個案學校行銷困境

學校行銷需要經過細心縝密的規劃，更需要全體教職員工生的共同投入，才 能創造卓越的績效。為了研擬有效的行銷策略，有必要瞭解學校行銷的困境，才 能診斷問題、對症下藥，跟著推動各項行銷策略。本節分析彙整個案學校在行銷 歷程中所遭遇的困境，並從行銷認知態度、行銷執行困境及教育環境政策等三個 方面來探討，如圖 4-3。如下分別整理歸納之：

圖4-3 學校行銷困境。 資料來源：研究者自行整理。

壹、學校人員行銷認知與態度

一、學校人員大多對學校行銷觀念很模糊且缺乏行銷專業人才

目前主管教育機關並無辦理學校行銷之相關知能研習，因此個案學校教職員工大 多欠缺行銷的專業知能，學校行銷之推行也因此受到困境阻礙。個案學校成員大都 對學校行銷的觀念很模糊，也不是很清楚行銷的意義，訪談對象也認為應聘請專 家來增強學校教職員工的行銷概念。

許多老師抱持多一事不如少一事的態度，認為招生應該就是行政單位的事，與自己 無關，因此除非事情導致個人權益受損，否則較少給予建議。另外，老師工作繁重，

學校活動又多，所以老師平時忙得焦頭爛額，也比較少能共同參與學校各個計畫討 論，所以我覺得學校應想方設法來建立老師的向心力，如此才能同舟共濟，一同為 挑戰少子化而努力（P1-1訪談20130501）。

學校人事單位應該要設法讓我們的員工能夠成長，應該聘請一些外部專家，像行銷 或是一些比較能夠促銷整個學校或激發我們學校品牌的專業人員來對我們同仁做演 講，可以透過他們的專業知識，可以衝擊到我們學校員工的想法，我覺得這個是透 過外部的力量來補足我們對於整個行銷部份的不足（P2-1訪談20130401）。

本校的行銷第一個沒有專業人才，只是一兩位半路出家的來負責有限的包裝、宣傳，

在公關方面也只侷限在校長的人脈或者是家長會的人脈，並沒有一套標準作業流程 來針對必要的對象，例如記者、媒體或是上級長官，甚至於對家長的應對（P3-1訪談 20130312）。

學校行銷大家可能認為行銷是某個處室的事情，其實這是錯的，我認為現在每一個 人，包含師生、學生、家長、行政都是一個行銷點，這些點結合起來就是學校最好 的行銷。可是往往有些人搞不清楚，認為說招生就是行政的事情、教務處負責招生…

（E2-1訪談20130325）。

我覺得目前學校雖然沒有行銷專責單位，但每一個人都是行銷人員，所以每一個處 室都負責行銷運作，由校長統籌管理，每個行政人員或多或少都有行銷的概念，但 是卻無行銷上的專業基礎（X1-1訪談20121228）。

個案學校教職員雖然有感受少子化的危機，但危機意識及向心力不足，大家 都知道未來學生會逐漸減少，但認為招生應該就是行政單位的事，也因此危機意 識尚不足夠，學校教師的主動性有待加強，學校亦加強相關行銷概念的宣導。

二、有時學校成員對學校行政或決策不認同易造成反行銷，做好內部

行銷、讓教師認同學校與投入工作才是最好的行銷策略

個案學校有些校內成員對學校行政、主任、上級長官或是對學校決策不是很 認同，因而各持不同立場，將造成對立心態與校內分裂或互相批評的情況，同仁 間甚至會相互影響，造成向心力不足，對下則會引起學生、家長對學校產生誤解，

造成反行銷。在全體教職員無法達成共識的狀況下，學校的名聲及績效便很難提 昇，可能會造成反行銷的情況。

像有時候一紙行政命令可以正面去解讀，卻有部份人員不認同，刻意曲解或污名化，

造成旁人或同學甚至家長的盲從（X1-1訪談20121228）。

我覺得學校的每一個份子從校長、老師到學生，甚至是家長都很重要，讓大家都覺 得想到本校，所有本校的人講出去的都是好話，這樣子本校的口碑自然就會好，因 為如果學校有不好的評語，大部份其實都是自己的老師或學生傳出去的（O3-1訪談 20130312）。

我想教師做好自己的工作就是一種行銷，但最糟糕的是對學校的不認同感，所做出 的事就反行銷，所以基本上我覺得教師不一定需要有行銷專業知識，只要把自己的 事情做好，跟班上家長好好溝通（P1-1訪談20130501）。

對本校學校行銷策略的建議就是先從內部人心的收買開始，因為口碑在本校的每一 份子講出來的東西都是最重要的，所以要先讓學校裡面的每一個人對本校、講到本 校都是給它一個讚，這樣子的話口碑自然慢慢出去的都是對本校正向加分，然後口 碑這個東西可能沒有辦法一促即成，慢慢的去做，相信本校的口碑這幾年也已經慢 慢的做起來了（O3-1訪談20130312）。

訪談對象認為個案學校努力運用內部行銷的觀念，由學校主動關心、瞭解並 滿足教師的需求，使他們願意以無私、奉獻的教育愛服務學生，並以熱忱的態度 與家長互動、溝通，建立高品質的工作團隊，進而能提升學生的學習興趣，同時 能獲得家長的滿意。

貳、學校行銷執行上的困境

一、沒有規劃標準作業程序導致行銷事倍功半

目前個案學校編制內並沒有專責行銷單位，在招生時期時是由各處室主任組 長支援發放簡章與宣傳品到各校，到校招生宣導時再另發通知單給宣導老師，但 因缺乏統一內容之標準作業程序，所以部份老師在宣導時宣導內容無法深入人 心，或是無法達成預期效果，事倍功半非常可惜。

學校沒有專責單位，目前輔導室專責各國中的升學博覽會、若輔導室人力不足會由 教務處支援，然後各處室會分配責任區域，然後負責送招生資任到各學校的輔導室 並詢問是否可以到班宣導或進行週會集體宣導（P3-1訪談20130312）。

我覺得最大的困難還是沒有整合單位，各做各的，例如都是事情碰到了再做，像現 在招生博覽會也是輔導室人手不足才會叫我去，然後比較被動，是等人家邀請，我 就覺得學生來源多的學校像居仁，我們就應該爭取多去招生宣導。（E2-1訪談 20130325）

在人力資源配置不充足的話，因為在這種資訊競爭非常快速的時代裡，一個人要做 好幾人的工作的話，可能在某些招生的策略或行銷策略可能會有所不足，因為是時 間的問題、人力資源不足的問題，我也希望如果能設置一個專責的行銷單位是最好。

（P2-1訪談20130401）。

沒有遇到事情就不會有什麼影響，只要有一些標準作業流程，那隨時一級主管或是 組長就可以來作一個充分的運用，但是一但遇到需要的時候就會變得有點捉襟見肘

（P3-2訪談20130627）。

二、教師與行政人員之工作負擔影響學校行銷的統整與推動

個案學校近年來在教育政策變動下，尤其是十二年國教、教師專業評鑑、學 校校務評鑑的實施，個案學校行政人員需準備上級督導或呈報資料準備，教師則 需準備教學教案與相關資料，增加了許多的業務量、更加沒時間學習行銷的概念。

九年一貫、十二年國教推動後看上去好像減少授課的內容，其實教學的內涵增加了，

所以行政上要推展的項目也比以前多很多。而現在三大教育中的家庭教育、社會教 育及學校教育，前兩項教育都式微了，現在只有學校教育包含了三大教育，家長管 不了的請教師管，媒體也沒有公民教育，沒有講尊師重道的觀念、倫理的觀念、連 要排隊的觀念，都要回到學校教育來教，所以學校人員要推動行銷真的沒有時間、

很困難（X1-1訪談20121228）。

因為老師忙於教學，行政忙於份內行政業務工作推動，所以會跟行銷脫勾，如果校 內有這個行銷單位以後，可以把年度計畫規劃出來（P2-1訪談20130401）

學校積極參加優質化計畫，雖然可以得到很多經費，加上偶爾還有評鑑、訪視等等，

各處室要填的表格、要開的會實在很多，每到招生期真的都有忙不過來的感覺（E1-1 訪談20130405）。

訪談對象認為教育改革後看似學生的課業壓力變小了，但是其實教學的內涵 增加了，加上家庭教育、社會教育式微，所以學校教育的任務越來越多樣化，學 校人員每天疲於奔命的處理各樣的教育業務，所以學校人員要推動行銷真的沒有 時間，也無法全心投入，所以訪談對象認為個案學校若設置行銷專責單位，可由 專責人員研擬完善的行銷規劃，並發展相關配套措施，標準作業流程，更能定期 檢討行銷策略，才能有效提升行銷，並落實於組織活動中。此外設置專責行銷小 組，最好能設計全體校內成員定期參加行銷訓練課程，將理論與實務結合。

三、行銷缺乏統整導致媒體宣傳成效不佳

個案學校雖於招生時期在媒體廣告上刊登學校國、高中部招生資訊，包含報 紙、網路等等；但目前因無行銷專責單位，缺乏統整，故成效不佳，對個案學校 宣傳無法達到全面性、即時性、整體性與延續性，外人無法感受個案學校的用心 與同仁、同學的努力。

我們學校真的蠻可惜，其實辦學非常認真，在全國私校來說可以說是數一數二，很 乾淨、清新，又沒有其他複雜的學制，可是沒有人把這個東西傳播、宣傳出去。別 的學校就是可以行銷很快、上新聞也快，很快打造他們的品牌（E2-1訪談20130325）。

我們雖然也透過平面媒體與電台廣播，但是因為這是短暫性的、學校積於整體的招 生經費、宣傳預算考量，所以說真的在這方面達到的效果也是有限。再來我們跟媒

我們雖然也透過平面媒體與電台廣播，但是因為這是短暫性的、學校積於整體的招 生經費、宣傳預算考量，所以說真的在這方面達到的效果也是有限。再來我們跟媒