第三章 研究方法
第三節 研究工具
一、變項操作性定義與衡量
為了檢驗上述之研究假說，本研究試圖將觀念性架構給予操作性定義並建構相 對應的問項。根據本章第一節研究架構的概念，本研究之測量構念包含促銷活動、
品牌形象、服務品質及顧客忠誠度等。以下為本研究之研究變項的操作性定義之陳 述，以及問卷衡量題項的設計。
(一)促銷活動
本研究促銷活動依據Campbell、Diamond (1990)，將促銷活動衡量構面分成非 金錢性的促銷活動與金錢性的促銷活動兩大構面，並參考許智強（2007）與劉天賜
（2006）研究之衡量題項，作為東遊季促銷活動的成敗與否的評量。衡量題項共8 題，描述詳列於表3-3-1。
表3-3-1 促銷活動變項的定義與衡量
研究變項 操作性定義 衡量題項 參考文獻
非金錢性 誘因以非貨幣方式呈 現，而且此誘因不與產 品售價相互比較，例如 贈獎、抽獎等。
1. 東遊季推出吸引人的促銷贈 品、抽獎時，會吸引我去住宿 2. 期待東遊季推出促銷贈品、抽獎
活動
3. 我會因為其他飯店推出贈品、抽 獎活動而不在東遊季住宿 4. 東遊季提供贈品、抽獎會讓我提
升顧客滿意度及忠誠度
Campbell、
Diamond
（1990）
許智強
（2007）
劉天賜
（2006）
金錢性 誘因以貨幣單位呈現且 能與產品售價相互比 較，如折扣、折價券。
5. 東遊季推出降價促銷時，會吸引 我去住宿
6. 期待東遊季推出降價促銷活動 7. 我會因為其他飯店推出降價活
動而不在東遊季住宿
8. 東遊季辦理促銷活動會增加顧 客滿意度及忠誠度
資料來源：研究者整理
(二)品牌形象
本研究品牌形象採納Park、Jaworski、MacInnis（1986）的功能性、象徵性、
經驗性作為本研究東遊季溫泉渡假村品牌形象之衡量構面，並參考左澤芳（2008）
與葛正琳（2009）研究之衡量題項進行品牌形象的評估。衡量題項共9題，描述詳列 於表3-3-2。
表3-3-2 品牌形象變項的定義與衡量
研究變項 操作性定義 衡量題項 參考文獻
功能性 指協助消費者解決消 費時所產生的相關問 題，強調品牌功能的表 現。
1. 東遊季的設備是齊全，符合實用 性的
2. 東遊季持續注重改善設備的功 能
3. 東遊季的設備符合時代的潮流
Park、
Jaworski
、MacInnis
（1986）
左澤芳
（2008）
葛正琳
（2009）
象徵性 強調滿足消費者內在 需求的產品品牌。
4. 東遊季符合我個人形象需求 5. 東遊季適合我個人生活型態的
需求
6. 東遊季擁有良好的聲譽 經驗性 強調滿足消費者渴望
產品提供知覺上的樂 趣、多樣化及認知上刺 激的需求。
7. 東遊季能滿足我嚐鮮的心理 8. 東遊季能讓我身心感到舒暢，是
一種享受
9. 東遊季能給予我物超所值的感 覺
資料來源：研究者整理
(三)服務品質
本研究服務品質採用Parasuraman、Zeithaml、Berry（1988）三位學者所提出 的五項衡量構面，包括有形性、可靠性、回應性、保證性與體貼性，並參考楊智緯
（2005）、韓沛鈞（2008）與廖煥森（2009）研究之衡量題項，將旅館業的服務品 質定義為顧客在消費前、消費中及消費後時所感受到的主觀認知，依此感覺做為對 於東遊季服務品質好壞的判斷。衡量題項共24題，描述詳列於表3-3-3。
表3-3-3 服務品質變項的定義與衡量
(四)顧客忠誠度
而本研究顧客忠誠度採用Jones、Sasser（1995）提出顧客忠誠度的衡量方式，
分為三大主要指標，再購意願、主要行為及次要行為，並參考楊智緯（2005）與蔡 惠華（2011）研究之衡量題項，作為東遊季顧客忠誠度衡量構面，衡量題項共6題，
描述詳列於表3-3-4。
表3-3-4 顧客忠誠度變項的定義與衡量
研究變項 操作性定義 衡量題項 參考文獻
再購意願 指顧客對於特定商品 或服務未來再次購買 意願。
1. 下次再來臺東知本旅遊時，我 會再次選擇東遊季住宿 2. 即使其他知本地區飯店提出更
優惠方案，我仍會優先選擇東
遊季 Jones、
Sasser (1995) 楊智緯
（2005）
蔡惠華
（2011）
主要行為 透過顧客和企業的交 易資訊來衡量實際購 買行為，包括最近消 費時間、交易次數與 數量等。
3. 我會繼續惠顧東遊季所提供的 一切產品或服務
4. 我希望每年至少能來東遊季住 宿一次以上
次要行為 包括公開推薦業者、
口碑介紹新顧客消費 等衍生行為。
5. 我會主動向親朋好友推薦東遊 季的一切產品或服務
6. 我樂意分享我在東遊季的渡假 體驗經驗
資料來源：研究者整理
(五)人口統計變項
人口統計變項在量尺屬性的界定上屬名義量尺（nominal scale），意即依不同 的人口統計變項，可以進一步將受試旅客區分成不同的類別屬性。針對受訪者的性 別、年齡、婚姻狀況、全家平均月收入、教育程度、職業、入住次數、主要選擇方 式、主要旅遊規劃及居住地等十個部份，進行研究對象人口統計變的蒐集與分析，
衡量題項描述詳列於表3-3-5。
表3-3-5 人口統計變項衡量
基本資料 衡量題項
性別 1. 男 2. 女
年齡 1. 25 歲以下 2. 26 歲-35 歲 3. 36 歲-45 歲 4. 46 歲-55 歲 5. 56 歲以上 婚姻狀況 1. 未婚
2. 已婚沒小孩 3. 已婚有小孩 4. 離婚
全家平均月收入 1. 30,000 元以下 2. 30,001 元-40,000 元 3. 40,001 元-50,000 元 4. 50,001 元-60,000 元 5. 60,001 元-70,000 元 6. 70,001 元-80,000 元 7. 80,001 元以上 教育程度 1. 高中職（含）以下
2. 大學（專）
3. 研究所（含）以上 職業 1. 軍公教人員
2. 工商業 3. 製造業 4. 服務業 5. 學生 6. 退休 7. 其他 入住次數 1. 第一次
2. 第二次 3. 第三次 4. 第四次
5. 第五次（含）以上
（續下頁）
表3-3-5 人口統計變項衡量（續）
基本資料 衡量題項
主要選擇方式 1. 搭配專案 2. 旅遊展住宿券 3. 旅遊網站
4. 官網或電話訂房 5. 其他
主要旅遊規劃 1. 個人旅遊 2. 家庭旅遊 3. 團體旅遊 4. 其他
居住地 1. 北部（基隆、臺北、桃園、新竹、苗栗）
2. 中部（臺中、彰化、南投）
3. 南部（雲林、嘉義、臺南、高雄、屏東）
4. 東部（宜蘭、花蓮、臺東）
5. 離島（澎湖、金門、馬祖）
資料來源：研究者整理
二、建立問卷與專家內容效度
本研究是要衡量臺東縣農會東遊季溫泉渡假村之促銷活動、品牌形象、服務品 質及顧客忠誠度與人口統計變項間的關係研究。因此本研究依據前述各項研究構念 來設計發展問卷內容，其問項皆參考學者之研究問項所建構出來，但可能有些問項 之語意表達上不符合國內之國情或有語意不清的地方，因此作預試前跟指導教授進 行溝通後，進行專家效度之鑑定，而稍作修正才發放預試問卷。協助本研究問卷效 度審查的專家學者如表3-3-6所示。
表3-3-6 專家效度名單
代號 姓名 現任職務 學歷
A 林俊男 21國際渡假村副總經理 國立屏東科技大學農企業管理科 系博士候選人
B 黃建彰 臺東縣農會休閒事業部主任 國立臺東大學健康促進與休閒管 理碩士專班休閒事業管理研究所 C 黃慧君 私立實踐大學餐飲管理學系助理教授 美國堪薩斯州大學餐旅管理系博
士
D 張天榮 富野休閒會館總經理 國立臺東大學健康促進與休閒管 理碩士專班休閒事業管理研究所 E 彭衍芳 關山鎮農會休閒旅遊中心組長 國立臺東大學健康促進與休閒管
理碩士專班休閒事業管理研究所 註：專家姓名以筆畫順序排列
本階段問卷係採適合、修正、刪除三點量表，請專家學者填答「專家意見調查」。
在回收專家學者協助填答之問卷後，整理其所提供的意見，並統計分析以瞭解問卷 的內容效度，其結果如表3-3-7所示。根據統計分析結果，將促銷活動構面修正調整 後衡量題項為10題；品牌形象構面修正調整後衡量題項為9題；服務品質構面修正調 整後衡量題項為24題；顧客忠誠度構面調整後衡量題項為10題；人口統計變項修正 調整後衡量題項為10題；最後編製成共計63題的預試問卷（附錄二）。
表3-3-7 專家審查意見表
構面 變項 衡量題項 適合 修正 刪除 結果
促銷 活動
非金 錢性
1. 東遊季推出吸引人的促銷贈品、抽獎時，
會吸引我去住宿 60% 40% 0% 適合 2. 期待東遊季推出促銷贈品、抽獎活動 80% 20% 0% 適合 3. 我會因為其他飯店推出贈品、抽獎活動而
不在東遊季住宿 60% 20% 20% 適合 4. 東遊季提供贈品、抽獎會讓我提升顧客滿
意度及忠誠度 20% 80% 0% 修正 金錢性 5. 東遊季推出降價促銷時，會吸引我去住宿 40% 60% 0% 修正 6. 期待東遊季推出降價促銷活動 60% 40% 0% 修正 7. 我會因為其他飯店推出降價活動而不在東
遊季住宿 20% 60% 20% 修正 8. 東遊季辦理促銷活動會增加顧客滿意度及
忠誠度 40% 60% 0% 修正
品牌 形象
功能性 1. 東遊季的設備是齊全，符合實用性的 60% 40% 0% 修正 2. 東遊季持續注重改善設備的功能 40% 60% 0% 修正 3. 東遊季的設備符合時代的潮流 100% 0% 0% 適合 象徵性 4. 東遊季符合我個人形象需求 60% 40% 0% 修正 5. 東遊季適合我個人生活型態的需求 40% 60% 0% 修正 6. 東遊季擁有良好的聲譽 100% 0% 0% 適合 經驗性 7. 東遊季能滿足我嚐鮮的心理 80% 20% 0% 適合 8. 東遊季能讓我身心感到舒暢，是一種享受 60% 40% 0% 修正 9. 東遊季能給予我物超所值的感覺 100% 0% 0% 適合 服務
品質
有形性 1. 到東遊季沿途有完善的指引標示牌 100% 0% 0% 適合 2. 到東遊季交通運輸便利 60% 20% 20% 修正 3. 東遊季有方便的停車空間 100% 0% 0% 適合 4. 東遊季的消防及逃生設備完善 80% 20% 0% 修正 5. 東遊季的環境裝潢、室內陳設、實體、外
觀、設施令人有渡假的感覺 60% 40% 0% 適合 6. 東遊季的擺設、位置、處所、進出動線、
設施，均有所標示並顯而易見 80% 20% 0% 適合 7. 東遊季養生溫泉區有完善的溫泉 SPA 設施 100% 0% 0% 適合 8. 東遊季的服務人員其儀表及穿著均整齊清
潔 80% 20% 0% 修正
（續下頁）
表3-3-7 專家審查意見表（續）
構面 變項 衡量題項 適合 修正 刪除 結果
服務 品質
可靠性 9. 入住東遊季時即可正確且可靠的得知服務
時間及各項設備使用方法 100% 0% 0% 適合 10.東遊季的住宿、泡湯、田媽媽餐廳環境舒
適、清潔、衛生與安全 60% 40% 0% 修正 11.東遊季所提供的各項設備零故障率 40% 60% 0% 修正 12.東遊季能正確且可靠的處理顧客的問題，
並對消費者的承諾能夠正確且可靠的履行 80% 20% 0% 修正
並對消費者的承諾能夠正確且可靠的履行 80% 20% 0% 修正