網路購物平台未來趨勢探討

由第五章訪談資料分析的適配結果可得知，儘管蝦皮購物所提供的產品大部分 都符合顧客素描，但仍有些許痛點如雜亂的推播訊息、買賣雙方皆不想負擔運 費，或是怕買到假貨等痛點未適配成功，而這些痛點也是部分網購平台皆未適配 成功的痛點。故除了研究個案企業外，本研究也綜觀國際各大平台、觀摩先進者 作法，希望因此能找到痛點解方。

一、 平台創造競爭優勢的解方：AI技術+大數據分析=客製化中的再客製化 根據訪談結果可得知，推播通知雜亂是各大網購平台皆未適配成功的痛點。而由 上一小節的結論也可推出各個平台無論是介面、服務皆趨近一致，內容差異化將是 未來平台能否勝出的關鍵因素。平台是一個賦能者，也就是說消費者要更多個性化 的需求，供應商要更多的自主性。(陳威如,2016) 創造差異化解方或許就在同樣在 前一小節就提到的「AI 技術」與「大數據分析」的結合。以下將以 Netflix 與阿里 巴巴兩家公司的案例解釋說明。

1. Netflix-為全球上億的用戶提供個人專屬的個性化影片推薦與「視覺資料」

Netflix 成功的關鍵是「讓每部片看起來都很吸引人」。根據用戶過去的觀看資訊推 薦影片清單已不稀奇，但Netflix 更推出根據不同用戶的喜好而「重組」電影面貌 的推薦服務，透過視覺上的刺激讓使用者進而對全新的影片產生好奇，幫助顧客

「發現」他們會喜歡的影片。而就算是同一部影片，Netflix 的演算法也會根據用戶 個人化設計海報、配圖等視覺資料，而這些配圖後面的邏輯則是依據用戶喜愛的電 影類型去選擇圖片。

2. 阿里巴巴千人千面模組-你的首頁最懂你的買家，讓你的買家一秒就下單 千人千面模組的目標在於致力優化私域流量，方法是當使用者進入店舖首頁，系統 就會開始根據不同的買家數據，推薦不同的商品，除了店舖首頁外，商品頁面也會 依照來客族群的不同而拼裝成不同畫面，這顛覆了以往的搜索功能、只用在公域的 平台首頁推薦邏輯。過往必須要使用者主動有「搜索」的動作，平台首頁才會根據 動作「被動」改變，且每位使用者所看到的商店首頁、推薦商品都相同，但透過千 人千面模組能做到「主動」推薦的效益。據資料顯示，透過此種推薦方式最終成交 率提高了50%，店舖首頁轉化率也提升 5%至 20%。

類別 項目 說明

裝修 單雙列寶貝 系統根據不同的買家數據，推薦不同的商品。

業者」，以下引用陳威如在《決勝平台時代》中對於阿里巴巴的發展過程分析，

藉此凸顯其重視多方共贏的概念。

1. 1995-1999 年：前阿里巴巴時代

此時互聯網剛興起，馬雲創立中國黃頁、網上廣交會、中國商品交易市場等提 供資訊交流的網站，這是最初平台概念的萌芽之地，為未來電子商務事業奠定 基礎。

2. 1999-2009 年：電商時代

此階段平台價值逐漸成形，建立「淘寶網」C2C 購物平台的同時，也佈局「支 付寶」解決網購中的誠信問題，提供平台參與者可靠的支付系統，更是結合中 國快遞公司合組「菜鳥網路科技公司」，建立菜鳥物流體系。這一連串的舉動 目的都是要幫助平台的業務順利運行，提升平台的服務水準。

3. 2009-2014 年：生態系統

2012 年，阿里巴巴調整內部事業群，組成 CBBS(消費者、通路商、製造商、

電子服務提供商)大市場，七大事業群分別有「淘寶」C2C 網購平台、「天貓」

B2C 平台、「一淘」開放式購物搜尋和消費者反利平台、「聚划算」團購平台、

「阿里國際業務」負責海外發展、「阿里小企業業務」負責中小企業的電子商 務服務、「阿里雲」則負責所有雲計算的業務。此組織架構的調整目的在於打 破原有部門結構，期望以事業群形式在大平台中創造更多小平台，以擴大生態 系統。

阿里巴巴利用「串連外部資源的技能」徹底貫徹「零資產」的電商平台經營，平 台參與者各自將擁有的資源進一步在平台上貢獻，與其他參與者一起創造更大的 價值。以「擁有資源」的思維制定的策略與行為是個別廠商之間的競爭行為，但以

「使用資源」的思維產生的策略與行為卻是平台生態系統內參與者的共創行為。阿 里巴巴以「數據」緊扣平台參與者，並利用「開放數據」的方式使平台使用者的黏 著度日益增高，這種思維與台灣網購平台業者大相徑庭。就舉物流的例子來說，不 同於阿里巴巴建立菜鳥物流體系，用數據集合中國內部市佔率高的快遞業者，台灣 網購業者則是紛紛致力建置自家倉儲拚到貨速度的「重資產」商業模式，不但需要 花費大量資本，又難以建立長久的競爭優勢。生態圈是一種多方共贏的思維，面對

「假貨」或「買賣雙方皆不想負擔運費」等痛點，或許能夠藉由策略性串接產業內 的關鍵合作夥伴而得到解方，進而提高與對手的差異性，加強生態圈體系的連結。

由本研究的商業模式分析中可得知，蝦皮購物目前藉由「蝦皮大學」、「賣家計分 系統」等內部規範試圖提高參與者對於平台的黏著度與服務品質，初步形成與賣家 間的電商生態圈。但國內網購業者較少以此「共生共榮」的思維規劃行動方案，可 能導致上下游間長久以來各自為政的狀態，若台灣的網購平台業者欲發展「新」且

「不熟悉」領域的範疇經濟，建議一開始可以「策略聯盟」的方式著手進行，在現 有的平台基礎下，加強與物流、金流、賣家的合作，同時以「數據」幫助各方提升 效率，以完成初步生態圈的串接。

三、 社群平台因同時具有「同邊」與「跨邊」網路效應，又能帶給使用者許多享 樂價值。若在未來社群平台開放粉絲專頁的「購買」功能，提供一站式的服務，可

能會大幅度衝擊現有綜合電商平台

現有綜合電商平台皆有強大的「跨邊網路效應」，意即買賣家越多、越能帶動跨 邊數量的成長。但從研究中可得知「同邊網路效應」也對使用者來說越來越重要，

對於個案企業蝦皮購物來說，評論機制的盛行甚至是與對手形成差異化的重要關 鍵。社群網站如Facebook、Instagram 本身就擁有龐大客群、獲客成本低，在還沒

有正式進軍網路購物市場前就因同時具有同邊與跨邊網路效應吸引大量的「社群」

買賣家。訪談中也發現許多使用者會在網路平台當買家、但在社交平台中的「購物 社團」當賣家出售二手物品，一來使用上方便、快速，二來因為社交平台的使用者 都有個人頁面，對於買賣雙方而言本身就是一種保障，不存在如網路購物平台需額 外累積評價曝光率卻遠低於專業賣家的問題。若未來各大社群平台開放使粉絲專 頁也具有直接購買的功能，而非只有現存「導流」到電商平台的角色，把流量留在 社群網站中，可能帶給品牌商、網購平台劇烈的影響。

2018 年 3 月，Facebook 正式在台灣推出類似 C2C 拍賣平台的「市集」 (Marketplace) 功能，使用者在這個頁面中可以瀏覽、搜尋、出售商品，決定要購買時就直接透過 Messenger 傳訊給賣家，商量成交價格與後續配送與金流方式。此功能於 2016 年 10 月先行在歐美國家推出，累計至 2018 年 2 月全球使用人數已超過 7 億人。目前 Facebook 最主要的營收來源為廣告，其最主要的核心競爭力就是平台使用者的流 量。與蝦皮、PChome 等購物平台不同的是，社群平台開放此功能的目的並不是要 賺取交易手續費，而是「增加用戶對平台的黏著度以提升廣告營收」。此功能的開 放對品牌商為一大助益，但對網購平台業者卻是很大的威脅，因社群平台使用者未 來可能在「免轉換」平台的情況下就可同時滿足網購的實用價值與享樂價值。

圖 46 Facebook 頁面市集按鈕

資料來源：Smart M

圖 47 Facebook 拍賣未來流量走向圖

資料來源：本研究繪製