國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第貳章 文獻探討
第一節 電影產業鏈
一、電影產業結構與活動內容
電 影 產 業 的 產 銷 模 式 主 要 由 三 個 主 要 部 門 進 行 運 作 ， 分 別 為 製 作
（Production）、發行（Distribution）與映演（Exhibition）三個部分。「製作」指的 是一部電影的前期籌備與製作生產過程；「發行」則是電影製作完成後讓影片至 放映場所的過程；而「映演」就是將影片經由不同放映管道，提供給觀眾觀賞的 過程與途徑（吳佳倫，2007）。
Kerrigan (2010) 則 將 製 作 部 門 的 工 作 內 容 更 進 一 步 細 分 為 開 發
（Development）、前製（Pre-production）、製作（Production）及後製（Post-production）
四個階段，結合原有發行及映演階段，其所提出之電影產業鏈如下圖所示：
圖2- 1 電影產業鏈
資料來源：修改自Kerrigan (2010)
本研究以Kerrigan (2010) 提出的電影產業之六大階段活動內容做說明
（Kerrigan, 2010；吳紹安，2012；李天鐸、劉現成，2009)：
1. 開發（Development）：在此階段中有兩個主要工作進行，分別是「尋找電影 拍攝題材」以及「電影企劃的完成」。從故事題材確立、劇本的評估到企劃
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
（包含資金募集、授權取得及財務合約協議）的過程，此階段雖然耗時，但 對於電影的品質或市場潛力性具有一定保證。
2. 前製（Pre-production）：為電影開拍前的準備工作。此階段的活動內容包含 電影製作預算及日期進度的擬定、電影人物選角、工作團隊組成、服裝設計 及拍攝場景搜尋等工作。
3. 製作（Production）：為實際電影拍攝的過程。除了場地搭建、現場燈光、同 步錄音及演員造型等項目外，同時拍攝進度及預算控管也是此階段相當重要 的工作。
4. 後製（Post-production）：在電影拍攝完成後，進行影片剪接、字幕、配音、
特效及動畫製作等工作。結合影像、音效等元素方能完成一部具有品質的電 影作品，同時在此階段完成後，計算總製作成本，並與預算對照。
5. 發行與廣告（Distribution）：此階段中，主要的工作為電影的行銷宣傳及戲院 檔期、廳數的安排。詳細活動內容包括了：電影的國內外版權交易、電影預 告片輸出、電影複製與拷貝、參加影展及媒體公關活動。
6. 映演（Exhibition）：電影由發行公司向製作公司取得授權後，傳遞給電影消 費者之過程。除了戲院外，還有其他映演管道13，如：電視頻道、DVD 影音 產品銷售及OTT 網路影音服務平台等，皆可使電影觸及至消費者。
在電影產業鏈不同的工作階段中，並非一階段工作全數完成才開始著手進行 下一階段，而是可能因工作的性質或期程的安排而會有所重疊。例如：電影在正 式開拍或電影拍攝完成進入後製期間時，消費者已可接觸到電影的相關行銷宣傳
13 又稱附屬市場（ancillary markets）
‧
觀眾，每年之電影產值能夠達到470億美元，約合新台幣1兆5,000億元（Diamandis& Kotler, 2012；葉瑞珠，2014）。
美國電影產業有許多不同類型與規模的公司參與其中，包含大型製片廠
（major studios14）、獨立製片公司（independent production companies15）、獨立發 行公司（independent distributors）、大型連鎖戲院（major national exhibition chains）
及小型區域戲院（smaller regional exhibitors）等電影業者(Eliashberg, Elberse, &
Leenders, 2006)。過去大型製片廠，如派拉蒙擁有製作、發行、映演通路及演藝 經紀資源，在此事業體高度整合進而掌控電影產銷體系的情形下，美國最高法院 在1948年對於派拉蒙提出反托拉斯法案，認定在此產業結構下將會對獨立製片公 司及小型戲院造成不公平競爭的現象16，在此法案通過之後，大型製片廠與映演 通路的事業經營才有所分割 (Christopherson & Storper, 1986; Orbach, 2004)。
然而電影製作與宣傳的費用高昂，大型製片廠即使沒有直接涉入映演通路經 營，仍能憑藉其過去在電影產業發展的經驗累積，進而具有資金籌措、製作、發
14 為美國電影協會（Motion Picture Association of America，以下簡稱 MPAA）的成員，現有迪士 尼（Walt Disney Studios Motion Pictures）、華納（Warner Bros. Entertainment Inc.）、Sony（Sony Pictures _Entertainment Inc.）、派拉蒙（Paramount Pictures Corporation）、二十世紀福斯
（Twentieth Century Fox Film Corporation）及環球（Universal City Studios LLC）六家片廠(MPAA Officail Website, 2016)。
15 為 MPAA 的附屬公司或聯營公司（李天鐸、劉現成，2009）。
16 如大型片廠對於小型戲院所播放的電影及利潤分配方式有高度控制權，同時也讓獨立製片公 司所製作的電影沒有映演管道可以播放(Orbach, 2004)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
行體系及廣告宣傳的資源與成本控管的優勢，因此獨立製片公司有時也必須依附 大型製片廠的產銷體系進行合作 (Eliashberg et al., 2006；李天鐸、劉現成，2009)。
本研究將電影產業內的電影公司結合前述 Kerrigan (2010) 所提出之電影產業鏈，
整理出美國電影產業鏈如下圖所示：
圖2- 2 美國電影產業鏈
資料來源：本研究整理自Kerrigan (2010)、黃寶雲（2005）、
雖然依照電影不同的類型、資金、技術及工作團隊規模等因素，在開發、前 製及製作階段可能會由不只一家電影公司參與工作內容，但在本研究中仍將大型 製片廠及獨立製片公司分別視為ㄧ個體，整合電影發行階段前的活動內容並簡化 電影產業鏈中涉入的角色，利於進行後續討論。而在電影發行階段，獨立製片公 司可能採自己發行、與獨立發行公司或與大型製片廠合作的不同方式進行發行業 務，是與大型製片廠自身即具有完備產銷模式較不同之處。
美國電影產業在大型製片廠為主要模式的運作下，發展出以「製片人
（producer）」為核心的制度，亦即在電影的生產過程中，由製片人執掌題材開發、
資金籌措、發行及行銷、法務及行政管理，是具備藝術、創意與商業運作能力的
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
重要角色；而台灣電影產業在發展上，因缺少了產業化與市場機制的運作，沒有 如美國大型製片廠的電影公司在電影製作階段就投入對市場的確立與評估，並擬 定相關行銷策略，進而提高電影在市場成功的可能性（李天鐸、劉現成，2009）， 發展上多是以「導演制」為核心的創製思維。在缺乏製片制度或是製片僅為導演 的助理或行政管理角色時，國片製作常會受限於預算不足，而在後續行銷宣傳與 映演通路上無法發揮，導致電影在市場的獲利不佳，而失去電影的商業特質（李 天鐸、劉現成，2009；李亞梅，2008）。
同樣地，本研究將台灣電影產業中的電影公司結合 Kerrigan (2010) 所提出 之產業鏈，整理台灣電影產業鏈如下圖所示：
圖2- 3 台灣電影產業鏈
資料來源：本研究整理自Kerrigan (2010)
台灣電影產業在製作完成後，視電影不同的類型及製作規模，獨立製片公司 可能會採自組團隊發行或與獨立發行公司合作。但受限於前述資金預算不足或是 票房市場考量下，以此兩種發行模式無論是在行銷宣傳資源、戲院上映廳數等規 模皆會較小，電影上映的時間也不長，導致電影的票房表現不佳。另外，為了能 在戲院的排片上更具有優勢，也有與美商發行公司進行協議後由其發行的方式，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
但如此一來也需要額外支付美商發行公司費用。例如：電影《海角七號》是由博 偉公司負責戲院排片，讓本部電影能有近50個電影拷貝數量在戲院上映（陳俊蓉、
陳曉珮，2009；聞天祥，2012）。
電影《海角七號》以及後續幾年國片，如：《聽說》、《艋舺》、《賽德克．巴 萊》等在店票房的成功，顯示國片也累積了一定數量的觀眾及市場規模，使電影 票房的收益能夠回歸到電影製片方，進而持續地進行不同類型及規模的電影創作，
並試圖更貼近市場。然而，在電影的製作端與觀眾之間往往缺乏關係的建立，因 此需要許多中介者從中協調，使電影有管道接觸到消費者，如此一來，電影製作 所付出的投資才有回收的可能性，而在電影產業鏈中執掌電影發行與廣告宣傳的 電影發行商即可擔任此中介的重要角色 (Kerrigan, 2010)。
（二）電影發行商角色的重要性
電影為一具有高風險的產業，電影商品的生命週期短、電影類型繁多、地區 差異性及當時社會經濟環境等眾多因素，因此預測電影票房收入與獲利具有相當 難度及風險，這使得電影在製作完成進入市場後，可能會有資金回收與製作成本 相當不成比例之情形（李天鐸、劉現成，2009)。而電影發行商擔任了電影製片方 與市場之間中介者的重要樞紐角色，電影發行商在不同的價值活動下累積許多能 力17，如溝通協調及公關媒體宣傳能力，在戲院排片及行銷時，都是使電影能夠 成功觸及到消費者的關鍵，可以減少成本的浪費及降低整體電影產業運作的風險，
成功地為電影的商業性創造更多價值（康敏平等人，2012）。
17 發行商根據不同的價值活動具備市場分析、事件行銷、公關、媒體宣傳、通路行銷、通路規 劃、通路規劃、周邊產品創製及溝通協調能力（康敏平等人，2012）。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
電影在實際觸及到消費者之前，發行商需要透過與製片公司及映演通路的協 議簽訂，約定其利潤分配、發行市場範圍、上映檔期與其他形式的發行權利（如：
錄影帶、電視）等相關活動細節後方能上映（吳佳倫，2007）。這中間的協議內 容整理如下圖所示：
圖2- 4 發行商與製片公司及戲院之協議 資料來源：本研究整理自楊士賢（2003）
以下就發行協議及映演協議的內容做說明（楊士賢，2003）：
1. 發行協議
(1) 製作、出資、發行
在此協議方式下，發行商會提供全部或部分的製作經費給電影製片公司，
也因此發行商對於電影版權的掌控程度也有所不同，可能為完全的控制權，也 可能僅為在特定時間及地點下的映演權利。
(2) 授權
係指在電影製作完成後，發行商向電影製片公司支付保證金，以取得特定 時間及地區的映演權利，也可能包含相關商品等權利。
(3) 銷售代理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
電影的版權所有人會支付電影發行商佣金，請其代理發行事務，在此協議 下電影發行商不具有該電影之版權。
在不同的發行協議下，電影製片商與發行商在電影票房的利潤分配上也會 有所差異，若發行商未有電影的版權，僅取得在特定時間、地區及映演通路的
在不同的發行協議下，電影製片商與發行商在電影票房的利潤分配上也會 有所差異，若發行商未有電影的版權，僅取得在特定時間、地區及映演通路的