第一節 研究動機
「可以用蝦皮結單嗎？」、「你有沒有蝦皮帳號，那裡可以免運唷」、「我放 在家裡很久的專輯剛剛竟然用蝦皮賣掉了！」
2016 年開始，「蝦皮」似乎成了最火紅的網路購物代名詞，不管是搖晃的公車 上、擁擠的捷運上處處都看到有人滑著手機瀏覽蝦皮橘色的頁面，打破時間、空 間限制，使用者輕輕鬆鬆用一隻手指就能完成訂單。除此之外，便利商店內也常 常看到蝦皮包裹堆到物流櫃外的驚人場景，或是絡繹不絕的取件人潮。根據蝦皮 所提供的官方資料推算，上線不到兩年，2017 年台灣蝦皮的 GMV 金額(Gross Merchandise Volume,網站成交金額)已達 454 億台幣，回顧台灣網路購物歷史，目 前在C2C 市場佔比第一的露天拍賣也用了 9 年的時間 GMV 金額才突破 500 億台 幣。更不用說台灣蝦皮Facebook 粉絲專頁的按讚人數已高達 1,161 萬人次，更是 同業露天拍賣的8.4 萬、PChome 商店街個人賣場的 220 萬，甚至連亞洲小天王
—周杰倫的378 萬人次都望塵莫及(以上數值統計至 2018 月 7 月 17 日)。從來沒 有一家台灣的網購平台能夠掀起這樣「全民瘋網購」的浪潮，究竟來自新加坡的 蝦皮有什麼魔力讓全民都「買起來」呢？各方學者眾說紛紜，有人說是免運策 略，也有人說是因為蝦皮背後龐大的集團財力支持。但不管怎樣，享福的似乎都 是消費者。因為一直坐穩台灣網路購物平台龍頭的PChome 在 2017 年也派出旗 下的商店街個人賣場加入蝦皮的「免運策略」與之抗衡，大家都說這是「小蝦皮 奇襲大鯨魚」的故事，究竟蝦皮做對了什麼使PChome 不惜虧損 11 億也必須防 禦蝦皮？PChome 真的因為跟進免運策略就打敗蝦皮重回寶座嗎？讓我們繼續看 下去。
第二節 研究目的
本研究將以蝦皮購物為主要研究對象，探討為何來自新加坡的蝦皮能夠在 3 年 內得到台灣廣大網購消費者的喜愛，甚至改變長久以來市場結構，動搖PChome 長期的網購平台龍頭地位，同時也希望能藉此探討國內網購平台的問題並提出改 善方案，並分析未來網購平台的趨勢。透過深入訪談的方式，本研究欲達到以下 研究目的：
1. 透過次級資料的分析得出蝦皮與商店街個人賣場的商業模式圖，並比較 兩者差異。
2. 透過半結構式訪談描繪出網購平台使用者的顧客素描圖，分析其使用網 購平台過程中的任務、痛點以及獲益。
3. 將以上結果與蝦皮所提供的價值主張圖作適配，整理出蝦皮能夠在 3 年 內取得消費者認同的主要因素。
4. 統整本研究結論，並以此說明未來網購市場可能的發展趨勢。
第三節 研究架構
本節以流程圖說明研究整體架構。從一開始研究目的的擬定、選擇個案分析研 究方法並依據次級資料整理個案企業不同時期的策略與商業模式圖並與主要競爭 對手做比較，再依照價值主張理論研擬顧客訪談大綱、並把訪談過後得到的顧客 素描與企業價值主張兩者做適配，同時得到個案企業關鍵成功因素與國內網購平 台不足以滿足顧客之處，並提出解決方案。最後整理出結論並以此發展網購平台 業未來趨勢。
圖 1 研究流程