個案學校行銷策略之探究

本章旨在根據文件資料及訪談資料作一分析與討論，探討個案學校行銷策略 與行銷困境，並進行研究結果分析與討論。本章共分為三節：第一節探討個案學 校現行之行銷策略；第二節探討個案學校所面臨之行銷困境；第三節進行綜合分 析與討論。

第一節 個案學校行銷策略之探究

本研究的個案學校為了要吸引優秀學生就讀，或是增加學生的入學人數，並 因應環境變動及本身優勢、劣勢，規劃出差異性的行銷策略；依據文獻探討，學 校行銷策略可分為外部行銷策略、內部行銷策略、互動行銷策略等，本節首先進 行個案學校SWOTS分析探討，接著分析個案學校之外部行銷策略、內部行銷策略 與互動行銷策略，如圖4-1，分別說明如下：

圖4-1 學校行銷策略。 資料來源：研究者自行整理。

壹、個案學校 SWOTS 分析

學校行銷策略規劃的首要任務是對於教育市場、環境及顧客進行有系統的分 析。包括針對學校的環境情況進行 SWOTS 分析、進行市場區隔與定位，將行銷的 策略、理念，應用在辦學經營上，藉以提升學校整體教育品質的過程。所以個案 學校需清楚地界定組織使命，進行學校環境與資源的 SWOTS 分析並訂定可達成的 行銷目標、並了解如何發展行銷策略來達成教育使命。

研究者以訪談資料與文件資料為基礎，進行個案學校 SWOTS 分析，如表4-1，

S（優勢） W（劣勢） O（機會） T（威脅） S（策略）

從上面SWOTS表中，可看出個案學校雖然在各方面，有諸多的劣勢和威脅，可 是仍存在有相當多的優勢和機會。在分析SWOTS這個過程中，研究者也更廣泛的探 究個案學校之行銷策略。

貳、外部行銷策略

Gary（1991）以教育活動的觀點來看行銷組合，認為最適用學校行銷之組合 應為學校行銷策略組合 5P，亦即產品、價格、通路、推廣、人員策略（彭曉瑩，

2000），行銷策略組合 5P 均屬「外部行銷策略」，有關個案學校之外部行銷策略 實施情形，分別說明如下：

一、產品策略

產品就是學校提供給學生的教育服務，分為有形與無形。有形的如學校特色、

課程設計、教學活動、師資等；無形的如學校服務、形象、口碑與競爭力等。個 案學校的產品策略以滿足顧客價值為核心，包括課程編排、ESL課程教學、品格教 育、優秀的升學表現，學校品牌則包括參與教育部優質化高中、優質高中計畫認 證等等。

（一）推動ESL雙語教育與國際接軌並強化學校特色

個案學校為因應全球化、國際化的來臨，積極推動雙語教學，建立一套完整 的 ESL 美語教學課程，並以記功、嘉獎方式鼓勵個案學校的國、高中部學生參加 全民英檢，強化國中部 ESL 雙語教育的學校特色。

為使雙語教學更精進，民國九十年成立外語教學中心，有外籍教師參與的全美語 教學，模擬全美語環境，進一步開設了高、國中部雙語實驗課程，實施外師小班 英語教學，建立一套完整的美語教學制度，使英語聽、說、讀、寫的教育目標得 以完全落實（個案學校校史資料）。

我們利用第八節加強美語能力，把某些課程改成用美語上課的 ESL 美語課程，在 教育部對私立學校約束較小的情形下，學校自然有因應方法（X2-1 訪談 20121222）。

國中部就是ＥＳＬ雙語教學是我們招生的利器，但是我們還是應該擦亮我們的招 牌，像全民英檢通過率，家長進來我們學校就是想把美語學好（E2-1 訪談 20130325）。

我們都希望讀私校國中部成績會進步，…私立學校一定會對學科特別加強，尤其 是我們學校有雙語教學，小孩子的英語能力會進步得比較快（O1-1 訪談 20130416）。

個案學校於高一上下學期各安排一節英文閱讀聽力，由外籍教師全美語教 學，實施後個案學校學生英檢通過率逐年提升，每年均達50%以上。此外，個案學 校訪談對象多數認為家長之所以選擇個案學校的國中部就讀，就是因為學校發展 ESL雙語教學的本位課程，對於學生美語能力的提升大有幫助，而個案學校成熟而 穩定的課程及師資，亦受到家長的青睞，成為學校最有利的招生行銷工具。

（二）規劃遊學課程獲得家長強烈肯定

個案學校與澳洲的幾所公立高中成立姊妹校，每年將自願參加海外研習的國 三直升班學生送往澳洲進行交流訪問，實地參與美語課程的學習，不僅參與主副 科課程，並且參加週會、上台以美語報告，介紹台灣，成為當地地方媒體的頭版，

讓學生能學以致用即時與世界接軌。個案學校對澳遊用心經營，已有十二年歷史，

澳遊期間帶隊老師每天即時在個案學校網頁上更新各校區之活動照片，深獲家長 極高之讚譽。

選擇直升後，小朋友可以選擇到澳洲進行約一個月的遊學課程，以我的小朋友為例，

去年澳遊回來後，不但美語對話成績更為進步，也因為在澳洲住在home ma家，生活 習慣也改善許多，更加自動自發（X1-1訪談20121228）。

我們每一年都把國三直升學生送到澳洲遊學，這個部份對於孩子在國際化、全球化 的競爭力、還有開拓人生的視野，對他們是非常有幫助的（P2-1訪談20130401）。

美語是每個學校都會去發展的特色，我們希望我們的觸角除了加強我們學生的美 語、讓孩子走出去以外，還是希望國外的學生能夠走進來。所以未來我們會加強國 外學生來跟本校學生加強交流、互動，這個就是所謂國際化的問題，開拓學生的視 野（P2-2訪談20130420）。

根據訪談資料及研究者的觀察發現，個案學校學生到澳洲進行交流訪問獲得 學生與家長極大的迴響與肯定。

（三）編排服務導向之課程來提高同學競爭力和家長認同之雙贏 個案學校為因應家長需求，增加每週總節數並實施週六課輔，可加強主科的 學習時數，厚植提升學業成績的基礎。個案學校附近的公立高中均實施第八節課 的加強輔導，可見升學導向的教育仍然是學校面對各種競爭壓力時，維持學校生 存與家長滿意度的最佳表現。唯有得到家長的肯定，才能確保招生順利、才有生 存與永續發展的機會，這樣的升學加強輔導成為個案學校滿足家長的一項優勢。

現在的公立高中也很彈性了…為了生存競爭，他們也都強制留第八節了…不過他 們沒有夜自習和夜輔制度，週六課輔它不敢實施啊，因為法令規定，不過我們私 立學校這樣做也沒有強迫學生，我們的實施計畫上都有說明這是自由參加的，你 不來是你自己的選擇，我們是應家長的要求而實施…本來我們可以回家享受天倫 之樂，但是沒辦法，這是應家長和學生的需求，所以學校的經營一定要站在企業 服務的導向，這就是服務啊！（P2-2 訪談 20130420）。

之前因為教育局來文，所以課輔停了一陣子…家長常打電話來教務處，要求週末 課輔或加上第 9 節課，他們說這樣孩子才像在唸私立學校，跟公立學校才有差別，

可以知道家長認為讀我們學校就是在課業方面要更嚴謹（E1-1 訪談 20130405）。

比方說我們有些老師教學很認真啦，導師很認真在班級經營、很關心孩子的等等，

他們都會打電話給我。對於學校提供的夜輔、夜自習，還有晚上的數學補救教學 等，家長也都很滿意。像我們國中部有週考，家長也很高興，因為以前沒有週考，

有些老師很認真安排考試，但也有老師不考試或者不檢討考卷，家長會覺得有不 被重視的感覺（P1-1 訪談 20130501）。

個案學校除課業加強輔導外，每學期的定期評量測驗共4次，比一般公立國中 多2次，比公立高中多1次，為了配合家長期望，近年來國中部一、二年級並於早 修實施週考制度、國文抽背、英文抽背，雖然學生課業壓力更大、教師教學負擔 更重，由於可以即時了解學生學習狀況，因此大部分的家長均非常認同。

（四）安排滿足家長需求的夜間課後輔導或夜自習

個案學校為使學生不用舟車勞頓的跑到補習班去上課，學校在每週一到四的 晚上開設主要升學科目的夜間輔導課程，使有需要的學生可以自由報名選擇留校 加強之科目，如英文、數學、理化等，由老師授課並定期考試、寄發成績單。除 了夜間輔導，亦可選擇參加夜自習，結束後可搭乘學校專車接送回家。此項夜輔 夜自習制度的推行上，不僅家長非常認同及支持，學生參與意願也高。

最主要就是夜輔、夜自習、還有周六課輔，其它像為了讓晚上留下來的學生可以 平安回家，晚上還有我們額外增加的校車服務（P2-2訪談20130420）。

夜輔可以比較方便、省去回家、吃飯還有做一些其他事情的時間，通常回家大概 都七點才能開始，在學校夜輔夜自習很有效率，可以五點半就開始（O4-1訪談 20130628）。

常接家長致電教務處詢問如果來唸我們學校還需要去補習嗎？你們晚上有沒有需 要留校自習？自習到幾點？我們學校因為有夜輔夜自習評價還不錯，所以可以達 到家長對學生在課業上的要求與重視，當然，最重要的是方便性（E1-1訪談 20130405）。

我覺得不能一直把孩子的發條上得很緊。其他家長怎麼想，我就不曉得了，有些 家長希望學校把我的孩子留下來念書，因為回家學生都在看電視，沒有念書，太 被動了；也有人覺得現在小孩子太可憐了，從早上七點半到學校，回到家就九點 了，真的很辛苦，所以家長持正面或反對意見都會有啦，還好我們是沒有規定強 迫夜輔、夜自習，就由家長和學生自己做選擇（O1-1訪談20130416）。

除夜輔制度外，個案學校也鼓勵學生留校夜自習。基於部分家長反應學生回

除夜輔制度外，個案學校也鼓勵學生留校夜自習。基於部分家長反應學生回