結論

一、蝦皮購物關鍵成功因素：抓住使用者購物行為的改變的契機+提供一個真正由 使用者角度出發的平台+靈活的商業模式與行銷手法=持續維持平台高流量，創造 共榮共生的生態圈

統整以上資訊，以商業模式圖與價值主張法得出蝦皮關鍵成功要點，發現運費補 貼只是一開始吸引新顧客的手段，後續高使用人數成長仰賴平台眾多其他特點。以 下利用CRM（Customer Relationship Management）的架構整理說明為何蝦皮購物 在台的使用人數能夠維持爆炸性成長動能：

圖 42 蝦皮成功關鍵因素整理

資料來源：本研究繪製

(一) 吸引新顧客：蝦皮除了主打手機原生 App、符合行動購物者需求外，也注意 到許多消費者行為已從「有特定購買需求，只在購物網站上搜尋特定產品」變為部 分使用者如社群買賣家是「缺少完成後續金物流程序」與「滿足娛樂需求、打發行 為」。故當2015 年蝦皮入台時主打「免運費」、「30 秒隨拍即賣」與「免上架費 與成交費」等策略，立即吸引許多社群專業賣家紛紛下載並前往蝦皮完成後續的 金、物流程序。

圖 43 消費者網購流程對照圖

資料來源：本研究繪製

(二) 新顧客成為忠誠顧客(建立關係)：從蝦皮價值地圖與顧客素描適配的結果可推 論出蝦皮「以手機原生設計的App」確實能滿足使用者需求，也符合使用者選擇網 購最主要的原因：節省成本。根據訪談結果發現，網購使用者最主要的任務就是

「得到最優惠的價格」與「比價」，最大的痛點為「無法快速找到產品」與「無法 即時得到賣家回應」。蝦皮設計不但有多層次的商品搜尋功能，使用者可以依據多 項條件快速找到最符合理想的商品，還有「尋找類似商品」的功能，方便使用者快 速搜尋。此外，蝦皮拍賣在購物平台上置入類社交軟體「聊聊」，取代以往台灣網

購需要用「留言板」來交流的方式，使對話更即時，甚至還可以與賣家議價，得到 更滿意的價格。

值得一提的是，蝦皮官方為了提高賣家對於平台的忠誠度，另外開設「蝦皮大學」

提供許多賣家教學的課程，也因此幫助數千家個人賣家業績成長，也利用「蝦皮優 選」制度給予優選賣家更多行銷資源、甚至扶持其成為「商城賣家」，轉化業餘供 應方成為專業供應方，增強草根供應方的力量(陳威如,2016)，一來不但可以提升賣 家忠誠度，二來也可以控管平台商品品質。而蝦皮後台也設有嚴謹的「賣家計分系 統」，把買賣家的各項服務項目、行為量化，除了維持平台水準外，也間接給予雙 方評價動機，進而創造強大的同邊網路效應。

(三) 忠誠顧客推薦其他顧客(推薦他人)：除了因為免運優惠、運費補助使平台上的 買賣家有動機前往平台結單外，還有搭配互動性高、回應率、娛樂度十足的粉絲專 頁，幽默風趣的貼文常常讓使用者分享給朋友、標記朋友，視頻上也常常有如「蝦 皮開箱」主題的影片，也「生火」許多新使用者前往平台逛逛。

(四) 其他顧客變成新顧客(獲取新顧客)：蝦皮的知名度逐漸打開、使用方式又方便 簡單，此時平台上不只有社群專業賣家、商城賣家、個人賣家也會把二手商品放在 蝦皮販售，造成蝦皮上的商品比其他平台「多樣」的結果。除此之外蝦皮拍賣也晉 升成蝦皮商城，以同一個 App 提供使用者更多選項。以上都為蝦皮帶來高流量，

造成跨邊網路效應、正向循環持續帶動使用者人數成長，而高流量也使平台賣家的 轉換成本、黏著度增加，加強跨邊網路效應，創造互利共生的網購生態圈。

二、網路購物平台進入跨境競爭時代、消費者行為改變，單憑 PChome 重資產難 以維持長久競爭優勢

「一個企業，如果讓自己牢牢鎖穩在某個靠其發跡、賴其壯大的模式上，就容易 在破壞性創新帶來衝擊之時，隨著已身鎖定的既有模式走下坡，而被後浪取代」(黃 俊堯, 2016)，此段話完整的解釋為何來自新加坡的蝦皮可以在短時間內襲捲台灣網 購市場的原因。國內企業PChome 自從在 2007 年推出「24H 到貨服務」後，十年 來不管是在個人化推薦、消費者體驗上都沒有顯著的進步，服務介面也沒有與時俱 進，甚至沒有跟上行動購物的浪潮適時推出符合使用者習慣的購物App，才會讓蝦 皮得以利用這塊服務空缺趁勢打入台灣市場。阿里巴巴創辦者馬雲評論台灣網路 公司的發展時曾提到：「最可怕的是起個大早，趕個晚集」，如淘寶網創立於2003 年，比PChome 還要晚，卻帶動了許多網購界的創新與趨勢如「以圖搜圖」功能、

「售後評價服務」、「雙十一、雙十二購物節」等，隨著全球各大網購平台目標皆 以發展跨境電商為目標，台灣的網購平台除了應與時俱進之外，還期許能夠時時創 新，領先全球，帶動世界潮流。

三、行動購物的比例會日漸上升，但不會取代電腦版頁面

根據資策會的調查，行動購物的趨勢逐年上升，智慧型手機成為消費者最常用的 連網設備，網購平台業者也都各自推出購物App 服務平台使用者。隨著「滑世代」

的來臨，未來行動購物的占比會越來越高，人類會越來越依賴行動裝置，任何事情 都想依靠透過行動裝置輕鬆完成。但手機版本目前受限於版面大小，仍有諸多使用 上的限制，許多訪談者也表示常常在手機「瀏覽」，但還是習慣去網路做「下單」

的動作，可見手機與電腦版本並不會互相替代，反而是「互補」的角色。故如何搶

占市場先機與整合跨裝置的購物流程，創造真正的「無縫購物」，將是未來業者很 重要的課題之一。

四、除了功能價值外，購物平台的享樂價值重要性也日漸升高

研究過程中也發現蝦皮購物與個人商店街其中一個很大的不同點在於平台與使 用者間的「互動性」程度。以往台灣的網購平台與使用者間的連結不外乎就是「有 需求性再上購物平台購買」、「年中折扣季」、「年貨大街」等時節檔期促銷，許 多慣用 PChome 的訪談者也表示除非有特定時節的購物促銷活動，平常沒有購物 需求並不會有「逛」平台的習慣。但訪談過程中卻發現網購消費者的使用習慣已經 日漸改變，只是台灣的網購平台無法滿足使用者「享樂」方面的需求。許多訪談者 表示會常常到「蝦皮」逛逛的習慣是因為每日的限時特賣讓人期待、習慣每日到平 台上參加轉盤抽蝦幣的活動，也有訪談者表示是看到蝦皮小編幽默的產品促銷貼 文就會被「升火」點連結進去平台購物。

訪談中也發現，大部分網購消費者開啟購物平台的時間點皆是通勤、睡前等零碎 時間，且部分消費者由「有目的的開啟」轉變為「沒有特定東西要購入，只為了打 發時間而開啟」，如此習慣的轉變也間接造成行動購物比例逐年提升。上述這些改 變都顯示購物網站對消費者的娛樂性日益提升，消費者期待平台不只能滿足購物 的基本需求，還能藉由平台上更多的活動滿足其娛樂需要，享受得到「小確幸」的 快感。如何在現今多屏世代以新奇的活動抓住消費者眼球與之互動，進而增加平台 停留率，將是購物平台差異化的關鍵。

五、網購平台走向社群化與品牌化

在蝦皮購物來台前，台灣各大網購平台並沒有私訊功能與評價功能，與賣家溝通 多半是依靠留言，且購物前事先留言詢問的買家佔少數。但在蝦皮購物入台後，帶 來方便即時的「聊聊」、推廣「雙向星等評價」功能、鼓勵使用者在評價中上傳收 到商品的圖片以供後續的買家參考等，這些獨創的功能都改變了台灣網購使用者 的生態，從以前的單向戶動(買家與平台與少數的買家與賣家)，變成是多向(買家與 買家、買家與賣家、買家與平台、賣家與平台間)的同邊與跨邊互動，使用者間的 溝通越來越密集、即時，甚至在購物平台上裝置類似即時通訊軟體，這些改變都可 以看出購物平台「社群化」的趨勢。

除此之外，購物平台也都紛紛推出自家吉祥物、樂購蝦皮甚至還推出吉祥物的周 邊商品，國人常用的視頻網站上如Youtube 也常常有網紅分享「蝦皮開箱」、「淘 寶新品分享」、「蝦皮購物攻略」等主題，也就是把購物平台當成一個品牌分享使 用經驗。上述行為都顯示購物平台不再是只是「各個供應商的商品集貨地」，而是 依據平台的服務特點在消費者心中呈現特定的品牌印象。也因如此，當消費者在平 台上買到不符合期待的商品、甚至是假貨，都會直接影響到消費者對於此平台的信 任度與觀感，形成「平台上的東西都很爛」或是「此平台充斥著假貨」等想法，且 多數消費者仍保有「平台應該為不良商品負起責任」的觀點，故如何平衡平台品牌 權益與責任歸屬將會是重要的考驗。

圖44 蝦皮為了聖誕節推出的義賣商品 圖 45「蝦小編」形象人物

六、粉絲專頁成為近距離與使用者互動、價值溝通最有效的工具

一改以往電商的粉絲專業經營內容通常都是以導購、促銷資訊為主，現今網購平 台更能透過時下流行的方式，將娛樂與品牌形象做連結，並透過這種連結方式，可 以讓消費者建立更強的情感連結(李宗耀,102)。目前各大電商的粉專貼文內容越來 越多元，主要可以分為三大類，一為「節慶操作」，如蝦皮在愚人節與全聯在粉專

「互換靈魂」的專案，在節慶當天引起很大的迴響。二為「熱門話題」相關貼文，

在生活、新聞中找尋熱門議題作為題材，再與意想不到的產品做結合，目的是搏君

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