研究對象

本研究以立意取樣的方式，選定研究者所服務的學校為研究個案，由於研究 者長期在該校服務，因此資料取得與訪談均有優勢存在，此為選擇個案學校的最 重要原因，可詳加探究其學校行銷策略，呈現個案學校實施行銷策略的現況，以 作為其他學校參考之依據，並供作學校永續經營與發展的參考。

詳實描述研究場域與研究訪談對象有助於提高本研究的外在信度。本節從個 案學校背景與訪談對象描述加以說明如下：

壹、個案學校背景

個案學校創立於民國60年，設立已超過四十年，原為普通私立高中，於民國 84年依法成立國中部，成為一所私立完全中學，並未設立夜間部、綜合高中或高 職部，學制單純，目前班級總數共69班、學生人數約3600人、教職員人數約180人，

為瞭解個案學校的組織概況，首先說明個案學校的發展背景與歷年招生概況。

一、個案學校的發展背景 1、奠基立足期

民國60 年，創辦人為響應政府私人興學，號召教育界人士，捐資創立個案學 校。初期僅辦理高中部，民國84 年，在家長殷切期盼下又增設國中部，他們本著 豐富的教學經驗與有教無類、犧牲奉獻的服務熱忱，奠立了深厚的教育志業基礎，

以實現為國家社會作育英才的目標。

2、成長茁壯期

自創校以來，在歷任校長的努力經營下，不僅升學表現年年優異創新高，且 校譽蒸蒸日上，深獲家長好評。90 年成立外語教學中心，推動國高中部雙語課程，

建立完整的美語教學制度，每年並安排國三直升學生至澳洲姊妹校實施一個月的 英語研習活動。個案學校因辦學績優，96 年榮獲教育部校務評鑑名列績優一等學 校。並於98 年榮獲教育部評選為優質化高中、99 年、100 年皆續榮獲教育部評選 為優質化高中的肯定。

3、提升飛躍期

現任校長上任後，更以「學生第一、教學為先」為辦學主軸，推動「全人教 育、菁英教育、雙語教育及品格教育」為治校目標，使學生擁有快樂成長學習環 境、充實學習歷程、明確的奮鬥目標及正確人生價值觀，使個案學校成為一所培 育菁英的搖籃、教育的桃花源、全人教育的殿堂。

二、個案學校地理位置

個案學校位於臺中市郊大里市區，交通便捷為其優點。依據教育部高中職社 區化規劃之適性學習社區（如圖3-1），個案學校隸屬於中三區（台中市東區、西 區、南區、大里區、太平區、烏日區、霧峰區）

圖 3-1 中部地區適性學習社區地理範圍。 教育部，2009，社區化宣導手冊。

但如圖3-2 所示，本區內共計有十九所高中職，與其他行政區相較之下本區高 中較密集，因此，個案學校在招生上面臨很大競爭。

圖 3-2 中三區社區內高中職校位置分布。 資料來源：教育部中三區高中職社區 合作專案資源網站3w.ctas.tcc.edu.tw。

三、個案學校歷年來招生概況

貳、訪談對象

訪談的目的是要找出對研究問題深入了解且願意接受訪談的對象，如此才能 對特定的議題進行深入的探問。Patton（1990）曾論及質性研究的抽樣重點是「需 具有深度的立意抽樣」，質性研究的樣本必須是能提供「深度」和「多元社會實 況之廣度」資料為標準，著重資訊的豐富內涵（引自胡幼慧、姚美華，1996）。

因此，樣本的選擇採取立意抽樣，取得受訪者的意願是必備的步驟。本研究 希望對個案學校中實際參與行銷的對象或人員與行銷目標對象，進行訪談，藉此 探討該個案學校行銷策略面向。根據初步文件分析與文獻探討的結果，擇定受訪 對象共九人，受訪者基本資料整理如下：

受訪者 P1 曾於其他私校服務 30 年，曾擔任教學組長、學務主任、教務主任 及代理校長等職務，目前在個案學校為第二任期，熟知私立學校的經營困境與運 作模式，可提供學校行銷策略整體規劃與願景；

受訪者P2目前擔任教務主任一職，於個案學校的經歷有科召集人、教學組長、

學務主任與教務主任多年，行政經驗豐富，子女二人皆就讀個案學校國、高中部 六年並已畢業，可提供關於提升學生學習成就、提升學生升學率等資訊；

受訪者P3為個案學校校友，目前擔任學務主任一職，經歷包括科召集人、並 曾任教學組長多年，目前有一子由個案學校國中部直升高中部，現就讀高二；可 提供身為行政主管、校友、家長等多種身份對個案學校行銷之看法；

受訪者E1為個案學校兼任註冊組長滿3年，之前未兼任組長即為負責到國中、

國小招生宣導教師基本成員，目前主要負責新生入學，可提供新生入學相關資訊 及宣導時所遇情況分析；

受訪者E2曾任個案學校教官30餘年、在個案學校教官退休後轉任教務處幹 事，對個案學校非常了解，目前主要負責對補習班招生行銷與夥伴學校聯絡事宜，

可提供相關資訊與看法；

受訪者O1為畢業校友，擔任三屆的家長會長，三個孩子均就讀個案學校，有 助於研究者了解家長對學校行銷方式的需求；

受訪者O2擔任家長會副會長，二個孩子，一個就讀個案學校國中部一年級，

另一個目前就讀常春藤高中一年級，有助於研究者了解家長對學校行銷方式的認 知與需求，並比較其他學校的行銷方式；

受訪者O3為畢業校友，在本校就讀高中部畢業，興大歷史系畢業之後回母校 任職，擔任歷史科教師，有助於研究者了解校友或學生對學校行銷方式的認知與 需求。

受訪者O4為個案學校高二學生，在本校就讀國中部直升高中，有助於研究者 了解目前學生對學校行銷方式的認知與需求。

本研究總共九人參與正式訪談，目的主要是從受訪者的背景認知、其擔任職 務經過，再藉由受訪者談論學校行銷事務在個案學校運作形成之過程與問題，以 求資料之完整與豐富，並整合分析個案學校之行銷策略與其困境。

參、研究者的角色

在以質性的方法進行研究時，研究者必須扮演不同的角色，才能讓研究順利 進行，反映出真實的情況。本研究之研究者除了是資料的蒐集與分析者外，亦是 參與者及觀察者，並在研究中扮演學習者的角色，藉由研究過程中自我學習成長。

一、資料的蒐集與分析者

在本研究中，研究者在現場進行觀察、進行面對面的訪談、蒐集檔案文 件資料，並對蒐集的資料加以記錄、整理與分析，因此是一位資料的蒐集與 分析者。

二、參與者的觀察

在本研究中，研究者本身即在個案學校服務，已是個案學校日常事物的

參與者了，因此在進行此場所的研究時，可說是參與者觀察。

三、學習與省思者

在研究的過程中，研究者除了蒐集資料外，亦隨時反省、批判所蒐集的 資料，及自己本身的價值觀念，避免陷入先入為主的想法。

由於研究者同時具備訪談、記錄、詮釋及分析的身份，因此研究者的態度與 想法均盡量保持客觀中立的立場。