第二章 文獻探討
第三節 品牌形象的理論與相關研究
一、品牌形象的意義
Kotler（2006）提到，品牌是指一個名稱、標記、符號、設計或它門的聯合使 用，以便消費者能辨識廠商的產品或服務，並與競爭者的產品有所區別。胡政源（2006）
是指以品牌為中心的許多概念有意義連結。即品牌在顧客心目中的樣貌。Bullmore
（1984）認為形象就像商譽，只能存在消費者心中，由消費者發展加以維持，並受 其經驗所協調與刺激而得。Reynold、Gutmann（1984）認為品牌形象是消費者記憶 中所喚回對該產品的意向，也就是將產品和情緒串連起來，所以品牌形象是產品屬 性、消費者使用經驗和個人表現的結合。
Park et al.（1986）認為品牌形象是消費者的主觀意識，此意識將存放在消費 者的記憶模式中，亦可衡量產品或服務的優劣程度，成為消費者購買決策的重要考 量因素。Aaker（1991）他認為品牌形象是顧客對一個品牌所作出的聯想集合，也是 人們心中對該品牌的認知，品牌形象可以反映出顧客對品牌的感受、想法與期望。
Dodds et al.（1991）指出品牌形象可代表整個產品的所有資訊，故品牌形象高者，
其總體評價較高、知覺品質也較高。故消費者在選擇購買產品時，如果欠缺產品知 識，會造成認知風險的提高，如果有較高的品牌形象作為品質保證，可提高對產品 的知覺品質。
Richardson、Dick、Jain（1994）品牌形象會被消費者作為產品品質的評價線 索，消費者會利用產品的品牌形象推論或維持其對產品的品質好壞，所以品牌形象 可代表整個產品的價值。吳偉文（2007）認為企業形象是社會大眾對於公司組織之 一種個人化的概略圖像，且因個人的立場與目的、經驗和知識、可用資訊的質與量、
以及偏好與興趣之不同，對於企業形象的認知與感受，存在相當程度的差異。劉宗 哲、蘇雄義、李明樺（2007）則認為企業形象是企業被消費者所認知到的形象，會 存在消費者的心中，並且成為驅動銷售或購買行為的原因。吳郁儂（2007）定義品 牌形象乃存在消費者記憶中一種對於品牌的認知與聯想；是其根據每個屬性對每個 品牌所發展出來的一種品牌信念，而這些信念組成了品牌形象。
傅永德（2008）指出消費者因個人的經驗、認知或記憶的不同，而對某一品牌 的信念有不同的看法，並區別不同競爭者的產品與服務。Torres、Bijmolt（2009）
認為品牌形象是消費者基礎品牌權益的一個關鍵因素，是消費者所持有記憶的聯想，
而這種聯想常常是直接的。楊濱燦等人（2010）指出決定品牌形象的因素，可由產 品的外觀、屬性、功能以及產品在消費者生活當中的角色來組成。朱延智（2010）
認為品牌形象其實是來自於消費者的感覺，這個感覺是在購買前、交易中與購買後，
將所有與品牌的接觸點共同累積建立起來的。綜合以上學者觀點，整理如表2-3-1。
表2-3-1 各學者對品牌形象的主要論點
學者 品牌形象的主要論點
Bullmore（1984） 形象就像商譽，存在消費者心中發展加以維持，並受其經驗所協調與刺激而得。
Reynold、Gutmann
（1984）
品牌形象是消費者記憶中對該產品的意向，所以品牌形象是產品屬性、消費者 使用經驗和個人表現的結合。
Park et al.
（1986）
品牌形象是消費者的主觀意識，亦可衡量產品或服務的優劣程度，成為消費者 購買決策的重要考量因素。
Aaker（1991） 品牌形象是顧客對一個品牌所作出的聯想集合，也是心中對該品牌的認知，品 牌形象可以反映出顧客對品牌的感受、想法與期望。
Dodds et al.
（1991）
品牌形象可代表整個產品的所有資訊，故品牌形象高者，其總體評價較高、知 覺品質也較高。
Richardson、
Dick、Jain（1994）
消費者會利用產品的品牌形象推論或維持其對產品的品質好壞，所以品牌形象 可代表整個產品的價值。
Kotler（2006） 品牌是指一個名稱、標記、符號、設計或它門的聯合使用，以便消費者能辨識 廠商的產品或服務，並與競爭者的產品有所區別。
胡政源（2006） 以品牌為中心的許多概念有意義連結，即品牌在顧客心目中的樣貌。
吳偉文（2007） 企業形象是社會大眾對於公司組織之一種個人化的概略圖像，且因個人的立場 與目的、經驗和知識、可用資訊的質與量、以及偏好與興趣之不同，對於企業 形象的認知與感受也會有的差異。
劉宗哲、蘇雄義、
李明樺（2007）
企業形象是企業被消費者所認知到的形象，會存在消費者的心中，並且成為驅 動銷售或購買行為的原因。
吳郁儂（2007） 品牌形象乃存在消費者記憶中一種對於品牌的認知與聯想；是其根據每個屬性 對每個品牌所發展出來的一種品牌信念，而這些信念組成了品牌形象。
傅永德（2008） 消費者因個人的經驗、認知或記憶的不同，而對某一品牌的信念有不同的看 法，並區別不同競爭者的產品與服務。
Torres、Bijmolt
（2009）
品牌形象是消費者基礎品牌權益的一個關鍵因素，是消費者所持有記憶的聯 想，而這種聯想常常是直接的。
楊濱燦等人
（2010）
決定品牌形象的因素，可由產品的外觀、屬性、功能以及產品在消費者生活當 中的角色來組成。
朱延智（2010） 認為品牌形象其實是來自於消費者的感覺，這個感覺是在購買前、交易中與購 買後，將所有與品牌的接觸點共同累積建立起來的。
資料來源：研究者整理
所以決定一個品牌的影響力，在於消費者所接收及認知的品牌形象，而愈多正 向的品牌聯想與知覺組合，才能構成強烈的品牌形象。本研究歸納出品牌形象是消 費者對於品牌認知的整體形象，亦即品牌形象越高者，它的住宿環境越好、服務水 準越佳及提供的產品品質也較容易受到消費者信賴。
二、品牌形象的內涵
品牌形象的內涵，不同的學者所採用的構面有所不同，本研究依近幾年的研究 結果較常被參考的學者說明如下，並將促銷活動構面摘要彙整於表2-3-2。
（一）Park、Jaworski、MacInnis（1986）依據不同消費者利益的觀點，所發展出 的不同品牌概念形象（Brand concept-image）。
1. 功能性（functional）：指協助消費者解決消費時所產生的相關問題，強調品 牌功能的表現，如解決現有問題、預防潛在問題、消除衝突矛盾、改變挫敗現 狀等，通常與產品主要屬性有關，主要目的用來解決與滿足消費者外部衍生的 消費基本需求。
2. 象徵性（symbolic）：強調滿足消費者內在需求的產品品牌，如自我價值的提 升、角色定位、群體的融入、自我認同等，通常用來連結個人與特定群體、角 色或自我的形象，主要是帶給消費者知覺上的愉悅與滿足，如開Benz的車來表 示自己的身價地位。
3. 經驗性（experiential）：強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣 化及認知上刺激的需求，如：社會認同、自我表達等。通常設計用來滿足消費 者內在追求刺激和多樣化的需求。
（二）Biel（1992）認為品牌形象是與品牌名稱相連結的品牌聯想與屬性的總集合，
即是消費者對該品牌所產生的一組聯想集合，由企業形象、產品形象及使用 者形象組合而成，這三種要素對於顧客之影響力將因產品類型和品牌的不同 而有所差異。而三種形象每種可再劃分為兩種聯想類型，一是實質感受及功 能性硬性屬性，通常是指具體理性的聯想，如職業、年齡、服務、技術等；
另一種是形象或感性柔性屬性，是指抽象感性的聯想，如生活形態、個性、
領導、特色等子構面，如圖2-3-1所示。
圖 2-3-1 品牌形象分類 資料來源：Biel（1992）
1. 企業形象：指公司長期累積過去所提供的產品或專業服務，而建立的一種專業 性形象，下分為功能性屬性（服務、技術），與柔性屬性（個性、領導、特色）
兩者。
2. 產品形象：包含建立於產品本身的屬性，及消費者所認為的產品名聲屬性，下 分為功能性屬性（服務、技術），與柔性屬性（生活型態、個性）兩者。
3. 使用者形象：使用產品的不同消費屬性，下分為功能性屬性（職業、年齡），
與柔性屬性（生活型態、個性）兩者。
（三）Park、Milberg、Lawson（1991）等則將品牌形象分為兩類：
1. 功能性(functional)：強調由品牌解決外部消費者的需求，帶給消費者功能及 用途多樣性的感覺。功能性品牌，注重的是產品所提供的功能，其形象之塑造，
是經由產品相關資訊由下而上(bottom-up)的累積過程。
2. 象徵性(symbolic)：強調該品牌自我的認定與價值的提昇，帶給消費者、身份、
地位、財富象徵的感覺。其形象之塑造，是經由產品相關資訊之處理由上而下 (top-down)的傳播過程
品牌形象 產品形象
企業形象
硬性屬性 硬性屬性 使用者形象
軟性屬性
軟性屬性 軟性屬性
硬性屬性 年齡、職業
生活型態、人格
服務、技術
生活型態、人格
服務、技術
人格、領導、特色
（四）Roth（1995）根據Park et al.（1986）將品牌形象區分為功能性、社會性及 知覺性等三個構面，茲分述如下：
1. 功能性形象（functional image）：滿足消費者的功能需求，並講究產品的實 用性。
2. 社會性形象（social image）：滿足消費者對於社會地位的彰顯及自我形象的 認同。
3. 知覺性形象（sensory image）：滿足消費者對於新穎、舒適與多樣性的體驗。
（五）Kim、Lavack、Smith（2001）將產品的品牌形象區分為兩個面向，茲分述如 下：
1. 功能性導向（functional oriented）：指品牌的產品的功能。
2. 聲譽性導向（prestige oriented）：指品牌所賦予使用者的附加價值。
表2-3-2 品牌形象構面摘要表
學者 功能性 象徵性
聲譽性
知覺性 經驗性 Park、Jaworski、MacInnis
（1986）
* * *
Biel（1992） 企業形象、產品形象及使用者形象 Park、Milberg、Lawson
（1991）
* *
Roth（1995）
* * *
Kim、Lavack、Smith（2001）
* *
本研究採用層面 功能性 象徵性 經驗性
資料來源：研究者整理
三、 小結
一般人對於農會這個品牌形象有很多正反不一的意見，以臺東縣農會東遊季溫 泉渡假村而言，遊客對於這個農會經營的旅館事業給予評價是非常重要的。故根據 以上學者之論述，得到企業或組織品牌形象的塑造，是現今行銷策略的重心，打造