顧客忠誠度的理論與相關研究

一、顧客忠誠度的意義

Jacoby、Olson（1970）將忠誠度定義為：「忠誠度非隨機性的行為反應，且此 行為反應是長久以來即存在的，並且由一個決策單位在考慮了一個或一個以上不同 的產品後，所形成的一心理上對產品承諾的購買歷程」。Reynolds、Darden、Martin

（1974）定義顧客忠誠度為在某段時間內，顧客有需要時會再度惠顧該商店，並發 現顧客忠誠的行為，乃是創造服務業者利潤的關鍵因素。Jacoby、Chestnut（1978）

認為忠誠度應從消費者態度結構來探討，提出消費者的忠誠度會表現於三個決策階

段中，分別為（一）信念；（二）態度；（三）行為意向。Sirgy、Samli（1985）

對顧客忠誠度的定義為顧客對某特定商店重覆購物的傾向。

Kolter（1991）發現忠誠的顧客會有下列特質：（一）光臨的機會多；（二）

較常對公司提出建議；（三）較能體諒漲價的措施。Dick、Basu（1994）認為顧客 忠誠度可視為個人態度與再購行為兩者間之強度。Oliver（1997）定義忠誠度為消 費者重複持續購買某種商品或使用某種服務，就算面臨不同情境轉變，也不會影響 顧客對於該商品或服務未來持續使用的意願，顧客會受到許多外在環境因素的影響，

然後形成對於某種品牌之偏好，進而影響其購買行為。同時Oliver也將忠誠度分成 態度忠誠度與行為忠誠度，態度忠誠是偏向顧客的心理層面，而行為忠誠則是顧客 的實際購買行為。Peppers（1999）則提出顧客佔有率的觀念來解釋顧客忠誠度，認 為所謂忠誠度並非是指某商品或服務之市場佔有率，而是針對某一顧客銷售更多的 產品或服務。

Gustafsson、Johnson（2002）指出服務人員與顧客建立良好的長期關係，不但 可以提高現有或舊有顧客的再購意願，還可經由其正向口碑的影響來爭取新客源，

因而節省開發新客戶或潛在客戶的成本。Lovelock、Wright（2003）指出忠誠度視 為顧客長期持續光顧某個企業，重複或是專門購買和使用此企業的產品與服務，並 自願把它介紹給親朋好友或同事。Atuahene-Gima、Murray（2004）認為顧客忠誠度 是在競爭性產品能夠方便購買的前提下，顧客比較其他競爭者的產品後，仍舊會選 擇同一服務提供者所提供的產品或服務。Caruana（2004）將顧客忠誠度分為廣度與 深度，廣度的構面包括品牌、產品、產品提供人、商店和服務；深度則為重複購買。

Ingrid （2004）認為忠誠度為滿意度的函數，且擁有忠誠的顧客會有以下的特 徵：（一）花費更多時間或金錢來購買該公司產品或服務；（二）鼓勵其他人也來 購買該公司的產品；（三）相信他們買的東西是有價值性。湯宗泰、劉文良、藍天 雄（2006）認為顧客忠誠係指顧客非常滿意公司的產品或服務，導致自願為公司作 宣傳，製造正面的口碑。因此，顧客忠誠是指儘管受到環境影響和行銷手法可能引 起潛在的轉換行為，顧客對所喜好的產品和服務的未來再購買，或是再惠顧的承諾 仍然不變。周聰佑、許嘉倫（2008）定義顧客忠誠度是一個企業對顧客在服務品質 上的承諾與保證，可分為態度上的忠誠及行為上的忠誠。李友錚、賀力行（2008）

指出建立老顧客的忠誠度會比開發新顧客更具效益，因為忠誠的顧客可從三個層面 為企業創造豐厚的利潤：（一）忠誠顧客的重複購買意願與購買金額的增加可以提 高企業的營運績效；（二）維繫老顧客所需要的費用較開發新顧客的費用低；（三）

忠誠顧客會用口碑傳播的方式主動介紹新顧客，為企業帶來源源不絕的商機。

Liu et al.（2009）則指出顧客忠誠度有兩種，即長期忠誠以及短期忠誠；長 期忠誠度才是真正的顧客忠誠，顧客在任何情況下均不會改變消費行為；而短期忠 誠則指顧客在尋得相對較好商品時將改變其消費行為。張宇塵（2011）定義顧客忠 誠度是顧客對服務人員、產品或服務產生的提供者有意願的持續產生消費行為，並 自發性的為該提供者做宣傳與介紹新的顧客。綜合以上學者觀點，整理如表2-5-1。

本研究並簡單把顧客忠誠度定義為是消費者對提供服務或消費品之後，願意再度消 費的程度。

表2-5-1 各學者對顧客忠誠度的主要論點

學者 顧客忠誠度的主要論點

Jacoby、Olson

（1970）

忠誠度是長久以來即存在的，並且由一個決策單位在考慮了一個或 一個以上不同的產品後，所形成的一心理上對產品承諾的購買歷程 Reynolds、

Darden、Martin

（1974）

顧客忠誠度為在某段時間內，顧客有需要時會再度惠顧該商店，並 發現顧客忠誠的行為，乃是創造服務業者利潤的關鍵因素。

Jacoby、Chestnut

（1978）

忠誠度應從消費者態度結構來探討，提出消費者的忠誠度會表現於 三個決策階段中，分別為（一）信念；（二）態度；（三）行為意 向。

Sirgy、Samli

（1985）

顧客忠誠度的定義為顧客對某特定商店重覆購物的傾向。

Dick、Basu（1994） 顧客忠誠度可視為個人態度與再購行為兩者間之強度。

Oliver（1997） 忠誠度為消費者重複持續購買某種商品或使用某種服務，就算面臨 不同情境轉變，也不會影響顧客對於該商品或服務未來持續使用的 意願。

Peppers（1999） 認為所謂忠誠度並非是指某商品或服務之市場佔有率，而是針對某 一顧客銷售更多的產品或服務。

Gustafsson、

Johnson（2002）

服務人員與顧客建立良好的長期關係，不但可以提高現有或舊有顧 客的再購意願，還可經由其正向口碑的影響來爭取新客源，因而節 省開發新客戶或潛在客戶的成本。

Lovelock、Wright

（2003）

忠誠度視為顧客長期持續光顧某個企業，重複或是專門購買和使用 此企業的產品與服務，並自願把它介紹給親朋好友或同事。

（續下頁）

表 2-5-1 各學者對顧客忠誠度的主要論點（續）

學者 顧客忠誠度的主要論點

Atuahene-Gima、

Murray（2004）

顧客忠誠度是在競爭性產品能夠方便購買的前提下，顧客比較其他 競爭者的產品後，仍舊會選擇同一服務提供者所提供的產品或服 務。

Caruana（2004） 將顧客忠誠度分為廣度與深度，廣度的構面包括品牌、產品、產品 提供人、商店和服務；深度則為重複購買。

Ingrid（2004） 忠誠度為滿意度的函數，且擁有忠誠的顧客會有以下的特徵：（一）

花費更多時間或金錢來購買該公司產品或服務；（二）鼓勵其他人 也來購買該公司的產品；（三）相信他們買的東西是有價值性。

湯宗泰、劉文良、

藍天雄（2006）

顧客忠誠是指儘管受到環境影響和行銷手法可能引起潛在的轉換 行為，顧客對所喜好的產品和服務的未來再購買，或是再惠顧的承 諾仍然不變。

周聰佑、許嘉倫

（2008）

顧客忠誠度是一個企業對顧客在服務品質上的承諾與保證，可分為 態度上的忠誠及行為上的忠誠。

李友錚、賀力行

（2008）

忠誠的顧客可從三個層面為企業創造豐厚的利潤：（一）忠誠顧客 的重複購買意願與購買金額的增加可以提高企業的營運績效；（二）

維繫老顧客所需要的費用較開發新顧客的費用低；（三）忠誠顧客 會用口碑傳播的方式主動介紹新顧客，為企業帶來源源不絕的商 機。

Liu et al.（2009） 顧客忠誠度有兩種，即長期忠誠以及短期忠誠；長期忠誠度才是真 正的顧客忠誠，顧客在任何情況下均不會改變消費行為；而短期忠 誠則指顧客在尋得相對較好商品時將改變其消費行為。

張宇塵（2011） 定義顧客忠誠度是顧客對服務人員、產品或服務產生的提供者有意 願的持續產生消費行為，並自發性的為該提供者做宣傳與介紹新的 顧客。

資料來源：研究者整理

二、顧客忠誠度的內涵

對於顧客忠誠度的衡量，有許多學者的相關研究，提出了許多的衡量指標項目 表示如下，並將顧客忠誠度的構面摘要彙整於表2-5-2。

（一）Selens（1993）採用1.顧客是否願意再次前來消費；2.消費者是否願意將此 企業的產品與服務介紹給親友；3.消費者是否願意幫此企業建立正確的口碑 形象來衡量顧客忠誠度。

（二）Prus、Brandt（1995）表示顧客滿意會驅動顧客忠誠，且顧客忠誠包含顧客 對某品牌或公司的長久關係維持的承諾，而忠誠顧客是由態度及行為的組合

表現出來。態度包含再次購買或購買該公司其他產品的意圖、向他人推薦的 意願及面對競爭者免疫力；行為則包括重複購買、購買該公司其他產品及向 人推薦行為。

（三）Gronhold、Martensen、Kristensen（2000）指出顧客忠誠度可由四個指標所 構成：1.顧客的再次購買意願；2.向他人推薦產品及服務的意願；3.價格容 忍度；4.衍生購買該公司其他產品的意願。

（四）Jones、Sasser（1995）提出衡量顧客忠誠度的三大主要指標1.再購意願：指 顧客對於特定商品或服務未來再次購買意願；2.主要行為：透過顧客和企業 的交易資訊來衡量實際購買行為，包括最近消費時間、交易次數與數量；3.

次要行為：包括公開推薦業者，口碑介紹新顧客消費等衍生行為。

（五）Lee、Lee、Lawrence（2001）在研究中以「再次購買」與「推薦親友」作為 顧客忠誠行為面衡量，另外也使用「當競爭者推出更好商品時，仍堅持選擇 原產品」與「願意以高於其他同商品的價格來購買它」作為態度忠誠衡量。

（六）Srinivasan（2002）等人提出衡量忠誠度的兩個主要因素分別為口耳相傳與 價格容忍性。

表2-5-2 顧客忠誠度構面摘要表

學者 行為忠誠 態度忠誠

Selens（1993）

*

Prus、Brandt（1995）

* *

Gronhold、Martensen、

Kristensen（2000）

*

Jones、Sasser（1995）

* *

Lee、Lee、Lawrence（2001）

* *

Srinivasan（2002）

*

本研究採用層面 再購意願、主要行為以及次要行為 資料來源：研究者整理

三、小結

旅館業在競爭激烈的環境之下，忠誠的顧客是旅館長期獲利的來源，更是服務 業創造利潤的重要因素。由以上文獻可知其消費者忠誠度的衡量方式主要可以分成

旅館業在競爭激烈的環境之下，忠誠的顧客是旅館長期獲利的來源，更是服務 業創造利潤的重要因素。由以上文獻可知其消費者忠誠度的衡量方式主要可以分成