吸引力以刺激消費者購買；2.心理性誘因：主要強調促銷誘因對消費者在心理上增加興奮與愉悅的感覺。

（二）Aaker（1990）將促銷分成長期的購買誘因(如點券兌換)與短期的購買誘因(特價優待、折價券、贈品等)兩種。

（三）Campbell、Diamond（1990）依照誘因是否能與產品售價相互比較，將促銷分成非金錢性促銷工具與金錢性促銷工具兩類。金錢性促銷工具指誘因以貨幣單位呈現且能與產品售價相互比較，如折扣、折價券。非金錢性促銷工具則是指誘因以非貨幣方式呈現，而且此誘因不與產品售價相互比較，例如贈獎、

抽獎等。以上兩者主要的不同之處在於，價格促銷存在一個主要的行為目標 (即降低價格)，而非價格促銷則同時擁有情感和行為上的目標。

（四）Mela et al.（1997）指出促銷工具有1.價格導向促銷工具；2.非價格導向的促銷工具。

表2-2-3 促銷活動構面摘要表

學者金錢性

價格導向

非金錢性非價格

導向

長期性短期性

Dommernuth（1989）

* *

Aaker（1990）

* *

Campbell、Diamond（1990）

* *

Mela et al.（1997）

* *

本研究採用層面金錢性非金錢性資料來源：研究者整理

(32)

五、小結

綜上所述，發現促銷活動構面大部分以金錢性及非金錢性為衡量，故將本研究促銷活動衡量構面分成兩大面向，分別敘述如下，作為東遊季溫泉渡假村的促銷活動衡量構面的依據。

(一) 非金錢性的促銷活動：主要強調促銷誘因對消費者在心理上增加興奮與愉悅的感覺，如「參加抽獎」、「附贈贈品」等不易與產品售價互相比較的促銷誘因，使消費者獲得非金錢上利益或體驗的一切活動。

(二) 金錢性的促銷活動：主要強調藉由金錢上的吸引力以刺激消費者購買，以「降價」、「折扣與折價券」等促銷誘因，使消費者獲得金錢上利益的一切活動。

第三節品牌形象的理論與相關研究

一、品牌形象的意義

Kotler（2006）提到，品牌是指一個名稱、標記、符號、設計或它門的聯合使用，以便消費者能辨識廠商的產品或服務，並與競爭者的產品有所區別。胡政源（2006）

是指以品牌為中心的許多概念有意義連結。即品牌在顧客心目中的樣貌。Bullmore

（1984）認為形象就像商譽，只能存在消費者心中，由消費者發展加以維持，並受其經驗所協調與刺激而得。Reynold、Gutmann（1984）認為品牌形象是消費者記憶中所喚回對該產品的意向，也就是將產品和情緒串連起來，所以品牌形象是產品屬性、消費者使用經驗和個人表現的結合。

Park et al.（1986）認為品牌形象是消費者的主觀意識，此意識將存放在消費者的記憶模式中，亦可衡量產品或服務的優劣程度，成為消費者購買決策的重要考量因素。Aaker（1991）他認為品牌形象是顧客對一個品牌所作出的聯想集合，也是人們心中對該品牌的認知，品牌形象可以反映出顧客對品牌的感受、想法與期望。

Dodds et al.（1991）指出品牌形象可代表整個產品的所有資訊，故品牌形象高者，

其總體評價較高、知覺品質也較高。故消費者在選擇購買產品時，如果欠缺產品知識，會造成認知風險的提高，如果有較高的品牌形象作為品質保證，可提高對產品的知覺品質。

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Richardson、Dick、Jain（1994）品牌形象會被消費者作為產品品質的評價線索，消費者會利用產品的品牌形象推論或維持其對產品的品質好壞，所以品牌形象可代表整個產品的價值。吳偉文（2007）認為企業形象是社會大眾對於公司組織之一種個人化的概略圖像，且因個人的立場與目的、經驗和知識、可用資訊的質與量、

以及偏好與興趣之不同，對於企業形象的認知與感受，存在相當程度的差異。劉宗哲、蘇雄義、李明樺（2007）則認為企業形象是企業被消費者所認知到的形象，會存在消費者的心中，並且成為驅動銷售或購買行為的原因。吳郁儂（2007）定義品牌形象乃存在消費者記憶中一種對於品牌的認知與聯想；是其根據每個屬性對每個品牌所發展出來的一種品牌信念，而這些信念組成了品牌形象。

傅永德（2008）指出消費者因個人的經驗、認知或記憶的不同，而對某一品牌的信念有不同的看法，並區別不同競爭者的產品與服務。Torres、Bijmolt（2009）

認為品牌形象是消費者基礎品牌權益的一個關鍵因素，是消費者所持有記憶的聯想，

而這種聯想常常是直接的。楊濱燦等人（2010）指出決定品牌形象的因素，可由產品的外觀、屬性、功能以及產品在消費者生活當中的角色來組成。朱延智（2010）

認為品牌形象其實是來自於消費者的感覺，這個感覺是在購買前、交易中與購買後，

將所有與品牌的接觸點共同累積建立起來的。綜合以上學者觀點，整理如表2-3-1。

(34)

表2-3-1 各學者對品牌形象的主要論點

學者品牌形象的主要論點

Bullmore（1984）形象就像商譽，存在消費者心中發展加以維持，並受其經驗所協調與刺激而得。

Reynold、Gutmann

（1984）

品牌形象是消費者記憶中對該產品的意向，所以品牌形象是產品屬性、消費者使用經驗和個人表現的結合。

Park et al.

（1986）

品牌形象是消費者的主觀意識，亦可衡量產品或服務的優劣程度，成為消費者購買決策的重要考量因素。

Aaker（1991）品牌形象是顧客對一個品牌所作出的聯想集合，也是心中對該品牌的認知，品牌形象可以反映出顧客對品牌的感受、想法與期望。

Dodds et al.

（1991）

品牌形象可代表整個產品的所有資訊，故品牌形象高者，其總體評價較高、知覺品質也較高。

Richardson、

Dick、Jain（1994）

消費者會利用產品的品牌形象推論或維持其對產品的品質好壞，所以品牌形象可代表整個產品的價值。

Kotler（2006）品牌是指一個名稱、標記、符號、設計或它門的聯合使用，以便消費者能辨識廠商的產品或服務，並與競爭者的產品有所區別。

胡政源（2006）以品牌為中心的許多概念有意義連結，即品牌在顧客心目中的樣貌。

吳偉文（2007）企業形象是社會大眾對於公司組織之一種個人化的概略圖像，且因個人的立場與目的、經驗和知識、可用資訊的質與量、以及偏好與興趣之不同，對於企業形象的認知與感受也會有的差異。

劉宗哲、蘇雄義、

李明樺（2007）

企業形象是企業被消費者所認知到的形象，會存在消費者的心中，並且成為驅動銷售或購買行為的原因。

吳郁儂（2007）品牌形象乃存在消費者記憶中一種對於品牌的認知與聯想；是其根據每個屬性對每個品牌所發展出來的一種品牌信念，而這些信念組成了品牌形象。

傅永德（2008）消費者因個人的經驗、認知或記憶的不同，而對某一品牌的信念有不同的看法，並區別不同競爭者的產品與服務。

Torres、Bijmolt

（2009）

品牌形象是消費者基礎品牌權益的一個關鍵因素，是消費者所持有記憶的聯想，而這種聯想常常是直接的。

楊濱燦等人

（2010）

決定品牌形象的因素，可由產品的外觀、屬性、功能以及產品在消費者生活當中的角色來組成。

朱延智（2010）認為品牌形象其實是來自於消費者的感覺，這個感覺是在購買前、交易中與購買後，將所有與品牌的接觸點共同累積建立起來的。

(35)

所以決定一個品牌的影響力，在於消費者所接收及認知的品牌形象，而愈多正向的品牌聯想與知覺組合，才能構成強烈的品牌形象。本研究歸納出品牌形象是消費者對於品牌認知的整體形象，亦即品牌形象越高者，它的住宿環境越好、服務水準越佳及提供的產品品質也較容易受到消費者信賴。

二、品牌形象的內涵

品牌形象的內涵，不同的學者所採用的構面有所不同，本研究依近幾年的研究結果較常被參考的學者說明如下，並將促銷活動構面摘要彙整於表2-3-2。

（一）Park、Jaworski、MacInnis（1986）依據不同消費者利益的觀點，所發展出的不同品牌概念形象（Brand concept-image）。

1. 功能性（functional）：指協助消費者解決消費時所產生的相關問題，強調品牌功能的表現，如解決現有問題、預防潛在問題、消除衝突矛盾、改變挫敗現狀等，通常與產品主要屬性有關，主要目的用來解決與滿足消費者外部衍生的消費基本需求。

2. 象徵性（symbolic）：強調滿足消費者內在需求的產品品牌，如自我價值的提升、角色定位、群體的融入、自我認同等，通常用來連結個人與特定群體、角色或自我的形象，主要是帶給消費者知覺上的愉悅與滿足，如開Benz的車來表示自己的身價地位。

3. 經驗性（experiential）：強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣化及認知上刺激的需求，如：社會認同、自我表達等。通常設計用來滿足消費者內在追求刺激和多樣化的需求。

（二）Biel（1992）認為品牌形象是與品牌名稱相連結的品牌聯想與屬性的總集合，

即是消費者對該品牌所產生的一組聯想集合，由企業形象、產品形象及使用者形象組合而成，這三種要素對於顧客之影響力將因產品類型和品牌的不同而有所差異。而三種形象每種可再劃分為兩種聯想類型，一是實質感受及功能性硬性屬性，通常是指具體理性的聯想，如職業、年齡、服務、技術等；

另一種是形象或感性柔性屬性，是指抽象感性的聯想，如生活形態、個性、

領導、特色等子構面，如圖2-3-1所示。

(36)

圖 2-3-1 品牌形象分類 資料來源：Biel（1992）

1. 企業形象：指公司長期累積過去所提供的產品或專業服務，而建立的一種專業性形象，下分為功能性屬性（服務、技術），與柔性屬性（個性、領導、特色）

兩者。

2. 產品形象：包含建立於產品本身的屬性，及消費者所認為的產品名聲屬性，下分為功能性屬性（服務、技術），與柔性屬性（生活型態、個性）兩者。

3. 使用者形象：使用產品的不同消費屬性，下分為功能性屬性（職業、年齡），

與柔性屬性（生活型態、個性）兩者。

（三）Park、Milberg、Lawson（1991）等則將品牌形象分為兩類：

1. 功能性(functional)：強調由品牌解決外部消費者的需求，帶給消費者功能及用途多樣性的感覺。功能性品牌，注重的是產品所提供的功能，其形象之塑造，

是經由產品相關資訊由下而上(bottom-up)的累積過程。

2. 象徵性(symbolic)：強調該品牌自我的認定與價值的提昇，帶給消費者、身份、

地位、財富象徵的感覺。其形象之塑造，是經由產品相關資訊之處理由上而下 (top-down)的傳播過程

品牌形象產品形象

企業形象

硬性屬性硬性屬性使用者形象

軟性屬性

軟性屬性軟性屬性

硬性屬性年齡、職業

生活型態、人格

服務、技術

生活型態、人格

服務、技術

人格、領導、特色

(37)

（四）Roth（1995）根據Park et al.（1986）將品牌形象區分為功能性、社會性及知覺性等三個構面，茲分述如下：

1. 功能性形象（functional image）：滿足消費者的功能需求，並講究產品的實用性。

2. 社會性形象（social image）：滿足消費者對於社會地位的彰顯及自我形象的認同。

3. 知覺性形象（sensory image）：滿足消費者對於新穎、舒適與多樣性的體驗。

（五）Kim、Lavack、Smith（2001）將產品的品牌形象區分為兩個面向，茲分述如下：

1. 功能性導向（functional oriented）：指品牌的產品的功能。

2. 聲譽性導向（prestige oriented）：指品牌所賦予使用者的附加價值。

表2-3-2 品牌形象構面摘要表

學者功能性象徵性

聲譽性

知覺性經驗性 Park、Jaworski、MacInnis

（1986）

* * *

Biel（1992）企業形象、產品形象及使用者形象 Park、Milberg、Lawson

（1991）

* *

Roth（1995）

* * *

Kim、Lavack、Smith（2001）

* *

本研究採用層面功能性象徵性經驗性

三、小結

一般人對於農會這個品牌形象有很多正反不一的意見，以臺東縣農會東遊季溫泉渡假村而言，遊客對於這個農會經營的旅館事業給予評價是非常重要的。故根據以上學者之論述，得到企業或組織品牌形象的塑造，是現今行銷策略的重心，打造

(38)

優良品牌形象，進而變成品牌資產，提高企業價值。本研究以綜合各家之對品牌形象的看法，發現對品牌形象構面之見解有所共識，認為品牌形象不僅是消費者的主觀意識，更能為顧客與組織創造價值，故將品牌形象的構面歸納為三類，分別如下，

作為本研究東遊季溫泉渡假村品牌形象之衡量構面，進行品牌形象的評估。

（一）功能性：指企業所提供的產品或服務，能夠滿足顧客功能性需求，並能解決消費中所衍生的相關問題。

（二）象徵性：強調品牌在滿足消費者對自我價值的提升、自我形象的認同及社會地位的彰顯。

（三）經驗性：強調滿足消費者的渴望，藉由產品提供知覺上的樂趣、多樣化、及認知上刺激的需求，此類產品通常設計用來滿足消費者內在追求刺激和多樣化的需求。

第四節服務品質的理論與相關研究

隨著社會的快速發展，顧客對於服務的要求也相對的提，因產品環境的不同，

對服務的看法也有不同的定義。其次，服務本身也會因實施者及接受者的不同而有不同的看法。因此，若要定義出服務品質，須先釐清服務及品質的相關概念，才能夠瞭解服務品質的真實意義。

一、服務品質的意義

Sasser et al.（1978）為最早對服務品質定義的學者，認為服務品質與服務水準有類似的觀念，服務水準是指透過服務所帶給消費者的外在及隱含的利益水準，

可分為期望服務水準和知覺服務水準。Gronroos（1982）認為服務品質是源自於期望與認知表現兩者間的差異比較而得，顧客在接受服務時事前會產生期望品質，而在接受服務之後則會產生經驗品質。Churchill、Suprenant（1982）提出服務品質是種主觀認知的品質，亦即服務品質的好壞由消費者主觀來認定，並非一種客觀的評估，而消費者對於服務的滿意程度就是服務品質，它取決於實際認知的服務表現與原來期望服務之差異。Garvin（1983）認為服務品質是一種主觀認知的品質，也就是服務品質的好壞是由消費者主觀認定，並不是一種客觀的評估。

(39)

Parasuraman、Zeithaml、Berry（1985）將服務品質定義為顧客對服務的期望與顧客接觸服務後實際知覺到服務間之差距，即服務品質＝期望的服務－認知的服務。三位學者更提出服務和商品的最大不同在於服務具有無形性、易逝性、異質性、

及不可分割性四項特性，因此服務品質相較於產品品質更具有主觀的成份，使得服務品質較產品品質更難以確切地評估。Wakefield（2001）將服務品質定義為期望服務和認知接受服務兩者之差距，而服務品質亦分為有形服務和無形服務。Kim et al.

（2004）研究指出服務品質是顧客對期望服務與知覺服務比較的結果，且是影響顧客滿意度的前置因素，強化服務的品質將可提升顧客滿意度。

在國內的學者對於服務品質，也有許多的定義。呂崇銘（2006）提出服務品質是消費者對事物上主觀的優劣判斷，而不是針對事務本身性質或特性予以量化客觀衡量。王耀進（2007）指出服務品質是顧客在接受服務後，主觀的認知服務所賦予的感受。陳台屏（2007）提出服務品質是「得到的服務」和「期望的服務」吻合之程度。鄭華清（2007）認為服務業藉由較高的服務品質傳達公司價值，贏得競爭，

因此定義服務品質為消費者認知的服務水準大於消費者所期望的服務水準。林聰哲

（2008）則指出服務品質為企業所提供的服務水準符合顧客期望的一種評量，而提供有品質的服務是一致符合或超越顧客的期望或需求。

魏文欽、黃素芬（2008）定義服務品質是顧客期望與接受服務後比較的知覺，

由顧客或使用者依其主觀的認定來評估，一般稱為服務品質知覺。許嘉霖（2009）

以為服務品質是一種抽象概念，因消費者主觀差異而產生對服務好壞之判斷的認知差異，即顧客事前期望的服務與接受服務後的實際感受間之比較。羅羽辰（2010）

指出服務品質主要還是在探討顧客想要的是什麼以及顧客所要的東西是否可以滿足甚至超過原本所要求的期望水準。綜合以上學者觀點，整理如表2-4-1。

(40)

表2-4-1 各學者對服務品質的主要論點

學者服務品質的主要論點

Sasser et al.

（1978）

認為服務品質與服務水準有類似的觀念，服務水準是指透過服務所帶給消費者的外在及隱含的利益水準，可分為期望服務水準和知覺服務水準。

Gronroos（1982）認為服務品質是源自於期望與認知表現兩者間的差異比較而得，顧客在接受服務時事前會產生期望品質，而在接受服務之後則會產生經驗品質。

Churchill、

Suprenant（1982）

消費者對於服務的滿意程度就是服務品質，它取決於實際認知的服務表現與原來期望服務之差異。

Garvin（1983）服務品質是一種主觀認知的品質，也就是服務品質的好壞是由消費者主觀認定，並不是一種客觀的評估。

Parasuraman、

Zeithaml、Berry

（1985）

服務品質定義為顧客對服務的期望與顧客接觸服務後實際知覺到服務間之差距，即服務品質＝期望的服務－認知的服務。

Wakefield（2001）服務品質定義為期望服務和認知接受服務兩者之差距，而服務品質亦分為有形服務和無形服務。

Kim et al.（2004）服務品質是顧客對期望服務與知覺服務比較的結果，且是影響顧客滿意度的前置因素，強化服務的品質將可提升顧客滿意度。

呂崇銘（2006）服務品質是消費者對事物上主觀的優劣判斷，而不是針對事務本身性質或特性予以量化客觀衡量。

王耀進（2007）服務品質是顧客在接受服務後，主觀的認知服務所賦予的感受。

陳台屏（2007）服務品質是「得到的服務」和「期望的服務」吻合之程度。

鄭華清（2007）服務業藉由較高的服務品質傳達公司價值，贏得競爭，因此定義服務品質為消費者認知的服務水準大於消費者所期望的服務水準。

林聰哲（2008）服務品質為企業所提供的服務水準符合顧客期望的一種評量，而提供有品質的服務是一致符合或超越顧客的期望或需求。

魏文欽、黃素芬

（2008）

服務品質是顧客期望與接受服務後比較的知覺，由顧客或使用者依其主觀的認定來評估，一般稱為服務品質知覺。

許嘉霖（2009）服務品質是一種抽象概念，因消費者主觀差異而產生對服務好壞之判斷的認知差異，即顧客事前期望的服務與接受服務後的實際感受間之比較。

羅羽辰（2010）服務品質主要還是在探討顧客想要的是什麼以及顧客所要的東西是否可以滿足甚至超過原本所要求的期望水準。

促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度關 係之研究

國立臺東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組 碩士論文

指導教授：施孟隆 博士