個案公司介紹 —PC HOME 商店街個人賣場

本研究主要探討來自新加坡的跨境電商—蝦皮購物打敗稱霸台灣多年的網購平 台，並在短時間內獲得大量的使用者的原因，也希望藉此研究能夠比較台灣網購平 台不足之處，並發展解決方案使台灣網購環境能夠正向成長。故以下將簡短介紹自 從蝦皮上線後、台灣網購龍頭PChome 祭出的防衛軍—PChome 商店街個人賣場，

選擇原因為此平台不但與台灣本土其他網購平台相似程度高，且為了防範蝦皮入 侵，此平台在特定期間同樣也打出蝦皮最為人知的「免運費」策略，故以此為本土 網購平台代表。雖然兩者看似策略相仿，但不管是在交易額、使用人數對手蝦皮年 年成長，反觀商店街卻因為大量補貼策略下櫃收場。故本節除了以文字介紹商店街 頁面使用功能外，也輔以網站、App 截圖補充說明，希望能藉此比較兩者差異，找 出致勝關鍵。

一、集團介紹

網路家庭國際資訊股份有限公司（PChome Online Inc.，以下簡稱網家）由入口 網站起家，多年來以多平台策略包圍台灣網路購物市場。該集團旗下針對不同市場 與目標族群設有多種網路購物平台，如和 ebay 合資成立的 C2C 露天拍賣跨足與 B2C 與 C2C 市場的 PChome 商店街、PChome24h 購物與 PChome 全球購物，除了 台灣本土市場外，集團尚把觸角延伸至海外發展電商平台，如 PChomeUSA、

PChomeThai 等。為了帶給消費者更安全的網路購物環境，網家也推出支付服務，

如PChomePay 支付連，除此之外尚有房屋仲介服務如樂屋網、網路應用服務如代 理網路電話軟體Skype、語言學習軟題 Lingvist 等。本個案著重於討論集團台灣網 路購物平台業務範疇。

表 6 網路家庭國際資訊股份有限公司旗下網路購物平台

PChome24h 購 物

PChome 全球購 物

PChome商店 街個人賣場

二、PChome 商店街個人賣場

PChome 商店街成立於 2005 年，主要服務對象為中小型業者、提供具有金、物 流之開店平台幫助業者們能夠快速發展電子商務，利用平台將更多商品提供給終 端消費者。累積至今平台上的商家數超過10 萬，商品數也已達 2.5 億件，商店街 股票於2011 年 4 月上櫃，代號為 4965。2013 年 7 月，PChome 商店家看準個人賣 家市場與未來行動購物的趨勢，也為了對戰Yahoo 奇摩拍賣，商店街推出「PChome 商店街個人賣家」。平台定位為「提供個人賣家低門檻且快速進入網路銷售市場的 最佳方式」，主打只要透過網上註冊與手機認證兩步驟，人人皆可成為賣家。平台 上的商品種類包含3C 產品、居家用品、美妝用品應有盡有。個人賣家因應對手蝦 皮購物的競爭，不但在2016 年 11 月取消 2%-5%的成交手續費，又在 2017 年 8 月 祭出超取不限金額、次數的免運優惠，吸引消費者轉移至平台結單，締造2018 年 第一季的成交金額直逼120 億、超商取貨單月也超過 1,100 萬件次的好成績，平台 也標榜有多達 2.5 億件商品(截至 2018 年 6 月 5 日)。但看似風光的背後，因大量 的補貼政策造成獲利慘跌，2017 年商店街每股淨損達 43.25 元。2018 年 5 月網家 以每股44 元買回商店街所有在外流通股權，成為台灣第一家私有化下櫃電商。

圖27 商店街(4965) 2013-2018 年月營收與月均價走勢

資料來源：財報狗分析

由圖 27 可觀察到，從 2013 年商店街無論是營收還是股票月均價都呈現逐年上 漲的態勢，最高價還曾來到每股204.8 元，但自 2015 年開始月均價卻由正轉逆逐 年下滑，最終以43.25 元作收，

三、平台介面介紹 (一)網頁版

1. 首頁：PChome 個人商店街於 2013 年啟用，網頁設計保留 PC 時代的思維，似 型錄般塞了滿滿的資訊，產品分類十分詳細。網站首頁以黃色為基底，搭配平 台吉祥物「麻吉貓」創造活潑、朝氣之形象。畫面正中央為可點選的動態廣告 橫幅，使用者一進到頁面即可馬上得知最新折扣、活動資訊。網頁左邊設有詳 細的分類目錄，左下方也有「熱門賣家推薦區」，增加賣家們的曝光度。

2. 商品頁：商品頁面除了最上方的商品名稱與左側的商品圖片，還附有基本資訊 如價錢、付款方式與運費資訊等，除此之外，下面更細部的產品資訊網頁並沒 有固定的格式，由於後台限制賣家在商品圖片區的限制為一張，部分賣家會在 底下加上更多的商品圖片與細部文字介紹。除此之外，個人賣場為了搶攻賣家 數量，也推出了「快速搬家」功能，希望降低賣家們轉換平台的成本，吸引更 多賣家前往平台上開店。

圖 28 個人賣場吉祥物「麻吉貓」

資料來源：PChome 商店街個人賣場

圖 29 PChome 個人賣場網頁首頁 資料來源：PChome 商店街個人賣場，本研究整理

圖 30 PChome 個人賣場網頁商品頁面

資料來源：PChome 商店街個人賣場，本研究整理

(二) 手機版

1. 首頁：版面配置與網頁板雷同，但少了最左邊推薦賣家的欄位，私訊功能也從 左下方移到右上方。此外，個人帳戶資訊與追蹤商品則固定在最下方，方便使 用者轉換到 App 的任面頁面都能迅速點選。左上方正方形按鈕點開則會彈出 詳細的商品分類。

2. 商品頁：其商品頁手機版與網頁版大同小異，只是把原本位於網路版頁面最兩 旁的功能往下排列(如賣家評價或留言版)，除此之外，手機版使用方法皆與網 路版相同。

圖 31 個人賣場 App 首頁 資料來源：商店街個人賣場App，本研究整理

圖 32 個人賣場 App 商品頁面 資料來源：商店街個人賣場App，本研究整理

三、平台特色介紹

1. Pi行動錢包，首創手機號碼付款功能

Pi 行動錢包是由網路家庭 PChome Online 子公司，拍付國際資訊股份有限公司(Pi Technology Inc.)所提供的行動支付平台，服務終旨為「Pi 拍錢包，讓你輕鬆拍，安 心付」，主打只要透過Pi 行動錢包 App，買賣雙方就能用手機號碼設定的信用卡 和Visa 金融卡交易，App 上也附有即時通訊功能，方便買賣雙方互動。目前提供

「個人會員」與「商業會員」兩種使用身份，使用者可以針對不同需求選擇註冊方 式。一支手機號碼可以設定六張信用卡，使用者只要知道對方手機號碼即可以 Pi 錢包進行交易。

2. 推出第三方金流平台—支付連

支付連為第三方金流服務平台，提供買賣雙方進行線上付款及收款的代收轉付服 務。保障買方不會付款後收不到貨，也保障賣方不再發生出貨卻收不到貨款的情 況，貨款核帳後也會自動通知，免去賣家需自行查詢入帳情況的心力成本。但此服 務目前在個人賣場並非強制綁定，賣家開通商店後必須額外在支付連上綁定信用 卡卡號才會開通此服務。

3. 各平台之快速搬家服務

為了減少賣家轉換平台的成本，個人賣場推出「快速搬家」的服務，賣家只要在個 人賣場頁面點選要複製的平台，並填入相關資料送出申請即可啟動快速搬家。目前 支援的平台有淘寶、Yahoo 拍賣、蝦皮與自家旗下的露天拍賣等。

4. 免收服務費

除了每月動態調整的運費優惠以外與常態免收的上架費以外，平台自 2016 年 11 月起宣布免收成交手續費，甚至在2017 年 3 月也取消收取信用卡金流處理費。

四、使用限制

1. 搜尋到無庫存或停賣商家機率高

由於平台主打免費刊登商品，也間接造成平台上為數眾多的殭屍賣家，除了平台上 常常充斥著沒有商品圖的產品以外，賣場停止營運或是庫存數為零卻仍然會顯示 在消費者的搜尋頁面，往往消費者點進來才發現無法購買。

圖 33 個人賣場搜尋頁面

資料來源：商店街個人賣場 App，本研究整理

2. 缺少精準推薦與個人化頁面

首頁上的推薦賣家皆為出貨量高的賣家，並沒有依據使用者喜好推薦，消費者並無 法從推薦獲益。此外，雖個人頁面中有「最愛賣家」之分類選項，但在賣場內卻找 不到可以把賣家加入追蹤名單之功能鍵，頁面設計有待加強。

3. 評價功能不完善

不論是在網頁版還是手機版，消費者都無法針對「商品」本身查看評價，只能看到 商店整體評價。此外，賣家也無法看到買家評價與超商未取率，只有買家能單方面 看到賣家評價。若要評價訂單，也只能在網頁版上進行，行動版未支援評價功能。

圖 34 個人賣場評價頁面 資料來源：商店街個人賣場網頁，本研究整理