國立臺灣大學管理學院商學研究所 碩士論文
Department of Business Administration College of Management
National Taiwan University Master Thesis
以商業模式與價值主張法研究蝦皮購物關鍵成功因素
A Study of Business Model and Value Proposition to Explore Key Successful Factors of Shopee
吳伊涵 Yi-Han Wu
指導教授：陳家麟 博士 Advisor: Chalin Chen, Ph.D.
中華民國 107 年 7 月
July, 2018
致謝
這絕對是最期待、也最難下筆的一個章節，在撰寫論文的同時在腦海中排演了 數十遍寫致謝的心情，等到真正要下筆時卻總是躊躇不前，因為一旦完成這一 章，似乎也就代表我精采的兩年碩士生活真的到達尾聲。考取商學碩士學位是我 生涯規劃的一部分，但意想不到的是，在這兩年內可以遇到這麼多有趣的人、一 起過了那麼多數不清的瘋狂日子，得到的永遠太多，謝謝大家！
首先謝謝我的指導教授—陳家麟老師。雖然老師身兼數職，但總是挪出時間跟 我 meeting、幫我調整研究方向。給我很多發揮的空間，卻也適時指出我的盲 點，讓我不曾浪費心力盲目摸索。最重要的還是要謝謝老師給我這麼有趣的題 目，使我在撰寫論文時也順勢發掘自己的興趣，最後還因為深入研究找到相關領 域的工作，真的萬分感謝。也謝謝口委們—楊曙榮老師與孔令傑老師，給予我很 多修改上的方向與建議，使研究的邏輯與架構能夠更加完善。
謝謝我爸媽，是我最強力的後盾，從小到大包容我的自作主張，總是二話不說 支持我的決定。謝謝最美麗的姊姊，這裡也要說聲對不起，常常妳打電話來關心 我的時候我因為太忙而口氣不好，但你一點都不會跟我計較。
謝謝我實習的同事們，是你們讓我好喜歡上班，讓我感覺上班就像上學一樣快 樂。謝謝最辣的 Sikka，先別說一半的訪談者都是你的朋友了，平常不管是工作 還是學業上的難題，你總是站在我的立場幫我設想，給我許多關於未來的建議。
謝謝我的前主管 Lillian，謝謝你願意給我實習機會我才有機會認識大家，一直以 來我都以你為我的榜樣，很幸運一進公司就是由你帶領我，真是獲益良多。
謝謝我的訪談者們，謝謝你們願意花時間掏心掏肺的跟我分享使用經驗，沒有 你們就沒有這篇論文！
再來謝謝我的研究所夥伴們，真沒想到我的研究所生活可以這麼精彩，謝謝溫 暖的我們這一家、謝謝常常沒事聊到深夜的室友，也謝謝地表最可愛的狗狗—抖 抖。之後我們就要各奔東西了，祝福大家都可以在各自的領域中大放異彩，雖然 每次一坨人出去都會因為太吵被制止但我們還是要常常聚會唷。
最後謝謝李先生，祝你永保安康。
認識了這麼多人、拿到了學位，更重要的是這麼多珍貴的回憶，這兩年真是太 值得了！
吳伊涵 謹識 于台灣大學商學研究所 107 年 7 月
中文摘要
回顧台灣網路購物歷史，自從 2002 年 Yahoo 奇摩拍賣上線後越來越多網路購物 平台出現，國人也越來越依賴網路購物，不管是使用人數、年齡層都逐年擴增。儘 管發展蓬勃，但卻沒有一家平台業者像跨境電商—蝦皮購物能夠成長的如此快速。
本研究主要目的為探究蝦皮購物在短期內取得大量消費者信賴、對深耕已久的台 灣網購平台業者造成威脅的主要因素，並透過比較最積極反擊蝦皮購物、同樣瞄準 C2C 拍賣市場的競爭對手—台灣網購龍頭 PChome 旗下的商店街個人賣場，探討 台灣網購業者策略、介面、功能的改善空間。
本研究使用個案研究法，並使用多重方法收集資料，包括參考次級資料整理出商 業模式圖、半結構式的電話訪談收集使用者對於蝦皮購物以及各大網路購物平台 的使用經驗分享、也透過親自成為平台上的買賣家實際體驗顧客痛點，最後再依 Alex Osterwalder 在《價值主張年代》中提出的「價值主張圖」，整理出使用者的
「顧客素描」，並與個案企業的「價值地圖」做適配，期望能因此得到解答。最後 綜合適配結果、次級資料整理與兩者商業模式與策略比較，得出結論為蝦皮因「抓 住網購使用者購物行為改變的契機」、「提供一個真正由使用者角度出發的平台」、
「靈活的商業模式與行銷手法持續維持平台高流量」，因而創造出共榮共生的生態 圈，成為維持平台持續成長的動力。此外，本研究也針對個人賣場適配未成功的結 果提出改善方法，包括「利用顧客回饋設立平台賣家管理制度與整合旗下網購平 台」、「加強平台導流」等。最後也提出綜觀世界各大知名網路購物平台後的結論，
以發展未來趨勢分析。
關鍵字：網路購物平台、蝦皮、PChome、商業模式、價值適配
ABSTRACT
The earliest online shopping platform is the Yahoo! Auction in 2002, and from then
there were more and more online shopping platforms and online shopping also became a
popular shopping way gradually. Although there were so many online shopping platforms
in Taiwan, when it comes to the growth rate and popularity, no one could compare with
Shopee which comes from Singapore in 2015 and became the top mobile online shopping
platform within 3 years. The purpose of this thesis is to explore why Shopee could defeat
domestic online shopping platforms and got so many users in such short time. Besides,
compare Shoppe with its most aggressive component– PChome Store Seller at the same
time and explore what domestic platforms could improve.
First, the study briefly introduces products, features and strategies of these two
companies, and then used “business model canvas” (Osterwalder, 2010) to visualize their
profit models to compare their differences. Furthermore, to understand user’s inner
thoughts and see whether the products PChome and Shopee provided could really meet
user’s needs, in the following step we also used “value proposition canvas” (Osterwalder,
2015) to construct the online shopping users’ profiles and fit it with both companies.
From the result of above analysis, we propose there are three reasons Shopee could
gain so many users. First, it catches the right moment to enter the market and fill the gap,
and then it provides an App which could meet customer needs than its components.
Finally, its flexible business model and marketing strategies help it sustain high flows and
cause positive circulations. And we also provide some solutions and suggestions which
PChome or domestic platforms could take to improve their products.
At the end of the thesis, we analyze trends of online shopping platforms development
in the future including the most powerful components of online shopping platforms will
probably be social networking platforms like Facebook or Instagram、technology AI and
big data is the most important tool for online shopping platforms to cause differences.
Key words：Shopee、PChome、Value Proposition、online shopping platform、business
model
目錄
致謝... I 中文摘要... III ABSTRACT ... IV
目錄... VI 圖目錄... VIII 表目錄... X
第一章 緒論... 1
第一節 研究動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 2
第三節 研究架構 ... 2
第二章 文獻回顧... 4
第一節 電子商務 ... 4
第二節 平台模式與網路效應 ... 8
第三節 商業模式 ... 9
第四節 價值主張 ... 14
第三章 研究方法... 18
第一節 研究方法 ... 18
第二節 資料收集方法 ... 21
第四章 個案導讀... 25
第一節 台灣網路購物發展概況 ... 25
第二節 個案公司介紹—蝦皮購物 ... 30
第三節 個案公司介紹—PCHOME商店街個人賣場 ... 47
第四節 PCHOME商店街個人賣場與蝦皮購物策略成效比較 ... 56
第五節 蝦皮購物與商店街個人賣場商業模式圖比較 ... 60
第五章 訪談資料整理與分析... 66
第一節 個案公司價值地圖 ... 66
第二節 顧客訪談分析 ... 73
第三節 價值主張與顧客素描適配 ... 84
第四節 適配結果改善建議 ... 91
第六章 結論與未來發展... 100
第一節 結論 ... 100
第二節 網路購物平台未來趨勢探討 ... 108
第三節 研究限制 ... 114
中文參考文獻... 115
英文參考文獻... 117
網路參考資料... 118
附錄一 使用者訪談大綱... 121
附錄二 受訪者資訊... 122
圖目錄
圖1 研究流程... 3
圖2 四要素商業模式圖... 12
圖3 九要素商業模式圖(Business Model Canvas) ... 14
圖4 價值主張圖與商業模式圖間的關係... 15
圖5 價值主張圖... 15
圖6 易付 Yapee 收付款流程示意圖 ... 27
圖7 蝦皮購物 2016 年至 2017 年交易額成長趨勢圖... 30
圖8 Sea 上市首日股價即以大漲 8.4％，USD 16.26 作收 ... 31
圖9 蝦皮拍賣 logo ... 32
圖10 蝦皮拍賣黑貓免運設定教學畫面... 33
圖11 蝦皮購物 logo ... 34
圖12 蝦皮購物手機版首頁介面... 36
圖13 蝦皮購物手機版商品頁介面... 37
圖14 蝦皮購物手機版商品頁介面... 37
圖15 蝦皮購物手機版商品頁介面... 38
圖16 蝦皮購物「賣家計分系統」規範... 39
圖17 蝦皮購物「賣家計分系統」限制機制... 40
圖18 成為蝦皮優選賣家資格... 41
圖19 蝦皮優選賣家標誌... 41
圖20 蝦皮購物折扣碼... 42
圖21 蝦皮購物限時特賣畫面... 42
圖22 蝦皮購物「聊聊」畫面... 43
圖23 蝦皮搭配當時火紅議題 499 之亂趁機促銷宅配肉乾... 44
圖24 蝦皮購物與商店街個人賣場粉絲專頁數值分析... 44
圖25 蝦皮購物與知名飲料店 SOMA 聯手推出獨家杯套 ... 45
圖26 蝦皮購物與全聯福利中心交換頭貼... 45
圖27 商店街(4965) 2013-2018 年月營收與月均價走勢 ... 49
圖28 個人賣場吉祥物「麻吉貓」... 50
圖29 PChome 個人賣場網頁首頁 ... 51
圖30 PChome 個人賣場網頁商品頁面 ... 51
圖31 個人賣場 App 首頁 ... 52
圖32 個人賣場 App 商品頁面 ... 53
圖33 個人賣場搜尋頁面... 55
圖34 個人賣場評價頁面... 56
圖35 蝦皮購物商業模式圖... 62
圖36 PChome 商店街個人賣場商業模式圖 ... 64
圖37 兩者商業模式差異圖... 64
圖38 蝦皮粉專宣傳 How Fun 哥新書貼文 ... 71
圖39 蝦皮購物針對母親節推出「晚輩圖的逆襲」... 72
圖40 網購平台使用者顧客素描圖... 83
圖41 PChome 商店街個人賣家首頁 ... 95
圖42 蝦皮成功關鍵因素整理... 100
圖43 消費者網購流程對照圖... 101
圖44 蝦皮為了聖誕節推出的義賣商品... 101
圖45「蝦小編」形象人物... 106
圖46 Facebook 頁面市集按鈕 ... 113
圖47 Facebook 拍賣未來流量走向圖 ... 114
表目錄
表1 不同研究策略的情況與條件... 19
表2 個案研究的基本設計類型... 20
表3 各大綜合網路購物平台 2016 與 2017 年營業額比較... 29
表4 蝦皮拍賣與當時 C2C 市佔前三名拍賣平台之收費比較 ... 32
表5 蝦皮購物各階段台灣市場使用人數增長... 33
表6 網路家庭國際資訊股份有限公司旗下網路購物平台... 48
表7 蝦皮購物與商店街個人賣家策略比較... 59
表8 蝦皮開設的賣家課程整理... 70
表9 顧客任務適配說明... 84
表10 顧客任務適配結果... 85
表11 顧客痛點適配說明... 86
表12 顧客任務適配說明(兩者皆未解決) ... 87
表13 顧客痛點適配結果... 88
表14 顧客獲益適配結果... 90
表15 顧客獲益適配說明... 91
表16 PChome 個人賣場適配結果整理 ... 91
表17 PChome 解決方案 ... 98
表18 PChome 與蝦皮皆為成功適配結果整理 ... 99
表19 阿里巴巴「千人千面」服務項目... 110
第一章 緒論
第一節 研究動機
「可以用蝦皮結單嗎？」、「你有沒有蝦皮帳號，那裡可以免運唷」、「我放 在家裡很久的專輯剛剛竟然用蝦皮賣掉了！」
2016 年開始，「蝦皮」似乎成了最火紅的網路購物代名詞，不管是搖晃的公車 上、擁擠的捷運上處處都看到有人滑著手機瀏覽蝦皮橘色的頁面，打破時間、空 間限制，使用者輕輕鬆鬆用一隻手指就能完成訂單。除此之外，便利商店內也常 常看到蝦皮包裹堆到物流櫃外的驚人場景，或是絡繹不絕的取件人潮。根據蝦皮 所提供的官方資料推算，上線不到兩年，2017 年台灣蝦皮的 GMV 金額(Gross Merchandise Volume,網站成交金額)已達 454 億台幣，回顧台灣網路購物歷史，目 前在C2C 市場佔比第一的露天拍賣也用了 9 年的時間 GMV 金額才突破 500 億台 幣。更不用說台灣蝦皮Facebook 粉絲專頁的按讚人數已高達 1,161 萬人次，更是 同業露天拍賣的8.4 萬、PChome 商店街個人賣場的 220 萬，甚至連亞洲小天王
—周杰倫的378 萬人次都望塵莫及(以上數值統計至 2018 月 7 月 17 日)。從來沒 有一家台灣的網購平台能夠掀起這樣「全民瘋網購」的浪潮，究竟來自新加坡的 蝦皮有什麼魔力讓全民都「買起來」呢？各方學者眾說紛紜，有人說是免運策 略，也有人說是因為蝦皮背後龐大的集團財力支持。但不管怎樣，享福的似乎都 是消費者。因為一直坐穩台灣網路購物平台龍頭的PChome 在 2017 年也派出旗 下的商店街個人賣場加入蝦皮的「免運策略」與之抗衡，大家都說這是「小蝦皮 奇襲大鯨魚」的故事，究竟蝦皮做對了什麼使PChome 不惜虧損 11 億也必須防 禦蝦皮？PChome 真的因為跟進免運策略就打敗蝦皮重回寶座嗎？讓我們繼續看 下去。
第二節 研究目的
本研究將以蝦皮購物為主要研究對象，探討為何來自新加坡的蝦皮能夠在 3 年 內得到台灣廣大網購消費者的喜愛，甚至改變長久以來市場結構，動搖PChome 長期的網購平台龍頭地位，同時也希望能藉此探討國內網購平台的問題並提出改 善方案，並分析未來網購平台的趨勢。透過深入訪談的方式，本研究欲達到以下 研究目的：
1. 透過次級資料的分析得出蝦皮與商店街個人賣場的商業模式圖，並比較 兩者差異。
2. 透過半結構式訪談描繪出網購平台使用者的顧客素描圖，分析其使用網 購平台過程中的任務、痛點以及獲益。
3. 將以上結果與蝦皮所提供的價值主張圖作適配，整理出蝦皮能夠在 3 年 內取得消費者認同的主要因素。
4. 統整本研究結論，並以此說明未來網購市場可能的發展趨勢。
第三節 研究架構
本節以流程圖說明研究整體架構。從一開始研究目的的擬定、選擇個案分析研 究方法並依據次級資料整理個案企業不同時期的策略與商業模式圖並與主要競爭 對手做比較，再依照價值主張理論研擬顧客訪談大綱、並把訪談過後得到的顧客 素描與企業價值主張兩者做適配，同時得到個案企業關鍵成功因素與國內網購平 台不足以滿足顧客之處，並提出解決方案。最後整理出結論並以此發展網購平台 業未來趨勢。
圖 1 研究流程
第二章 文獻回顧
本章內容為探討相關參考文獻與後續使用的模型釋義，共分為四小節。第一節 探討電子商務，了解其定義、分類方法與帶給消費者之主要價值，第二節說明為 平台模式與網路效應釋義，第三節則探討商業模式定義，第四節則說明本研究主 要使用模型—價值主張之定義。
第一節 電子商務
一、電子商務定義
一直以來，學者們對於電子商務都有各自不同的釋義，根據 Kalakota and Whinston(1996)定義，電子商務為「藉由網際網路將購買、銷售、產品與勞務等活 動結合在一起，經由此種模式滿足組織、商品和消費者所需，進而改善產品與服務，
並達到降低成本的目的。」Segev, Wan, and Beam(1996)指出，「電子商務是運用數 位網路提供產品購買、銷售、服務及資金的交易」。Turban, King, Lee, Warkentin, and Chung(2000)則認為「電子商務是經由電腦網路，從網際網路的購買、銷售、交 換產品、服務以及資訊的過程」，參考各方解釋，本研究將電子商務狹義定為「舉 凡交易雙方皆透過網際網路進行彼此間的交易，都可稱之為電子商務。」
二、台灣電子商務平台發展與主要類型
由於金流、物流等支援活動日趨成熟，帶動電子商務的蓬勃發展，尤其台灣民眾 對於「網路購物」的依賴度逐年提升，本研究也主要針對此議題進行探討。根據萬 事達卡在 2015 年 5 月發表的「網路購物行為調查」(MasterCard Online Shopping Survey)，77.6%的台灣民眾上網是為了購物，比例相較於 2013 年的 51.8%大幅躍 升了25.8 個百分點。資策會在 2018 年的「網購大調查」結果也指出，網路購物已
佔台灣民眾日常購物的45%，換句話說，平均 10 次消費中有 4.5 次是透過網路完 成，其中又以21-45 歲的族群網購頻率最高。以下介紹四種台灣最常見的網路平台 營運模式：
1. 消費者→消費者經營模式(C2C)：指消費者之間透過網路平台進行交易，意即 買賣雙方皆為顧客角色，此種類型的平台對於參與者的門檻最低。目前在個案 企業—蝦皮購物上的交易、賣家型態就以此類型為主。除此之外 Yahoo!奇摩 拍賣、露天拍賣、PChome 商店街個人賣家、旋轉拍賣等也屬於此類型的拍賣 平台。值得一提的是，近來也有大量的個人買賣家會把社群平台如Facebook、
Instagram 當做交易平台，先用私訊方式談好交易，再轉移到交易成本較低的 拍賣平台上結單，形成另類的買賣模式。
2. 企業(平台業者或品牌商)→消費者經營模式(B2C)：企業透過網路平台直接服 務消費群，此類別又可分為以下三種：
a. 綜合型百貨(購物中心)：平台業者向企業進貨，再透過平台將商品販售給消 費者。此種模式平台業者必須自負盈虧，但也因其可自行掌握庫存、物流，可 以主打較短的到貨時間。根據資策會2018 年的調查，台灣消費者最常購物的 前三大B2C 平台依序為 PChome 24h (50%)、Yahoo 購物中心 (45%)、momo 購物網 (41.5%)。
b. 垂直型百貨：服務方式如同 B2C 綜合型百貨，但只專攻每個特定品類，如 博客來(專門提供書籍、CD 販售)、燦坤(3C 家電平台)等。
c. 自行架站者：生產者、品牌商為了拓展線上通路，自行架設購物網站，此種 平台只販售單一品牌或自家企業的商品，且必須投入大量的廣告費用以提高 流量。如Lative、Zara、Dr.Wu、東京著衣等皆屬此類。以上三種平台模式並
不互相衝突，企業可以同時在購物中心、垂直型百貨販賣產品，又同時擁有自 行架設的網站，盡可能地提供消費者多元的購物管道。
3. 企業(生產者或品牌商)→平台業者→消費者經營模式(B2B2C)：概念如同網路 上的百貨公司，由平台業者招募品牌商或供應商進駐，但行銷、物流、客服等 都是由品牌商自行處理。主要案例為 Yahoo!奇摩超級商城、 PChome 商店街、
momo 摩天商城等。
4. 消費者→企業經營模式(C2B)：利用網路平台將所有有意想購買此種商品的買 者聚集，利用數量優勢向上游廠商進行議價，取得更優惠的價格。如Priceline。
此外，網路購物「行動化」的比例有日漸提高的趨勢。eMarketer 在 2016 年 7 月 的調查中指出，自2014 年台灣民眾瀏覽行動裝置的時間已經超過桌電筆電的時數。
根據台灣資策會2017 年 4 月的調查結果，台灣消費者已經有超過 9 成比例擁有智 慧型手機，更有高達78.3%的受訪者最常使用的連網設備就是「智慧型手機」，再 來是「桌上型電腦」 (45.6%)、「筆記型電腦」(19.3%)和「平板電腦」(12.7%)。尼 爾森2017 年網路購物行為研究(V-Shopper)資料也顯示，2017 年上半年有將近 75%
的民眾有透過行動裝置進行網購，比起2016 年增加了一成，更首次超越非行動裝 置如筆記型電腦(72%)的購物比例。這些資料都顯示行動購物的比例只會逐年上升，
是未來網路購物的的重要趨勢。針對此趨勢，2016 年台灣資策會也特別對行動購 物族群做調查，結果顯示行動網購族每月平均網購2.5 次，單次平均金額為 853 元，
加總全年網購金額後達25,599 元，每次以購買 1~3 個產品(79%)居多。在無行動購 物經驗者方面，每月平均網購僅1.4 次，單次平均消費額 1,056 次，每年網購總額 為 17,745 次。顯示「經常買、低消費、買更多」為行動購物族的三大特色，而進 一步調查消費者選擇透過行動裝置網購的主要三大原因為「使用手機時正好看到
欲購買的產品(37.2%)、購物當下無 PC 可用(36.7%)、使用 App 限定的促銷活動 (32.3%)、可享隨時隨地購買樂趣(31.1%)」。
三、網路購物帶給顧客之價值分類
陶蓓麗、程瑞南(2006) 針對網路購物帶給顧客之價值分析提出四大類、十一個 顧客價值，包括功能面(例如節省金錢價值、節省時間價值、便利性價值、購物品 質價值及資訊價值)、情緒面(娛樂價值及互動自主價值)、社會面(社會化價值及社 會逃避價值) 及網路面 (安全與穩私價值及顧客特性、購物網站特性對網路顧客價 值影響之研究環境保護價值)，並指出顧客對功能價值最有感，其次為情緒價值，
社會價值層面與網路價值層面的感受則最低，顯示網路顧客認為網路購物較能獲 得功能價值，或是網路購物之功能價值外顯程度較高。Babin, Darden, and Griffin (1994)提出的個人購物價值(Personal Shopping Values)則包含了兩種利益：(1)享樂 主義利益：主觀且個人差異性較大，視個人認為有趣、好玩的因素而定，反應了購 物者潛在的娛樂與情感方面的價值；(2)功能主義利益：使用者為了完成消費上的 需求，並在審慎思考的情境下購買商品。個人價值同時呈現了享樂主義與功能主 義，享樂主義提供內在刺激、娛樂和自我尊重；功能主義則是極大化消費者效益、
效率並極小化買賣成本。由於「功能價值」與「享樂價值」對消費者影響層面較大，
故以下針對這兩點作深入探討。
(一) 功能價值 (Utilitarian Shopping Value)
Babin, Darden, and Griffin (1994)的研究中提到，功能價值的高低來自於消費需求 的滿足程度。為了達成購物任務，購買前消費者會進行一連串的評估，如果最後成 功地完成購物任務，才能獲取功能價值；功能價值將購物視為一種工作導向的任 務，評估的購物結果成功或失敗取決於是否得到價值物品或服務的購物任務。但功 能與享樂價值非互斥，換句話說，其中一方價值較高時，並不代表另一方面會較低，
因兩者強調重點並不相同。Hausman and Siekpe (2009)認為網站功能價值讓消費者 了解商品的詳細資訊，同時也使產品容易搜尋、增加消費者決策的準確性、盡可能 減少購後失調的情境，並適時提供消費者服務。Dholakia and Zhao (2009)研究指出，
購物網站的互動性與實用性的功能價值可以增加與顧客間互動頻率，進而同時提 高顧客的滿意度和購買意願。
(二) 享樂價值 (Hedonic Shopping Value)
Tao (2001)提出，消費者在瀏覽網路購物平台中的的資訊時，若此網頁同時具有 趣味性與高度連結性，消費者即能獲得享樂價值。Sherry (1990)指出，對於享樂性 消費者來說，購物過程中的娛樂性與情感性比購物的目的還來得重要，是一種主觀 且因人而異的購物價值。Stafford and Stafford (2001)認為企業可先利用享樂價值吸 引顧客光顧網站。Tao (2001)認為在網路上的瀏覽行為、網路購物過程、訊息傳遞 及下載軟體等會為顧客帶來娛樂效果，網站享樂價值的高低在顧客的心中佔有重 要地位。隨著科技發展，未來網路將能提供更多的享樂價值給顧客(Karakaya and Charlton, 2001)。Chiou and Ting (2011)研究結果顯示，消費者非常重視網路購物的 享樂價值。Orit (2010)認為有些顧客將網路購物視為一種休閒娛樂，並期望從中得 到放鬆的心情。
第二節 平台模式與網路效應
把兩群不同需求的使用者，也就是雙邊市場(two-sided market)連結起來的產品及 服務即可稱為「平台」(Thomas R. Eisenmann,2006)。平台模式為由平台提供開放、
參與的基礎架構、並訂定規範，促成生產者與消費者雙方互動的商業模式(張怡 平,2017)。陳威如在《決勝平台時代》中提到，在傳統垂直模式中，企業往往透過 買低賣高賺取價差與資訊不對稱來獲利。而平台所做的恰好相反，不僅暢通資訊流
通的管道，還極力促成供需雙方直接交換資訊、更加準確的進行媒合，進而完成交 易。理想的平台模式具有以下三項特色：
1. 去中間化：平台讓供需雙方直接對接、促使資訊自由流通，幫助供需雙方直接 媒合，即時快速的撮合交易。
2. 去中心化：在擁有中多用戶或節點的系統中，每個用戶都可以連接並影響其他 節點，也就是說每個人都可以成為「中心」。
3. 去邊界化：平台也讓產業之間的邊界變得更加模糊。原本從事 A 產業的企業 為了提供顧客更全面的服務，因而延伸到 B 產業中，企業要面對的對手不再 只是來自產業內，更多來自於產業外的「外來者」。
只要平台所提供的內容越多，就會聚集更多想要得到多元產品與服務的參與者，
也進而吸引更多內容創造者，這就是網路效應的一環。對於個別消費者來說，產品 的價值取決於市場整體的使用人數，意即該產品的使用者或用戶人數越多，對新加 入者的價值會越高，也會越具吸引力。網路效應是人類行為中非常原始的力量，驅 動我們與更多人連結、分享(陳威如, 2016)。網路效應可依影響範圍分為「跨邊」與
「同邊」網路效應。跨邊網路效應為當一邊使用者的規模成長，也相對應影響另外 一邊群體使用該平台所得到的效果。而同邊網路效應即為某一邊使用者規模增加，
會影響同一編群體內其他使用者得到的效果。
第三節 商業模式
商業模式(Business Model)一詞 1950 年代被提出，自從 1990 年代網際網路的興 起後，企業有更多經營模式的選擇，同時也帶來更激烈的競爭，商業模式一詞才開 始被廣泛地使用。端看商業模式能夠決定一家企業是否能夠長期成長，Chesbrough (2010)也認為企業在發展新技術的同時，應該也要同時發展創新的商業模式。一直
以來學者與企業家們對商業模式有各自有精闢的解讀(Zott et al. 's ,2011)，張忠謀認 為商業模式是企業處理其顧客與供應商事務的方式，前富士康總裁程天縱則說商 業模式是應對市場的措施與機構互相搭配的獲利結構。Magretta(2002)認為商業模 式是企業如何賺錢的計畫，看似企業述說它如何賺錢的過程，其本質是一套持續接 受市場考驗的理論。蔡政安與蔡佳鳳(2013)統整各方學者論點，提出商業模式為「企 業針對某群目標顧客，設計一套同時具有價值主張、價值創造、價值傳遞與價值獲 取的加值循環系統，此系統存在的目的不但要持續滿足顧客需求，透過系統傳遞價 值，並讓顧客願意花錢買單，進而使企業獲取利潤。」商業模式為一種架構(Zott, Amit & Massa,2011) ， 近 來 以 Mark Johnson, Clayton Christensen & Henning Kagermann 所提出的四要素模型與 Alexander Osterwalder 的九要素模型應用頻率 最高，以下將分別說明這兩種模型：
一、四要素模型
Mark Johnson, Clayton Christensen & Henning Kagermann 在 2008 年《哈佛商業評 論》中發表的商業模式再創新(Reinventing your business model)說明，商業模式難以 在企業中實現主要是因為下列兩個因素，一是商業模式缺乏明確的定義，多年以來 各方學者為其累積多種字面上的解釋，卻極少人研究背後運作的動力與流程，二為 多數企業甚至不清楚自己目前的商業模式，也無法清楚闡明各個要素間環環相扣 的依存關係。因此，三位學者提出了以下藍圖，其中包含了四大要素，分別為顧客 價值主張(Customer value proposition, CVP)、利潤公式(Profit Formula)、關鍵資源 (Key Resources)和關鍵流程(Key Processes)。
1. 顧客價值主張(Customer value proposition, CVP)：企業為顧客創造價值的方 法。推翻以往產品中心與成本導向的觀點，不再以企業本身出發，反而從顧 客的角度去發想如何能替顧客「把工作做好」(Job to be done)，挖掘顧客尚
未被滿足的需求，找到好方法幫顧客解決其所在意的問題。顧客越在意的問 題，企業若能做的越好，則價值就越高。
2. 利潤公式(Profit Formula)：企業在為顧客創造價值的同時也要為自己創造價值，
其中包含以下公式：收入模式(價格*數量)、其成本結構(包含直接成本、間接 成本、規模經濟，主要取決於商業模式所需關鍵資源的成本)、利潤率模式(根 據預期數量和成本結構，計算每一筆交易需要貢獻多少，才能達成希望獲得的 利潤)、資源流通速度(存貨、固定資產，以及其他資產週轉的速度要多快，以 及資源需要被運用的程度，才能達到預期的銷售量，並得到期望的利潤。) 3. 關鍵資源(Key Resources)：指為目標顧客實現價值主張時，所需的人員、技術、
產品、設施、設備、通路和品牌。重點放在為顧客和公司創造價值的關鍵要素 (不包含不會產生競爭差異的資源)，以及那些要素交互影響的方式。
4. 關鍵流程(Key Processes)：企業在創造價值時一再重複執行的作業。這些關鍵 流程可能包含訓練、發展、製造、預算編列、規劃、銷售和服務等常態性任務，
同時也包含公司的規定、評量標準與準則等。
其中，顧客價值主張和利潤公式，分別定義了顧客和公司的價值；關鍵資源和關 鍵流程，則描述為顧客和公司締造那些價值的方法。此四項要素環環相扣，互相 連動，任何變化都有可能會互相影響;而架構本身能不能發揮價值，也要視此四要 素之依存關係而定。
圖 2 四要素商業模式圖
資料來源：Mark Johnson, Clayton Christensen & Henning Kagermann(2008)
二、九要素模型
Alexander Osterwalder(2010)在其著作《獲利世代》(Business Model Generation)中 定義商業模式為「描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法」。其中 提到包含九大要素，並說明透過要素來分析企業獲利的過程。Alexander Osterwalder 透過這個模型把看似抽象的商業模式轉變為組織化的結構，使企業可以清楚地檢 視其策略實施的流程，也讓不同的策略有同樣的標準與語言以便互相比較、溝通。
這九大要素包含：
1. 目標客層(Costumer Segments, CS)：Who you help，企業鎖定並提供價值的消 費群體，可能為一個或數個，但此群體必有某些共通的特點使企業可以針對共 通性進而創造價值。
2. 價值主張(Value Proposition, VP)：How you help，企業為了替特定目標族群提 供價值所創造的產品與服務。價值主張也說明了目標族群選擇企業產品的原 因，可能是更能夠解決顧客的問題、滿足顧客需求或相較於競爭者提供更多的 利益。
3. 通路(Channels, CH)：How they know you & How you deliver，企業透過何種途 徑傳遞價值給目標族群。
4. 顧客關係(Customer Relationship, CR)：How you interact，企業與目標族群所建 立的關係型態與維繫關係的方式。顧客關係會大大的影響顧客整體的購物體 驗，而同一種特定客群可能有多種不同的關係型態。
5. 收益流(Revenue Streams, R$)：What you can get，企業透過各種營收模式來創 造財富的方式。
6. 關鍵資源(Key Resources, KR)：Who you are& What you have，提供價值主張所 需的重要資產，換言之企業若沒有這些關鍵資源其價值主張則無法運作。
7. 關鍵活動(Key Activities, KA)：What you do，企業為了使商業模式運作最主要 的活動。
8. 關鍵合作夥伴(Key Partners, KP)：Who helps you，重要供應商合作關係網絡與 能夠引進外部資源與活動的夥伴。
9. 成本結構(Cost Structures, C$)：What you give，運作商業模式所必須付出的成 本。
圖3 九要素商業模式圖(Business Model Canvas)
資料來源：Alexander Osterwalder(2010)
圖 3 以九大元素呈現了各項因素之間的依存關係，透過建構圖像化的模型更能 顯示出企業商業模式之特殊性，探討目標族群最終選擇企業產品或服務的原因。本 研究將以此為架構，說明為何蝦皮購物能夠在看似平靜的台灣網路購物市場掀起 一陣浪潮。
第四節 價值主張
管理大師 Peter Drucker 認為企業最需要關心的就是「顧客需要什麼？想要什麼?」
以及「顧客對價值的認定」，如此才能真正決定企業經營的內容以及想要提供的產 品與服務。《獲利世代》的作者Alex Osterwalder(2010)發現，企業較難以利用上一 章節所提到的「商業模式圖」(Business Model Canvas)找到顧客價值主張，因其並 非挖掘價值主張的工具。於是在《價值主張年代》一書中提出了「價值主張圖」
(Value Proposition Canvas)的思考架構。此書中定義價值主張為「描述顧客可以從 企業的產品或服務中所得到的利益」，如圖4 所呈現，價值主張圖的概念緊扣商業
模式圖，只是更加放大檢視商業模式圖中的「價值主張」與「目標客層」兩部份，
探討在企業現有的經營模式下幫助顧客得到價值的過程。
圖4 價值主張圖(Value Proposition Canvas)與商業模式圖(Business Model Canvas) 間的關係
資料來源：Alex Osterwalder、Yves Pigneur、Greg Bernarda、Alan Smith(2010)
圖5 價值主張圖
資料來源：Alex Osterwalder、Yves Pigneur、Greg Bernarda、Alan Smith(2010)
由圖 5 可看到價值主張圖分為兩部分，透過右方的「顧客素描」(Customer Profile) 釐清對顧客的了解。左邊則為價值地圖(Value Map)，描述企業如何為顧客創造價 值。當價值地圖與顧客素描相吻合時，就達到價值適配(Fit)。
一、顧客素描(Customer Profile)
為了能更系統性的解讀企業目標客層，將顧客需求分拆為顧客任務、痛點與獲 益。
1. 顧客任務(Customer Jobs)：指顧客在工作與生活中想要完成的事情，可能是想 要完成的工作、努力解決的問題或希望被滿足的需求。任務可能包含以下三種 類型：
a. 功能型任務(Functional Jobs)：顧客想要完成的某項工作或想解決的問題 b. 社交型任務(Social Jobs)：顧客想要在他人眼中呈現的形象，如專業、時尚 等。
c. 個人/情緒情任務(Personal/Emotional Jobs)：顧客想要的情緒狀態，如安心、
放鬆等。
2. 顧客痛點(Customer Pains)：指顧客在完成任務的前期、中期或後期所有的困擾，
也就是阻擋顧客完成任務的問題、風險。
3. 顧客獲益(Customer Gains)：顧客想要的結果與利益，可能包含顧客預期得到 的、渴望的，或是預料之外的獲益，可以分為以下四種類型：
a. 必要獲益(Required Gains)：解決方案中不可或缺的功能，為顧客預期會得 到的獲益。
b. 預期獲益(Expected Gains)：雖然並非不可或缺，但顧客仍期待會得到的效 益。
c. 渴求獲益(Desired Gains)：除了上述基本期待外，顧客會愛上的功能或獲益。
d. 意料外獲益(Unexpected Gains)：超越顧客預期與渴求，顧客想不到、卻創 造新需求與市場的獲益。
二、價值地圖(Value Map)
詳細描述企業商業模式中的價值主張，將其拆解為產品服務、痛點解方與獲益引 擎。
1. 產品與服務：企業價值主張中提供一整套的產品與服務給顧客去滿足其功能 型任務、社交型任務與個人/情緒情任務。產品與服務本身若沒有與顧客層適 配，則無法產生利益與價值。
2. 痛點解方(Pain Relievers)：描述產品與服務如何減輕顧客痛點，降低顧客完成 任務期間的困擾，或消除阻擋顧客完成任務的障礙。但企業並不需要解決每一 項顧客的痛點，只要專注在權重特別高的痛點上即可。
3. 獲益引擎(Gain Creators)：說明企業的產品與服務如何為顧客帶來獲益，創造 顧客期待、渴望或預料之外的結果。
第三章 研究方法
本研究主要探討為何蝦皮購物能夠在短短三年內累積大量使用者，並在看似已 穩定發展多年的台灣網路購物平台市場掀起軒然大波。為了探討其中原因，本研究 使用多重資料收集方法，包括參考次級資料、半結構式的電話訪談收集網購使用者 對於蝦皮購物以及各大網路購物平台的使用經驗分享。也透過親自成為平台上的 買賣家實際體驗顧客痛點，最後再依Alex Osterwalder(2010)在《價值主張年代》中 提出的「價值主張圖」，整理出使用者的「顧客素描」，並與個案企業的「價值地 圖」最適配，期望能因此得到解答。本章第一節主要內容為研究方法與實際操作流 程說明，第二節概述研究資料收集的方法。
第一節 研究方法
一、個案研究法
Yin(1994)在《個案研究》一書中說明，社會科學法共有五種主要的研究策略，
分別為實驗法、調查研究、檔案紀錄分析、歷史研究法與個案研究法。而何種研 究應該採取何種研究方法依序取決於以下三種判斷條件：
A. 研究問題的類型(who、how、what、where、why) B. 研究者在實際行為事件上擁有的操控程度
C. 著重在當時現象而非歷史現象的程度
策略 研究問題的形式 需要再行為事件 上操控嗎？
是否著重在當時的 事件上？
實驗法 如何？為什麼？ 是 是
調查研究 誰？是什麼？在 哪裡？有多少？
否 是
檔案紀錄分析 誰？是什麼？在 哪裡？有多少？
否 是/否
歷史研究法 如何？為什麼？ 否 否
個案研究法 如何？為什麼？ 否 是
表1 不同研究策略的情況與條件
資料來源：COSMOS Corporation
雖然不同的策略不會互斥，但在某些情境中，特定的策略確實有其獨有的優點 (Yin,1994)。故在決定使用何種研究法前，第一個步驟就是「定義研究問題」，先 了解問題的本質與形式。當問題的形式為「如何」和「為什麼」，個案研究法、歷 史研究法與實驗調查法較受青睞。三者進一步的差異在於研究者在行為事件上所 能操控的程度與著重在當時的而非歷史現象的程度，若研究是在檢視當時的事件，
且相關行為無法操弄時，個案研究是較常被採用的策略。舉本研究為例，研究目的 主要在探討為何蝦皮會在台灣迅速崛起？其成功的關鍵因素為何？研究問題的形 式為「為什麼」與「如何」，且研究者對於事件本身並沒有操控權，主要是著重在 當時的事件上，故適用「個案研究法」。
二、研究設計
研究設計是連結蒐集資料與原始問題間的邏輯，研究設計是一種從這裡到那裡 的行動方案(action plan)，這裡可以定義為所要回答的初始問題，而那裡就是有關 這些問題的結論與答案(Yin, 1994)。以下表 2 利用二乘二的矩陣討論四種研究設計 的類型，變數包括「單一」或「多重」個案設計、「整體性與單一」或「嵌入式與 多重」的分析單元。其中，單一和多重個案這兩個變數是在設計個案研究時最主要 的差別，在資料收集前就必須先決定要利用單一或是多重個案研究來找出研究答 案。Yin 在《個案研究》也提到，選擇「單一個案」的研究方法的考量可能為下列 三點：
1. 個案乃是用來測試一個成熟理論的「關鍵性個案」，因為個案滿足該理論的所 有條件，故此個案可以用來確認、挑戰及擴充這個理論，簡言之，使用此單一 個案的主要目的為「測試理論的正確性」。
2. 個案代表一種極端或獨特的個案，因該個案極為罕見，也因此凸顯其研究的必 要性。
3. 此個案為揭露式個案(revelatory case)，研究者有機會置身之前的研究者無法接 觸的環境與情境，此因素為使用單一個案加註合理的解釋。
單一個案設計 多重個案設計
整體性的
（單一分析單位）
類型一 類型三
嵌入式的
（多重分析單位）
類型二 類型四
表2 個案研究的基本設計類型
資料來源：COSMOS Corporation
而 整 體 性 之 於 嵌 入 式 的 差 別 在 於 ， 前 者 只 檢 視 一 個 計 畫 或 組 織 整 體 的 本 質 (Yin,1994)，後者則是包含一個以上的分析單元，再使用抽樣或群集方法從其中挑 選出欲分析之單元(McClintock,1985)。本研究使用單一個案設計方法，由於在台灣 網購平台發展過程中，不管是在話題性還是平台使用人數的成長幅度，都未有像蝦 皮這樣的案例，故案例符合選擇單一個案的獨特性，並透過本研究探討蝦皮組織整 體的商業模式與其價值主張與顧客素描適配結果。
第二節 資料收集方法
在個案研究中使用多重證據來源的需求遠超過在其他如實驗、調查、或歷史研究 法等不同策略(Yin,1994)。個案研究的證據可能有六種來源：文件、檔案紀錄、訪 談、直接觀察、參與觀察，以及實體的人造物(artifact)。不同的資料來源具有高度 互補性，收集資料時應盡可能使用多種類型的資料來源。蝦皮因其話題性極高，有 大量報章雜誌、網路文獻可參考，也考慮訪談方法優點為「有目標的直接集中於個 案研究主題」與「能夠提供合理因果推論的解釋」和參與式觀察方法優點為「真實、
反映即時的事件與情境」符合研究所需(Yin,1994)，故主要以此三種方法進行資料 收集。
一、文件收集
對於個案研究而言，文件最重要的用處是確認和增強由其他來源而來的證據 (Yin,1994)。個案企業蝦皮購物在 2016 至 2018 年因其快速崛起而有大量的媒體、
報章雜誌報導，被本研究視為重要的參考資訊。其他次級資料來源也包括平台網站 的公告訊息、專訪文章以及公開網站上對於個案公司的評論，皆會被本研究納入參 考。
二、半結構式訪談
訪談法是一種最古老、最普遍的資料收集方法，又可因訪談目的、性質的不同分 為結構式訪談法(Structured Interviews)、半結構式訪談法(Semistructured Interviews) 與非結構式訪談法(Unstructured Interviews)。本研究使用「半結構式訪談」，也就 是訪談前預先設計訪談大綱作為指引整個訪問過程的方針，但進行訪談時依照訪 談者的實際回答調整訪談方向。選擇使用此訪談法的原因為此次訪談內容大多圍 繞在個人使用經驗分享，不同受訪者回答方向可能存在很大的差異，半結構式訪談 期望能給受訪者較大的空間發表使用感想、鼓勵受訪者針對某些較有心得的訪談 問題做更詳細的說明，也希望因此有意外的收穫。此方法比起結構式訪談法更具彈 性，卻比起非結構式訪談法更具方向。為了能夠順利達成訪談目的，實施訪談的流 程如下：
1. 預先擬定訪綱
由於本研究旨在以 Alex Osterwalder 提出的「價值主張」為架構進行顧客素描 (Customer Profile)與企業價值地圖(Value Map)的適配，進一步探討蝦皮購物在台灣 快速崛起的主要原因。也為了確保訪談過程不偏離研究主旨，研究者在設計訪綱前 事先擬定一份顧客素描，把任務、痛點與獲益按照重要性排列，再從這份顧客素描 中延伸出訪談題目。訪綱設計主要站在使用者立場，以產品與任務、顧客痛點、顧 客獲益三大構面發展問題，訪問台灣網路購物者選擇使用網路而非實體通路購物 的原因、想完成的任務、遇到的困難與預期或非預期得到的好處，以勾勒出網路購 物族群的顧客素描。至於個案企業價值地圖的部分，原本預定要訪談蝦皮購物內部 資深公關專員，但礙於彼此訪談時間難以配合，針對個案企業也有豐富的次級資料 可以收集，再加上蝦皮購物行銷總監，楊晨欣在2018 年 5 月 6 日接受聚焦 2.0 專 訪時的回答內容十分完整，再三斟酌後取消與企業訪談，改以透過整理次級資料與
行銷總監之專訪內容發展出蝦皮購物的價值主張圖，使用者訪談大綱內容放置於 附錄一。
2. 選擇訪談對象
根據蝦皮購物內部數據分析指出，蝦皮購物使用年齡約分佈在 15 至 35 歲，此範 圍也符合台灣網路購物主要族群年齡分佈，故本研究以此範圍作為標的，共訪談17 位年齡落在 19 歲至 35 歲的網路購物使用者，並盡量使各年齡層的訪談者數量平 均分佈。訪談者的尋找管道有以下三種：1. 研究者親友 2. 經由研究者親友推薦、
對本研究有興趣的親友 3. 經由研究者在 Facebook 社團—出清(台大面交)中的徵 人貼文、主動表達有興趣，並經過研究者條件篩選通過的訪談者。為了確保訪談結 果品質與豐富性，訪談者必須符合以下條件：1.擁有喜歡分享的特質 2.網路購物愛 好者、幾乎每天都會逛網購平台，且使用網路購物經驗達3 年以上，在蝦皮購物來 台前就有豐富的使用經驗可分享 3.常用蝦皮購物、PChome 與另外至少兩個以上 的購物平台。受訪者資訊放置於附錄二。
3. 訪談過程的進行
為了深入挖掘訪談者洞見，參考《價值主張年代》後，研究者整理出幾項訪談過程 須時時刻刻遵守的重要原則，如保持初學者心態、不帶成見傾聽訪談者回答、多問 為什麼找出顧客真正的動機等。訪談中也營造輕鬆愉悅的聊天氣氛，盡可能讓訪談 者卸下心防，以最真實的態度談論自身使用網路購物平台經驗。
訪談時間：平均每位約為40-50 分鐘
訪談方式：使用半結構式訪談方式，以預先擬定的訪談大綱為主軸，再依據訪談者 回答調整訪談方向。且為了增加效率、節省雙方心力與交通成本，所有訪談皆以電 話進行。
訪談紀錄：文字紀錄與音檔 4. 訪談後的資料整理
除了訪談過程中以電腦做的文字紀錄以外，訪談後也藉由重複聆聽音檔，整理、重 現當時的訪問情境，並從每份訪談結果中萃取出一至兩個最重要的結論，以利後續 研究的進行。在整理顧客訪談資料的過程中，為了依照重要性排序顧客任務、痛點、
獲益，整理完所有訪談者的訪談內容後列出重複性較高的結果，並請訪談者依照重 要性程度打分數，分數越高者表示訪談者越重視，為其重要的任務、痛點或獲益。
訪談結果置於第五章，除了依重要性列出各點外，為了使讀者能夠身歷其境，也引 用當時訪談者的回答內容呈現最真實的情景。
三、參與觀察法(Participant Observation)
參與觀察法是觀察的一種特殊模式，此時研究者不只是被動的觀察者，而是在個 案研究的情境中扮演某種角色，並且真正參與正在研究中的事件。(Yin,1994) 由於 個案企業為C2C 平台，意即只要申請帳號，人人皆可成為買賣家。為了更深入體 驗訪談者所遇問題，研究者將親自參與其中，實際體驗研究之購物平台買賣家的拍 賣流程，並彙整實際操作後所得到的資訊與心得，置於第五章佐證適配結果說明與 次級資料。
第四章 個案導讀
第一節 台灣網路購物發展概況
一、發展概況與消費者型態
網路購物比率逐年上升，台灣網購人口數為全亞洲第一
自從 2001 年奇摩拍賣進入台灣成為網路購物平台之拓荒者，國人對於網路購物 的依賴性逐年增高。根據安侯建業在2015 年提出的「亞太電商概覽」中指出，2015 年第四季全球的網路購物人口達到 14.6 億人，台灣以 86.1%位居亞洲第一，高過 日本的82%、南韓的 65.2%與中國的 64.8%，就連全球電商市場的先驅—美國也仍 以75.6%落後台灣。資策會 2018 年的研究也指出，國人網購比例已達 45%，也就 是十次的購物裡面會有4.5 次選擇使用網路購物，其中又以 26-40 歲族群網購頻率 又高於整體平均。Go Survey 也針對台灣網購市場做分析，從選擇網路購物因素的 角度可大致將消費者分為兩類：第一類為「精打細算型」，佔36.8%的消費者型態，
男性比例較高，此族群特點為購物前會習慣多方比較資訊，注重品牌與品質。第二 類為「便利快速型」，佔比高達63.2%，為網購族群的主要型態。此類消費族群大 部分為39 歲以下的女性，重視購買評價、口碑、購物體驗、容易被促銷折扣訊息 吸引，且有衝動購物的傾象。
二、相關產業發展
國內網路滲透率高達80%、B2C業者紛紛自薦倉儲滿足快速到貨需求、金流相關 法規日漸完整，網購平台發展第三方支付保障消費者交易安全
國內高度網路滲透率是促成網路購物市場蓬勃發展的主要原因。根據 Google 所 公布的台灣數位消費者研究報告指出，2016 年台灣網路滲透率即已達 80%，在亞
太區域排名第四，網路速度則名列第五。該年度智慧型手機使用率也已達50%，同 時擁有三台行動裝置的人數將近總人口的一半。近來行動網路的使用率更是超越 電腦連網裝置，根據台灣網路資訊中心(TWNIC,Taiwan Network Information Center) 2017 年的台灣寬頻網路使用調查研究顯示，國人目前最主要的上網方式為智慧手 機，比率高達93.7 %，遠遠超過筆記型電腦的 34.4 %、桌上型電腦的 27.1 %。在 連網技術持續進步的未來，可預見消費者使用智慧型手機連網比例只會越來越高。
除此之外，倉儲、金流、物流的發展也是構成網路購物很重要的一環，以下將分別 說明。
1. 物流與倉儲：台灣本島面積約 3.6 萬平方公里，便利商店密度佔全球第二，因 此國人相當仰賴超商作為取貨通路。根據資策會在2018 年做的網購消費者調 查結果指出，超商取貨(82.4%)已經成為國人最愛的網購取貨方式，宅配則是 國人第二喜愛的到貨模式(資策會，2018)。除此之外，為了縮短消費者的等待 時間，2007 年台灣網路購物平台龍頭 PChome 線上購物首先推出宅配 24H 到 貨服務，2013 年更是擴大規模，推出台北市部分地區六小時到貨服務試營運，
提升台灣網購業者到貨速度標準。為了更能掌握出貨速度與商品動態，國內 B2C 網購平台紛紛跟進，砸重金自建倉儲。PChome 在全台建有 5 座、高達 6 萬坪的倉儲空間，另一家B2C 大廠 momo 為了滿足其推出的 12H 到貨服務，
2017 年也正式啟動斥資 41 億完成的北區自動化物流中心。由 C2C 起家的蝦 皮購物也在2018 年 3 月進一步推出 24H 到貨服務，但因旗下倉儲現行仍採租 賃制、空間也較小，目前服務範圍大約只擴展至半個台灣，侷限較多。
2. 金流：根據 2016 年資策會所做的調查，國人喜愛的網路購物付款方式排名依 序為刷卡(75.7％)、超商貨到付款(66.4％)與 ATM 轉帳(25.2％)，其中「超商付 款」有逐漸增加的趨勢。因此，2018 年全家推出「店到店取貨付款」，此服
務主要是要保障「社群電商」使用者之交易安全，搶佔日漸成長的社群拍賣市 場。賣家只要在寄件時設定收款帳戶，即使是透過「非」購物平台交易的買家，
同樣可享用商店取貨付款的服務。此外，自從2015 年金管會針對第三方支付 的法案「電子支付專法」上路以來，為了確保買賣雙方交易安全，各家網路平 台業者紛紛推出第三方支付系統提供代收代轉服務，如蝦皮的蝦皮承諾、
PChome 的支付連、Yahoo 奇摩拍賣的 Yapee 易付(如圖 6 示意)等。
圖 6 易付 Yapee 收付款流程示意圖
資料來源：Yahoo 奇摩拍賣官方網站
三、同業競爭狀況
由於本研究主要在探討蝦皮購物在台灣快速崛起之原因，故以下分析以「蝦皮入 台前後」為切分點探討台灣網路購物平台市場競爭狀況。而C2C 為個案企業主要 交易模式，故以下也特別針對各大C2C 購物平台廠商比較不同時間點之營業額變 動與實施策略差異。
1. 蝦皮購物來台前(2015 年前)：台灣網路購物平台發展歷史可從 2001 年 Yahoo 拍賣上線開始探討，從此以後，平台業者百家爭鳴。除了本來就是以網路公司 起家的PChome 與雅虎奇摩等大廠有針對不同目標族群與需求開創多個 B2C、
C2C 網站，還有許多實體通路或電視購物業者跨產業設立的購物網站，如富 邦的momo 購物網、燦坤的網路旗艦點與 GoHappy 購物網，希望整合線上線 下通路帶給消費者最方便的服務體驗。本文中主要探討的C2C 類型的購物平
台在台的競爭一直以 2006 年 PChome 與 eBay 共同出資成立的露天拍賣與個 人拍賣始祖Yahoo 拍賣兩強鼎立，在蝦皮來台前市佔率呈現 2:1 的競爭局面。
2. 蝦皮購物來台後(2015 年後)：儘管台灣網購市場發展得早，網購平台龍頭如 PChome 網路家庭、雅虎奇摩不論是在 B2C、C2C 領域也都有開發行動 App，
但其主力還是都放在網頁版。蝦皮就是這樣找到先進者的弱點、市場的缺口，
2015 年以流暢的 App 大舉進攻台灣。初期蝦皮拍賣為單純的 C2C 交易平台，
利用運費、成交費補貼政策吸引買家。這是台灣首次出現網路購物平台業者大 幅補貼運費，因買賣家間的網路效應快速發酵。上線不到一年，蝦皮 App 下 載量就破400 萬人次，也就是每四個台灣人就有一人下載，不但在 2017 年的 資策會調查中成為台灣網購消費者下載率最高的購物 App，交易額也逼近已 在市場服務十一年的露天的五分之一，還迫使 PChome 停止露天在香港的上 市計劃。2017 年，蝦皮拍賣更是升級為蝦皮購物，開始提供 B2B2C 服務，蝦 皮行銷總監更透露，自從蝦皮在台上線以來，至今每月平台交易額(GMV)都以 40%的速度成長。兩年後蝦皮也以擁有 1,200 萬名用戶號稱台灣最大的行動拍 賣平台。
平台 2015 年營 業額
2016 年營 業額
2017 年營 業額
增減幅度 備註
露天拍賣 1439 億 --- 2752 億 --- C2C 類型平台
蝦皮 下半年開
始營運
144.09 億
1777.5億 +1133.6% 以全球交易額的 25%推估，成長 率最高，2017營 業額更勝C2C最 大平台露天拍賣 2015年營業額。
雅虎購物中心 150 億 160 億 200 億 +25%
PChome商店 街
13.91 億 16.21 億
12.7 億 -21.65% 包含C2C個人市 集，2017營業額 減少21.65%
富邦媒momo 256.4 億 281 億 332.39 億 +18.29%
表 3 各大綜合網路購物平台 2016 與 2017 年營業額比較
資料來源：TeSA 台灣電子商務創業聯誼會
由上表可得知，來勢洶洶的蝦皮主要影響同樣主打開店市場的 PChome 商店街 的營業額。從上線以來一路呈現正成長的商店街，在2017 年首次出現營業額下滑 跡象。根據資策會2017 年的網購調查也指出，蝦皮購物在短短兩年內就成為消費 者C2C 購物平台使用率的第二名(36%)，而使用率第一名的露天拍賣也只小幅獲勝 0.8% (36.8%)。對於蝦皮的來勢洶洶，C2C 各大平台皆打出免運策略，如 Yahoo 拍 賣在2016、2017 年皆有打出免運策略，但最積極回應的還是一向為台灣網路購物 平台龍頭的PChome。2016 年 11 月 PChome 派出商店街旗下、同樣也為主打 C2C 拍賣平台的商店街個人賣場回應蝦皮，初期同樣也主打免手續費、成交費，2017 年 8 月更是推出長達六個月不限金額、無限次免運的優惠，期望能吸引使用者轉移平 台結單。反觀對手蝦皮卻反其道而行，在2017 年 4 月就取消免運優惠，但平台交
易額、平台聲浪卻持續成長，在之後章節將深入探討蝦皮購物帶給消費者的價值與 造成其持續成長的原因。
圖 7 蝦皮購物 2016 年至 2017 年交易額成長趨勢圖
資料來源：商業週刊 1570 期 p.44
第二節 個案公司介紹—蝦皮購物
一、集團介紹
來自新加坡的蝦皮(Shopee)在 2015 年由李小冬(Forrest Li)創立，是東南亞網路巨 頭 Sea(前身為遊戲平台 Garena) 下的移動電商平台，營運總部位於新加坡，目前 在新加坡、印尼、台灣、越南、泰國、菲律賓、馬來西亞等東南亞七國市場提供服 務。就如同Sea 的名稱來源(South East Asia 縮寫)，該集團的最終目標是成為東南 亞地區的騰訊加上阿里巴巴。除了蝦皮購物(Shopee)外，旗下尚有移動支付服務 AirPay (2014 年創立)、遊戲電競平台 Garena (2009 年創立)。Sea 的龐大野心也吸 引許多國際集團投資，如最大股東騰訊，持股比例 39.7%，另外如印尼首富之子 Martin Hartono 的控股公司 GDP Venture、菲律賓億萬富翁 John Gokongwei 的控股 公司JG Summit Holdings，以及台灣的國泰金融控股和統一集團等都參與過 Sea 的 募資。2017 年 10 月也以「SE」的代號於美國紐約證交所(NYSE)掛牌上市，成為
第一家在紐約上市的東南亞網路公司（如圖8 所示）。本個案著重介紹的蝦皮購物 僅花一年的時間成交金額(GMV)就破 15 億美元，速度比亞馬遜、阿里巴巴、Ebay 都還要快。2017 年蝦皮全球 GMV 達 41 億美元，營收達 1770 萬美元，年增 206.1%，
而台灣市場為蝦皮在東南亞的第二大市場，訂單量占比約 25%至 27%，僅低於印 度尼西亞。
圖 8 Sea 上市首日股價即以大漲 8.4％，USD 16.26 作收 資料來源：Google
二、平台介紹與在台發展歷程 (一) 蝦皮拍賣(C2C 模式)時代
蝦皮拍賣(Shopee)在 2015 年 10 月以流暢的原生行動拍賣 App 進入台灣，並在 上線的同時打出「黑貓宅急便+超商免運」、「30 秒隨拍即賣」與「免上架費與成 交費」等策略，快速打開台灣個人拍賣市場，吸引大量個人、社群買賣家看準此優 惠與「蝦皮承諾」帶來金流上的保證而轉移到平台上來完成訂單。許多蝦皮買家會 主動跟賣家說，「你到蝦皮開店好不好，因為那邊可以免運！」也讓很多蝦皮賣家，
鼓勵買家到蝦皮買他們的東西，透過使用者相互推薦的方式，讓蝦皮在短時間內就
累積大量使用人數。進軍台灣3 個月後，蝦皮拍賣會員即達到 50 萬人，上架商品 達百萬件。平台主打創新服務如下：
1. 隨拍即賣：拍賣介面簡單人性化，30 秒即可隨拍即賣，主打賣東西就像 PO 文 一樣簡單，人人皆可當賣家。
2. 蝦皮承諾：採第三方支付，付款流程為買家收到商品，確認商品內容無誤，按 下完成訂單後蝦皮才會出撥款給賣家，以保障雙方公平交易與安全性。
3. 聊聊功能：有別於其他拍賣平台都是以留言的方式相互溝通，蝦皮拍賣內建
「聊聊」即時通訊軟體，讓買賣雙方可以直接溝通，提升交易的效率。
在蝦皮正式成為台灣最大的行動拍賣平台之際(平台下載數突破 800 萬)，蝦皮為了 反應隨之增加的軟硬體維護與人力成本，回歸收費機制，於 2017 年 4 月 17 日起 開始向賣家收取成交手續費0.5%及信用卡交易手續費 1.5%，但比起當時另外兩家 C2C 拍賣巨頭 Yahoo 奇摩拍賣與露天拍賣收費還是便宜許多(如表 4)。
平台 蝦皮 Yahoo 奇摩 露天拍賣
現金交易手續費 0.5% 1.49% 2%
刷卡交易手續費 1.5% 2% 2%
表4 蝦皮拍賣與當時 C2C 市佔前三名拍賣平台之收費比較
資料來源：各平台網站
圖 9 蝦皮拍賣 logo
資料來源：蝦皮官方網站
圖 10 蝦皮拍賣黑貓免運設定教學畫面
資料來源：蝦皮官方網站
除此之外，蝦皮也取消無限額免運優惠，一方面提高免運門檻至499 元，另一方面 改為使用不定期、限量的免運優惠與現金折扣回饋使用者，希望能培養使用者不定 時就來平台逛逛的習慣，提高平台黏著度。在2016 年中過後，蝦皮拍賣的使用人 數就已破300 百萬人次(如表 5)
表5 蝦皮購物各階段台灣市場使用人數增長 資料來源：INSIDE
(二) 蝦皮購物(C2C 模式+B2B2C 模式)：
2017 年 8 月 24 日正式成立蝦皮商城，合併原本集團核心的個人賣家拍賣與數量 逐漸增加的大型賣家拍賣物品，並更名為「蝦皮購物」，經營觸角將從C2C(拍賣) 逐漸走向B2B2C(商城)。目的在於打破購物障礙，為消費者打造一站式的行動購物 體驗。同時也在商城內推行假貨一賠二、15 天鑑賞期、退貨黑貓免費到府收貨等 政策，為消費者打造更友善的購物環境。
圖 11 蝦皮購物 logo
資料來源：蝦皮購物
(三) 蝦皮 24h 到貨服務(C2C 模式+B2B2C 模式+B2C 模式)，正式轉變為一站式電 商
蝦皮發現台灣品牌普遍存在賣家人力、倉儲空間不足等問題，蝦皮因此在 2018 年 3 月推出 24H 購物中心，意圖完整在台的電商版圖。這個舉動意味著蝦皮現在 的競爭對手不再只是露天、商店街、雅虎拍賣，也想要和台灣兩大電商巨頭momo 和PChome 正面對決。蝦皮 24H 的推出，使蝦皮購物成為台灣第一個整合 B2C 購 物、B2B2C 商城、C2C 拍賣的一站式綜合電商。用戶只要一個帳號就可以滿足快 速到貨、品質保障、商品多元性及最佳用戶體驗，同時更提供賣家倉儲、物流等一 條龍加值服務，簡化流程及人力負擔等。
如今蝦皮購物在台發展將近三年，團隊成員也從原本的 50 人，擴展到現在已超 過600 人，預計 2018 年底會增至 1500 人，但團隊平均年齡還是維持在 26 歲至 28 歲，以維持組織創新的動力。行動裝置下載量已達1,200 萬人次，用戶每個月購買 次數達3.7 次，甚至是 Facebook 粉專按讚人數也已達 1065 萬人次(截自 2018 年 5 月29 日)，遠超過同業 PChome 商店街 220 萬人次、露天拍賣 8.3 萬人次與 Yahoo 奇摩拍賣的19 萬人次(以上數值截至 2018 月 7 月 17 日)，2018 年第一季營收約達 1.64 億台幣，表現十分亮眼。
三、平台介面介紹 (一) 手機版
1. 首頁：不同於台灣其他網拍平台，蝦皮購物為原生手機行動購物平台，故其所 有介面設計邏輯皆是以手機使用方式為主。使用特色如頁面多為左右滑動設 計、為了在有限的版面上置入更多不同的推薦主題如「熱門關鍵字」、「限時 特賣」、「發燒主題」，在每個主題左上角皆利用「查看全部」按鈕方便使用 者能夠選擇自己有興趣的主題展開查看。另外蝦皮也在最上方的動態橫幅上 嵌上搜尋欄位，不但節省了空間又同時也增添動態感。如同一般行動購物App，
介面最下方同樣也釘有使用者常用功能如「我的頁面」或「首頁」等，除此之 外還有別出心裁的「動態」選項，使用者可以追蹤喜愛的賣家，並透過此選項 隨時更新賣家們上架的新品動態，另外也有「商城」選項，方便使用者直接跳 往商城搜尋商品。
2. 商品頁：商品頁面最上方即設計為商品圖片，最多可上傳 9 張照片，左右滑動 即可查看。下方顯示商品銷售資訊包括「評價數量」、「月銷售量」等，介面 設計清晰醒目，另外，有鑒於希望盡量減少買賣家等待回覆的時間，蝦皮也特
別在商品頁面顯示賣家的「聊聊回應率」，也就是賣家的回覆率，供消費者作 為選擇賣家的標的。往下滑動使用者還可看到較清楚的產品說明、蝦皮設定的 商品資訊模板、部分商品評價與賣場好物推薦與相似商品等。
圖 12 蝦皮購物手機版首頁介面
資料來源：蝦皮購物，本研究整理
圖 13 蝦皮購物手機版商品頁介面
資料來源：蝦皮購物，本研究整理
圖 14 蝦皮購物手機版商品頁介面
資料來源：蝦皮購物，本研究整理
圖 15 蝦皮購物手機版商品頁介面
資料來源：蝦皮購物，本研究整理
(二) 網頁版
1. 首頁：蝦皮網頁版設計與手機版設計邏輯相同，但因為版面更大容納了更多活 動橫幅。最上方以蝦皮基底色—橘色帶入搜尋欄位，其餘區塊幾乎只有順序的 變動，習慣使用蝦皮行動購物App 的使用者不需因為裝置不同改變使用習慣。
比較特別的是，蝦皮購物的網頁版較其他競爭者多了許多「留白」，區塊與區 塊間分隔較明顯、大小相同，且無置入廣告，使用者可以迅速分辨每個區塊的 主題、內容。
2. 商品頁：除了賣家基本資訊多加了「回應速度」與「加入時間」外，網頁版的 商品頁面也多了「查看留言」與「分享」至社群的按鈕，鼓勵消費者找到好物 的同時也能上傳到社群頁面與好友分享。
四、平台特色介紹
1. 蝦皮商城首創「假一賠二、15 天鑑賞期、到府收退貨免費服務」三大保證 為了保障買方權利、提供買家安心的購物環境，也顯示蝦皮商城無假貨的信心，蝦 皮首創「假一賠二」，「15 天鑑賞期」與「到府收貨免費服務」等三大保證。若消 費者於商城購買到假貨，根據假一賠二的承諾，買家可獲得商品成交價格兩倍之金 額。除此之外商城買家還享有15 天鑑賞期可無條件退貨，並提供免費逆物流服務 安排黑貓宅急便人員到府收貨，把退貨的麻煩降到最低。
2. 嚴謹的「賣家計分系統」與賣家評價制度
為了帶給買家優良的購物環境並鼓勵良好的賣家行為，蝦皮購物不論是對個人買 家、商家皆有多項「KPI」，例如「訂單完成率」、「延遲出貨率」、「聊聊回應 率」等，維持良好的評價可以提升賣場曝光機會。相反的，到達一定「負面」計分 標準也會被蝦皮移除多項賣家權利，以此控管平台賣家品質。因「評價高低」同時 影響「曝光率」的高低，故賣家不但會因此盡力優化服務品質，同時也正向鼓勵買 賣雙方的互評機制。
圖16 蝦皮購物「賣家計分系統」規範
資料來源：蝦皮購物
