第一節 研究動機
伴隨著當今世界各國在科技、經濟方面的發展及全球化的趨勢，娛樂與傳媒等 事業在全世界都越見發達，於是造就了演藝、運動、政治及其他諸多領域之知名人 物。這些知名人物的衣著打扮等個人選擇及其價值觀念，時常成為大眾仿效與認同 的對象，人們在進行各種消費決定時也常會受這些名人的意見與風格影響，廣告與 各種置入性行銷的行為因此往往要利用知名人物的形象來吸引消費者注意並達促銷 之效；而經由積極參與這些廣告及行銷活動，藝人、傳媒名嘴等人士亦得增進或維 持自身知名度，以提升其收入與職業地位。在這樣的循環下，法律規範對於個人形 象經濟利益之保護即可能具有其必要性。若參照國外之立法例，則諸如美國、英 國、澳洲、日本及德國等皆針對此等權益設有特別之保護1。其中以英、美兩國為 例，將此一權利稱之為 “Right of Publicity”，本文在此將之譯為「個人公開權」，因 其定義係為：每個自然人與生俱來的，控制其形象表徵在商業利益上的權利。
我國目前並未針對個人公開權有特別立法之保護，然而實務上已有許多案例顯 示國內社會對於個人形象經濟利益保護進一步之規範亦有需求。以台北地方法院九 十四年度訴字第六八三一號民事判決為例，原告日籍旅美職棒球星鈴木一朗在與訴 外人日商美津濃公司洽商台灣地區的肖像權授權事宜時，發現其肖像及事蹟報導被 擅自大幅刊於國內一間運動用品店之各分店壁面與該商家所租用的數間公、民營公 車廣告中。以致原告與美津濃公司之授權洽商因此中止。依鈴木一朗當時在全球各 地平均代言報酬估計，其因此喪失之授權金收益達新台幣三千萬元以上；而被告創 信股份有限公司未經授權使用職業球星肖像之行為，即便未使消費大眾誤認鈴木一 朗有代言其品牌之情事，仍顯有吸引相關消費者注意以提升自己經營業績之效。原 告遂根據我國民法關於人格權之規定提起訴訟，請求財產上與非財產之損害賠償，
並使被告停止侵害其肖像權之行為，一審之台北地方法院認原告之請求為有理由而
11 J. THOMASMCCARTHY, RIGHTS OF PUBLICITY AND PRIVACY§§ 6:153-6:172 (2d ed.
2000).
判其勝訴。然全案經被告提起上訴至二審之台灣高等法院後，高院將地院判予原告 之三百五十萬元財產上損害賠償部分完全予以廢棄，並將非財產上損害賠償酌減至 一百萬元。其據以判決的主要理由包括：一、被上訴人（鈴木一朗）與日商美津濃 之授權合約僅進行至洽談階段，故被上訴人並未因本件廣告事件受有具體財產上之 損害；二、「肖像權如作為商業上使用，非不得重複、多次授權予相同或不同之人 使用，故縱使上訴人曾非法使用被上訴人之肖像於廣告上，亦不因此而使被上訴人 之肖像權永遠無法再度授權他人使用」；及三、「被上訴人雖為國際知名之美國大 聯盟日籍職棒球員，但於王建民在紐約洋基隊大放異彩前，國人對美國大聯盟，乃 至被上訴人並不熟悉，亦未熱衷，上訴上使用被上訴人之肖像，並非用以詆毀、貶 抑被上訴人，而僅純用以行銷被上訴人之球衣商品，足使上訴人於台灣能見度提 高；且上訴人於雜誌廣告上強調被上訴人單季擊出二百六十二支安打破紀錄之光榮 事 蹟 ， 亦 對 被 上 訴 人 形 象 有 正 面 提 升 之 作 用 ， 被 上 訴 人 所 受 精 神 痛 苦 應 屬 有 限……」等等2。其他針對盜用名人形象以進行產品代言案件的判決，也常以原告尚 未受有具體財產上損失為由，否決原告之財產上損害賠償請求3。依本文見解，上述 種種理由雖具爭議性，但也確實顯示出我國法制在保護個人形象經濟利益方面力有 未逮之處。故為使由個人形象而生的經濟利益能歸屬於應得之人，且為兼顧交易秩 序之維護並在市場現實中確保個人人格自主，本文即於後續各章探討個人公開權制 度之內涵及在國內可能採行之保護模式。
第二節 研究方法
承前所述，個人形象經濟利益保護制度之發展與一個社會娛樂、傳媒產業發達 的程度息息相關；而在舉世各國中，娛樂傳媒事業最發達者莫過於美國，故本文以 介 紹美 國對於 個人 形 象經 濟利 益保護 法制—即所謂「個人公開權」（Right of Publicity）—為主，藉由檢視分析美國法上個人公開權之歷史、理由、制度具體內 涵以及主要爭議，並將相關學術意見與著名之實務案例相互對照，再與我國現行法 之適用進行比較，以檢討我國法制對於個人形象經濟利益保護是否尚有不足之處。
2台灣高等法院96 年度重上字第 323 號民事判決。
3例如「陳美鳳料理米酒代言案」——台灣台北地方法院 93 年度訴字第 1820 號民事 判決。
第三節 研究架構
本文第二章首先就美國法上之個人公開權作相關背景之介紹，包括其發展之歷 史、理由以及法源，以了解其制度形成之源由及實行之模式。隨後於第三章則進一 步探討個人公開權之要件與救濟，以了解個人公開權侵權行為成立之各項基本判斷 原則，與權利人在其權利受侵害時可依法尋求之具體救濟為何。此外，由於個人公 開權在美國仍屬一相對新穎之法律領域，其規範對象及範圍在實務上尚富有變化，
本文故將個人公開權之主體與客體獨立於第四章加以討論，以釐清數項重要爭議 如：個人公開權是否為名人之專屬權利？非自然人的個體如動物及法人等得享有個 人公開權嗎？政治領域成員的個人公開權應如何與大眾之言論自由相互權衡？而除 了常見的個人形象表徵如姓名與肖像外，個人公開權所規範的客體尚應及於其他哪 些形象表徵，才能給予權利人有效而合理之保護，又不致對他人的言論自由造成不 當的限縮呢？在充分了解美國相關實務判決及學術意見之觀點後，本文在第五章的 部份則將檢視國內現行法規可為個人形象經濟利益提供之保護，並將之與美國法對 於個人公開權之保護進行比較，同時檢視國內法院的相關判決，以了解我國實務對 於相關案件在法律適用上的見解，進而檢討個人形象經濟利益在我國法上是否已被 充分保護，並嘗試提出必要之建議。