研究背景與動機

本章將針對論文之研究主題與內容做闡述，全章共分為四節：第一節說明研 究背景與動機；第二節說明研究目的並提出待答問題；第三節為本研究重要名詞 釋義；第四節界定研究範圍與限制，茲分述如下：

第一節 研究背景與動機

研究者目前在私立完全中學教務處任職，某日見一女性國文老師來向教學組 長反應：「組長，我下學期可否只上三個班，因為國文科作文份量太多、加上超鐘 點八節實在已超過我的體力負荷」。但教學組長回應：「不只有國文，這是現在各 科普遍存在的問題，每科專任教師都必須分擔課程或由兼課教師支援；因為未來 三、四年面臨少子化，隨時可能減班，聘約中人員辭退不易，所以現階段必須請 大家辛苦一點。」（研究者觀察紀錄，20120829）

以上是個案學校教務處一段偶發對話，這也揭露少子化影響招生行銷對學校 經營的不確定因素，顯示在此時間點，個案學校面臨之招生行銷困境與學校行銷 策略對招生的重要性，也讓研究者想去探索學校行銷策略及相關人員對學校行銷 的認知。

個案學校是位於台中市的一所私立完全中學，設立已超過四十年，包含高、

國中部，並未設立夜間部、綜合高中或高職部，學制單純。研究者自民國八十九 年起就服務於個案學校，陸續擔任人事室、教學組、註冊組等工作。近幾年來在 教務處也參與招生工作執行，研究者相信學生來源是私立學校賴以永續經營的關 鍵要素，招生工作更是學校整年度最重要的工作，而學校行銷策略對學校招生具 有決定性之因素。所以研究者以學校行銷策略為研究探討主題，透過訪談法，深

入探討私立完全中學學校行銷的策略與困境，期望對於個案學校未來的經營與發 展，能有所助益。

二十一世紀是一個資訊的社會，也是急遽變化的時代，不管是公立學校、私 立學校、營利機構或是非營利機構，同樣面臨激烈競爭的挑戰，為使組織取得致 勝先機並能永續經營，除了追求不斷創新與轉型之外，也應致力於行銷工作，以 確保顧客源源不絕，並吸引、開發更多的顧客。因此，「行銷」乃成為組織發展的 一項重要課題。雖然目前行銷策略在非營利教育組織的運用，還不如企業界普及，

但是可以發現其所強調的行銷與創新和目前教育改革強調的多元創新之訴求不謀 而合。

面對時代的快速變遷，各級學校決不能閉門造車或土法鍊鋼，必須勇於突破 傳統、接受教育市場化的挑戰，最有效的方法就是提昇學校知名度，其中最重要 的項目之一就是「行銷」。因為不管學校辦學再優秀，如果沒有多少人知道，還 是會招不到學生。學校應該吸取企業界行銷管理的策略，作為學校實施行銷管理 的參考，才能使學校行銷收到效果（吳清山，2004）。一般而言，學生選擇學校 是根據他對學校的印象。而「印象」與該校的「行銷」息息相關。因此，學校經 營應從傳統的封閉型態走向多元開放的經營型態，引入企業經營的行銷概念與技 術，才能不被時代所淘汰。若仍以傳統方式治校，不知求新、求變，恐怕無法避 免沒落、甚至被淘汰的命運。

在教育市場自由化之後，由於學校本位管理的興起，讓學校可以有更多的機 會用多元的方式作好自我行銷策略的宣傳、推廣，並介紹自己學校的績效、辦學 理念、學校特色等。Banach和Frye（1996）亦指出教育工作者必須更加瞭解行銷工 作，並應用教育行銷的理念，有效達成學校的發展任務。因此，運用有效的行銷 策略就是將學校建立的優良文化、學校形象、學校特色、辦學理念、辦學績效等 相關訊息正確傳達給組織內外人員。

在少子化的影響下，學校招生面臨了危機，不論是公、私立學校都必須要以

學校行銷的方式進行學校的推廣。所以，各校無不用盡方法，試圖增加就學人數，

然而各校在運用行銷策略時，通常未能發揮其應有的功能。學校行銷策略的擬定 與執行，關乎行銷成敗的重大關鍵，優質的行銷策略可以讓成效事半功倍，反之 可能成效不彰，而在適者生存、不適者淘汰的市場機制之下，私立學校的競爭遠 遠超過公立學校。

所以研究者認為有關學校行銷策略之議題值得探究，而之前研究多以量化研 究為研究方法，研究者希望藉訪談法來深入瞭解個案學校之行銷策略，此為本研 究動機之一。

我國各級學校學生總人數在92學年度達到538.5萬人高峯後，即呈現逐年減少 情況，100學年度為486萬人，較99學年度之496.6萬人減少10.6萬人（減2.1%），主 要原因是國中小義務教育學生233.0萬人（占47.9%）受出生人數降低影響，較99 學年減少10.9萬人所致；而高中職76.8萬人（占15.8%），大專校院學生135.2萬人（占 27.8%）則呈現增加情形。不過，根據對國民教育階段學生人數的預測推估，國小 新生數自93學年起產生大幅度負成長，國中新生數驟減現象則遞移至99學年，高 中職則在102學年呈現。因此，102學年度時國中畢業生約為27萬人，至116學年度 則將僅剩19萬人（教育部，2012a）。

但我國後期中等教育階段的學校總數從1990年的386所，增加到2011年的491 所；同期的高中與高職學生數則從693,913人增加到768,407人（教育部，2012b）。

100學年度各級學校班級數為155,820班，其中高中職、大專校院分別較99學年增加 146班、397班；國小、國中則減少644班、501班，致整體較99學年減少1055班（教 育部統計處，2012）。

簡而言之，雖然在過去二十年來後期中等教育階段規模呈現持續擴增情形，

但未來15年卻將明顯地縮小，而在學校數量並未大幅減少前，每位國中畢業生的 選校機會將由目前的1.2校，增加到1.9校（周愚文，2012）。

隨著人口生育率逐年降低，學校數量卻越來越多，家長教育選擇權的法令保

障也愈來愈受到重視，各級學校都已感受到招生競爭的壓力，尤以私校更為明顯，

招生的挑戰呈現白熱化的趨勢。因此，學校應該了解「行銷」的重要性，需致力 於公開學校辦學績效、讓家長及社會了解學校辦學成果，以提升學校形象。而學 校若要做好行銷工作，應該學習企業界「行銷管理」的策略，做為學校實施行銷 管理的參考，才能使學校行銷收到效果。

在家長擁有教育選擇權的自由之下，許多的學生及家長會透過各種相關的資 訊及媒體訊息來選擇學校就讀。有效的行銷策略不但可以符合家長期待，更能加 深家長對學校的認同與支持。而學校若能提供學校內、外人員及家長、社區人士 充分的學校相關資訊，就能讓學校顧客更深入的了解學校的學校特色、經營理念、

辦學特色、辦學績效、組織願景及目標等，在此情況下，學校的行銷優勢有利於 教育市場競爭地位。

近年來，在大環境不景氣的衝擊下，在高中部分，就讀私立高中並未完全享 受免學費優待，私校高中招生益形困難；而在國中部分，因為是義務教育，所以 就讀私立國中完全沒有任何補助，在經濟不景氣之下，私立國中學費造成家長負 擔頗重，也導致就讀私立國中意願降低。103 年教育部將實施十二年國民基本教 育，免試入學、特色招生為其重要理念，學校該如何因應此重大改變，實為現今 私校所必要急需面對的重要課題。所以，本研究想要深入探討個案學校學校行銷 之困境，才能診斷問題、對症下藥，跟著推動各項行銷策略，此為本研究動機之 二。

綜合以上所述，學校處在如此競爭環境之下，亟需發展學校特色並提昇其教 育品質，以利學校之永續發展。研究者以個案學校作為研究之對象，目的是為了 得知私立完全中學如何透過學校行銷策略的手法與學校結合，使得學校達到永續 經營，並探討其困境與行銷策略，並提出結論與建議，針對學校特性，使得學校 教育資源得以充分利用，進行有效行銷，作為董事會及相關單位作為未來決策之 參考之用。