電子商務

一、電子商務定義

一直以來，學者們對於電子商務都有各自不同的釋義，根據 Kalakota and Whinston(1996)定義，電子商務為「藉由網際網路將購買、銷售、產品與勞務等活 動結合在一起，經由此種模式滿足組織、商品和消費者所需，進而改善產品與服務，

並達到降低成本的目的。」Segev, Wan, and Beam(1996)指出，「電子商務是運用數 位網路提供產品購買、銷售、服務及資金的交易」。Turban, King, Lee, Warkentin, and Chung(2000)則認為「電子商務是經由電腦網路，從網際網路的購買、銷售、交 換產品、服務以及資訊的過程」，參考各方解釋，本研究將電子商務狹義定為「舉 凡交易雙方皆透過網際網路進行彼此間的交易，都可稱之為電子商務。」

二、台灣電子商務平台發展與主要類型

由於金流、物流等支援活動日趨成熟，帶動電子商務的蓬勃發展，尤其台灣民眾 對於「網路購物」的依賴度逐年提升，本研究也主要針對此議題進行探討。根據萬 事達卡在 2015 年 5 月發表的「網路購物行為調查」(MasterCard Online Shopping Survey)，77.6%的台灣民眾上網是為了購物，比例相較於 2013 年的 51.8%大幅躍 升了25.8 個百分點。資策會在 2018 年的「網購大調查」結果也指出，網路購物已

佔台灣民眾日常購物的45%，換句話說，平均 10 次消費中有 4.5 次是透過網路完 成，其中又以21-45 歲的族群網購頻率最高。以下介紹四種台灣最常見的網路平台 營運模式：

1. 消費者→消費者經營模式(C2C)：指消費者之間透過網路平台進行交易，意即 買賣雙方皆為顧客角色，此種類型的平台對於參與者的門檻最低。目前在個案 企業—蝦皮購物上的交易、賣家型態就以此類型為主。除此之外 Yahoo!奇摩 拍賣、露天拍賣、PChome 商店街個人賣家、旋轉拍賣等也屬於此類型的拍賣 平台。值得一提的是，近來也有大量的個人買賣家會把社群平台如Facebook、

Instagram 當做交易平台，先用私訊方式談好交易，再轉移到交易成本較低的 拍賣平台上結單，形成另類的買賣模式。

2. 企業(平台業者或品牌商)→消費者經營模式(B2C)：企業透過網路平台直接服 務消費群，此類別又可分為以下三種：

a. 綜合型百貨(購物中心)：平台業者向企業進貨，再透過平台將商品販售給消 費者。此種模式平台業者必須自負盈虧，但也因其可自行掌握庫存、物流，可 以主打較短的到貨時間。根據資策會2018 年的調查，台灣消費者最常購物的 前三大B2C 平台依序為 PChome 24h (50%)、Yahoo 購物中心 (45%)、momo 購物網 (41.5%)。

b. 垂直型百貨：服務方式如同 B2C 綜合型百貨，但只專攻每個特定品類，如 博客來(專門提供書籍、CD 販售)、燦坤(3C 家電平台)等。

c. 自行架站者：生產者、品牌商為了拓展線上通路，自行架設購物網站，此種 平台只販售單一品牌或自家企業的商品，且必須投入大量的廣告費用以提高 流量。如Lative、Zara、Dr.Wu、東京著衣等皆屬此類。以上三種平台模式並

不互相衝突，企業可以同時在購物中心、垂直型百貨販賣產品，又同時擁有自 行架設的網站，盡可能地提供消費者多元的購物管道。

3. 企業(生產者或品牌商)→平台業者→消費者經營模式(B2B2C)：概念如同網路 上的百貨公司，由平台業者招募品牌商或供應商進駐，但行銷、物流、客服等 都是由品牌商自行處理。主要案例為 Yahoo!奇摩超級商城、 PChome 商店街、

momo 摩天商城等。

4. 消費者→企業經營模式(C2B)：利用網路平台將所有有意想購買此種商品的買 者聚集，利用數量優勢向上游廠商進行議價，取得更優惠的價格。如Priceline。

此外，網路購物「行動化」的比例有日漸提高的趨勢。eMarketer 在 2016 年 7 月 的調查中指出，自2014 年台灣民眾瀏覽行動裝置的時間已經超過桌電筆電的時數。

根據台灣資策會2017 年 4 月的調查結果，台灣消費者已經有超過 9 成比例擁有智 慧型手機，更有高達78.3%的受訪者最常使用的連網設備就是「智慧型手機」，再 來是「桌上型電腦」 (45.6%)、「筆記型電腦」(19.3%)和「平板電腦」(12.7%)。尼 爾森2017 年網路購物行為研究(V-Shopper)資料也顯示，2017 年上半年有將近 75%

的民眾有透過行動裝置進行網購，比起2016 年增加了一成，更首次超越非行動裝 置如筆記型電腦(72%)的購物比例。這些資料都顯示行動購物的比例只會逐年上升，

是未來網路購物的的重要趨勢。針對此趨勢，2016 年台灣資策會也特別對行動購 物族群做調查，結果顯示行動網購族每月平均網購2.5 次，單次平均金額為 853 元，

加總全年網購金額後達25,599 元，每次以購買 1~3 個產品(79%)居多。在無行動購 物經驗者方面，每月平均網購僅1.4 次，單次平均消費額 1,056 次，每年網購總額 為 17,745 次。顯示「經常買、低消費、買更多」為行動購物族的三大特色，而進 一步調查消費者選擇透過行動裝置網購的主要三大原因為「使用手機時正好看到

欲購買的產品(37.2%)、購物當下無 PC 可用(36.7%)、使用 App 限定的促銷活動 (32.3%)、可享隨時隨地購買樂趣(31.1%)」。

三、網路購物帶給顧客之價值分類

陶蓓麗、程瑞南(2006) 針對網路購物帶給顧客之價值分析提出四大類、十一個 顧客價值，包括功能面(例如節省金錢價值、節省時間價值、便利性價值、購物品 質價值及資訊價值)、情緒面(娛樂價值及互動自主價值)、社會面(社會化價值及社 會逃避價值) 及網路面 (安全與穩私價值及顧客特性、購物網站特性對網路顧客價 值影響之研究環境保護價值)，並指出顧客對功能價值最有感，其次為情緒價值，

社會價值層面與網路價值層面的感受則最低，顯示網路顧客認為網路購物較能獲 得功能價值，或是網路購物之功能價值外顯程度較高。Babin, Darden, and Griffin (1994)提出的個人購物價值(Personal Shopping Values)則包含了兩種利益：(1)享樂 主義利益：主觀且個人差異性較大，視個人認為有趣、好玩的因素而定，反應了購 物者潛在的娛樂與情感方面的價值；(2)功能主義利益：使用者為了完成消費上的 需求，並在審慎思考的情境下購買商品。個人價值同時呈現了享樂主義與功能主 義，享樂主義提供內在刺激、娛樂和自我尊重；功能主義則是極大化消費者效益、

效率並極小化買賣成本。由於「功能價值」與「享樂價值」對消費者影響層面較大，

故以下針對這兩點作深入探討。

(一) 功能價值 (Utilitarian Shopping Value)

Babin, Darden, and Griffin (1994)的研究中提到，功能價值的高低來自於消費需求 的滿足程度。為了達成購物任務，購買前消費者會進行一連串的評估，如果最後成 功地完成購物任務，才能獲取功能價值；功能價值將購物視為一種工作導向的任 務，評估的購物結果成功或失敗取決於是否得到價值物品或服務的購物任務。但功 能與享樂價值非互斥，換句話說，其中一方價值較高時，並不代表另一方面會較低，

因兩者強調重點並不相同。Hausman and Siekpe (2009)認為網站功能價值讓消費者 了解商品的詳細資訊，同時也使產品容易搜尋、增加消費者決策的準確性、盡可能 減少購後失調的情境，並適時提供消費者服務。Dholakia and Zhao (2009)研究指出，

購物網站的互動性與實用性的功能價值可以增加與顧客間互動頻率，進而同時提 高顧客的滿意度和購買意願。

(二) 享樂價值 (Hedonic Shopping Value)

Tao (2001)提出，消費者在瀏覽網路購物平台中的的資訊時，若此網頁同時具有 趣味性與高度連結性，消費者即能獲得享樂價值。Sherry (1990)指出，對於享樂性 消費者來說，購物過程中的娛樂性與情感性比購物的目的還來得重要，是一種主觀 且因人而異的購物價值。Stafford and Stafford (2001)認為企業可先利用享樂價值吸 引顧客光顧網站。Tao (2001)認為在網路上的瀏覽行為、網路購物過程、訊息傳遞 及下載軟體等會為顧客帶來娛樂效果，網站享樂價值的高低在顧客的心中佔有重 要地位。隨著科技發展，未來網路將能提供更多的享樂價值給顧客(Karakaya and Charlton, 2001)。Chiou and Ting (2011)研究結果顯示，消費者非常重視網路購物的 享樂價值。Orit (2010)認為有些顧客將網路購物視為一種休閒娛樂，並期望從中得 到放鬆的心情。