服務品質的理論與相關研究

隨著社會的快速發展，顧客對於服務的要求也相對的提，因產品環境的不同，

對服務的看法也有不同的定義。其次，服務本身也會因實施者及接受者的不同而有 不同的看法。因此，若要定義出服務品質，須先釐清服務及品質的相關概念，才能 夠瞭解服務品質的真實意義。

一、服務品質的意義

Sasser et al.（1978）為最早對服務品質定義的學者，認為服務品質與服務水 準有類似的觀念，服務水準是指透過服務所帶給消費者的外在及隱含的利益水準，

可分為期望服務水準和知覺服務水準。Gronroos（1982）認為服務品質是源自於期 望與認知表現兩者間的差異比較而得，顧客在接受服務時事前會產生期望品質，而 在接受服務之後則會產生經驗品質。Churchill、Suprenant（1982）提出服務品質 是種主觀認知的品質，亦即服務品質的好壞由消費者主觀來認定，並非一種客觀的 評估，而消費者對於服務的滿意程度就是服務品質，它取決於實際認知的服務表現 與原來期望服務之差異。Garvin（1983）認為服務品質是一種主觀認知的品質，也 就是服務品質的好壞是由消費者主觀認定，並不是一種客觀的評估。

Parasuraman、Zeithaml、Berry（1985）將服務品質定義為顧客對服務的期望 與顧客接觸服務後實際知覺到服務間之差距，即服務品質＝期望的服務－認知的服 務。三位學者更提出服務和商品的最大不同在於服務具有無形性、易逝性、異質性、

及不可分割性四項特性，因此服務品質相較於產品品質更具有主觀的成份，使得服 務品質較產品品質更難以確切地評估。Wakefield（2001）將服務品質定義為期望服 務和認知接受服務兩者之差距，而服務品質亦分為有形服務和無形服務。Kim et al.

（2004）研究指出服務品質是顧客對期望服務與知覺服務比較的結果，且是影響顧 客滿意度的前置因素，強化服務的品質將可提升顧客滿意度。

在國內的學者對於服務品質，也有許多的定義。呂崇銘（2006）提出服務品質 是消費者對事物上主觀的優劣判斷，而不是針對事務本身性質或特性予以量化客觀 衡量。王耀進（2007）指出服務品質是顧客在接受服務後，主觀的認知服務所賦予 的感受。陳台屏（2007）提出服務品質是「得到的服務」和「期望的服務」吻合之 程度。鄭華清（2007）認為服務業藉由較高的服務品質傳達公司價值，贏得競爭，

因此定義服務品質為消費者認知的服務水準大於消費者所期望的服務水準。林聰哲

（2008）則指出服務品質為企業所提供的服務水準符合顧客期望的一種評量，而提 供有品質的服務是一致符合或超越顧客的期望或需求。

魏文欽、黃素芬（2008）定義服務品質是顧客期望與接受服務後比較的知覺，

由顧客或使用者依其主觀的認定來評估，一般稱為服務品質知覺。許嘉霖（2009）

以為服務品質是一種抽象概念，因消費者主觀差異而產生對服務好壞之判斷的認知 差異，即顧客事前期望的服務與接受服務後的實際感受間之比較。羅羽辰（2010）

指出服務品質主要還是在探討顧客想要的是什麼以及顧客所要的東西是否可以滿足 甚至超過原本所要求的期望水準。綜合以上學者觀點，整理如表2-4-1。

表2-4-1 各學者對服務品質的主要論點

學者 服務品質的主要論點

Sasser et al.

（1978）

認為服務品質與服務水準有類似的觀念，服務水準是指透過服務所 帶給消費者的外在及隱含的利益水準，可分為期望服務水準和知覺 服務水準。

Gronroos（1982） 認為服務品質是源自於期望與認知表現兩者間的差異比較而得，顧 客在接受服務時事前會產生期望品質，而在接受服務之後則會產生 經驗品質。

Churchill、

Suprenant（1982）

消費者對於服務的滿意程度就是服務品質，它取決於實際認知的服 務表現與原來期望服務之差異。

Garvin（1983） 服務品質是一種主觀認知的品質，也就是服務品質的好壞是由消費 者主觀認定，並不是一種客觀的評估。

Parasuraman、

Zeithaml、Berry

（1985）

服務品質定義為顧客對服務的期望與顧客接觸服務後實際知覺到 服務間之差距，即服務品質＝期望的服務－認知的服務。

Wakefield（2001） 服務品質定義為期望服務和認知接受服務兩者之差距，而服務品質 亦分為有形服務和無形服務。

Kim et al.（2004） 服務品質是顧客對期望服務與知覺服務比較的結果，且是影響顧客 滿意度的前置因素，強化服務的品質將可提升顧客滿意度。

呂崇銘（2006） 服務品質是消費者對事物上主觀的優劣判斷，而不是針對事務本身 性質或特性予以量化客觀衡量。

王耀進（2007） 服務品質是顧客在接受服務後，主觀的認知服務所賦予的感受。

陳台屏（2007） 服務品質是「得到的服務」和「期望的服務」吻合之程度。

鄭華清（2007） 服務業藉由較高的服務品質傳達公司價值，贏得競爭，因此定義服 務品質為消費者認知的服務水準大於消費者所期望的服務水準。

林聰哲（2008） 服務品質為企業所提供的服務水準符合顧客期望的一種評量，而提 供有品質的服務是一致符合或超越顧客的期望或需求。

魏文欽、黃素芬

（2008）

服務品質是顧客期望與接受服務後比較的知覺，由顧客或使用者依 其主觀的認定來評估，一般稱為服務品質知覺。

許嘉霖（2009） 服務品質是一種抽象概念，因消費者主觀差異而產生對服務好壞之 判斷的認知差異，即顧客事前期望的服務與接受服務後的實際感受 間之比較。

羅羽辰（2010） 服務品質主要還是在探討顧客想要的是什麼以及顧客所要的東西 是否可以滿足甚至超過原本所要求的期望水準。

資料來源：研究者整理

根據以上每位學者對服務品質的定義略有不同，本研究歸納服務品質終究都是 為了 「滿足顧客需求與期望」，是以顧客的觀點來提供讓顧客滿足的服務，才是服 務品質的最終目的。

二、服務品質的內涵

Sasser、Olsen、Wyckoff（1978）將服務品質構面分為安全性、一致性、完整 性、情境性、態度。便利性與即時性等七個構面。Zeithaml、Berry、Parasuraman

（1998）認為消費者認知的品質由產品的內在屬性、屬性的認知與抽象感覺三個層 次的成份所構成。Lehtinen、Lehtinen（1991）將服務品質分成實體品質、企業品 質與互動品質三個構面。Rust、Oliver（1994）提出評估顧客認知服務品質的三個 構面，分別是互動品質、環境品質與結果品質。 Dabholkar、Thorpe、Rentz（1996）

則歸納出服務品質的五個構面，分別為實體觀點、可靠性、人員互動、問題解決、

政策。Parasuraman、Zeithaml、Berry（1985）提出衡量服務品質十個構面，並認 為無論對任何型態之服務，基本上都適用這十個構面，分別是有形性、可靠性、回 應性、勝任性、禮貌性、信任性、安全性、接近性、溝通、瞭解顧客。三位學者之 後經由實證分析與再次修改，於1988年再度針對銀行、信用卡、證券經紀商、電信 公司及產品修理維護等進行研究，將1985年的研究精簡化，共得出五項衡量服務品 質的構面（簡稱P.Z.B 模式），分述如表2-4-2。

表2-4-2 PZB服務品質構面定義

構面 定義

有形（實體）性 即場所、設備及服務人員的儀表。

可靠（信賴）性 即可靠及準確的提供所承諾服務的能力。

回應性 即幫助顧客及提供快速服務的意願。

保證（確實）性 即服務人員專業知識豐富、有禮貌，讓顧客感到可信任。

體貼（關懷）性 即助益及關心個別顧客的態度。

資料來源：Parasuraman、Zeitham、Berry（1988）

三、PZB服務品質的模式

Parasuraman、Zetiham、Berry（1985）利用深度訪談之方式，訪問銀行業、

信用卡公司、證券經紀商與產品維修等四個行業的管理人員（包含行銷、生產、高 階管理與顧客關係等部門）有關該公司（一）若以顧客觀點來看，何謂服務品質；

（二）改善或控制服務品質的步驟；（三）在提供高品質服務時，曾遭遇之問題。

另一方面，對顧客進行實地訪問，其研究結果得知：顧客認知的服務與期望服務之 間有差距存在。他們嘗試建立一個服務品質模式，以找出可能存在的差距，以及影 響差距大小的因素，因而發展出如圖2-4-1之模式。

圖 2-4-1 PZB 服務品質模式

資料來源:Parasuraman、Zetihaml、Berry（1985）

此模式把服務視為一種動態過程，服務品質取決於顧客滿足的程度，其受制於 顧客主觀的認知與過去的經驗。基於以上的觀念，並強調服務過程是一種互動關係，

因此，此模式將顧客的認知、心理、社會等因素以及管理者的認知考慮在內，在這 缺口二

缺口一

缺口三

缺口四 缺口五

口碑 顧客的需求 過去經驗

顧客期望的服務

顧客知覺的服務

服務的傳遞過程（含事前的行銷及 事後的接觸）

將服務認知轉接為明確的服務品 質標準

管理者對顧客需求期望的認知

與顧客之 外部溝通 顧

客

服 務 業 者

個過程當中會有缺口存在，而提出了五個服務品質缺口：

缺口一：消費者期望與管理階層對消費者期望之認知間的缺口（Consumer Expectation-Management Perception Gap）

由於管理者並不完全瞭解顧客對服務的期望，以及顧客個人隱私或其他原因，

使得顧客所期待的服務與管理者所認知的顧客期望之間存有差距，因而影響了服務 品質。

缺口二：管理階層對消費者期望之認知與將認知轉換為服務品質規格之間的缺口

（Management Perception-Service Quality Specification Gap）

由於資源條件、市場限制及高階管理階層承諾，使得管理階層即使正確的認知 到顧客的期望，亦不一定能夠提供顧客所期望的服務。

缺口三：服務品質規格與實際提供的服務之間的缺口（Service Quality

缺口三：服務品質規格與實際提供的服務之間的缺口（Service Quality