保護個人公開權之理由

第一項 道德上的理由（Natural Right Justification）

英美法中關於財產權的正義原則可謂保護個人公開權的主要理由。根據西方自 由主義先驅洛克（John Locke）的勞動產權論（labor theory of property），任何人對 於其付出勞力所獲得之成果應擁有所有權。而勞動產權論實源自於對財產自然權利 的概念²⁰。其於現代社會所體現的訴求內容為：「除非基於更重要之公共利益考量，

每個人均有權獲取其努力之報酬²¹。」若將此原則落實在個人形象表徵的財產權上 時，即具體化為「除非基於更重要之公共利益考量，每個人都均有權支配其形象表

18Melville B. Nimmer, The Right of Publicity, 19 LAW & CONTEMP. PROBS203 (1954).

191 MCCARTHY, supra note 8, § 1:31.

20Sean D. Whaley, “I’m A High Way Star”: An Outline for a Federal Right of Publicity, 31 HASTINGS COMM. & ENT L.J. 257, 263-65 (2009).

21Nimmer, supra note 14, at 216.

徵之商業利益。」簡單地說，沒有人能比「我」這個人更有權支配「我的形象」的 了。而這樣的正義法則在美國法上的落實，即是透過隱私權法及個人公開權法來為 個人的形象加以保障──隱私權法保障個人人格形象的精神情感價值，而個人公開權 法則保障個人形象的財產價值²²。

此外，以不當得利（unjust enrichment）作為保護個人公開權理由者亦是基於道 德上之觀點。不當得利在普通法上的定義通常是「當事人之一方在未貢獻自身努力 的情況下，獲取了因他人之支出而產生的金錢上之利益。」即便獲利一方並未使用 任何違法的手段，法院仍會要求其將所獲得之金錢利益交還予有權得利的他方當事 人²³。故未經授權同意使用他人形象所獲得之商業利益因歸為形象所有人所得。

綜上所述，此等理論主張每個人的形象中都有一些特殊而有價值的成份，這些 成份所能帶來的經濟利益基於道德上之理由當然是屬於形象擁有者本人的，擅自盜 取他人形象以為牟利之用應是於法所不容。Neville 法官在其 1970 年所作成的著名見 解中寫道：「法院認為知名人物就其公眾形象具有合法的財產利益。這裡所謂的的 知名人物必須經由長時間的自我投資及鍛練以使其公眾形象具有市場價值。此形象 存在於其姓名、外貌、個人紀錄及其他個人的個性表現當中，係為其辛勞付出所獲 取之成就果實，而屬於財產權的一種²⁴。」是故，個人公開權應和所有其他財產權一 樣受到法律的保護，而免於未經同意的商業使用行為。

至於針對以道德理由保護個人公開權的批評則包括以下數項：

一、「循環論證」的邏輯錯誤

針對以道德理由作為個人公開權保護之論理基礎的批評主要來自於循環論證的 謬誤。具體而言，批評者認為，若不當得利的成立須建立在「權利存在」的基礎之 上，則權利存在的理由不能只是「有人從（虛設的權利）中得利」。故關於應否保

221 MCCARTHY, supra note 8, § 2:2.

23Whaley, supra note 16, at 265.

24 Uhlaender v. Henricksen, 316 F. Supp. 1277, 1282, (D. Minn. 1970). 轉引自 1 MCCARTHY, supra note 8, § 2:2.

護個人公開權的問題，如果爭點在於「法律是否應強制行為人給付（使用他人形象 的）費用」，那麼「有人（因為形象被他人使用）受有財產上的損失」顯然無法作 為有說服力的答案²⁵。簡而言之，我們不能對所有有交易價值的事物都創設特別的財 產權。不當得利理論可被視作針對既存財產權受到特定形態侵害的救濟制度，然而 它並不適合作為辯證權利是否存在的理論基礎²⁶。

確實以自然權利支持個人公開權保護的理論常須面對此一挑戰，批評者常會同 時以智財權理論中使用他人的概念（idea）不構成權利侵害來和個人公開權的情況作 類比。然而不同於概念的流通可促進文學、科技的發展進步，將「個人形象」置於 公共領域（public domain）而使人人可取用並不能增進任何公共利益²⁷。一般而言，

個人形象既然在交易市場中具有商業價值，盜用他人形象作為廣告或其他商業用途 便確實違反了一般社會通念對於公平或正當的認知，同時也相當接近其他不當得利

（unjust enrichment）或不正競爭（unfair competition）的行為態樣。故本論文亦認為 以自然權利作為支持個人公開權的理由，尚不必然形成邏輯上的循環論證。

二、使社會資源不當分配

批評者認為，勞動產權論必須奠基於下列三階段之假說：一、任何人皆為其自 身權利的擁有者；二、任何人皆為其自身勞力權利之擁有者；三、任何人為其自身 勞力作用成果之擁有者。雖然此理論在智慧財產權領域是被廣泛接受的立論基礎，

但「名氣」（fame）並非單純為個人努力的結果──許多時候它乃是社會群體共同行 動之產物。如果嚴格地遵照自然權利之法則，那麼我們反而應防止名氣所生之利益 僅專屬於它所依附的個人。由於個人公開權制度並非將利益公平分配予所有對增進 個人名氣有貢獻的人，故洛克的勞動產權論不應視為支持個人公開權正當性的理由

28。此外，獲致名氣的成果與付出努力的動機之間未必存在直接的因果關係。雖然一

25Felix S. Cohen, Transcendental Nonsense and the Functional Approach, 35 COLUM. L.

REV. 809, 815 (1935)

26Whaley, supra note 16, at 265.

271 MCCARTHY, supra note 8, § 2:2.

28 Stacey L. Dogan & Mark A. Lemley, What the Right of Publicity Can Learn from Trademark Law, 58 STAN. L. REV. 1161, 1180 (2006); Michael Madow, Private Ownership of Public Image: Popular Culture and Publicity Rights, 81 CAL. L. REV. 125,

名運動員或專業演員的遠程目標可能是追求更高的專業成就或眾人的認可，但促使 其實際付出精神或身體之努力者通常是較為短程的目標，例如某項的競賽或表演工 作上的挑戰。因此，法律沒有必要為了次要的長程目標效益給予個人特別的利益回 饋或保護²⁹。

反對個人公開權的學者 Madow 即曾表示，個人公開權不應該是自然法所欲保護 的權利，因為它潛在的作用不外是將有利的資源重行分配予已相對佔有社會優勢的 人們（指知名人物），並且使他們等同於擁有對大眾文化資訊的控制權。Madow 表 示，或許支持個人公開權者能提出足以反駁上述見解的論辯，但也不會是「自然法 則」或「常識」這樣的說詞可交代過去的³⁰。學者 McCarthy 針對此見解提出反駁，

指出在廣告宣傳媒介中盜用知名人物形象者往往是具有相當經濟實力的廣告公司或 業主，我們實難認同知名人物相對於這些企業體是「相對佔有社會優勢的」；學者 Helpern 也反對Madow 的見解，表示個人公開權並非憑空創設了某種為名人打造的社 會或經濟權利，相反地，它只是法律展現對社會經濟現況的肯認（recognition），其 中包括知名人物的個人形象在現代社會和經濟活動中的角色³¹。Helpern 另外指出，

個人公開權制度涉及分配社會資源的部份，並非重在知名人物和一般人間的利益分 配，而是著眼於知名人物和想利用知名人物形象增進自己利益的企業或廣告商之間 的利益分配，是故並沒有Madow 所指控的違背自然公平正義法則的部份³²。

第二項 追求成就的動機（Incentive Justification）

使權利所有人具有「追求成就的動機」在個人公開權的普通法發展上屬於相當 常見的論理基礎。此論理係來自於法律經濟學上之觀點。支持者認為，保護個人的 姓名及其他表徵不被濫用是對社會有利的政策，因為這樣可以鼓勵各領域的工作者

184, 188 (1993).

29Huw Beverley-Smith, The Commercial Appropriation of Personality, CAMBRIDGE UNIV. PRESS, 2002, at 313-14. See also WHALEY, supra note 16, at 264.

30Madow, supra note 24, at 136-38.

31Sheldon W. Halpern, The Right of Publicity: Maturation of an Independent Right Protecting the Associative Value of Personality, 46 HASTINGS L.J. 853, 871 (1995).

32Id. at 872.

發展他們的專長，並且藉由在公眾前公開他們的成就及因此所能獲得的報酬，為一 般人樹立值得追求的成功範例，而使我們的社會更加豐富及進步³³。

個人公開權的功能之一是對表演人的保護。就此部分而言，它和著作權法有著 相似的目的，因此在論理基礎上也得適用著作權法的相關理論。美國最高法院在 Zacchini v. Scripps-Howard Broadcasting Co. 一案中即肯定地表示，個人公開權法正如 同著作權法，其立意包括授與權利人「有價值且有執行力的權利」以加倍鼓勵這些 人發表有益於公眾的作品³⁴。

然而表演人權利之保護確實只是個人公開權所保護價值的其中一部份。在此之 外，個人公開權是否有更高位階的鼓勵目的呢？學者 Kwall 認為，個人公開權所欲 鼓勵者乃「具有商業授權的形象或身份價值」³⁵。然依此觀點，個人公開權對政治人 物或科學家即較不具意義³⁶。

比較合理而宏觀的觀點是：個人公開權可鼓勵一個人努力追求專業而卓越之形 象，因為此制度提供了一個有保障的平台，使在各領域的從業人員在將其專業表現 公諸於世時，能專注於維持其工作表現的完美，並免於不當之商業剝削或搭便車的 行為。比方說，當一個醫學家發明了一種新的特效藥，他對新聞媒體發表其研究成 果時，應會以較為專業而謹慎的態度來作介紹，以防止他的形象淪為某種江湖郎 中。然而，要不是在有個人公開權的保障下，就算該名醫學家再怎麼小心維護自己 的形象，也難防其合作的藥商等不會以超出其同意限度的媚俗或誇飾的方式使用其 名義來收宣傳促銷之效³⁷。

事實上，追求個人成就以促進公益的理由雖看似直觀，論者並不易以推論或實 證等方式來證明它。它終究是一種假設性的論點──在個人公開權制度已被建立的情 況下，我們將永遠無法準確得知「如果沒有這項制度的話，我們的社會將面臨如何 的損失」；反之，我們也不可能有辦法精確地量化個人公開權創設至今為這個社會

331 MCCARTHY, supra note 8, § 2:6.

34Zacchini v. Scripps-Howard Broadcasting Co., 433 U.S. 562, 576-577 (1977).

35Roberta Rosenthal Kwall, Fame, 73 IND. L.J. 1, 41 (1997).

361 MCCARTHY, supra note 8, § 2:6.

37Id.

所增進的具體利益為何。就個體的觀點而言，一個人之所以會努力追求其專業領域

所增進的具體利益為何。就個體的觀點而言，一個人之所以會努力追求其專業領域