資料收集方法

在個案研究中使用多重證據來源的需求遠超過在其他如實驗、調查、或歷史研究 法等不同策略(Yin,1994)。個案研究的證據可能有六種來源：文件、檔案紀錄、訪 談、直接觀察、參與觀察，以及實體的人造物(artifact)。不同的資料來源具有高度 互補性，收集資料時應盡可能使用多種類型的資料來源。蝦皮因其話題性極高，有 大量報章雜誌、網路文獻可參考，也考慮訪談方法優點為「有目標的直接集中於個 案研究主題」與「能夠提供合理因果推論的解釋」和參與式觀察方法優點為「真實、

反映即時的事件與情境」符合研究所需(Yin,1994)，故主要以此三種方法進行資料 收集。

一、文件收集

對於個案研究而言，文件最重要的用處是確認和增強由其他來源而來的證據 (Yin,1994)。個案企業蝦皮購物在 2016 至 2018 年因其快速崛起而有大量的媒體、

報章雜誌報導，被本研究視為重要的參考資訊。其他次級資料來源也包括平台網站 的公告訊息、專訪文章以及公開網站上對於個案公司的評論，皆會被本研究納入參 考。

二、半結構式訪談

訪談法是一種最古老、最普遍的資料收集方法，又可因訪談目的、性質的不同分 為結構式訪談法(Structured Interviews)、半結構式訪談法(Semistructured Interviews) 與非結構式訪談法(Unstructured Interviews)。本研究使用「半結構式訪談」，也就 是訪談前預先設計訪談大綱作為指引整個訪問過程的方針，但進行訪談時依照訪 談者的實際回答調整訪談方向。選擇使用此訪談法的原因為此次訪談內容大多圍 繞在個人使用經驗分享，不同受訪者回答方向可能存在很大的差異，半結構式訪談 期望能給受訪者較大的空間發表使用感想、鼓勵受訪者針對某些較有心得的訪談 問題做更詳細的說明，也希望因此有意外的收穫。此方法比起結構式訪談法更具彈 性，卻比起非結構式訪談法更具方向。為了能夠順利達成訪談目的，實施訪談的流 程如下：

1. 預先擬定訪綱

由於本研究旨在以 Alex Osterwalder 提出的「價值主張」為架構進行顧客素描 (Customer Profile)與企業價值地圖(Value Map)的適配，進一步探討蝦皮購物在台灣 快速崛起的主要原因。也為了確保訪談過程不偏離研究主旨，研究者在設計訪綱前 事先擬定一份顧客素描，把任務、痛點與獲益按照重要性排列，再從這份顧客素描 中延伸出訪談題目。訪綱設計主要站在使用者立場，以產品與任務、顧客痛點、顧 客獲益三大構面發展問題，訪問台灣網路購物者選擇使用網路而非實體通路購物 的原因、想完成的任務、遇到的困難與預期或非預期得到的好處，以勾勒出網路購 物族群的顧客素描。至於個案企業價值地圖的部分，原本預定要訪談蝦皮購物內部 資深公關專員，但礙於彼此訪談時間難以配合，針對個案企業也有豐富的次級資料 可以收集，再加上蝦皮購物行銷總監，楊晨欣在2018 年 5 月 6 日接受聚焦 2.0 專 訪時的回答內容十分完整，再三斟酌後取消與企業訪談，改以透過整理次級資料與

行銷總監之專訪內容發展出蝦皮購物的價值主張圖，使用者訪談大綱內容放置於 附錄一。

2. 選擇訪談對象

根據蝦皮購物內部數據分析指出，蝦皮購物使用年齡約分佈在 15 至 35 歲，此範 圍也符合台灣網路購物主要族群年齡分佈，故本研究以此範圍作為標的，共訪談17 位年齡落在 19 歲至 35 歲的網路購物使用者，並盡量使各年齡層的訪談者數量平 均分佈。訪談者的尋找管道有以下三種：1. 研究者親友 2. 經由研究者親友推薦、

對本研究有興趣的親友 3. 經由研究者在 Facebook 社團—出清(台大面交)中的徵 人貼文、主動表達有興趣，並經過研究者條件篩選通過的訪談者。為了確保訪談結 果品質與豐富性，訪談者必須符合以下條件：1.擁有喜歡分享的特質 2.網路購物愛 好者、幾乎每天都會逛網購平台，且使用網路購物經驗達3 年以上，在蝦皮購物來 台前就有豐富的使用經驗可分享 3.常用蝦皮購物、PChome 與另外至少兩個以上 的購物平台。受訪者資訊放置於附錄二。

3. 訪談過程的進行

為了深入挖掘訪談者洞見，參考《價值主張年代》後，研究者整理出幾項訪談過程 須時時刻刻遵守的重要原則，如保持初學者心態、不帶成見傾聽訪談者回答、多問 為什麼找出顧客真正的動機等。訪談中也營造輕鬆愉悅的聊天氣氛，盡可能讓訪談 者卸下心防，以最真實的態度談論自身使用網路購物平台經驗。

訪談時間：平均每位約為40-50 分鐘

訪談方式：使用半結構式訪談方式，以預先擬定的訪談大綱為主軸，再依據訪談者 回答調整訪談方向。且為了增加效率、節省雙方心力與交通成本，所有訪談皆以電 話進行。

訪談紀錄：文字紀錄與音檔 4. 訪談後的資料整理

除了訪談過程中以電腦做的文字紀錄以外，訪談後也藉由重複聆聽音檔，整理、重 現當時的訪問情境，並從每份訪談結果中萃取出一至兩個最重要的結論，以利後續 研究的進行。在整理顧客訪談資料的過程中，為了依照重要性排序顧客任務、痛點、

獲益，整理完所有訪談者的訪談內容後列出重複性較高的結果，並請訪談者依照重 要性程度打分數，分數越高者表示訪談者越重視，為其重要的任務、痛點或獲益。

訪談結果置於第五章，除了依重要性列出各點外，為了使讀者能夠身歷其境，也引 用當時訪談者的回答內容呈現最真實的情景。

三、參與觀察法(Participant Observation)

參與觀察法是觀察的一種特殊模式，此時研究者不只是被動的觀察者，而是在個 案研究的情境中扮演某種角色，並且真正參與正在研究中的事件。(Yin,1994) 由於 個案企業為C2C 平台，意即只要申請帳號，人人皆可成為買賣家。為了更深入體 驗訪談者所遇問題，研究者將親自參與其中，實際體驗研究之購物平台買賣家的拍 賣流程，並彙整實際操作後所得到的資訊與心得，置於第五章佐證適配結果說明與 次級資料。