結論

本研究以臺中市一所私立完全中學為個案學校，採用訪談法為主，輔以檔案 文件蒐集資料。本研究共選取十一位受訪者，包含校長、行政人員、教師、家長、

學生與校友進行訪談，探討個案學校目前的行銷策略與行銷困境。根據上述的分 析與討論，提出本研究的結論以及對於學校行銷策略研究之具體建議如下。

第一節 結論

本研究根據文獻探討及檔案文件蒐集與訪談研究結果，針對本研究的目的與 問題，歸納個案學校現行行銷策略與個案學校面臨之行銷困境，提出以下結論：

壹、個案學校現行之行銷策略

一、品德教育與優質課程教學為學校品牌的核心，加強媒體宣傳可達

事半功倍之效。

個案學校學生家長因工作繁忙，故期望學校能嚴格督導學生的課業及生活教 育，代替父母行使監督管教責任，因此個案學校在此兩部分加強行銷，提出符合 顧客導向的教育產品。以個案學校的國中部而言，是中部地區最早成立雙語教學 課程，成為個案學校的首要特色，也在家長、學生的口碑行銷中成為國中部最重 要的市場定位；但高中部因升學壓力未減，在學校特色的定位上較為不明顯，目 前個案學校高中部的主要行銷策略仍然以升學表現為主，並規劃菁英班吸引優質 學生，希望能展現成功的定位。

個案學校訪談對象一致認為，以學校現在穩健成長的情形，雖不須減少成本 支出來維持學校運作，但仍需以創造升學佳績、營造學校口碑、贏得校內教職員

工認同感，並取得家長信任，並應加強媒體管道宣傳來增加學校知名度，加強學 生就讀意願，使學校經營發展更有前景，可以達到事半功倍之成效。

二、學校致力內部行銷並傳達經營理念與行銷困境，激勵學校團隊更

加積極努力以讓家長對學校教育產品服務更滿足

針對個案學校之內部行銷，個案學校為增強教職員工的向心力與認同感所做 的各項方法可營造學校正向發展的願景，成功使學校成員產生生命共同體之感，

例如透過各項會議宣揚學校形象，藉由導師會報、各科教學研究會等凝聚組織共 識並強化同仁危機意識共識，此種內部行銷的成功將有助於外部行銷的推動。訪 談對象也認為內部行銷的對象為學校內的教職員工，個案學校透過正式溝通如重 要會議、研習活動、教學觀摩活動等，或是非正式溝通管道如舉辦各項教職員活 動、教師旅遊、歲末聚餐等，加強成員之間相互的瞭解與互動，可維繫良好的夥 伴關係，在適當時問宣導學校辦學理念，讓學校全體成員都有認同感及向心力後，

才有創造出學校成功辦學的可能性。個案學校致力內部行銷，將學校的經營理念 與困境傳達給教職員工，激勵學校整個教學行政團隊更積極努力提升教學品質、

升學率，使教師願意配合學校進行專業的教學與嚴格的督導，讓家長對學校教育 產品服務的滿足感更大。

三、個案學校透過教師與家長的互動行銷建立其優質形象

個案學校在互動行銷的實施現況，以導師與學生或學生家長間密切的互動為 首要，除利用聯絡簿、週記、部落格、電子郵件、Facebook與學生分享心情，也 藉由與家長的電話訪問進行溝通，使得親師關係融洽且充滿信賴感，達到互動行 銷的目的。另外學校行政單位基於輔助導師的立場，在面對家長的期望或質疑時，

行政單位迅速而確實的工作效率，也成為家長信任學校的另一項優勢。

四、參與教育部各項評鑑優異展現個案學校的品牌優勢。

個案學校參加高中職社區化、高中職優質化、高中職均質化各項計畫，並參 與教育部各項評鑑成績優異，不僅提昇學校教學品質、建立學校品牌、加強校內 同仁認同感，同時透過教育部評鑑的肯定，提升學校的知名度，亦可建立家長對 學校之認同感。個案學校認為，主動爭取配合教育部「高中優質化方案」的計畫，

不僅在於政府補助款，更希望能藉由成為教育部核定的「優質化高中」，打造學校 品牌、以提升學校的知名度。

個案學校並把握政府階段性補助私校政策，適時提出優質化與均質化高中計 畫申請，獲致教學設備明顯改善，全校各班級教室因而建置E化教學系統，對於提 供教師資訊融入教學有莫大助益。個案學校積極參與外部評鑑，不僅提昇學校教 學品質、建立學校品牌、加強校內同仁認同感，同時透過外部評鑑的肯定，亦可 建立家長對學校之認同感。而且爭取教育部補助既不增加學生負擔又可充實校內 設備，可說是一舉數得。

貳、個案學校面臨之行銷困境

一、個案學校成員較缺乏行銷觀念

個案學校教職員危機意識及向心力不足，認為招生應該就是行政單位的事，

訪談對象也認為學校須加強相關行銷概念的宣導、並聘請專家來補足學校教職員 工的行銷概念。若學校的內部溝通不良，會造校內成員的對立，也容易造成反行 銷的負面形象。

二、未設置專責行銷單位影響個案學校行銷統整推動

學校行銷執行的困境上，個案學校訪談對象都認為學校行銷的觀念對學校經 營管理上有所助益，個案學校受限經費，編制內並沒有專責行銷單位，學校成員

對學校行銷的觀念也有待充實;在現今教育競爭的趨勢下，校內教職員工應認清家 長選擇權的改革趨勢，主動學習行銷知能與技能，針對學生的需求建立完整的學 習環境。個案學校目前沒有行銷專責單位，缺乏統整規劃，故成效不佳，個案學 校宣傳無法達到全面性、即時性、整體性與延續性。

三、教育政策環境一日數變影響個案學校招生亦造成學校成員疲於應

付影響行銷實施

政府近年來因應十二年國教，入學方案一日數變，教育政策的鬆綁，使得私 立中學、完全中學紛紛成立，加上少子化與經濟危機，均影響個案學校招生。個 案學校雖然即時因應變通、安排特色課程，吸引優質學生，但政策多變亦造成學 校成員工作負擔大影響學校行銷。