學校行銷策略之意涵

第一節 學校行銷策略之意涵

學校行銷乃是由行銷的概念演化與應用而來，因此本節先整理相關研究對行 銷策略的意涵，而後再對學校行銷、學校行銷策略的意涵、相關文獻進行探究，

最後針對相關研究對學校行銷的限制與困境進行整理。

壹、行銷策略的意涵

學校行銷乃是由「行銷」的概念演化與應用而來，因此先探討行銷一詞。「行 銷」（marketing）一詞最早來自於經濟學，但其定義隨著時間發展而有不同的解 釋，以美國行銷學會（American Marketing Association，AMA）為例，在不同時空 背景下，AMA 陸續修正其對行銷的定義，說明如下：

在美國，行銷最早的定義是1935 年，由美國行銷教師協會提出，在 1948 年 被AMA 所採用，沿用至 1960 年。該定義為：「行銷是將商品和服務由生產者帶 給顧客的各種商業活動」，此定義反應當時行銷侷限在有形的產品和無形的服務，

而從事行銷活動的概念也專注於營利性的單位為主。

1985 年是行銷學突飛猛進的時代，各種新穎的行銷觀念不斷衝擊 AMA 的定 義，於是AMA 將行銷的定義改為：「行銷是規劃及執行針對創意、商品、和服務 相闗概念形容、價格訂定、推廣促銷以及流通，用以創造交易出可以滿足個人目 標和企業組織目標的一連串過程。」此定義強調交易對象的滿足、行銷的周全內

容及過程（沈泰全、朱士英，2010），也將當時所認為行銷最重要的四種策略（行 銷4P），產品、定價、通路、推廣融入其行銷定義中。

隨著時代演進，顧客價值大於一切，在2004 年，AMA 又有了新定義，「行 銷是一套創造、溝通與提供價值給顧客、管理顧客關係，以便讓組織及其利害關 係人增加利益的組織與程序。」從AMA 的新定義，可看出現今的行銷觀念已從行 銷4P 衍伸為注重顧客關係的新意涵。

AMA 於 2007 年再次更新行銷定義: 「行銷是創造、溝通、提供與交易以達到 客戶、顧客、合夥人及社會最大價值之相關活動、機制及過程。」更指出了近年 來非常強調的行銷社會責任。

由AMA對行銷觀念定義的演進，可看到行銷的重心不斷地在轉換，最早是以 生產者為中心，接著是以行銷4P，也就是產品、定價、通路、推廣等四個策略來 考量，再轉變成強調顧客的需要，並意識到行銷必須兼顧社會責任；Kotler、

Kartajaya與Setiawan（2010）也在「行銷3.0」一書（Marketing 3.0：From Products to Customers to the Human Spirit）提出行銷變遷的比較（如表2-1），亦可以看到行銷 重心的變化。

表2-1 行銷變遷的比較

行銷 1.0 行銷 2.0 行銷 3.0 特色 以產品為核心 以消費者需求為導向 追求價值

以企業責任與價值觀為本

目標 銷售產品 滿足顧客 讓世界更美好

推動力量 工業革命 資訊科技 社群與新科技 行銷概念 產品研發與製造 需求與差異化 價值觀與願景 企業行銷方針 產品規格 企業與產品定位 企業使命、願景與價值

價值主張 功能面 功能與情感面 功能、情感、心靈面 與顧客互動 一對多的交易 一對一的關係 多對多的協同合作 註：行銷變遷的比較。修改自「行銷3.0-與消費者心靈共鳴」，顏和正譯（2011），

台北：天下雜誌。

行銷可以說是一種強調「顧客滿足」的哲學，行銷經由顧客的滿足來創造其

「顧客價值」，達成行銷者的組織目標；也就是說，訂定行銷策略應以顧客的需 要為核心， 才能有效達成組織的生存、成長和利潤的目標（蔡幸娟，2007）。

Kotler（2002）指出行銷策略是依據企業的目標、資源與環境，研擬出一連串 的行銷活動，藉由提供比競爭對手更具價值、更有效率的服務和產品，擴大市場 銷售的規模，進而實現計畫的營運目標。

方世榮（1996）則認為行銷策略的本質在引導企業如何善用自己本身的資源，

可比競爭者更有效地滿足目標市場客戶的需求，進而達成企業的行銷目標。而其 行銷策略的內容包含四大要素：目標市場策略、定位策略、行銷組合策略以及競 爭策略。

在行銷策略中，以McCarthy（1960）在其「基礎行銷學」（Basic Marketing）

一書中提出4P行銷組合策略理論為最廣為人知，亦即產品（Product）、價格（Price）、

推廣促銷（Promotion）、通路（Place）；再加上策略（Strategy），所以簡稱為「4P's」。

而Lauterborn（1990）提出了由顧客需求角度出發的一個新的行銷模式，也就 是著名的4C理論，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、

溝通（Communication）。4C理論標誌著整合時代的到來，組織應與顧客進行積極 有效的雙向溝通。

Bruner則認為成人教育機構的4Cs 是概念（Concept）、成本（Cost）、管道

（Channel）和溝通（Communication）。4Cs 觀念乃是由組織「內部成員」與「程 序」的改變開始，在符合目標顧客需求的情況之下，進行組織變革，讓每位組織 成員了解自己在組織中的價值，並認同其價值，最後形成顧客滿意的組織文化，

使組織成為真正顧客導向的組織（引自Wasmer、Williams和Stevenson，1997）。

由上述行銷策略的發展演進，可以發現行銷策略會因為學者專家觀點之不同 而有差異性；而且，行銷策略隨著時代的變遷，也愈來愈多元化，並對學校行銷

策略的應用產生影響。

貳、學校行銷的定義

傳統的行銷觀念大部份探討的範圍不外乎商品或服務的購買、銷售，Kotler和 Levy（1969）發表一篇名為「行銷概念擴大化」（Broadening the Concept of Marketing）

的期刊論文，提出行銷乃促進價值交換的管理過程，首先將行銷觀念擴大應用到 非營利機構、以及社會的公益活動，這個定義為教育行銷觀念提供了理論基礎。

近年來隨著教育改革的推動，教育市場化也愈來愈明顯。學校雖然屬於非營 利組織，但是在各級學校資源有限、招生競爭激烈的社會中，學校唯有實施行銷 才能因應內外環境變化（吳珮君，2006）。

綜覽學者對學校行銷的見解，可以發現學者在進行學校行銷或是教育行銷之 探討時，雖然用語有異，但實際上探討的對象與實施目的並無差別（傅美蓉，2006；

陳瑞相，2005；黃雅玲，2008）。本研究旨在探討個案學校的行銷策略，因此，

以「學校行銷」一詞作為研究主題較為明確適切。

以下就國內外學者對於「學校行銷」或「教育行銷」的定義整理列舉如下：

Gary（1991）在「教育行銷」（Marketing Education）一書中指出，一個行銷 取向的教育組織則必須視學生為顧客，學校行銷必須著重在顧客和服務之上，以 便提供給新的市場區隔或潛在的顧客滿意的服務，此外也要注意顧客興趣與需求 的變化，隨時提供新的服務與產品來滿足顧客需求。

Davies與Ellison（1997）則認為學校行銷乃是學校主動宣傳並推銷學校的價 值、目標及產品、服務給學生、家長、教職員工、社區與廣大社會的一種方法。

湯堯（2001）也指出，教育行銷的意義在於藉由高度的滿意度以維繫現有顧 客的心，不僅希望能夠將學校塑造成優良的部門組織，更積極地期待讓社會大眾 知道學校組織是一個追求卓越且關懷社會的部門組織。

吳清山（2004）認為學校行銷乃學校相關人員進行教育環境、市場及顧客分

析，採行適切行銷規劃與策略的過程，以提升學校形象、建立學校品牌、強化學 校效能和達成學校教育目標。

吳炳銅（2006）在「教育行銷學」一書中，說明透過進行學校行銷規劃與管 理的過程，將行銷理論、原理及原則應用在學校上，即是學校行銷的定義。

李朝卿、林海清（2009）則認為學校行銷是將行銷觀念應用在學校經營上，

藉著學校環境的SWOT分析及市場分析等技術，找出學校的定位，繼之透過內、外 部行銷策略，如產品、通路、價格、推廣、人員、形象等具體行動，使顧客在價 值交換及行銷互動過程中感到滿意，進而有效達成個人與組織目標的程序。

何宣甫（2010）在「學校行銷策略管理」一書中將學校行銷定義為由學校運 用各種環境分析及策略組合來順利達成對交易雙方具有價值的產品交換過程，以 滿足學校、學生、家長、以及整體社會的利益。

綜合以上各學者專家論述，研究者將「學校行銷」的定義歸納為︰

（一）學校行銷的本質：學校行銷是過程，亦是結果，它是一種行銷學校形 象、產品、服務的過程。

（二）學校行銷的方法：對於教育市場、環境及顧客進行有系統的分析。包 括針對學校的環境情況進行SWOT 分析、進行市場區隔與定位，將行 銷的策略、理念，也就是透過系統化的分析、規劃、管理、組織、執 行與控制的完整過程，應用在辦學經營上，藉以提升學校整體教育品 質的過程。

（三）學校行銷的內容：主要包括產品、人員、價格、推廣、通路，其中價 格需要加以轉化為學雜費的訂定，此以私立學校最為顯著。

（四）學校行銷的對象：教職員工、學生、家長、社區民眾、社會人士、校 友、上級機關、媒體記者、民意代表等等。

（五）學校行銷的目的：建立學校品牌、提升學校形象、實現學校願景、爭 取家長認同、獲得社區資源、發展學校特色與達成學校教育目標。可

透過外部行銷策略，讓學校的學校特色、辦學理念、師資設備、課程 實施、教學品質、辦學績效、學校願景等形象傳達給顧客及潛在顧客；

接著運用內部行銷與學校內部教職員工溝通、達成共識；並透過內部 教職員工和社會大眾互動行銷之過程中，將學校推廣至社會大眾，以 提升學校形象與競爭力，以期達成學校預期之教育目標。

參、學校行銷的策略

學校行銷策略由企業原先之行銷策略延伸而來，將之應用到學校行銷之上。

以下先整理相關研究中服務行銷金三角行銷策略的意涵，而後再針對學校行銷策 略5P進行探究。

一、學校行銷策略之服務行銷金三角策略組合

學校行銷具有服務行銷的特性，行銷5P之產品、價格、通路、推廣促銷皆屬

「外部行銷」，Gronroos（1984）對服務行銷活動提出整合性的歸納，他認為傳統

「外部行銷」，Gronroos（1984）對服務行銷活動提出整合性的歸納，他認為傳統