個案公司介紹 —蝦皮購物

一、集團介紹

來自新加坡的蝦皮(Shopee)在 2015 年由李小冬(Forrest Li)創立，是東南亞網路巨 頭 Sea(前身為遊戲平台 Garena) 下的移動電商平台，營運總部位於新加坡，目前 在新加坡、印尼、台灣、越南、泰國、菲律賓、馬來西亞等東南亞七國市場提供服 務。就如同Sea 的名稱來源(South East Asia 縮寫)，該集團的最終目標是成為東南 亞地區的騰訊加上阿里巴巴。除了蝦皮購物(Shopee)外，旗下尚有移動支付服務 AirPay (2014 年創立)、遊戲電競平台 Garena (2009 年創立)。Sea 的龐大野心也吸 引許多國際集團投資，如最大股東騰訊，持股比例 39.7%，另外如印尼首富之子 Martin Hartono 的控股公司 GDP Venture、菲律賓億萬富翁 John Gokongwei 的控股 公司JG Summit Holdings，以及台灣的國泰金融控股和統一集團等都參與過 Sea 的 募資。2017 年 10 月也以「SE」的代號於美國紐約證交所(NYSE)掛牌上市，成為

第一家在紐約上市的東南亞網路公司（如圖8 所示）。本個案著重介紹的蝦皮購物 僅花一年的時間成交金額(GMV)就破 15 億美元，速度比亞馬遜、阿里巴巴、Ebay 都還要快。2017 年蝦皮全球 GMV 達 41 億美元，營收達 1770 萬美元，年增 206.1%，

而台灣市場為蝦皮在東南亞的第二大市場，訂單量占比約 25%至 27%，僅低於印 度尼西亞。

圖 8 Sea 上市首日股價即以大漲 8.4％，USD 16.26 作收 資料來源：Google

二、平台介紹與在台發展歷程 (一) 蝦皮拍賣(C2C 模式)時代

蝦皮拍賣(Shopee)在 2015 年 10 月以流暢的原生行動拍賣 App 進入台灣，並在 上線的同時打出「黑貓宅急便+超商免運」、「30 秒隨拍即賣」與「免上架費與成 交費」等策略，快速打開台灣個人拍賣市場，吸引大量個人、社群買賣家看準此優 惠與「蝦皮承諾」帶來金流上的保證而轉移到平台上來完成訂單。許多蝦皮買家會 主動跟賣家說，「你到蝦皮開店好不好，因為那邊可以免運！」也讓很多蝦皮賣家，

鼓勵買家到蝦皮買他們的東西，透過使用者相互推薦的方式，讓蝦皮在短時間內就

累積大量使用人數。進軍台灣3 個月後，蝦皮拍賣會員即達到 50 萬人，上架商品 達百萬件。平台主打創新服務如下：

1. 隨拍即賣：拍賣介面簡單人性化，30 秒即可隨拍即賣，主打賣東西就像 PO 文 一樣簡單，人人皆可當賣家。

2. 蝦皮承諾：採第三方支付，付款流程為買家收到商品，確認商品內容無誤，按 下完成訂單後蝦皮才會出撥款給賣家，以保障雙方公平交易與安全性。

3. 聊聊功能：有別於其他拍賣平台都是以留言的方式相互溝通，蝦皮拍賣內建

「聊聊」即時通訊軟體，讓買賣雙方可以直接溝通，提升交易的效率。

在蝦皮正式成為台灣最大的行動拍賣平台之際(平台下載數突破 800 萬)，蝦皮為了 反應隨之增加的軟硬體維護與人力成本，回歸收費機制，於 2017 年 4 月 17 日起 開始向賣家收取成交手續費0.5%及信用卡交易手續費 1.5%，但比起當時另外兩家 C2C 拍賣巨頭 Yahoo 奇摩拍賣與露天拍賣收費還是便宜許多(如表 4)。

平台 蝦皮 Yahoo 奇摩 露天拍賣

現金交易手續費 0.5% 1.49% 2%

刷卡交易手續費 1.5% 2% 2%

表4 蝦皮拍賣與當時 C2C 市佔前三名拍賣平台之收費比較

資料來源：各平台網站

圖 9 蝦皮拍賣 logo

資料來源：蝦皮官方網站

圖 10 蝦皮拍賣黑貓免運設定教學畫面

資料來源：蝦皮官方網站

除此之外，蝦皮也取消無限額免運優惠，一方面提高免運門檻至499 元，另一方面 改為使用不定期、限量的免運優惠與現金折扣回饋使用者，希望能培養使用者不定 時就來平台逛逛的習慣，提高平台黏著度。在2016 年中過後，蝦皮拍賣的使用人 數就已破300 百萬人次(如表 5)

表5 蝦皮購物各階段台灣市場使用人數增長 資料來源：INSIDE

(二) 蝦皮購物(C2C 模式+B2B2C 模式)：

2017 年 8 月 24 日正式成立蝦皮商城，合併原本集團核心的個人賣家拍賣與數量 逐漸增加的大型賣家拍賣物品，並更名為「蝦皮購物」，經營觸角將從C2C(拍賣) 逐漸走向B2B2C(商城)。目的在於打破購物障礙，為消費者打造一站式的行動購物 體驗。同時也在商城內推行假貨一賠二、15 天鑑賞期、退貨黑貓免費到府收貨等 政策，為消費者打造更友善的購物環境。

圖 11 蝦皮購物 logo

資料來源：蝦皮購物

(三) 蝦皮 24h 到貨服務(C2C 模式+B2B2C 模式+B2C 模式)，正式轉變為一站式電 商

蝦皮發現台灣品牌普遍存在賣家人力、倉儲空間不足等問題，蝦皮因此在 2018 年 3 月推出 24H 購物中心，意圖完整在台的電商版圖。這個舉動意味著蝦皮現在 的競爭對手不再只是露天、商店街、雅虎拍賣，也想要和台灣兩大電商巨頭momo 和PChome 正面對決。蝦皮 24H 的推出，使蝦皮購物成為台灣第一個整合 B2C 購 物、B2B2C 商城、C2C 拍賣的一站式綜合電商。用戶只要一個帳號就可以滿足快 速到貨、品質保障、商品多元性及最佳用戶體驗，同時更提供賣家倉儲、物流等一 條龍加值服務，簡化流程及人力負擔等。

如今蝦皮購物在台發展將近三年，團隊成員也從原本的 50 人，擴展到現在已超 過600 人，預計 2018 年底會增至 1500 人，但團隊平均年齡還是維持在 26 歲至 28 歲，以維持組織創新的動力。行動裝置下載量已達1,200 萬人次，用戶每個月購買 次數達3.7 次，甚至是 Facebook 粉專按讚人數也已達 1065 萬人次(截自 2018 年 5 月29 日)，遠超過同業 PChome 商店街 220 萬人次、露天拍賣 8.3 萬人次與 Yahoo 奇摩拍賣的19 萬人次(以上數值截至 2018 月 7 月 17 日)，2018 年第一季營收約達 1.64 億台幣，表現十分亮眼。

三、平台介面介紹 (一) 手機版

1. 首頁：不同於台灣其他網拍平台，蝦皮購物為原生手機行動購物平台，故其所 有介面設計邏輯皆是以手機使用方式為主。使用特色如頁面多為左右滑動設 計、為了在有限的版面上置入更多不同的推薦主題如「熱門關鍵字」、「限時 特賣」、「發燒主題」，在每個主題左上角皆利用「查看全部」按鈕方便使用 者能夠選擇自己有興趣的主題展開查看。另外蝦皮也在最上方的動態橫幅上 嵌上搜尋欄位，不但節省了空間又同時也增添動態感。如同一般行動購物App，

介面最下方同樣也釘有使用者常用功能如「我的頁面」或「首頁」等，除此之 外還有別出心裁的「動態」選項，使用者可以追蹤喜愛的賣家，並透過此選項 隨時更新賣家們上架的新品動態，另外也有「商城」選項，方便使用者直接跳 往商城搜尋商品。

2. 商品頁：商品頁面最上方即設計為商品圖片，最多可上傳 9 張照片，左右滑動 即可查看。下方顯示商品銷售資訊包括「評價數量」、「月銷售量」等，介面 設計清晰醒目，另外，有鑒於希望盡量減少買賣家等待回覆的時間，蝦皮也特

別在商品頁面顯示賣家的「聊聊回應率」，也就是賣家的回覆率，供消費者作 為選擇賣家的標的。往下滑動使用者還可看到較清楚的產品說明、蝦皮設定的 商品資訊模板、部分商品評價與賣場好物推薦與相似商品等。

圖 12 蝦皮購物手機版首頁介面

資料來源：蝦皮購物，本研究整理

圖 13 蝦皮購物手機版商品頁介面

資料來源：蝦皮購物，本研究整理

圖 14 蝦皮購物手機版商品頁介面

資料來源：蝦皮購物，本研究整理

圖 15 蝦皮購物手機版商品頁介面

資料來源：蝦皮購物，本研究整理

(二) 網頁版

1. 首頁：蝦皮網頁版設計與手機版設計邏輯相同，但因為版面更大容納了更多活 動橫幅。最上方以蝦皮基底色—橘色帶入搜尋欄位，其餘區塊幾乎只有順序的 變動，習慣使用蝦皮行動購物App 的使用者不需因為裝置不同改變使用習慣。

比較特別的是，蝦皮購物的網頁版較其他競爭者多了許多「留白」，區塊與區 塊間分隔較明顯、大小相同，且無置入廣告，使用者可以迅速分辨每個區塊的 主題、內容。

2. 商品頁：除了賣家基本資訊多加了「回應速度」與「加入時間」外，網頁版的 商品頁面也多了「查看留言」與「分享」至社群的按鈕，鼓勵消費者找到好物 的同時也能上傳到社群頁面與好友分享。

四、平台特色介紹

1. 蝦皮商城首創「假一賠二、15 天鑑賞期、到府收退貨免費服務」三大保證 為了保障買方權利、提供買家安心的購物環境，也顯示蝦皮商城無假貨的信心，蝦 皮首創「假一賠二」，「15 天鑑賞期」與「到府收貨免費服務」等三大保證。若消 費者於商城購買到假貨，根據假一賠二的承諾，買家可獲得商品成交價格兩倍之金 額。除此之外商城買家還享有15 天鑑賞期可無條件退貨，並提供免費逆物流服務 安排黑貓宅急便人員到府收貨，把退貨的麻煩降到最低。

2. 嚴謹的「賣家計分系統」與賣家評價制度

為了帶給買家優良的購物環境並鼓勵良好的賣家行為，蝦皮購物不論是對個人買 家、商家皆有多項「KPI」，例如「訂單完成率」、「延遲出貨率」、「聊聊回應 率」等，維持良好的評價可以提升賣場曝光機會。相反的，到達一定「負面」計分 標準也會被蝦皮移除多項賣家權利，以此控管平台賣家品質。因「評價高低」同時 影響「曝光率」的高低，故賣家不但會因此盡力優化服務品質，同時也正向鼓勵買 賣雙方的互評機制。

圖16 蝦皮購物「賣家計分系統」規範

資料來源：蝦皮購物

圖17 蝦皮購物「賣家計分系統」限制機制

資料來源：蝦皮購物網站

3. 蝦皮優選制度

上述假一賠二的保證只限於蝦皮商城賣家，但對於個人賣家蝦皮也開創「蝦皮優 選」制度。此制度源自於蝦皮發現市場上有許多社群賣家是介於單純的「個人賣家」

與專業的「商城賣家」規模，此類賣家可能會藉由批貨、國外代購等方式來取得貨 品，卻沒有正式成立公司行號，但出貨量卻是一般的個人賣家數倍以上。故蝦皮為 了這些賣家創立了「優選賣家」計畫。此計畫是由蝦皮把關，挑選出商品訂購率高、

提供良好服務，並得到高評價的賣家才能得到此認證，並相對應可以得到蝦皮較多

提供良好服務，並得到高評價的賣家才能得到此認證，並相對應可以得到蝦皮較多