商業模式

商業模式(Business Model)一詞 1950 年代被提出，自從 1990 年代網際網路的興 起後，企業有更多經營模式的選擇，同時也帶來更激烈的競爭，商業模式一詞才開 始被廣泛地使用。端看商業模式能夠決定一家企業是否能夠長期成長，Chesbrough (2010)也認為企業在發展新技術的同時，應該也要同時發展創新的商業模式。一直

以來學者與企業家們對商業模式有各自有精闢的解讀(Zott et al. 's ,2011)，張忠謀認 為商業模式是企業處理其顧客與供應商事務的方式，前富士康總裁程天縱則說商 業模式是應對市場的措施與機構互相搭配的獲利結構。Magretta(2002)認為商業模 式是企業如何賺錢的計畫，看似企業述說它如何賺錢的過程，其本質是一套持續接 受市場考驗的理論。蔡政安與蔡佳鳳(2013)統整各方學者論點，提出商業模式為「企 業針對某群目標顧客，設計一套同時具有價值主張、價值創造、價值傳遞與價值獲 取的加值循環系統，此系統存在的目的不但要持續滿足顧客需求，透過系統傳遞價 值，並讓顧客願意花錢買單，進而使企業獲取利潤。」商業模式為一種架構(Zott, Amit & Massa,2011) ， 近 來 以 Mark Johnson, Clayton Christensen & Henning Kagermann 所提出的四要素模型與 Alexander Osterwalder 的九要素模型應用頻率 最高，以下將分別說明這兩種模型：

一、四要素模型

Mark Johnson, Clayton Christensen & Henning Kagermann 在 2008 年《哈佛商業評 論》中發表的商業模式再創新(Reinventing your business model)說明，商業模式難以 在企業中實現主要是因為下列兩個因素，一是商業模式缺乏明確的定義，多年以來 各方學者為其累積多種字面上的解釋，卻極少人研究背後運作的動力與流程，二為 多數企業甚至不清楚自己目前的商業模式，也無法清楚闡明各個要素間環環相扣 的依存關係。因此，三位學者提出了以下藍圖，其中包含了四大要素，分別為顧客 價值主張(Customer value proposition, CVP)、利潤公式(Profit Formula)、關鍵資源 (Key Resources)和關鍵流程(Key Processes)。

1. 顧客價值主張(Customer value proposition, CVP)：企業為顧客創造價值的方 法。推翻以往產品中心與成本導向的觀點，不再以企業本身出發，反而從顧 客的角度去發想如何能替顧客「把工作做好」(Job to be done)，挖掘顧客尚

未被滿足的需求，找到好方法幫顧客解決其所在意的問題。顧客越在意的問 題，企業若能做的越好，則價值就越高。

2. 利潤公式(Profit Formula)：企業在為顧客創造價值的同時也要為自己創造價值，

其中包含以下公式：收入模式(價格*數量)、其成本結構(包含直接成本、間接 成本、規模經濟，主要取決於商業模式所需關鍵資源的成本)、利潤率模式(根 據預期數量和成本結構，計算每一筆交易需要貢獻多少，才能達成希望獲得的 利潤)、資源流通速度(存貨、固定資產，以及其他資產週轉的速度要多快，以 及資源需要被運用的程度，才能達到預期的銷售量，並得到期望的利潤。) 3. 關鍵資源(Key Resources)：指為目標顧客實現價值主張時，所需的人員、技術、

產品、設施、設備、通路和品牌。重點放在為顧客和公司創造價值的關鍵要素 (不包含不會產生競爭差異的資源)，以及那些要素交互影響的方式。

4. 關鍵流程(Key Processes)：企業在創造價值時一再重複執行的作業。這些關鍵 流程可能包含訓練、發展、製造、預算編列、規劃、銷售和服務等常態性任務，

同時也包含公司的規定、評量標準與準則等。

其中，顧客價值主張和利潤公式，分別定義了顧客和公司的價值；關鍵資源和關 鍵流程，則描述為顧客和公司締造那些價值的方法。此四項要素環環相扣，互相 連動，任何變化都有可能會互相影響;而架構本身能不能發揮價值，也要視此四要 素之依存關係而定。

圖 2 四要素商業模式圖

資料來源：Mark Johnson, Clayton Christensen & Henning Kagermann(2008)

二、九要素模型

Alexander Osterwalder(2010)在其著作《獲利世代》(Business Model Generation)中 定義商業模式為「描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法」。其中 提到包含九大要素，並說明透過要素來分析企業獲利的過程。Alexander Osterwalder 透過這個模型把看似抽象的商業模式轉變為組織化的結構，使企業可以清楚地檢 視其策略實施的流程，也讓不同的策略有同樣的標準與語言以便互相比較、溝通。

這九大要素包含：

1. 目標客層(Costumer Segments, CS)：Who you help，企業鎖定並提供價值的消 費群體，可能為一個或數個，但此群體必有某些共通的特點使企業可以針對共 通性進而創造價值。

2. 價值主張(Value Proposition, VP)：How you help，企業為了替特定目標族群提 供價值所創造的產品與服務。價值主張也說明了目標族群選擇企業產品的原 因，可能是更能夠解決顧客的問題、滿足顧客需求或相較於競爭者提供更多的 利益。

3. 通路(Channels, CH)：How they know you & How you deliver，企業透過何種途 徑傳遞價值給目標族群。

4. 顧客關係(Customer Relationship, CR)：How you interact，企業與目標族群所建 立的關係型態與維繫關係的方式。顧客關係會大大的影響顧客整體的購物體 驗，而同一種特定客群可能有多種不同的關係型態。

5. 收益流(Revenue Streams, R$)：What you can get，企業透過各種營收模式來創 造財富的方式。

6. 關鍵資源(Key Resources, KR)：Who you are& What you have，提供價值主張所 需的重要資產，換言之企業若沒有這些關鍵資源其價值主張則無法運作。

7. 關鍵活動(Key Activities, KA)：What you do，企業為了使商業模式運作最主要 的活動。

8. 關鍵合作夥伴(Key Partners, KP)：Who helps you，重要供應商合作關係網絡與 能夠引進外部資源與活動的夥伴。

9. 成本結構(Cost Structures, C$)：What you give，運作商業模式所必須付出的成 本。

圖3 九要素商業模式圖(Business Model Canvas)

資料來源：Alexander Osterwalder(2010)

圖 3 以九大元素呈現了各項因素之間的依存關係，透過建構圖像化的模型更能 顯示出企業商業模式之特殊性，探討目標族群最終選擇企業產品或服務的原因。本 研究將以此為架構，說明為何蝦皮購物能夠在看似平靜的台灣網路購物市場掀起 一陣浪潮。