個人公開權之主體

個人公開權在美國屬於一個相對新穎的權利類型。雖然大多數的州已透過制定 法或普通法承認個人公開權，並且在基本法律要件部份都有相似的規定，然而歷來 各法院及學術界關於個人公開權法所規範之主體與客體的討論並未見停歇。關於個 人公開權之主體，常見的爭議包括：是否僅知名人物得享有個人公開權？政治領域 人物的個人公開權該如何與憲法第一修正案之言論自由相權衡？非自然人的個體也 得享有個人公開權嗎？而關於個人公開權之客體，除了常見的姓名、肖像之外，原 告還能就哪些個人形象表徵來主張個人公開權呢？申言之，在現今大眾媒體如此普 及而多元的情況下，一個人得用以標識其形象的方式何其多，諸如聲音、動作姿態 及隨身的物件道具等都可能成為展現個人風格的手段。究竟個人公開權所規範的客 體應及於哪些形象表徵，才能給予權利人有效之保護，又不致對他人的言論自由造 成不當的限縮呢？由於此部份之研究內容堪稱龐雜，但有許多重要課題以及值得我 國法制發展參考之處，本論文故在此將其獨立成章加以討論。

第二節 個人公開權之主體 第一項 知名人物（Celebrity）

第一款 「知名人物」的定義

「知名人物」這項標籤通常會被用在擁有廣為人知的姓名或面孔的人身上。所 謂「知名人物」一般會被定義為「具有名氣的或廣為人知的人士」，根據語源學學 者 W. Funk 的見解，「名氣來自於別人怎麼樣談論你；而名聲則否。名聲通常較名

氣留存得長久，這是因為它來自於別人怎麼樣評斷你¹⁹⁸。」就此觀點而言，所謂名 人即是被許多人知悉或談及（但未必熟識或了解）的人。此外，所謂「知名」也是 一個在許多方面具有相對性的狀態：就他人主觀之觀點，一個人眼中的名人可能是 另一個人眼中的無名氏；就空間之觀點，在甲地赫赫有名的聞人在乙地常常無人知 曉；就時間之觀點，曾經風光一時的人也可能在一夕之間沒沒無聞。是故，一般能 被稱為知名人物者，常常包含了各行各業各種領域中曾經知名或正熱門的佼佼者。

第二款 知名人物的形象商業價值

根據美國一項具有代表性的市場研究著作中所作的統計，有近三分之一的電視 廣告中會出現知名人物；而廣告中的商業資訊在有名人「加持」的情況下，在市場 上會更有存續力¹⁹⁹。同時，根據美國螢幕演藝人員協會的資料，其協會成員的總收 入中有 48% 來自廣告收入；至於廣告商在選擇要合作的名人時，則通常會仰賴一個 被稱作“Performer Q Ratings”的統計資訊，來檢視該名人的知名程度究竟如何²⁰⁰。不 過這不代表知名度越高的人就越適合從事代言商品的工作──在上述資訊之外，也有 一項市場研究指出，當某個名人在廣告及行銷活動中過度曝光時，他對消費者的魅 力及購買意願提升能力常會下滑。因此現在許多廣告商比較傾向於採用「軟性行 銷」的策略，讓名人出現在廣告之中，但不進行代言或和產品有直接的連結²⁰¹。為 何知名人物的形象表徵有如此的商業價值？雖然關於在廣告中使用名人形象表徵的 市場心理學已超出了本文的討論範圍，然而對廣告商及消費者可能具有之動機的簡 要檢視將會對某些相關理論之形成及現況解釋有一定的助益。

基本上，在廣告及產品行銷中出現名人表徵會在各種不同的層面提升賣方商業

198WILFREDFUNK, WORD ORIGINS59–60 (1950). 轉引自 1 J. THOMASMCCARTHY, RIGHTS OF PUBLICITY AND PRIVACY§ 2:1 (2d ed. 2000).

199Jones, Celebrity Endorsements: A Case for Alarm and Concern for the Future, 15 NEW

ENGLAND L. REV. 521, 525 (1980). 轉引自 1 MCCARTHY, supra note 1, § 4:8.

200參見The Q Scores Company 官方網站關於 Performer Q 之頁面

http://www.qscores.com/pages/Template1/site11/28/default.aspx (last visited on 2010/08/01)

2011 MCCARTHY, supra note 1, § 4:8.

利益，包括吸引消費者的注意力，及讓消費者對商品產生認同等²⁰²。此外，在產品 代言活動中，無論代言人是名人、專業相關人士或一般市井小民，不論其代言是透 過廣告或是直銷管道，代言行為在消費的決策過程中總是或多或少地扮演著具有影 響力的角色，因為它原本是一種藉由親身的經驗作成的背書或推薦。比方說，當一 個人在汽車展售中心正決定他要不要買某輛車的時候，如果銷售員告訴他：「我推 薦你這款車不只是為了作生意。不瞞你說，我自己最近換車的時候也選了這輛，因 為它真的划算又經得起考驗。」這席話多少能影響購買者的決定²⁰³；使用名人代言 至少會產生與上述事件相同的效果。假設有位職業棒球明星在體育用品店向人推薦 一款棒球手套，他的看法很可能足以影響一般消費者的決定。

代言行為即便發生在名人原本的專業領域之外，其對代言產品所表達的認可也 很可能對消費者的購買決策產生正面的影響²⁰⁴。延續前例，當這位職棒球星成為○

○臍帶血銀行的代言人後，雖然他並非醫學或生物科技方面的專家，但大眾基於對 於該職棒球星的正面形象的信賴，相信他不會為了金錢酬勞去替一家不可靠的企業 代言。在這個例子當中，這位職棒球星的選擇本身即代表○○臍帶血銀行的品質及 服務說服力，故其代言行為對消費大眾而言仍有提高購買機會的影響力。

名人代言除上述的作用之外，更能提供大眾某種將自身與知名人物產生連結的 可能性，無論這樣的連結是多麼短暫而遙遠的。這樣的連結在大多數的消費者心中 都具有一定之價值，就算消費者本身並未明顯地意識到如此的心理狀態²⁰⁵。故假設 前述的職棒球星轉行改開水果行，並且自己在店裡負責銷售，雖然大眾不見得會因 為這位球星的專業而覺得這些水果多了一層品質上的保證，他們仍可能會忍不住在 下班後多繞點路去買袋「棒球明星賣的橘子」。目前已有難以計數的統計資料指出 零售業者是如何仰賴名人的吸引力來銷售其產品，這也是為什麼我們所收看的電視 節目和所翻閱的報章雜誌總是充斥著滿載名人肖像或姓名的廣告內容。

第三款 知名人物作為個人公開權之主體

202James M. Treece, Commercial Exploitation of Names, Likenesses, and Personal Histories, 51 TEXAS L. REV. 637, 637-39 (1973).

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綜上所述，廣告商使用名人形象的目的包括：一、為吸引大眾對其廣告或產品 的注意力；二、暗示消費者這位名人為其產品背書；三、運用大眾渴望與名人產生 潛在情感上之連結情以增進銷售量。對廣告商而言，知名人物的群眾魅力（audience appeal）是他用來銷售產品的利器；而對知名人物來說，其自身的群眾魅力則代表 了他在娛樂媒體市場的主要交易價值。為了培養自己的群眾魅力，一個名人要作的 往往不只是努力創造實質的成功以求取名氣，他還得犧牲其部份的隱私以爭取在大 眾媒體前的曝光率並形塑出自己的媒體人格²⁰⁶。學者 Treece 認為，既然運用名人形 象的商業廣告之主要價值來自於該位名人為其專業成就所付出的努力以及對於其個 人隱私的犧牲，此價值所創造的利益即應受法律的保護；另外，保障知名人物對於 其姓名或肖像的控制權也具有增進公共利益的意義—藉由授予個人對其形象在廣告 使用上的控制權，可避免不實廣告之情事發生，而達成私法上對廣告事業的規制作 用²⁰⁷。

值得注意的是，知名人物固然時常成為個人公開權案件的原告，然而這僅是一 種自然形成的統計上結果，而非意味著一個人必須是知名人物才得成為適格的個人 公開權主體。簡而言之，所謂名人或是媒體寵兒通常是那些我們最常在平面或電視 媒體所接觸到的人物—包含運動員、政治人物以及演藝人員—他們的職業屬性使得 他們必須持續地在大眾面前曝光，並藉此管道賺取收入或維繫成就，其個人形象往 往因此具有較高之經濟利益；而由於個人公開權所欲保障者正是個人人格或形象的 經濟利益，故最常涉及個人公開權案件的也是這些人。

第二項 非知名人物

第一款 少數說：非知名人物不受個人公開權法保護

目前在美國，不論是學術界或是實務上的多數意見皆一致認為：所有人—不論 是否為知名人物—都得擁有個人公開權。至於反對非知名人物也能有擁個人公開權

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的少數意見，在此概述如下：

從 1983 年起直至 1996 年間，實務上都一直有部分見解認為個人公開權應專屬 於名人所有，或是認為非名人的個人公開權可以被便宜行事地忽略過去²⁰⁸；在學術 討論的領域中，學者 Peter Felcher 與 Edward Rubin 建議個人公開權法應將「形象表 徵已有商業運用之實」列為要件。他們認為，個人公開權的損害賠償應建立在「受 損害之財產權已被證明具有經濟價值」的前題之下。是故，對於在案件事實發生之 前未曾「使用」過自己形象表徵商業價值之原告，他的個人公開權並不存在。

Felcher 及 Rubin 認為，對非知名人物的一般人來說，既然他們並非正處在試圖利用 其形象或表徵賺取金錢收入的狀態之中，他們在其個人形象表徵被他人擅用的時 候，只能就尊嚴或情感受損的部份請求隱私權上的損害賠償，而不得提起侵害個人 公開權之訴²⁰⁹。

持相類似意見的還有學者 Steve Hoffman，他的理由是個人公開權的利益應保留

持相類似意見的還有學者 Steve Hoffman，他的理由是個人公開權的利益應保留