價值主張

管理大師 Peter Drucker 認為企業最需要關心的就是「顧客需要什麼？想要什麼?」

以及「顧客對價值的認定」，如此才能真正決定企業經營的內容以及想要提供的產 品與服務。《獲利世代》的作者Alex Osterwalder(2010)發現，企業較難以利用上一 章節所提到的「商業模式圖」(Business Model Canvas)找到顧客價值主張，因其並 非挖掘價值主張的工具。於是在《價值主張年代》一書中提出了「價值主張圖」

(Value Proposition Canvas)的思考架構。此書中定義價值主張為「描述顧客可以從 企業的產品或服務中所得到的利益」，如圖4 所呈現，價值主張圖的概念緊扣商業

模式圖，只是更加放大檢視商業模式圖中的「價值主張」與「目標客層」兩部份，

探討在企業現有的經營模式下幫助顧客得到價值的過程。

圖4 價值主張圖(Value Proposition Canvas)與商業模式圖(Business Model Canvas) 間的關係

資料來源：Alex Osterwalder、Yves Pigneur、Greg Bernarda、Alan Smith(2010)

圖5 價值主張圖

資料來源：Alex Osterwalder、Yves Pigneur、Greg Bernarda、Alan Smith(2010)

由圖 5 可看到價值主張圖分為兩部分，透過右方的「顧客素描」(Customer Profile) 釐清對顧客的了解。左邊則為價值地圖(Value Map)，描述企業如何為顧客創造價 值。當價值地圖與顧客素描相吻合時，就達到價值適配(Fit)。

一、顧客素描(Customer Profile)

為了能更系統性的解讀企業目標客層，將顧客需求分拆為顧客任務、痛點與獲 益。

1. 顧客任務(Customer Jobs)：指顧客在工作與生活中想要完成的事情，可能是想 要完成的工作、努力解決的問題或希望被滿足的需求。任務可能包含以下三種 類型：

a. 功能型任務(Functional Jobs)：顧客想要完成的某項工作或想解決的問題 b. 社交型任務(Social Jobs)：顧客想要在他人眼中呈現的形象，如專業、時尚 等。

c. 個人/情緒情任務(Personal/Emotional Jobs)：顧客想要的情緒狀態，如安心、

放鬆等。

2. 顧客痛點(Customer Pains)：指顧客在完成任務的前期、中期或後期所有的困擾，

也就是阻擋顧客完成任務的問題、風險。

3. 顧客獲益(Customer Gains)：顧客想要的結果與利益，可能包含顧客預期得到 的、渴望的，或是預料之外的獲益，可以分為以下四種類型：

a. 必要獲益(Required Gains)：解決方案中不可或缺的功能，為顧客預期會得 到的獲益。

b. 預期獲益(Expected Gains)：雖然並非不可或缺，但顧客仍期待會得到的效 益。

c. 渴求獲益(Desired Gains)：除了上述基本期待外，顧客會愛上的功能或獲益。

d. 意料外獲益(Unexpected Gains)：超越顧客預期與渴求，顧客想不到、卻創 造新需求與市場的獲益。

二、價值地圖(Value Map)

詳細描述企業商業模式中的價值主張，將其拆解為產品服務、痛點解方與獲益引 擎。

1. 產品與服務：企業價值主張中提供一整套的產品與服務給顧客去滿足其功能 型任務、社交型任務與個人/情緒情任務。產品與服務本身若沒有與顧客層適 配，則無法產生利益與價值。

2. 痛點解方(Pain Relievers)：描述產品與服務如何減輕顧客痛點，降低顧客完成 任務期間的困擾，或消除阻擋顧客完成任務的障礙。但企業並不需要解決每一 項顧客的痛點，只要專注在權重特別高的痛點上即可。

3. 獲益引擎(Gain Creators)：說明企業的產品與服務如何為顧客帶來獲益，創造 顧客期待、渴望或預料之外的結果。