資料的來源與蒐集

本研究資料蒐集方法則包括訪談、學校背景相關文件及學校行銷相關活動資 料等，並透過學校公開資訊的途徑，如：校刊、網站資料等獲取對學校行銷的相 關資訊，蒐集詳盡且深入的資料。以下介紹本研究所使用的資料來源及蒐集資料 所使用的研究工具：

壹、訪談

在質性研究中，研究者常採用訪談法來進行研究，因為大致而言，質的問題 比量的問題採用更廣泛的方式描述。本研究為了獲得個案學校之行銷困境，並探 討其行銷策略，以訪談為資料蒐集的主軸，在訪談過程中激發受訪者陳述其個人 意見，同時也理解個人所處的情境脈絡並進行省思。就訪談類型而言，研究者依 據研究目的、研究問題及文獻探討做為基礎，擬訂訪談大綱，採取「半結構式訪 談」方式進行，訪問時不預設次序，但先備有訪談大綱或要點（袁方，2002）。

一、訪談流程

研究者在訪談之前先邀請訪談對象，並親自徵詢受訪者的同意，同時向受訪 者說明研究主題、研究目的、訪談方式與訪談大綱。在經過受訪者同意之後，交 付訪談同意書，並確定訪談時間及訪談地點。

訪談同意書是想讓受訪者了解此研究之目的、進行方式與本研究主題之意義 等；最重要的是讓受訪者明白此訪談絕非評鑑或是有其他隱喻在，只是想藉以深 入了解受訪者對學校行銷的觀念及做法、規劃過程，以及受訪者對於行銷策略的 建議；而且受訪者絕對有權決定回答與否、或繼續進行與否。

研究者在進行正式訪談之前擬定特定問題，並培養訪談氣氛，在適宜的氛圍 之下以問題引導受訪者，使其進入訪談情境當中順利交談。

在進行訪談時，研究者與受訪者的對話保持雙向互動的形式，讓受訪者能在

20130420

90分鐘 20130627

60分鐘

個導引，內容讓受訪者發揮，不做判斷、表示友善與同理支持受訪者談話，以尋 求較為深入、完整與豐富的資料。而研究者會在訪談過程中隨時記錄筆記，將受 訪者陳述內容及研究者省思詳加記載，以利於本研究之後續分析。同時，研究者 於每次訪談結束之後，經受訪者同意使用錄音設備輔助記錄，而後訪談結束後整 理成逐字稿，以真實的研究過程與結果，呈現研究的效度及資料的可信度，同時 反省此次訪談可能的缺失，作為下次訪談的參考依據。

二、訪談大綱

本研究採取半結構式的訪談，即以事先擬好的訪談大綱來進行。研究者藉著 訪談大綱引導，以研究目的為核心，根據訪談當時情境，ㄧ題一題的逐步進行。

若在訪談過程中遇到值得深入探討的問題，也將針對該問題再度追訪、進行探究。

（一）訪談大綱分為三種類型，如表3-4：

表3-4 訪談大綱類型

訪談對象層級 訪談對象

（一）決策規劃層級 個案學校校長、教務主任、學務主任

（二）執行層級 個案學校有關行銷招生組長或行政人員，亦即註冊組長與 招生業務承辦人員。

（三）目標對象 個案學校家長、校友、學生 資料來源：研究者自行整理

（二）訪談大綱中主要分成四部份，如表3-5：

表3-5 訪談大綱內容

訪談大綱 訪談重點

第壹部份 受訪者對學校的情況分析，包括學校優勢、劣勢、威脅、機會等 第貳部份 受訪者對學校具體的行銷策略實施狀況的認知。

第參部份 受訪者對學校行銷的看法

第肆部份 受訪者對學校招生行銷的困境與建議。

資料來源：研究者自行整理

貳、試探性研究

試探性研究是指在正式研究前所做的前導性研究，是研究者為了確認研究主 題與研究問題的可行性，或熟練研究訪談技巧及研究蒐集資料探究技能（周玉娟，

2011）。

一、試探性研究進行方式

在正式訪談開始前，研究者先以電話連絡研究對象，並大略說明所要訪談的 主題，在初步取得受訪者口頭答應接受訪問之後，約好時問、地點，進行試探性 研究的訪談。依據訪談大綱題目，開始進行半結構式的訪談。訪談結束後，先初 步對研究資料做整理與心得省思。

二、試探性研究時間與對象

研究者於101年12月22日，對個案學校的X2教師（男性，60歲，前任學務主任，

在個案學校服務滿三十年）進行訪談。X2教師為資深教師，曾任總務主任、學務 主任等行政職務多年，目前擔任專任教師一職，故研究者以事先設計的訪談大綱

－執行層級（附錄六）訪談之，能比較過去傳統行銷理念與現在的差異，希望獲 得執行層級對個案學校行銷策略之看法。

研究者並於101年12月28日，對X1校友（女性，35歲，畢業校友）進行訪談。

X1校友在個案學校就讀高中部三年，前任訓育組長，現為專任教師，不論是擔任 組長或專任教師，皆是個案學校到國小、國中招生宣導小組成員之一，故研究者 以訪談大綱－目標對象（附錄七）訪談之，希望獲得目標對象對個案學校行銷成 果之看法。

表3-6 試探性研究訪談時間紀錄

畫書、學校課程計畫、學校重大改革計畫書及成果、校刊、報紙、傳單、文宣資 料、其他刊物等等，及學校基本資料（學校組織架構圖、師資來源、校史等）。

另外，檔案記錄常是電腦資料的形式，包括學校網頁、地圖、路線圖、組織 記錄、榜單等；與文件的性質類似。為求證學校教育人員之訪談陳述，研究者亦 會在個案學校的學校網站中瀏覽、蒐集適用之資訊。

表3-7 蒐集文件資料

文件名稱 文件內容

校史 記載自學校自創立、發展以及校內重要大事紀。

校刊 校內發行之刊物，主要刊載師生優異表現與重要事蹟 網頁 藉以了解學校近況以及發展趨勢

社團簡介 藉以了解學校目前社團狀況

招生簡章 學校高中部、國中部招生簡章，藉以了解學校招生方式 校務會議資料 每學期初、期末召開之校務會議資料

處務會議紀錄 教務處每月召開之處務會議會議紀錄 說明會資料 直升說明會、新生說明會對家長宣導資料

澳遊特刊 個案學校發行之刊物，刊載每年澳洲遊學之心得與介紹 資料來源：研究者自行整理

本研究所蒐集的文件資料如表3-7，目的在補充瞭解個案學校中所運用的行銷 方式，由文件中瞭解整個行銷的規劃、執行與控制過程。透過文件資料的收集與 分析了解個案學校行銷策略，分析其中所顯現的行銷策略意涵，並進一步確認學 校行銷策略之定位，以輔助訪談資料收集不足之處。