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第壹章 緒論
第一節 研究背景
一、台灣電影市場
台灣國片的數量從1968年曾經有189部電影上映，接著一路下跌至2001年僅 有17部上映（陳儒修，2013），一大原因是行政院新聞局在1986年宣佈取消外片 進口配額，進口送檢影片從1986年的462部，成長至隔年的532部。電影的大量進 口，造成經常資金與映演機會的排擠效用，缺乏票房競爭力的台灣電影立刻成為 首當其衝的受害者；而電影製片公司在缺乏資金可用的情況下，更造成生產能力 降低，電影公司向外投資或購片的行為也就更合理化了（盧非易，1997）。
2002年，在台灣欲加入世界貿易組織（World Trade Organization，以下簡稱 WTO）前夕，台灣政府對於外片的拷貝數量與映演廳數限制不斷取消，對於台灣 電影市場的衰退情況更是雪上加霜；往後至2007年前的期間，台灣電影年產量平 均僅在20部上下，當時，台灣電影票房的市場佔有率更是不超過3%（康敏平、羅 慧雯、謝侑穎，2012），由此可見台灣電影在產能及市場迴響度皆不佳的現象。
以2006年的大台北地區電影市場來看，全年總上映片數為310部，總票房數字約 為27億5000萬新台幣，其中由美商公司所發行的電影佔86部，雖在總片數上僅佔 約28%，但卻能獲得高達該年度總票房近75%的成績（王清華，2007），從這數據 中可以看出當時的台灣電影產業不僅是製作上電影產量的問題，台灣本土電影發 行商相較於美商電影發行公司，在票房及市場的掌控力上仍有著一段不小的差距。
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台灣電影市場持續低迷的情況一直到2007年才有所好轉。由陳懷恩編劇、導 演的電影《練習曲》，破除以往大多數國片都由本土電影發行商負責的模式與思 維，當時因美商發行公司的發行經驗與對於通路擁有較高的主導權，因而轉由華 納電影公司以較大的戲院規模進行發行，同時藉由廣泛的試片活動達到口碑行銷 的效果，在台總票房成績接近千萬新台幣（李亞梅，2008），突破了連續數年台 灣國片市場低迷之困境。《練習曲》裡的其中一句台詞：「有些事現在不做，一輩 子都不會做了」，帶動了台灣人單車環島旅行的熱潮，更使捷安特腳踏車當年度 的業績成長15%（陳儒修，2013）；由此可看出在電影行銷的操作下，電影除了本 身在票房上可以取得亮眼的成績外，更可能帶動異業結盟的商機與電影觀影者在 走出戲院後的延伸體驗。同年，由周杰倫製作的首部電影《不能說的．秘密》融 合音樂、愛情故事及跟歌手自編自導自演的多項話題性元素，讓美商博偉電影公 司（Buena Vista）相信其市場潛力，以800萬新台幣的行銷預算進行宣傳活動及 排片，最後《不能說的．秘密》在台灣總票房成績達到5,000萬新台幣（何瑞珠，
2008）。若再加上當年度李安導演所執導的電影《色，戒》之票房數據，台灣電 影該年度的台北首輪院線總票房佔比達到7.38%，大幅超過前述以往佔比不到3%
之局面（台灣電影網官方網站，2015）。
2007年台灣電影票房的起色除了可歸因於《不能說的．秘密》與《色，戒》
相較大成本製作與具有「明星」元素的電影之外，也可從電影《練習曲》的例子 中，瞭解一部沒有大成本製作、敘事簡單的電影也能獲得不錯的成績；而其中掌 管行銷宣傳及戲院通路的電影發行商具有舉足輕重的角色，透過行銷與通路，讓 更多觀眾觸及到這部電影。
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隔年魏德聖所執導之電影《海角七號》，全台灣票房達到5億3,000萬新台幣，
成為台灣電影史上最賣座國片，此項紀錄延續至今。回顧電影《海角七號》的成 功，除了外在因素1使得以往暑假檔期充斥好萊塢電影的現象不再，在電影發行 模式上則是委託台灣電影發行商「穀得電影公司」進行行銷宣傳，但仍然延續借 重美商在戲院通路的優勢，由「美商博偉電影公司」代為排片，使電影能擁有近 50個影片拷貝量在戲院進行放映（陳俊蓉、 陳曉珮，2009；聞天祥，2012）。因 此，在網路、媒體等大量曝光及擁有映演通路的優勢下，「海角熱」持續延燒，
進而帶動電影拍攝場景—「恆春」旅遊人次的提升2（林秀芳，2010）。
台灣電影在2008年後也有《聽說》、《艋舺》、《賽德克．巴萊》及《那些年，
我們一起追的女孩》等票房佳片，在此時期，台灣電影看似具有蓬勃發展之動能，
然而實際觀察台灣電影票房統計數據，雖可看出台灣電影上映數量確實有持續增 加之趨勢，但若看破億之超級大片《海角七號》及《賽德克．巴萊》上映後隔年 的2009年及2012年之票房數據，可發現國片所佔總票房比例反而有下降的趨勢，
因此，未來台灣電影是否能延續這幾波高峰仍需觀察。近年國片上映數量變化趨 勢及票房所佔比例如下圖所示：
1 美國編劇工會在 2007 年底發動百日罷工（2007 年 11 月 5 日至 2008 年 2 月 12 日），在此階 段好萊塢的生產環節出現漏洞，使得過去好萊塢影片壟斷暑假檔期的局面於 2008 年不復存 在，製造海角七號票房成功的利基（陳儒修，2013）。
2 2008 年赴墾丁旅遊人數為 4,246,398 人次，隔年 2009 年增加至 5,005,845 人次（林秀芳，
2010）。
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圖1- 1 台北市首輪院線映演國產影片數量及票房統計 資料來源：台灣電影網官方網站（2015）、本研究整理
從上圖可看出，在2012年後，每年國片上映數量皆超過50部，國片票房佔總 票房比例維持在11%至14%間，相較於2012年前國片的數量較少與票房成績起伏 大的現象，近年台灣電影的製作與票房成績發展有漸趨穩定趨勢。將前述2006年 的大台北地區美商電影發行商電影市場表現與2014年整理比較如下表所示：
表1- 1 2006 年及 2014 年大台北地區美商電影發行商市場表現 年度 美商發行
片數 總片數 片數 佔比
美商發行電影
票房 總票房 票房
佔比 2006 86 310 28% 2,054,962,445 2,751,296,298 75%
2014 84 441 19% 2,562,735,704 3,701,801,699 69%
票房單位：新台幣（元）
資料來源：本研究整理自王清華（2007、2014）
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從上表可見，2014年的大台北地區電影市場表現相較於2006年的數據，分別 增加了131部的電影上映片數及9億5000萬的票房成績，呈現出整體台灣電影消費 市場的增長，而台灣電影發行商在票房的佔比上升約6%，顯示其電影發行能力 的提升。在此發展基礎及市場的表現下，台灣電影能有更多資金投入製作及發行 的機會，使台灣電影發行商在除了單純購入外片發行外，也能有涉入電影製作、
映演通路等不同事業及模式的經營。
二、台灣電影發行商
在前述的討論中可以發現，美商電影發行公司所發行之電影整體票房表現具 有優勢，因此台灣電影發行商在發行策略上，除了自身負責發行外，也會跟具不 同類型及預算規模的電影，與美商電影發行公司進行不同的合作模式，希望藉由 其過去發行經驗及映演通路的掌握，能使電影有好的市場表現。
在與美商發行公司進行合作的模式之前，過去台灣電影發行商有中影、台聯、
福華、藝新、皇子、新海、龍祥及學者等電影公司；這些公司皆能同時進行電影 生產及電影發行活動，甚至經營映演通路，對於電影整體的產銷過程具有較高的 控制權，但同時也可能因為電影製作成本過高無法回收，而造成經營的高風險而 退出市場。在1970年代後，因國片市場低迷再加上當時的經濟環境趨向多元投資，
電影產業的經營模式也隨之開始改變，自產自銷的大片廠模式已不被青睞，轉而 在製作、發行及映演通路上分別與他人合作，分散投資及營運上的風險，因此，
許多小型電影公司在此時期成立。到了1990年代後期又因錄影帶產品及有線電視 頻道的興起，電影公司開始跨足於此類影視事業，使新的整合經營型態出現（盧 非易，1997）。
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近年台灣電影發行商的成立背景與業務經營的範圍相較於1990年代左右的 經營模式相比之下也大相逕庭，除了電影發行事業外，也有往電影製作、映演通 路等多角化發展的趨勢。例如：2005年成立的原子映象（Atom Cinema），原先是 以影音產品發行為其主要業務，到了2007年及2008年則開始投入電影發行及製作 事業（聞天祥，2011）。除此之外，也有民營企業開始投資成立電影發行事業的 例子；例如：2005年由鴻海集團所主導成立之「山水國際（Serenity）」，及宏達電 董事長王雪紅2007年所投資成立之「威望國際（Catchplay）」，由於這些母集團公 司在科技產業發展有著穩固的經濟基礎及龐大的資金優勢，除了電影發行事業外，
也開始投資並實際參與電影製作。另外「凱擘大寬頻」、「台灣大哥大」及「富邦 金控」也於2012年共同投資成立「凱擘影藝（Kbromedia）」，期望能跨足音樂、
影視戲劇及演藝經紀等娛樂事業。綜觀近幾年在電影事業整合經營最具代表性的 則是2014年成立之華聯國際（Hualien Media），是由秀泰影城、國賓影城及大魯 閣公司股東所投資成立，經營業務包含電影製作、電影發行及演藝經紀，並因其 擁有映演通路資源的優勢，期望在此多角化的整合經營模式下，能進而打造成為 華人影視的第一品牌（張旭宏，2014）。
由以上發展背景，可以看出自2006年後，台灣電影在上映數量及票房有成長 趨勢，更在2011年後整體發展趨向穩定。在此發展基礎下，台灣電影發行商得以 有更多的發揮空間，如前述可將電影排片工作交給美商發行公司，自身負責電影 的行銷宣傳的新思維，以求電影有更多的曝光機會與票房回收的可能性；亦或是 既有或新進入電影產業的電影發行商，在電影發行事業外，能多角化經營電影製 作、映演通路，並在科技發展趨勢下發展影音產品的線上串流及版權交易等事業，
這多角化的經營策略對於電影發行商而言，能夠加強自身的競爭優勢與其他電影
這多角化的經營策略對於電影發行商而言，能夠加強自身的競爭優勢與其他電影