不同人口統計變項對促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠

人口統計變項中若類別變項為兩群時，須使用獨立樣本t檢定；而類別變項為三 群以上時，則使用單因子變異數分析。本研究以獨立樣本t檢定及單因子變異數分析，

來檢驗不同人口統計變項在促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度是否有顯 著差異。

一、不同人口統計變項對促銷活動之差異分析

不同人口統計變項對促銷活動之差異分析結果，如表4-4-1所示。

(一)性別 在「非金錢性」方面「56歲以上」者顯著高於「26歲-35歲」、「36歲-45歲」者，表 示「56歲以上」者在評估「非金錢性」時有較高的認同;在「金錢性」方面「56歲以

(三)婚姻狀況

Scheffe事後比較

(四)平均月收入 達到顯著差異。但在進一步以Scheffe事後比較，組間則無呈現顯著差異組別。

（續下頁）

表4-4-1 不同人口統計變項對促銷活動之差異分析表（續）

Scheffe事後比較 教育程度

Scheffe事後比較

(六)職業

不同職業間的促銷活動於單因子變異數分析結果可知，在「非金錢性」與「整 體促銷活動」有達到顯著差異。而在進一步以Scheffe事後比較，組間則無呈現顯著 差異組別。

（續下頁）

表4-4-1 不同人口統計變項對促銷活動之差異分析表（續）

Scheffe事後比較

(七)入住東遊季次數

表4-4-1 不同人口統計變項對促銷活動之差異分析表（續）

表4-4-1 不同人口統計變項對促銷活動之差異分析表（續）

Scheffe事後比較 1>2,3,4,5,6 2>4 1>2,4 主要旅遊規劃

Scheffe事後比較 1>2,3

(十)居住地

者，表示「北部」者在評估「整體促銷活動」時有較高的認同。 註：*表p＜0.05，**表p＜0.01，表***p＜0.001

二、不同人口統計變項對品牌形象之差異分析

方面「56歲以上」者顯著高於「25歲以下」、「26歲-35歲」者，表示「56歲以上」者

Scheffe事後比較 5>1,2,3 5>1,2,3,4 5>1,2 5>1,2,3,4

(三)婚姻狀況

著高於「未婚」、「已婚有小孩」者，表示「鰥寡」者在評估「象徵性」時有較高的

表4-4-2 不同人口統計變項對品牌形象之差異分析表（續）

Scheffe事後比較 教育程度 Scheffe事後比較

(六)職業

不同職業間的品牌形象於單因子變異數分析結果可知，在「經驗性」有達到顯 著差異。但在進一步以Scheffe事後比較，組間則無呈現顯著差異組別。

（續下頁）

表4-4-2 不同人口統計變項對品牌形象之差異分析表（續） Scheffe事後比較

(七)入住東遊季次數

品牌形象」時有較高的認同。

表4-4-2 不同人口統計變項對品牌形象之差異分析表（續）

結果顯示在「功能性」方面「南部」者顯著高於「北部」、「東部」者，表示「南部」

Scheffe事後比較 3>1,4 5>1,2,3,4 5>3,4 3>1,2,4 註：*表p＜0.05，**表p＜0.01，表***p＜0.001

三、不同人口統計變項對服務品質之差異分析

表示「56歲以上」者在評估「整體服務品質」時有較高的認同。

表 4-4-3 不同人口統計變項對服務品質之差異分析表（續）

背景變項 ^次

數

有形性 平均數

（標準差）

可靠性 平均數

（標準差）

回應性 平均數

（標準差）

保證性 平均數

（標準差）

體貼性 平均數

（標準差）

整體服務品質 平均數

（標準差）

年齡

1. 25 歲以下 ⁴⁸ _（.55） ^3.91 _（.58） ^3.86 _（.69） ^3.81 _（.58） ^3.91 _（.65） ^3.77 _（.56） ^3.86 2. 26 歲-35 歲 ¹³⁸ _（.46） ^4.14 _（.62） ^4.02 _（.57） ^4.04 _（.51） ^4.09 _（.46） ^3.96 _（.44） ^4.07 3. 36 歲-45 歲 ²⁰¹ _（.47） ^4.11 _（.52） ^4.07 _（.54） ^4.13 _（.52） ^4.16 _（.49） ^4.10 _（.45） ^4.12 4. 46 歲-55 歲 ¹⁰⁵ _（.52） ^4.18 _（.69） ^4.06 _（.75） ^4.08 _（.67） ^4.15 _（.64） ^4.13 _（.59） ^4.13 5. 56 歲以上 ¹²⁰ _（.48） ^4.33 _（.51） ^4.20 _（.53） ^4.29 _（.57） ^4.3 _（.56） ^4.15 _（.45） ^4.27 F值 ^{7.746*** 3.413** 6.227*** 4.738** 6.328*** 6.652***}

Scheffe事後比較 5>1,2,3,4 5>1 5>1,2,3 5>1 5>1,3,4 5>1,2,3,4

(三)婚姻狀況

不同婚姻狀況間的服務品質於單因子變異數分析結果可知，在「有形性」、「可 靠性」、「回應性」、「保證性」、「體貼性」及「整體服務品質」皆有達到顯著差異。

進一步以Scheffe事後比較，結果顯示在「有形性」方面「已婚有小孩」者顯著高於

「未婚」者，表示「已婚有小孩」者在評估「有形性」時有較高的認同;在「可靠性」

方面「鰥寡」者顯著高於「未婚」、「已婚有小孩」、「離婚」者，表示「鰥寡」者在 評估「可靠性」時有較高的認同;在「回應性」方面「已婚有小孩」者顯著高於「未 婚」者，表示「已婚有小孩」者在評估「回應性」時有較高的認同;在「保證性」方 面「已婚沒小孩」者顯著高於「未婚」、「已婚有小孩」者，表示「已婚沒小孩」者 在評估「保證性」時有較高的認同;在「體貼性」方面「鰥寡」者顯著高於「未婚」、

「已婚沒小孩」、「已婚有小孩」者，表示「鰥寡」者在評估「體貼性」時有較高的 認同;在「整體服務品質」方面「鰥寡」者顯著高於「未婚」、「已婚沒小孩」、「已婚 有小孩」者，表示「鰥寡」者在評估「整體服務品質」時有較高的認同。

（續下頁）

(四)平均月收入

不同平均月收入間的服務品質於單因子變異數分析結果可知，在「有形性」、「可 靠性」、「回應性」、「保證性」、「體貼性」及「整體服務品質」皆有達到顯著差異。

但在進一步以Scheffe事後比較，組間則無呈現顯著差異組別。

表 4-4-3 不同人口統計變項對服務品質之差異分析表（續）

Scheffe事後比較

(五)教育程度

不同教育程度間的服務品質於單因子變異數分析結果可知，在「有形性」、「可

（續下頁）

靠性」、「回應性」、「保證性」、「體貼性」及「整體服務品質」皆未達到顯著差異。

Scheffe事後比較 職業

(七)入住東遊季次數

估「體貼性」時有較高的認同;在「整體服務品質」方面組間則無呈現顯著差異組別。

Scheffe事後比較 ^5>2,4 1>2,3,4,5,6

(九)主要旅遊規劃

表4-4-3 不同人口統計變項對服務品質之差異分析表（續）

表4-4-3

不同人口統計變項對服務品質之差異分析表（續）

背景變項 ^次_數

有形性 平均數

（標準差）

可靠性 平均數

（標準差）

回應性 平均數

（標準差）

保證性 平均數

（標準差）

體貼性 平均數

（標準差）

整體服務品質 平均數

（標準差）

居住地

1. 北部 ¹⁴⁴ _（.58） ^4.11 _（.66） ^4.09 _（.74） ^4.03 _（.75） ^4.07 _（.58） ^4.03 _（.59） ^4.08 2. 中部 ⁸⁴ _（.50） ^4.24 _（.53） ^4.20 _（.53） ^4.17 _（.47） ^4.27 _（.55） ^4.13 _（.45） ^4.21 3. 南部 ³³⁶ _（.44） ^4.19 _（.52） ^4.08 _（.54） ^4.18 _（.48） ^4.19 _（.51） ^4.09 _（.43） ^4.15 4. 東部 ⁴⁵ _（.49） ^3.89 _（.62） ^3.58 _（.58） ^3.67 _（.50） ^3.79 _（.54） ^3.67 _（.48） ^3.75 5. 離島 ³ _（.00） ^4.88 _（.00） ^5.00 _（.00） ^5.00 _（.00） ^5.00 _（.00） ^4.75 _（.00） ^4.92 F值 6.138*** 11.550*** 10.011*** 8.878*** 8.019*** 10.197***

Scheffe事後比較 5>2,3,4 5>1,2,3,4 5>1,2,3,4 5>2,3,4 5>1,2,3,4 5>1,2,3,4

註：*表p＜0.05，**表p＜0.01，表***p＜0.001

四、不同人口統計變項對顧客忠誠度之差異分析

不同人口統計變項對顧客忠誠度之差異分析結果，如表4-4-4所示。

(一)性別

發現不同性別間的顧客忠誠度於t檢定分析結果可知，在「主要行為」、「次要行 為」及「整體顧客忠誠度」有達到顯著差異。表示男性在評估「主要行為」、「次要 行為」及「整體顧客忠誠度」時有較高的認同。

(二)年齡

不同年齡間的顧客忠誠度於單因子變異數分析結果可知，在「再購意願」、「主 要行為」、「次要行為」及「整體顧客忠誠度」皆有達到顯著差異。進一步以Scheffe 事後比較，結果顯示在「再購意願」方面「56歲以上」者顯著高於「25歲以下」、「26 歲-35歲」、「36歲-45歲」、「46歲-55歲」者，表示「56歲以上」者在評估「再購意願」

時有較高的認同;在「主要行為」方面「56歲以上」者顯著高於「25歲以下」、「26 歲-35歲」、「36歲-45歲」、「46歲-55歲」者，表示「56歲以上」者在評估「主要行為」

時有較高的認同;在「次要行為」方面「56歲以上」者顯著高於「25歲以下」、「26 歲-35歲」、「36歲-45歲」、「46歲-55歲」者，表示「56歲以上」者在評估「主要行為」

時有較高的認同;在「整體顧客忠誠度」方面「56歲以上」者顯著高於「25歲以下」、

Scheffe事後比較 5>1,2,3,4 5>1,2,3,4 5>1,2,3,4 5>1,2,3,4

(三)婚姻狀況

「已婚有小孩」者在評估「次要行為」時有較高的認同;在「整體顧客忠誠度」方面

示「高中（職）」者在評估「整體顧客忠誠度」時有較高的認同。

Scheffe事後比較 教育程度

事後比較，結果顯示在「再購意願」方面「家管」者顯著高於「工商業」、「學生」

Scheffe事後比較 7>2,5 7>1,2,3,4,5 7>1,2,3,4,6 7>1,3,4,5

(七)入住東遊季次數

不同入住東遊季次數間的顧客忠誠度於單因子變異數分析結果可知，在「再購

（續下頁）

意願」、「主要行為」、「次要行為」及「整體顧客忠誠度」皆有達到顯著差異。進一

Scheffe事後比較 2>1,5 5>1,2,3 5>1,2,3 5>1,2,3

(八)主要選擇方式

不同主要選擇方式間的顧客忠誠度於單因子變異數分析結果可知，在「再購意 願」、「主要行為」、「次要行為」及「整體顧客忠誠度」皆有達到顯著差異。進一步

（續下頁）

以Scheffe事後比較，結果顯示在「再購意願」方面「旅遊展住宿券」者顯著高於「旅

Scheffe事後比較 2>3,4 2>1,3,4,5 2>3,4,5 2>3,4,5

(九)主要旅遊規劃

不同主要旅遊規劃間的顧客忠誠度於單因子變異數分析結果可知，在「再購意 願」、「主要行為」、「次要行為」及「整體顧客忠誠度」皆有達到顯著差異。進一步 以Scheffe事後比較，結果顯示在「再購意願」方面「團體旅遊」者顯著高於「個人

（續下頁）

旅遊」、「家庭旅遊」者，表示「團體旅遊」者在評估「再購意願」時有較高的認同;

表示「離島」者在評估「整體顧客忠誠度」時有較高的認同。

Scheffe事後比較 5>1,2,3,4 3>2,4 2=3>4 5>1,2,3,4 註：*表p＜0.05，**表p＜0.01，表***p＜0.001

在文檔中 促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度關 係之研究 (頁 87-117)