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第肆章 研究個案介紹與資料分析
第一節 個案公司介紹
一、A公司介紹
1. A公司發展背景與沿革
A公司是由個案訪談對象Jeffrey總經理於2005年所創立，在經營A公司之前，
Jeffrey曾擔任過春暉電影公司副總經理，主要負責電影發行事業，在春暉公司約 有七年左右的資歷。另也曾擔任過春暉電影台節目總監及綠光劇團編劇的工作，
由這些經驗可以知道Jeffrey在影視相關產業已有相當程度的涉足。在2005年A公 司創立的時期，整體的台灣電影產業仍呈現低迷的狀況，當時國片產量不足及票 房表現慘澹。Jeffrey提到：「電影發行產業的進入門檻並不高，只要擁有資金即 可，就像是賭博的性質…」，因此，在當時的台灣電影發行商雖然為數眾多，但 其營運策略之考量多以經營外片發行為主，且多為商業性高的主流電影類型，在 如此的現實環境中，使得當時市場上發行的電影類型一致性相當高。而在此時 Jeffrey創立了A公司，其經營理念是希望將好的電影推廣給觀眾，讓大家「Joint 在一起看電影！」。現公司營運項目包含電影發行、電影製作、國際版權銷售及 提供VOD隨選視訊服務。
2. A公司經營業務範疇
(1) 電影發行
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Jeffrey指出：「公司發行的電影類型不全然是藝術電影，但我的確認為他們都 是屬於比較小眾的」。因此，A公司所發行的電影類型相較於主流電影來說，是為
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從上表可見，A公司每年發行的電影數量約維持在二十部，此外，根據觀察，
其發行的電影幾乎以外語片為主。同前述，台灣電影在發行上考量到票房及市場，
因此，可能會與美商電影發行商或較具規模之台灣電影發行商合作，以取得映演 通路或行銷資源的優勢；而A公司所發行的電影類型多為商業性質較低之電影，
故其發行之電影多為自行代理之外語片，在華語片的發行上，僅有發行少數A公 司自身有參與製作或國際銷售之電影作品。
在訪談過程中，Jeffrey認為從電影發行經驗可以累積並從中瞭解消費者對於 不同電影的需求特性，同時也增加了與國內外片商有進一步合作的可能性。例如 A公司於2008年時曾與日本SPO Entertainment公司合作舉辦「台灣電影節」，以主 題式的影展形式在日本當地上映台灣八部電影39，藉由電影作品傳達出台灣的文 化特色。又如該公司於2013年發行日本電影《希望之國》時，其動機是希望藉由 這部電影的國際合作機會帶給A公司在未來更多的合作可能性外，同時也能夠實 際接觸到日本的相關電影市場，讓A公司能夠累積日本電影在台灣市場的表現評 估及日後策略制定上的方向。除了前述日本的合作經驗外，A公司亦時常參與國 內外各大影展的市場展（Marketplace）進行電影版權的銷售與交易，是國片能推 廣至海外市場的重要管道。此策略可說是在電影發行的事業內容中，水平整合的 發展類型。
(2) 電影製作
Jeffrey認為電影發行的進入門檻低，因此，即使A公司在經營策略上專注在 分眾市場，其競爭仍是相當激烈，例如海鵬影業自2005年起發行每年國際影展獲
39 分別為《練習曲》、《刺青》、《最遙遠的距離》、《基因決定我愛你》、《六號出口》、《沈睡的青 春》、《詭絲》與《情非得已之生存之道》八部電影（台北市電影委員會，2008）。
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獎之電影，傳影互動則有規劃發行以導演為主軸的藝術電影之方向，如伍迪·艾 倫（Woody Allen）等名導之電影作品，以及美昇影業在電影的發行方向會以具議 題性、美學及視覺風格等有所創新之作品為主，並期望能以此選片風格建立出公 司的品牌形象（張嘉真，2014）。但對於電影公司品牌的建立，Jeffrey則有不同的 意見：「若非電影的製作方、導演，抑或是擔綱角色出演的明星，因沒有實質擁 有電影作品，而無法建立品牌」。Jeffrey認為電影事業經營最核心的仍是「電影內 容」本身，若未有好的電影作品及故事能夠被發展及建構出，電影發行商在後續 為其進行加值的效果仍還是有限，因此，除了電影發行事業外，A公司也有涉入 了電影製作的營運範疇，是為電影產業內多角化策略中屬垂直整合的類型。
Jeffrey曾赴國外攻讀電影製作學位，在創立A公司前亦有實際參與電影製作 的經驗。因此，在A公司的營運上，希望能尋找符合其經營目標與策略的合作夥 伴，擔任監製或製片人的角色，並和製片公司進行電影製作，而非僅為一投資者 的身份。過去A公司曾參與製作《沈睡的青春》及紀錄片《夢想無限》等電影作 品，其參與製作的電影作品類型也非商業性高的主流電影。
3. 發行策略的轉變
A公司在經營上也曾遭遇到困難，由於其目標客群的定位是：「超過三十五 歲、有工作、教育程度高」的觀眾；這些觀眾可能因為已有家庭的關係，在成本 及時間考量下，較少選擇進電影院消費；再加上A公司所發行的電影類型較偏向 藝術類型電影及分眾市場，非屬一般商業性質較高的主流電影，於訪談中Jeffrey 亦有提到：「戲院通路的目的就是賺錢，他們不知道如何變化，也不會有變化」， 在這幾項因素下，使得A公司與戲院通路的談判力相對弱勢，在排片上困難，更 曾有一天僅被排一場次的情形發生。面對此現實條件之下，A公司必須尋求不同
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的發行方式，讓所參與製作及發行的電影能夠觸及到其目標觀眾；而近年科技的 發展趨勢與社群媒體的興起則是提供了A公司發展機會，從原先經營的電影發行 事業涉入映演通路經營之垂直整合中的向後整合多角化策略類型，能使其所參與 製作及發行的電影成功觸及到目標族群，甚而進一步地觸及到更多的潛在消費者，
是與長尾理論之論述相呼應，增加電影離開戲院後的價值外亦減少了消費者的搜 尋成本。
2014年A公司與「行雲科技股份有限公司」合作開發，以自建平台、而非與 既有影音平台合作的方式開始提供消費者VOD隨選視訊服務；截至2018年6月為 止，其平台上電影片庫累計已有逾230部影片，影音服務平台的探討詳見本章第 三節。
4. 小結
綜合上述，本研究歸納A公司多角化的發展歷程如下圖所示：
圖4- 1 A 公司多角化歷程 資料來源：本研究整理
A公司的多角化發展歷程可歸納為以下兩點：
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(1) 電影發行的能力建構
藉由代理外片發行、參與影展版權銷售的合作經驗累積，對於市場及消費者 在不同電影的需求特性上有更多認知，而以垂直整合中向後整合的策略類型實際 涉入電影製作的營運範疇後，也能借重前述電影發行的經驗，讓所參與製作的電 影有機會於海外市場曝光。
(2) 映演通路的拓展
受限於傳統映演通路較以商業利益為考量之下，A公司為了使其所發行的電 影能成功觸及到目標族群，因此以垂直整合中向前整合的策略類型建立了自己的 影音平台，希望加強分眾市場的經營，並建立出其之獨特性。
由前述可知，A公司在多角化發展的歷程中，是以「內部發展」及「合資與 結盟」的方式，藉由水平及垂直整合的策略進行營運業務的擴展，這些策略多建 立在管理者主觀價值判斷的決策基礎上欲達成經營綜效，而非因應營運上的風險 等因素考量而做出策略的調整。
二、B公司
1. B公司發展背景與沿革
B個案公司創辦人過去曾任職於電影雜誌及電影發行公司，後在影展籌備單 位工作時，開始思考及認為多數藝術電影在台灣只有在影展才能有機會被觀眾看 見，卻在影展結束後，這些藝術電影隨即消失於台灣的電影市場。有鑑於此，B 公司遂於2005年成立，專門經營藝術電影的DVD發行，其對於DVD的品質及包 裝設計十分講究，在發行內容上藉由主題系列的訂定（如：「世界影壇大師經典
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系列」，收錄楚浮、大衛林區等影壇重要的作品），希望帶給消費者不同的體驗，
並有機會收藏，這些策略逐步建立起B公司獨有的經營風格。現營運項目包含電 影發行、台灣電影國際版權銷售及電影製作事業。
或許就是整個趨勢DVD市場也萎縮了…當然這大部分也是趨勢的關 係啦…因為我們的核心還是在整個電影的這件事上。(Marcus)
經營藝術電影DVD發行的過程中，B公司同時也發展了電影發行。但在近年 整體影音產品市場衰退考量等因素下，B公司已將DVD業務授權給其他電影公司 進行發行及銷售。B公司在電影發行事業的涉入並非一開始即主動地去購買及代 理電影版權發行，而是從負責協助其他獨立電影發行商購入之外片（如：《神秘 肌膚》及《巴黎小情歌》等電影作品）的行銷宣傳活動開始，在幾次的經驗累積 後才開始購買了國外電影（如：《迷幻公園》及《茉莉人生》等電影）的版權，
且由B公司自行負責戲院排片及行銷宣傳活動等完整電影發行的相關工作。除了 購買外片發行，B公司也於2007年投入華語電影的發行事業，如《刺青》、《九降 風》及《世界第一麥方》等電影作品。
我們並沒有刻意去規劃這個範圍，但是大部份會有一個大致的樣子在。
我們在發行上的優勢就是培養了一群過去這麼久以來很固定的觀眾，
或者是外面看，我們也覺得我們是會這樣子選片的，所以他某個部分 有一點點的信任感。(Marcus)
在電影發行的內容經營上，B公司未有特定去劃分發行電影的類型，而是從 過去發行藝術電影產品的經驗結合在台灣電影市場的參與及觀察，希望能持續推
在電影發行的內容經營上，B公司未有特定去劃分發行電影的類型，而是從 過去發行藝術電影產品的經驗結合在台灣電影市場的參與及觀察，希望能持續推