臺中市一所私立完全中學學校行銷策略之研究

全文

(1)國立臺中教育大學教育學系教育行政與管理碩士在職專班論文. 指導教授：江志正博士. 臺中市一所私立完全中學學校行銷策略之研究. 研究生：陳怡鈞撰. 中華民國 102 年 7 月.

(2) I.

(3) 致謝辭兩年前非常幸運考上中教大教育行政在職專班，報到後發現班上同學皆為深具經驗的教育先進，也讓我不由得兢兢業業。回首兩年來在中教大的學習歷程，印象最深刻的是常需趕寫報告或論文，其中辛苦挫折難免，尤其是最後熬夜寫論文的日子裡，訪談耗時費力、逐字稿焚膏繼晷，讓我感覺在學術研究的路上有點孤獨，但完成後有無與倫比的成就感。感謝在師長、同學、好友及家人的一路扶持、鼓勵和協助下，可以順利取得碩士學位，心中滿是喜悅與無限感激。首先誠摯的感謝指導教授志正老師，老師在兼任行政忙碌工作之餘，仍悉心的教導並指點我正確的方向，使我獲益匪淺，能夠追隨老師學習論文寫作，實在機會難得，老師對學問的嚴謹更是我學習的典範。其次感謝兩位口試委員安明老師與錘卿老師在論文口試過程中熱心的指教、提出寶貴的建議，讓論文在不斷的修正中更加充實完善。也要感謝中教大每一位教授的啟發與引導，雖然作業繁重，但也為我的研究奠定基礎。此外，感謝我們行碩班的所有同學，對我的關懷與照顧，希望我們的同學情誼永存。更感謝同門的淑鈴、郁原、好鄰居素禎的幫忙，在我心情低落與無力感倍增之時，因有你們的鼓勵、支持與協助，讓我不敢懈怠，也給予我不斷往前的力量，恭喜我們順利走過這兩年。同時也要感謝撥冗接受訪談的劉校長、鄭主任、劉主任、石組長、鍾教官、家長及同學，謝謝你們協助、提供非常寶貴的見解與資料，使本論文可如期完成。研究期間亦感謝好友坤源主任、美玲、鳳書、珮君與沛蓉多方協助並給予建議。最後要感謝我親愛的爸爸、媽媽與大妹、小妹、弟弟，在就讀研究所期間給予最大支持，謝謝你們陪我走過這段溫馨且漫長的進修歲月，我將銘記於心！最後謹以本論文獻給我摯愛的雙親。陳怡鈞謹誌中華民國 102 年 6 月. II.

(4) III.

(5) 臺中市一所私立完全中學學校行銷策略之研究. 摘要本研究以臺中市一所私立完全中學為個案學校，採用訪談法為主，輔以檔案文件蒐集資料。本研究共選取十一位受訪者，包含校長、行政人員、教師、家長、校友與學生進行訪談，探討個案學校行銷的策略與個案學校行銷的困境。壹、本研究獲致結論如下：一、個案學校的行銷策略 1.品德教育與優質課程教學為學校品牌的核心，加強媒體宣傳可達事半功倍之效。 2.致力內部行銷並傳達學校經營理念與行銷困境，激勵學校團隊更加積極努力以讓家長對學校教育產品服務更滿足。 3.透過教師與家長的互動行銷可建立優質形象。 4.參與教育部各項評鑑優異可展現個案學校的品牌優勢。二、個案學校行銷的困境 1.學校成員較缺乏行銷觀念。 2.未設置專責行銷單位影響學校行銷統整推動。 3.教育政策環境一日數變影響學校招生亦造成學校成員疲於應付貳、本研究對個案學校與主管教育機關提出以下建議：一、對個案學校之建議 1.善用外部行銷、建立學校特色並加強媒體宣傳 2.強化內部行銷、使教師認同與投入工作 3.把握互動行銷、以行政教學效能凸顯學校優勢二、對主管教育機關之建議 1.擬訂教育政策需長期規劃，做好相關配套措施並兼重公私立學校 2.應重視私立學校教師權益，縮短公私立學校差距 3.培訓行銷專業人員，推廣行銷策略，以提昇學校效能關鍵詞: 學校行銷策略、行銷困境、完全中學. IV.

(6) A study of the school marketing strategies for a private complete school in Taichung City Adviser：Chih-Cheng Chiang Graduate student：I-Chun Chen. Abstract This study takes a private complete school in Taichung City as its case study and applies the interview method along with documentation analysis to gather information. This paper chooses eleven interviewees, including the principal, administrators, teachers, parents, student, and alumni in order to investigate case school's marketing strategies and the difficulty of case school's marketing. A. There are a few perspectives drawn from this research as follows. 1. School marketing strategies (1) Moral education and outstanding teaching are served as the cores to build the school's image. Media advertisement is also considered a positive impact. (2) Making efforts in internal marketing and delivering school's management concepts and marketing strategies can inspire school's team to have a stronger commitment and also satisfy parents with school's educational service. (3) An excellent image can be built through promoting the interactions between teachers and parents. (4) Outstanding evaluation results from MOE can present the school's advantages. 2. School marketing difficulties (1) Lack of marketing sense from most of the school members. (2) There is no specific marketing organization in school to promote school's marketing. V.

(7) (3) The changing educational policies affect the school's recruitment and also frustrated all the school members. B. This paper proposes the following suggestions to the school and the educational organization. 1. Suggestions for the school (1) Make the good use of external marketing, build school's distinguishing features, and increase media advertisement. (2) Reinforce the internal marketing to improve teacher's recognition and commitment at work. (3) Seize interactive marketing and emphasize school's advantages through the administration and teaching efficiency. 2. Suggestions for the educational organization (1) It takes a long-term planning to draft educational policies. The relevant packages should be prepared for both public and private schools. (2) The educational organization should respect teacher's rights in private schools and also shorten the gap between public and private schools. (3) The educational organization should train professional marketing personnel and promoting marketing strategies to enhance school's efficiency.. Keywords : School marketing strategies, Marketing difficulties, Complete school. VI.

(8) 目. 次. 第一章緒論 ..........................................................................................................1 第一節研究背景與動機...............................................................................1 第二節研究目的與待答問題.......................................................................5 第三節名詞釋義...........................................................................................6 第四節研究範圍與限制...............................................................................7 第二章文獻探討 ..................................................................................................9 第一節學校行銷策略之意涵.......................................................................9 第二節私立完全中學之發展分析.............................................................31 第三節學校行銷的相關研究.....................................................................44 第三章研究設計與實施 ....................................................................................49 第一節研究方法.........................................................................................49 第二節研究對象.........................................................................................50 第三節研究流程.........................................................................................56 第四節資料的來源與蒐集.........................................................................60 第五節資料整理與分析.............................................................................65 第六節研究信度與效度.............................................................................69 第七節研究倫理.........................................................................................73 第四章研究結果分析與討論 ............................................................................75 第一節個案學校行銷策略之探究.............................................................75 第二節個案學校行銷困境....................................................................... 114 第三節綜合分析與討論...........................................................................124 第五章結論與建議 ..........................................................................................129 第一節結論...............................................................................................129 第二節建議...............................................................................................132 參考文獻 ............................................................................................................137 一、中文文獻.............................................................................................137 二、外文文獻.............................................................................................144 附錄 ................................................................................................................... 147 附錄一個案學校研究邀請函.................................................................147 附錄二訪談同意書.................................................................................148 附錄三訪談大綱－決策規劃層級.........................................................149 附錄四訪談大綱－執行層級.................................................................150 附錄五訪談大綱－目標對象.................................................................151 附錄六試探性研究訪談大綱－執行層級.............................................152 附錄七試探性研究訪談大綱－目標對象.............................................153 VII.

(9) 表表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 2-5 表 2-6 表 2-7 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7 表 3-8 表 3-9 表 3-10 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6. 次. 行銷變遷的比較 ............................................................................10 學校組織常使用的推廣工具比較 ................................................22 SWOT 分析的重點 ........................................................................27 我國完全中學分佈情形 ................................................................32 臺中市私立完全中學 99 學年度與 100 學年度班級數比較 ......33 公私立學校教師退休給付差異 ....................................................42 高中職發展轉型及退場輔導方案 ................................................43 高中部新生近三年入學情形 ........................................................53 國中部新生近五年入學情形 ........................................................53 正式研究訪談時間紀錄 ................................................................61 訪談大綱類型 ................................................................................62 訪談大綱內容 ................................................................................62 試探性研究訪談時間紀錄 ............................................................64 蒐集文件資料 ................................................................................65 訪談記錄編碼方式說明 ................................................................66 逐字稿舉例說明 ............................................................................67 資料編碼方式 ................................................................................68 個案學校 SWOTS 分折.................................................................77 個案學校主要建築之設備 ............................................................95 個案學校師資學歷 ......................................................................101 個案學校教師教學年資 ..............................................................104 個案學校教師合格教師比例與流動率 ......................................104 個案學校 102 年免試入學分析 ..................................................123. VIII.

(10) 圖圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 3-1 圖 3-2 圖 3-3 圖 3-4 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3. 次. 學校機構服務行銷金三角 ............................................................14 產品意識的三個層次 ....................................................................18 行銷規劃流程 ................................................................................26 中部地區適性學習社區地理範圍 ................................................52 中三區社區內高中職校位置分布 ................................................52 研究架構圖 ....................................................................................56 研究流程 ........................................................................................59 學校行銷策略 ................................................................................76 個案學校建築設備 ........................................................................95 學校行銷困境 .............................................................................. 115. IX.

(11) 第一章. 緒論. 本章將針對論文之研究主題與內容做闡述，全章共分為四節：第一節說明研究背景與動機；第二節說明研究目的並提出待答問題；第三節為本研究重要名詞釋義；第四節界定研究範圍與限制，茲分述如下：. 第一節. 研究背景與動機. 研究者目前在私立完全中學教務處任職，某日見一女性國文老師來向教學組長反應：「組長，我下學期可否只上三個班，因為國文科作文份量太多、加上超鐘點八節實在已超過我的體力負荷」。但教學組長回應：「不只有國文，這是現在各科普遍存在的問題，每科專任教師都必須分擔課程或由兼課教師支援；因為未來三、四年面臨少子化，隨時可能減班，聘約中人員辭退不易，所以現階段必須請大家辛苦一點。」（研究者觀察紀錄，20120829）以上是個案學校教務處一段偶發對話，這也揭露少子化影響招生行銷對學校經營的不確定因素，顯示在此時間點，個案學校面臨之招生行銷困境與學校行銷策略對招生的重要性，也讓研究者想去探索學校行銷策略及相關人員對學校行銷的認知。個案學校是位於台中市的一所私立完全中學，設立已超過四十年，包含高、國中部，並未設立夜間部、綜合高中或高職部，學制單純。研究者自民國八十九年起就服務於個案學校，陸續擔任人事室、教學組、註冊組等工作。近幾年來在教務處也參與招生工作執行，研究者相信學生來源是私立學校賴以永續經營的關鍵要素，招生工作更是學校整年度最重要的工作，而學校行銷策略對學校招生具有決定性之因素。所以研究者以學校行銷策略為研究探討主題，透過訪談法，深. 1.

(12) 入探討私立完全中學學校行銷的策略與困境，期望對於個案學校未來的經營與發展，能有所助益。二十一世紀是一個資訊的社會，也是急遽變化的時代，不管是公立學校、私立學校、營利機構或是非營利機構，同樣面臨激烈競爭的挑戰，為使組織取得致勝先機並能永續經營，除了追求不斷創新與轉型之外，也應致力於行銷工作，以確保顧客源源不絕，並吸引、開發更多的顧客。因此，「行銷」乃成為組織發展的一項重要課題。雖然目前行銷策略在非營利教育組織的運用，還不如企業界普及，但是可以發現其所強調的行銷與創新和目前教育改革強調的多元創新之訴求不謀而合。面對時代的快速變遷，各級學校決不能閉門造車或土法鍊鋼，必須勇於突破傳統、接受教育市場化的挑戰，最有效的方法就是提昇學校知名度，其中最重要的項目之一就是「行銷」。因為不管學校辦學再優秀，如果沒有多少人知道，還是會招不到學生。學校應該吸取企業界行銷管理的策略，作為學校實施行銷管理的參考，才能使學校行銷收到效果（吳清山，2004）。一般而言，學生選擇學校是根據他對學校的印象。而「印象」與該校的「行銷」息息相關。因此，學校經營應從傳統的封閉型態走向多元開放的經營型態，引入企業經營的行銷概念與技術，才能不被時代所淘汰。若仍以傳統方式治校，不知求新、求變，恐怕無法避免沒落、甚至被淘汰的命運。在教育市場自由化之後，由於學校本位管理的興起，讓學校可以有更多的機會用多元的方式作好自我行銷策略的宣傳、推廣，並介紹自己學校的績效、辦學理念、學校特色等。Banach和Frye（1996）亦指出教育工作者必須更加瞭解行銷工作，並應用教育行銷的理念，有效達成學校的發展任務。因此，運用有效的行銷策略就是將學校建立的優良文化、學校形象、學校特色、辦學理念、辦學績效等相關訊息正確傳達給組織內外人員。在少子化的影響下，學校招生面臨了危機，不論是公、私立學校都必須要以 2.

(13) 學校行銷的方式進行學校的推廣。所以，各校無不用盡方法，試圖增加就學人數，然而各校在運用行銷策略時，通常未能發揮其應有的功能。學校行銷策略的擬定與執行，關乎行銷成敗的重大關鍵，優質的行銷策略可以讓成效事半功倍，反之可能成效不彰，而在適者生存、不適者淘汰的市場機制之下，私立學校的競爭遠遠超過公立學校。所以研究者認為有關學校行銷策略之議題值得探究，而之前研究多以量化研究為研究方法，研究者希望藉訪談法來深入瞭解個案學校之行銷策略，此為本研究動機之一。我國各級學校學生總人數在92學年度達到538.5萬人高峯後，即呈現逐年減少情況，100學年度為486萬人，較99學年度之496.6萬人減少10.6萬人（減2.1%），主要原因是國中小義務教育學生233.0萬人（占47.9%）受出生人數降低影響，較99 學年減少10.9萬人所致；而高中職76.8萬人（占15.8%），大專校院學生135.2萬人（占 27.8%）則呈現增加情形。不過，根據對國民教育階段學生人數的預測推估，國小新生數自93學年起產生大幅度負成長，國中新生數驟減現象則遞移至99學年，高中職則在102學年呈現。因此，102學年度時國中畢業生約為27萬人，至116學年度則將僅剩19萬人（教育部，2012a）。但我國後期中等教育階段的學校總數從1990年的386所，增加到2011年的491 所；同期的高中與高職學生數則從693,913人增加到768,407人（教育部，2012b）。 100學年度各級學校班級數為155,820班，其中高中職、大專校院分別較99學年增加 146班、397班；國小、國中則減少644班、501班，致整體較99學年減少1055班（教育部統計處，2012）。簡而言之，雖然在過去二十年來後期中等教育階段規模呈現持續擴增情形，但未來15年卻將明顯地縮小，而在學校數量並未大幅減少前，每位國中畢業生的選校機會將由目前的1.2校，增加到1.9校（周愚文，2012）。隨著人口生育率逐年降低，學校數量卻越來越多，家長教育選擇權的法令保 3.

(14) 障也愈來愈受到重視，各級學校都已感受到招生競爭的壓力，尤以私校更為明顯，招生的挑戰呈現白熱化的趨勢。因此，學校應該了解「行銷」的重要性，需致力於公開學校辦學績效、讓家長及社會了解學校辦學成果，以提升學校形象。而學校若要做好行銷工作，應該學習企業界「行銷管理」的策略，做為學校實施行銷管理的參考，才能使學校行銷收到效果。在家長擁有教育選擇權的自由之下，許多的學生及家長會透過各種相關的資訊及媒體訊息來選擇學校就讀。有效的行銷策略不但可以符合家長期待，更能加深家長對學校的認同與支持。而學校若能提供學校內、外人員及家長、社區人士充分的學校相關資訊，就能讓學校顧客更深入的了解學校的學校特色、經營理念、辦學特色、辦學績效、組織願景及目標等，在此情況下，學校的行銷優勢有利於教育市場競爭地位。近年來，在大環境不景氣的衝擊下，在高中部分，就讀私立高中並未完全享受免學費優待，私校高中招生益形困難；而在國中部分，因為是義務教育，所以就讀私立國中完全沒有任何補助，在經濟不景氣之下，私立國中學費造成家長負擔頗重，也導致就讀私立國中意願降低。103 年教育部將實施十二年國民基本教育，免試入學、特色招生為其重要理念，學校該如何因應此重大改變，實為現今私校所必要急需面對的重要課題。所以，本研究想要深入探討個案學校學校行銷之困境，才能診斷問題、對症下藥，跟著推動各項行銷策略，此為本研究動機之二。綜合以上所述，學校處在如此競爭環境之下，亟需發展學校特色並提昇其教育品質，以利學校之永續發展。研究者以個案學校作為研究之對象，目的是為了得知私立完全中學如何透過學校行銷策略的手法與學校結合，使得學校達到永續經營，並探討其困境與行銷策略，並提出結論與建議，針對學校特性，使得學校教育資源得以充分利用，進行有效行銷，作為董事會及相關單位作為未來決策之參考之用。 4.

(15) 第二節. 研究目的與待答問題. 壹、研究目的根據上述研究動機，本研究的目的如下：一、瞭解個案學校之行銷策略。二、瞭解個案學校之行銷困境。三、提出建議以供學校行銷規劃及未來研究之參考。. 貳、探究議題為達成上述研究目的，本研究欲探討之待答問題如下：一、個案學校之行銷策略為何？（一）個案學校外部行銷策略為何？（二）個案學校內部行銷策略為何？（三）個案學校互動行銷策略為何？二、個案學校之行銷困境為何？（一）個案學校人員行銷認知態度方面之困境為何？（二）個案學校行銷執行方面之困境為何？（三）教育環境政策影響個案學校行銷之困境為何？. 5.

(16) 第三節. 名詞釋義. 茲將本研究所涉及的重要名詞界定如下：. 壹、完全中學完全中學係高級中學類型之一，為國中與高中合設的學校。前三年為國民中學教育階段，後三年為高級中學教育階段，招收 12 歲至 18 歲學生。學校行政採單軌運作的方式進行。國民中學階段學生之入學方式，依國民教育法及其相關規定辦理；高級中學教育階段依高級中學法之規定，採多元入學方式辦理（教育部統計處，2012）。本研究所指完全中學為依據「完全中學設立辦法」或「高級中學法」辦理之六年制中學，是中等教育前、後期（即現行國中、高中階段）學生合校之中學，亦即同時設立高、國中部，且二部在統一的行政系統下運作的高級中學，其高中部部分名額並提供國中部學生直升。. 貳、學校行銷本研究所指學校行銷是將行銷觀念應用於學校，經由界定組織使命、進行情況分析、擬定行銷目標，將學校的價值及目標向內部人員（教職員）及外部人員（學生、家長等）行銷，形成行銷目標及方案，並加以執行和控制，以使學校的價值及目標獲得大眾的認同，進而提升學校競爭力的過程。. 參、學校行銷策略本研究將「學校行銷策略」一詞陳述區分為外部行銷、內部行銷、互動行銷等三個層面的行銷策略。茲敘述如後：一、外部行銷（External marketing）：學校以教職員工、學生、家長、校友、. 6.

(17) 社區人士、社會大眾等為對象，運用行銷5p，亦即產品、價格、通路、推廣、人員策略，也就是優良的師資、課程、學習資源、設備、獎勵措施、結盟夥伴、宣傳媒體與網際網路、規劃校園或社區活動表演，建立優質的口碑、提昇學校形象與競爭力、並提昇學校整體的教育品質，將優良形象與辦學績效推廣出去的策略。二、內部行銷（Internal marketing）：學校以校內的教職員工生為對象，運用多向溝通、聆聽及說明發展方向，支持鼓勵同仁進修訓練，並參與與賦予權責等方式來強化團體共識，凝聚向心力與認同感，提昇教學與行政服務的效能。三、互動行銷（Interactive marketing）：學校的教職員工與外部顧客、家長的接觸互動所產生的行銷作用，學校教職員工的態度、順暢的溝通機制與親切的服務態度，與家長、外界人士與社區團體的支持、信任與協助，均能與內部行銷、外部行銷發生相輔相成的作用。. 肆、學校行銷困境本研究所稱行銷困境是指學校執行學校行銷時所遇限制與困難。分別依行銷認知態度、行銷執行上的困境及教育環境政策三層面來探討。. 第四節. 研究範圍與限制. 壹、研究範圍本研究之研究範圍，分成「研究學校」、「研究內容」等二方面，茲分述如下：一、以研究學校而言：本研究範圍限定在臺中市一所私立完全中學。二、以研究內容而言：本研究主要針對個案學校行銷策略與學校行銷困境之現況研究。 7.

(18) 貳、研究限制本研究係以研究者所服務的學校為個案學校，因此研究結果僅代表學校行銷策略在個案學校實施的過程與結果，每個學校因為經營者的理念、學校經營的考量，地域性、顧客屬性不同，均可能產生不同行銷策略，因此在結論的推論上應注意其限制、但可供其他類似之私立完全中學在發展學校行銷策略時做為參考，此為本研究之限制之一。其次，本研究主要採用訪談法，但由於研究之個案學校並無專職學校行銷人員，因此訪談對象以最常接觸學校行銷事務之人員作為訪談代表，而訪談對象乃屬於不同處室，因此就研究者所詢問之訪談內容，會有不同面向的解釋或回答層面上之差異，亦可能會表達個人看法或對其有所顧忌而語帶保留，在客觀性上可能受到限制；亦因參與校務決策的程度或層面有異，對了解學校各項作法之深度、廣度也有所差異，此為本研究之限制之二。由於訪談法所蒐集到的資料較為主觀且樣本數少，因此希望藉由檔案文件資料或網頁資料蒐集來加強本研究的客觀性。. 8.

(19) 第二章. 文獻探討. 本章主要是希望透過文獻的蒐集，藉以作為本研究之參考依據，首先探討學校行銷策略之意涵、相關理論，並進而探討私立完全中學之發展現況與困境及學校行銷相關研究，以下將分成三節，依序說明如下：. 第一節. 學校行銷策略之意涵. 學校行銷乃是由行銷的概念演化與應用而來，因此本節先整理相關研究對行銷策略的意涵，而後再對學校行銷、學校行銷策略的意涵、相關文獻進行探究，最後針對相關研究對學校行銷的限制與困境進行整理。. 壹、行銷策略的意涵學校行銷乃是由「行銷」的概念演化與應用而來，因此先探討行銷一詞。「行銷」（marketing）一詞最早來自於經濟學，但其定義隨著時間發展而有不同的解釋，以美國行銷學會（American Marketing Association，AMA）為例，在不同時空背景下，AMA 陸續修正其對行銷的定義，說明如下：在美國，行銷最早的定義是 1935 年，由美國行銷教師協會提出，在 1948 年被 AMA 所採用，沿用至 1960 年。該定義為：「行銷是將商品和服務由生產者帶給顧客的各種商業活動」，此定義反應當時行銷侷限在有形的產品和無形的服務，而從事行銷活動的概念也專注於營利性的單位為主。 1985 年是行銷學突飛猛進的時代，各種新穎的行銷觀念不斷衝擊 AMA 的定義，於是 AMA 將行銷的定義改為：「行銷是規劃及執行針對創意、商品、和服務相闗概念形容、價格訂定、推廣促銷以及流通，用以創造交易出可以滿足個人目標和企業組織目標的一連串過程。」此定義強調交易對象的滿足、行銷的周全內. 9.

(20) 容及過程（沈泰全、朱士英，2010），也將當時所認為行銷最重要的四種策略（行銷 4P），產品、定價、通路、推廣融入其行銷定義中。隨著時代演進，顧客價值大於一切，在 2004 年，AMA 又有了新定義，「行銷是一套創造、溝通與提供價值給顧客、管理顧客關係，以便讓組織及其利害關係人增加利益的組織與程序。」從 AMA 的新定義，可看出現今的行銷觀念已從行銷 4P 衍伸為注重顧客關係的新意涵。 AMA 於 2007 年再次更新行銷定義: 「行銷是創造、溝通、提供與交易以達到客戶、顧客、合夥人及社會最大價值之相關活動、機制及過程。」更指出了近年來非常強調的行銷社會責任。由AMA對行銷觀念定義的演進，可看到行銷的重心不斷地在轉換，最早是以生產者為中心，接著是以行銷4P，也就是產品、定價、通路、推廣等四個策略來考量，再轉變成強調顧客的需要，並意識到行銷必須兼顧社會責任；Kotler、 Kartajaya與Setiawan（2010）也在「行銷3.0」一書（Marketing 3.0：From Products to Customers to the Human Spirit）提出行銷變遷的比較（如表2-1），亦可以看到行銷重心的變化。表2-1 行銷變遷的比較行銷 1.0. 行銷 2.0. 行銷 3.0. 特色. 以產品為核心. 以消費者需求為導向. 追求價值以企業責任與價值觀為本. 目標. 銷售產品. 滿足顧客. 讓世界更美好. 推動力量. 工業革命. 資訊科技. 社群與新科技. 行銷概念. 產品研發與製造. 需求與差異化. 價值觀與願景. 企業行銷方針. 產品規格. 企業與產品定位. 企業使命、願景與價值. 價值主張. 功能面. 功能與情感面. 功能、情感、心靈面. 與顧客互動. 一對多的交易. 一對一的關係. 多對多的協同合作. 註：行銷變遷的比較。修改自「行銷3.0-與消費者心靈共鳴」，顏和正譯（2011），台北：天下雜誌。 10.

(21) 行銷可以說是一種強調「顧客滿足」的哲學，行銷經由顧客的滿足來創造其「顧客價值」，達成行銷者的組織目標；也就是說，訂定行銷策略應以顧客的需要為核心，才能有效達成組織的生存、成長和利潤的目標（蔡幸娟，2007）。 Kotler（2002）指出行銷策略是依據企業的目標、資源與環境，研擬出一連串的行銷活動，藉由提供比競爭對手更具價值、更有效率的服務和產品，擴大市場銷售的規模，進而實現計畫的營運目標。方世榮（1996）則認為行銷策略的本質在引導企業如何善用自己本身的資源，可比競爭者更有效地滿足目標市場客戶的需求，進而達成企業的行銷目標。而其行銷策略的內容包含四大要素：目標市場策略、定位策略、行銷組合策略以及競爭策略。在行銷策略中，以McCarthy（1960）在其「基礎行銷學」（Basic Marketing）一書中提出4P行銷組合策略理論為最廣為人知，亦即產品（Product）、價格（Price）、推廣促銷（Promotion）、通路（Place）；再加上策略（Strategy），所以簡稱為「4P's」。而Lauterborn（1990）提出了由顧客需求角度出發的一個新的行銷模式，也就是著名的4C理論，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。4C理論標誌著整合時代的到來，組織應與顧客進行積極有效的雙向溝通。 Bruner則認為成人教育機構的4Cs 是概念（Concept）、成本（Cost）、管道（Channel）和溝通（Communication）。4Cs 觀念乃是由組織「內部成員」與「程序」的改變開始，在符合目標顧客需求的情況之下，進行組織變革，讓每位組織成員了解自己在組織中的價值，並認同其價值，最後形成顧客滿意的組織文化，使組織成為真正顧客導向的組織（引自Wasmer、Williams和Stevenson，1997）。由上述行銷策略的發展演進，可以發現行銷策略會因為學者專家觀點之不同而有差異性；而且，行銷策略隨著時代的變遷，也愈來愈多元化，並對學校行銷. 11.

(22) 策略的應用產生影響。. 貳、學校行銷的定義傳統的行銷觀念大部份探討的範圍不外乎商品或服務的購買、銷售，Kotler和 Levy（1969）發表一篇名為「行銷概念擴大化」（Broadening the Concept of Marketing）的期刊論文，提出行銷乃促進價值交換的管理過程，首先將行銷觀念擴大應用到非營利機構、以及社會的公益活動，這個定義為教育行銷觀念提供了理論基礎。近年來隨著教育改革的推動，教育市場化也愈來愈明顯。學校雖然屬於非營利組織，但是在各級學校資源有限、招生競爭激烈的社會中，學校唯有實施行銷才能因應內外環境變化（吳珮君，2006）。綜覽學者對學校行銷的見解，可以發現學者在進行學校行銷或是教育行銷之探討時，雖然用語有異，但實際上探討的對象與實施目的並無差別（傅美蓉，2006；陳瑞相，2005；黃雅玲，2008）。本研究旨在探討個案學校的行銷策略，因此，以「學校行銷」一詞作為研究主題較為明確適切。以下就國內外學者對於「學校行銷」或「教育行銷」的定義整理列舉如下： Gary（1991）在「教育行銷」（Marketing Education）一書中指出，一個行銷取向的教育組織則必須視學生為顧客，學校行銷必須著重在顧客和服務之上，以便提供給新的市場區隔或潛在的顧客滿意的服務，此外也要注意顧客興趣與需求的變化，隨時提供新的服務與產品來滿足顧客需求。 Davies與Ellison（1997）則認為學校行銷乃是學校主動宣傳並推銷學校的價值、目標及產品、服務給學生、家長、教職員工、社區與廣大社會的一種方法。湯堯（2001）也指出，教育行銷的意義在於藉由高度的滿意度以維繫現有顧客的心，不僅希望能夠將學校塑造成優良的部門組織，更積極地期待讓社會大眾知道學校組織是一個追求卓越且關懷社會的部門組織。吳清山（2004）認為學校行銷乃學校相關人員進行教育環境、市場及顧客分 12.

(23) 析，採行適切行銷規劃與策略的過程，以提升學校形象、建立學校品牌、強化學校效能和達成學校教育目標。吳炳銅（2006）在「教育行銷學」一書中，說明透過進行學校行銷規劃與管理的過程，將行銷理論、原理及原則應用在學校上，即是學校行銷的定義。李朝卿、林海清（2009）則認為學校行銷是將行銷觀念應用在學校經營上，藉著學校環境的SWOT分析及市場分析等技術，找出學校的定位，繼之透過內、外部行銷策略，如產品、通路、價格、推廣、人員、形象等具體行動，使顧客在價值交換及行銷互動過程中感到滿意，進而有效達成個人與組織目標的程序。何宣甫（2010）在「學校行銷策略管理」一書中將學校行銷定義為由學校運用各種環境分析及策略組合來順利達成對交易雙方具有價值的產品交換過程，以滿足學校、學生、家長、以及整體社會的利益。綜合以上各學者專家論述，研究者將「學校行銷」的定義歸納為︰（一）學校行銷的本質：學校行銷是過程，亦是結果，它是一種行銷學校形象、產品、服務的過程。（二）學校行銷的方法：對於教育市場、環境及顧客進行有系統的分析。包括針對學校的環境情況進行 SWOT 分析、進行市場區隔與定位，將行銷的策略、理念，也就是透過系統化的分析、規劃、管理、組織、執行與控制的完整過程，應用在辦學經營上，藉以提升學校整體教育品質的過程。（三）學校行銷的內容：主要包括產品、人員、價格、推廣、通路，其中價格需要加以轉化為學雜費的訂定，此以私立學校最為顯著。（四）學校行銷的對象：教職員工、學生、家長、社區民眾、社會人士、校友、上級機關、媒體記者、民意代表等等。（五）學校行銷的目的：建立學校品牌、提升學校形象、實現學校願景、爭取家長認同、獲得社區資源、發展學校特色與達成學校教育目標。可 13.

(24) 透過外部行銷策略，讓學校的學校特色、辦學理念、師資設備、課程實施、教學品質、辦學績效、學校願景等形象傳達給顧客及潛在顧客；接著運用內部行銷與學校內部教職員工溝通、達成共識；並透過內部教職員工和社會大眾互動行銷之過程中，將學校推廣至社會大眾，以提升學校形象與競爭力，以期達成學校預期之教育目標。. 參、學校行銷的策略學校行銷策略由企業原先之行銷策略延伸而來，將之應用到學校行銷之上。以下先整理相關研究中服務行銷金三角行銷策略的意涵，而後再針對學校行銷策略5P進行探究。. 一、學校行銷策略之服務行銷金三角策略組合學校行銷具有服務行銷的特性，行銷5P之產品、價格、通路、推廣促銷皆屬「外部行銷」，Gronroos（1984）對服務行銷活動提出整合性的歸納，他認為傳統的「外部行銷」並不足以應付行銷活動，尚須兼具「內部行銷」與「互動行銷」，才能達成服務行銷目標，也就是「服務行銷金三角」策略組合，提出組織員工、顧客與組織本身三者的共構關係。學校行銷的策略組合（如圖2-1），說明如下：. 圖 2-1 學校機構服務行銷金三角。修改自「學校經營管理策略-大學經費分配、募款與行銷」，湯堯，2001，台北：五南，頁 313。 14.

(25) （一）外部行銷（External marketing）「外部行銷」係指組織針對外界的顧客或競爭者所執行的一般工作，也就是傳統行銷組合4P理念－產品、價格、通路、推廣促銷。吳宗立（2004）指出學校外部行銷主要對象為家長、社區、社會大眾，如何考量4Cs，亦即顧客的需求、成本、便利性、溝通，成為行銷思考重要的方向。呂惠美（2001）研究外部行銷指的是學校滿足對外的行銷對象，包含教師、學生、家長、校友及社區人士等。學校提供的產品，包括課程、教學、師資、設備資源、夥伴結盟及發展出路等層面，透過通路與推廣促銷機制，介紹給上述的外在行銷對象，讓顧客感受到學校的優良形象及服務品質，行銷學校的優勢及特色。綜合上述學者觀點，外部行銷著重在滿足顧客的需求，而學校的外部行銷主要對象為學生、家長及社區民眾，學校必須運用產品、價格、通路及推廣促銷等策略進行外部行銷，將學校的有形的產品與無形的服務，運用適當的時機及通路，向外部顧客進行推廣促銷活動，行銷學校的優勢及發展特色等，藉以提昇外部顧客對於學校的滿意度及認同感。. （二）內部行銷（Internal marketing）「內部行銷」乃是將組織內部成員視為組織內部的顧客，藉由內部行銷的方式，將組織的經營理念、文化氣氛、政策規章、產品價值及發展遠景傳達至內部成員，以期能夠凝聚內部共識，達成組織目標，也就是說內部行銷指的是組織培訓內部成員的過程。黃義良（2002）研究指出校方首要應該採取主動積極的態度，了解並滿足內部成員的需求，使得成員願意拿出熱忱來服務學校、照顧學生、對待家長，並與社區互動交流，如此才能建立高品質的工作團隊，進而提升教學品質與行政效率、激發學生的學習興趣，並贏得家長的信任與滿意。郭喜謀（2005）認為學校需以. 15.

(26) 校內的教職員工生為對象，運用多向溝通、聆聽，並說明發展方向，支持鼓勵同仁進修訓練，以賦予權責等方式來強化團體共識，增進認同感與凝聚力，提昇教學與行政服務的效能。黃義良（2006）更提出應藉由建立具體的福利措施及關懷與尊重員工的人性化管理，給予組織成員直接誘因與精神層面的激勵，鼓勵員工參與各種進修成長活動，訂定優質規章，促使員工對組織產生認同感，凝聚員工的向心力與工作動機；並鼓勵員工參與決策，重視其意見，建立內部溝通管道，以產生共識，進而建立共同願景。綜合上述學者觀點，學校內部行銷對象包含教師、行政人員、警衛職工等所有教職員工；先讓內部顧客了解學校並支持學校，學校裡的教職員工對於學校的認同感、歸屬感、滿意度，攸關著學校整體表現的好壞，並運用激勵、獎勵、溝通與協調等方式，將組織任務傳達給所有成員，使學校內部成員凝聚共識，認同學校的教育目標與願景，為學校行銷共同努力，創造組織績效，進而達到或提高外部顧客滿意度。做好內部行銷，則學校行銷就已經先奠定良好的基礎。. （三）互動行銷（Interactive marketing） Terrill（2001）認為「互動行銷」是第一線的服務人員，從顧客的觀點出發，將組織的服務提供給顧客的互動行為。吳宗立（2006）認為學校服務提供者和顧客之間有良好互動，也就是有效的互動行銷。在互動行銷中，教育人員需運用互動行銷的技巧，有效傳達其專業知能，使其能感受高服務品質，獲得信賴並贏得口碑；劉育靈（2009）指出在內部人員與顧客的互動行銷之中，顧客於無形中也會幫助學校提高其聲望，可吸引更多的目標族群至學校就讀。綜合上述學者觀點，可看出從顧客觀點而言，互動行銷是服務金三角中最關鍵的一環，因為服務品質最重要的關鍵在於提供服務者與顧客的互動行為是否良好，學校亦可藉此了解顧客的需求。學校的內部成員與外部顧客、家長的接觸互動所產生的行銷效果，學校教職員工的態度、順暢的溝通協調機制與其親切的服. 16.

(27) 務，和家長、外界人士與社區大眾的認同、信任與支持，均能與內部、外部行銷發生相輔相成的作用。學校組織成員一定要熟悉學校產品，認同學校產品，更要滿意學校產品，才能將高品質的服務提供給外在顧客，完成行銷學校的使命。. （四）小結綜合以上所述，學校行銷如果要發揮績效，必須運用內部行銷、外部行銷與互動行銷，來落實學校行銷目標。學校組織不僅需要透過外部行銷將學校產品推廣至外部顧客，提供滿足顧客需求的教學服務，藉以爭取顧客對於學校的認同感及肯定；接著以內部行銷作為外部行銷與互動行銷之基石，透過激勵、溝通等策略，藉著內部行銷將學校產品、辦學理念、教育目標等傳達至內部教職員工，提高內部滿意度，使其凝聚共識，共同為學校行銷努力；最後經由互動行銷，透過內部教職員工提供良好服務予外部顧客之互動技巧，建立良好互動關係，藉以提昇顧客對於學校之滿意度，以達到全方位的學校行銷之效果。本研究亦想了解個案學校在服務行銷之外部行銷、內部行銷與互動行銷之具體作法。. 二、學校行銷策略－行銷 5P（外部行銷）為了落實行銷計畫，學校必須採用有系統的行銷組合。行銷組合是行銷策略中的基本核心，Kotler認為企業組織內所有可以影響顧客的活動，即組成所謂的「行銷組合」，它們應具有一致性的計劃，才能發揮最大的影響力；而組織應探討各種不同行銷組合的成本與效益，以制定出最佳的行銷組合。一般而言，行銷最早是由Kotler提出的行銷4P 所發展而成的，隨著時代的發展，4P理論發展成6P、7P、 10P，可發現在行銷活動中，為了獲取更多的利潤，需要不斷的調整和組合這些P，但是無論如何發展演變，行銷的核心思想不會有變化。 Gary（1991）以教育活動的觀點來看行銷組合，認為最適用學校行銷之組合應為學校行銷策略組合5P，亦即產品、價格、通路、推廣、人員策略（彭曉瑩，. 17.

(28) 2000），茲分別說明如下：. （一）產品策略（product strategy）從行銷學的角度說，產品是指能夠透過交換，滿足顧客或用戶某一方面需求和慾望的一切有形的物品或無形的服務。而作為學校組織，不管是什麼學制、不論是私立或公立，都必須通過向社會提供高質量的教育產品，才能夠在教育市場中佔有一席之地，成為教育市場競爭中的佼佼者。以學校而言，學校提供的主要產品是教育教學服務，所以學校之教育產品較一般商業產品複雜，根據Andreasen與Kotler（2003）提出了產品意識的三個層次（如圖2-2），分別是核心產品、有形產品、延伸產品，說明如下： 1. 核心產品：是顧客參與後所能獲得的實質利益，是顧客真正想要的，也是解決顧客需求的產品，其包含了學生學習成就表現、專長才藝表現、就業機會、升學機會、學生在學習教育相關活動後之行為改變、創造卓越的績效有形產品，如取得證照、職業證照、畢業證書等。 2. 有形產品：代表可實際提供學習者參與之具體方案，包含教學品質與特色，如優質特色課程設計、活動安排、多元教材、教學設備完備、行政單位服務品質； 3. 延伸產品：為學校附加價值的服務和利益，例如學校的形象和口碑、社團活動、家長與社區對學校的信任感與認同感、學校的競爭力等。. 圖2-2 產品意識的三個層次。取自” A conceptual model of service quality and its implications for future research.”, Parasurman , A.,Zeithaml, V.A.,＆ Berry, L. L., 1985, Journal of Marketing, 49(Fall), p41-50. 18.

(29) 本研究將產品策略定義為：指學校提供給學生的教育和服務，包括核心產品、有形產品與延伸產品。核心產品如學生成就表現、專長等；有形產品如學校課程、教學品質、設備等；延伸產品如學校的形象、口碑、學校的競爭力等。學校行銷中必須先建立優質產品，才能使學校行銷發揮效果。隨著教育市場化的逐步形成，學校與學校之間的競爭愈加激烈，學校不僅要依靠自身現有產品，也要積極開發新的、優質的、有創意產品，還要不斷粹煉出自身的辦學特色，才能在教育市場競爭中脫穎而出，並永績經營下去。. （二）價格策略（price strategy）價格是指顧客得到商品或服務所需付出的金錢、資源、時間成本及精神成本等，也就是消費者所需付出的成本或代價。一般而言，價格是消費者選擇是否接受交易的關鍵決定因素之ㄧ，故「價格」成為行銷組合中，因應競爭趨勢，最具彈性且重要的要素（吳炳銅，2006）。以學校而言，則是學生得到教育服務或產品所需付出的資源和成本，分為金錢成本（如學雜費、交通費、住宿費、生活費和書籍費），及時間成本（指所花的修業時間），價格策略之內涵為最低教育價格和最高教育品質的雙重考量下，使學校目標顧客在時間、心理和經濟成本上都覺得物超所值且滿意（彭曉瑩， 2000）。以私立學校為例，學費是學校經營時經費來源的大部份，若學校招生不足額，造成學費短收，會嚴重影響學校的辦學績效，亦是影響私立學校永續經營之重要因素之一（劉育靈，2009）。劉育靈並指出低廉甚至免費的學費，是提升教育活動參與的重大誘因，學校要能協助學校顧客以較低的價格，獲得更多的教育利益和品質。黃怡雯（2007）也指出學校在產品的價值營造與收費上應力求合理，並積極引入社區資源，吸引家長、社區人士和傑出校友的資源回饋，藉此學校可提供多項獎學金，吸引學生. 19.

(30) 前來就讀；再者，學校各項收支需透明化，使家長清楚信賴。另一方面，少部份的消費者真正在乎的不再是產品價格的多寡，而是產品品質的高低，所以在多樣化的教育產品選擇中，如何讓消費者願意花更多的金錢來購買其產品，也是學校組織應思考的問題。黃義良（2004）研究發現中小學階段學校欲爭取到競爭學校間的價格優勢，有下列可行的價格策略：1. 提供校內工讀機會給予有需求的學生。2. 部份費用減免：如達某一門檻分數而入學者，得享若干年級的學雜費減免。3. 提供入學贈品：如贈送新生制服、書包及文具。4. 提供免費或較便宜的食宿、交通費用，可吸引遠道之學生。5. 付款期限與金額給予彈性：可辦理分期付款或協助申請助學金。 6. 校內外獎學金的設置：給予各種成績優異的學生獎勵與誘因。7. 提供摸彩或集點活動：給予在校表現優良或熱心服務者。8. 塑造優質形象，讓顧客認為選擇該校就讀很有價值感，或是物超所值。9. 考量家長需求，提供與外界相較下較便宜的服務，如每日的課後輔導、寒暑期學習營等。本研究依上述學者觀點，將價格策略定義為：指協助學生以較低價格，獲得較多教育成就和品質。例如學校積極爭取外界資源，設立各項獎助學金、提供就學貸款、協助弱勢學生減免學雜費、午餐費、專車費、才藝社團活動費及課後輔導費等等，提供學生家長物超所值的教學品質與服務。. （三）通路策略（place strategy）在行銷學上的「通路」係指行銷者與目標消費者相遇的途徑，亦即產品如何分配傳送的方式，給予消費者最大的便利性與利用性，包括地理位置、涵蓋區域、接近性、配銷管理與配銷範圍（黃俊英，2007）。以學校而言，通路指教育產品服務及利益能使學生方便接近與利用，包括硬體與軟體兩個層面（林慶川，2002）。在硬體方面，包括學校地點、學校外觀、校內設備、週邊環境、辦公室及教室等空間的規劃、網路遠距教學等；在軟體方. 20.

(31) 面，包括學校與產業界的合作管道、學校間的交流、各行政單位對內外的溝通及行銷通路等教育以外的服務。蔡子安（1992）認為如何將學校教育活動的無形服務有形化，學校場所與陳設益顯重要，因此學校的交通便利、學習設備完善、訊息交流迅速及貼心服務等，是通路策略的重點。許詩旺（2002）認為通路策略指校園環境及設施有效利用及是否符合學生需求及實際效益，教育人員對內、對外溝通管道具體而流暢。劉育靈（2009）研究指出良好的通路可以減少地理性的區隔、擴充服務和產品的利用性，間接亦會增加學生人數；而學校目前思考通路可分為：對現有顧客以及對潛在顧客的行銷；如何使教育產品和服務讓現有學生更便利的接近與使用及如何透過管道讓對學校有興趣之潛在顧客了解學校，乃是學校目前可思考的通路策略。相關研究如鄭秀霞（2004）在通路與服務策略方面指出學校可藉由週全的交通安全服務、改善週遭環境、本校訊息傳播順暢，開放校園與社區互動，教師服務熱忱受好評以提升通路。藍一品（2005）研究指出私立高中職學校行銷態度的內涵項目中，通路規劃為各行銷策略認知程度的最重要內涵項目。在國民中學裡，校園環境的完善規劃、以及充實的教學設備等更形重要；還有多元教育環境如資優班、體育班、美術班、資源班、課輔班的設立，可提供個別化的學習；又如交通車的接送，學校學習網站建置，或與其他機關或學校組成夥伴策略聯盟；提供信用卡或金融轉帳方式方便家長繳費等都是可行的通路策略。通暢的通路能減少地域性的區隔，擴大產品的利用性，並提升服務的品質，間接地增加學生人數（彭曉瑩，2000；黃種世，2003）。本研究依上述學者觀點，將通路策略定義為：能讓現有顧客便利接近和使用教育產品；另一方面，對潛在顧客提供資訊，使他們更能瞭解學校而做出有利於學校的選擇。因此，學校場所與陳設益顯重要，學校的地點、交通、外觀、週邊環境、軟硬體設備及貼心服務還有使顧客易於接近及利用的教學成果、產品、服 21.

(32) 務與學校內外部的溝通平台等，都是通路策略的重點。. （四）推廣促銷策略（promotion strategy）推廣或促銷是指運用各種宣導人員或工具，讓顧客或潛在顧客接受其產品、服務、勞務或理念所進行一系列的說服溝通的歷程。以學校而言，推廣策略係指學校為呈現學校辦學績效、增進學校效能，讓顧客接受學校組織，以達成學校目標的一種溝通過程，亦即推廣是對現在顧客或潛在顧客進行其教育產品服務與利益的說服溝通行動。黃種世（2003）認為推廣策略係指學校為宣傳學校辦學績效，所進行的廣告、人員銷售、促銷，或公共關係等活動。湯堯（2001）認為推廣包含所有可以將訊息傳送至目標顧客的溝通工具，所以推廣不僅只是廣告，還包括人員銷售、促銷、宣傳、網路媒體、公共報導與公共關係等，其過程是對潛在顧客進行服務與利益的溝通和說服活動。本研究整理學校組織常使用的推廣工具比較如下表2-2：表2-2 學校組織常使用的推廣工具比較形式. 工具. 優點. 缺點. 電視廣告、廣播、手機可地理性選擇、具市場成本高、訊息壽命短簡訊區隔戶外看板、校車車廂、地理位置彈性佳、印刷只容納簡短訊息、少有電子看板、紅布條、校尺寸規格大者具影響力市場區隔內公佈欄報紙登報、夾報、海報媒體廣告. 成本較低、具市場區隔. 訊息出現短暫、宣傳效果不易控制. 可發揮創造力設計內學校刊物：如校刊、輔宣傳效果有限、不易掌容、可提供豐富的訊導專刊、班刊與電子報控息、可展現學校特色學校網站. 成本低、不需額外預算可展現學校特色、可提顧客使用率不高供豐富訊息. 郵件信函. 傳送速度快、對象選擇不易取得郵寄名單、有性高、格式彈性高期限、需耗郵資. 22.

(33) 形式. 工具. 人員推廣. 優點. 缺點. 升學博覽會. 注意力集中、定點溝需訓練個人技巧、受限通、非常彈性、個人化地理位置、時間. 電話行銷. 成本中等、能克服距離需訓練個人技巧、易被問題、注意力程度高拒絕. 學長姐返校座談. 可宣傳學校的優點. 不易掌控. 運動會、畢業典禮、園可增加目標顧客與學校難保訊息一定傳送、宣遊會及節慶活動等各項接觸、達口碑宣傳傳效果不明顯活動銷售推廣. 班親會、家長會、座談可宣傳學校理念特色會、親職教育活動提供獎學金、弱勢補助. 公共關係. 難保訊息一定傳送、宣傳效果不明顯. 對目標顧客提供幫助、定期方式實施，以長期塑造學校優質形象推廣為目標. 公共報導、偶發事件處成本低、彈性高、具公時間、訊息呈現方式難理信力控制. 註：修改自「私立高中職學校招生行銷策略之研究-以臺南市私立高中職為例」，馬秋毅，2010。黃種世（2003）、黃義良（2004）、宮文卿（2005）、劉育靈（2009）建議學校推廣行銷具體可行的作法包含： 1. 公共報導：學校可設立行銷小組，設發言人，當學校舉辦重大活動時，主動聯繫媒體、撰寫新聞稿，爭取媒體正確報導以傳達學校辦學理念和活動。 2. 媒體廣告：充分運用電子媒體或平面媒體，如電視、報紙、雜誌、刊物與廣播等，傳播學校訊息，宣揚學校特色活動，增加曝光率、提昇形象與知名度。 3. 學校刊物：利用學校的各式刊物，如校刊、輔導專刊、班刊與電子報等，報導學校重要措施，宣揚學校理念，促進溝通。 4. 學校網站行銷：充實並快速更新學校的重大訊息或活動在學校網頁；並設置師生電子信箱或留言板，提供意見交流。 5. 班親會、家長座談會與說明會：目的是收集意見、澄清各方的觀點，以及達成共識或意見交流，增加顧客與學校的接觸及增進對學校辦學的了解。 6. 隨時展示師生作品或張貼公告，彰顯優良成果表現。. 23.

(34) 7. 組織健全義工組織與家長會：可成為學校行銷堅實的後盾，除了可提供經費支援，並採口耳相傳方式，提昇學校口碑。 8. 辦理社區服務、積極參與社區服務工作，與社區建立良性互動。 9. 印發學校文宣品、宣導小贈品，如簡介、影帶或光碟、筆、袋子、徽章等。 10. 運用學校識別標誌於學校的各種信件或文宣品上，如校名、校徽、logo、學校願景等。 11. 減免學雜費、頒發獎助金，吸引優良學子就讀。本研究依上述學者觀點，將推廣促銷策略定義為：學校對外用來推展學校的溝通產品工具，藉以吸引內部人員認同與外部顧客的積極參與，並向顧客宣揚學校理念與特色，可有效達到宣傳學校辦學理念及辦學績效的目的、並試圖影響其決定，以達成學校行銷之既定目標。. （五）人員策略（people strategy）在行銷策略的運用上，人員指的是介於產品提供者與顧客間實際執行交換程序的人（Fischer，1987）。以學校而言，人員策略係指教育產品和服務的提供者，主要指行政人員和教師，因為其對於學校的形象具有絕對的影響力。教師的專業能力、教學經驗、溝通能力等和行政人員的服務熱忱皆是人員策略中的重要考量因素，因其皆為與學生接觸最為頻繁之人，所以其專業知能、服務品質皆會影響顧客對於學校組織之觀感。學校可運用內部行銷之方式，激發其對於學校組織之認同感，進而建立良好的組織文化（劉育靈，2009）。林慶川（2002）指出人員策略所關注的焦點在行銷過程中所參與所有相關人員之訓練及願景的分享。而許詩旺（2002）指出國民小學人員策略之對象包括主要顧客（家長、學生、行政人員，教師）及潛在顧客（家長、媒體、政治人物、上級指導人員及社會公眾），藉由人員行銷，爭取學校內外部人員的支持與認同；教師透過各種教學方式，將知識、價值、技能等教授給學生。湯堯（2001）亦指. 24.

(35) 出人員策略包含參與學校事務的所有相關人員，包括校長、教職人員、家長、校友、社區人士及其他相關人員等，頗為廣泛。彭曉瑩（2000）則認為人員是指教育產品和服務的提供者，指的是學校的行政人員與教師，也就是行銷的第一線人員，他們的服務態度與行銷技巧，教學熱誠、專業知能與溝通能力都會影響顧客或參與者的感受。鄭秀霞（2004）在人員策略方面指出人員策略包含內部教職員工共識，積極投入宣導入學，師生互動良好，進行進修、專業對話、合作進行研究，形成學習團隊；並積極對外公關，獲社區多項資源贊助與認同。相關研究如林淑惠（2005）指出，應設立招生委員會：招生工作是一項時時刻刻都必須進行的業務，平日公共關係的建立、節慶的寒喧問暖、學校重要日子的參與，事事都需要專人去完成；所以將人員組織化為其中重要因素，例如應建立專任招生委員會執行長，並給予一級主任待遇，使招生工作更具效率。洪秋森（2005）在研究中也指出家長及學生認同影響的程度並不如學校預期的高，因學生選校自主性已愈來愈高，建議高中招生行銷溝通對象針對學生最有效，並可儘量採取與學生面對面的行銷溝通。本研究依上述學者觀點，將人員策略定義為：提昇學校組織內教職員工的服務態度和熱忱與教師的教學能力、溝通表達能力、專業知能與敬業態度，使顧客滿意，並運用內部行銷溝通，有效凝聚成員共識，藉由人員行銷來塑造學校優良形象，以爭取內外部人員認同與支持。. （六）小結本研究將最適合學校行銷之行銷 5P 整理後，可發現學校主要乃是於服務顧客，而顧客所在意的主要是服務的品質以及產品是否符合顧客需要，例如產品策略中的設備資源、課程特色、學生學習成就表現與學校形象等；價格策略中的獎學金、減免學雜費、就學貸款、補助弱勢學生等；通路策略中的學校地點、交通、. 25.

(36) 外觀、設備與各行政單位對內外的溝通等；推廣促銷策略中的媒體廣告、宣傳、公共關係等；人員策略中教師的教學熱忱、專業知能、溝通表達能力與行政人員的服務態度等都會影響學生與家長對學校的看法，進而影響學生就讀的意願，都是影響學校行銷之因素。因此，面對教育市場化的趨勢，學校組織唯有加強市場情報的收集，擬定適合的行銷策略，才能在眾多競爭者中脫穎而出。本研究依據文獻探討設計訪談大綱，希望蒐集個案學校在行銷 5P 的執行現況與具體作法。. 肆、學校行銷的實施流程黃俊英（2007）將學校行銷分為五個步驟（如圖2-3）：界定學校組織使命、進行情勢分析（SWOT分析）、訂定學校行銷目標、擬定學校行銷策略，最後進行行銷控制。茲分別就此五個步驟分述如下：. 圖2-3 行銷規劃流程。修改自「行銷學的世界」，黃俊英，2007，頁28，台北：天下文化。. 一、界定學校組織使命確定組織的使命乃是行銷策略規劃的第一步驟，有助於計畫方案的選擇與檢視行銷過程的依據（鄧為丞，1998）。學校組織的使命以追求學校的永續經營為 26.

(37) 優先，藉由激勵學校成員，發揮學校的特色，進而實現學校教育的目標。黃曉芬（2003）認為學校使命必須將教育夥伴的理想一併考量，得到教職員工、家長及社會大眾等的認同。謝水乾（2003）則認為一個學校組織的使命應具備永續性、激勵性、實現性與特殊性等四個特性。. 二、進行情勢分析（S.W.O.T.分析）情勢分析又稱為S.W.O.T.分析，是指對組織的優勢、劣勢、機會、和威脅等面向進行分析，促使管理者界定內部的優勢與劣勢，並預估外部環境中的機會點與威脅點，以協助組織管理者決策與提出因應策略。SWOT分析的重點，如表2-3所示（湯堯，2001）：表2-3. SWOT分析的重點. S（Strengths）. 優勢. W（Weakness）. 劣勢. O（Opportunities）機會. T（Threats）. 威脅. 指學校組織的資源在其追求目標和競爭環境之下，相對有利的條件；或對顧客及員工而言，能提供利益且盡可能明確的東西。指學校組織的資源在其追求目標和競爭環境下，相對不利的條件；或是有些慣例、制度並不是很好，有其他較好的制度存在。指有助於學校組織在達成目標上的環境因素；或是能增加服務需求的機會、激勵顧客較容易成交、讓顧客感到更滿意的機會。指有害於或有阻於學校組織在達成目標上的環境因素；或是會減少服務的需求、可能導致顧客感到較不滿意、較不成功的事件或傾向。. 註：SWOT分析的重點。取自「學校經營管理策略：大學經費分配、募款與行銷」，湯堯，2001，臺北市：五南。優勢和劣勢來自於組織內部，通常是指組織能夠控制的內部因素，例如組織的使命（學校的校訓、校歌、願景、未來發展）、財務資源（學校募款活動、校慶園遊會）、產品特色（課程與教學的設計）、人力資源（師資設備）、技術資源、研究發展能力、行銷資源、組織文化等。而機會和威脅來自於組織的外部，通常是指組織無法控制的外部因素，但是對組織的運作有很大的影響，例如戰爭、政治、經濟、法律、社會、文化、科技、實體和人口環境等（黃俊英，2007）。 27.

(38) 研究者將依訪談內容與檔案文件分析整理出個案學校之 SWOT 分析表，深入了解個案學校在各優勢、劣勢中有什麼機會和威脅，以及個案學校在這些情況下可做些什麼策略。. 三、訂定學校行銷目標當組織完成S.W.O.T.分析後，就必須制定所欲達成的行銷目標。行銷目標的設定必須具體、可操作、可衡量、有時間性、並建立控制標準，以減少不必要的資源浪費與重複（榮泰生，1997；彭曉瑩，2000）。學校訂定行銷目標，可從四個「W」來研究（余朝權，1999）： 1.何處（Where）：從何處可招收到學生？何處會使用到行銷？ 2.為何（Why）：學校行銷的目的為何？招收學生的目的是什麼？ 3.何人（Who）：誰需要學校去行銷？學校向誰行銷？ 4.如何（How）：如何行銷？行銷的方法是什麼？黃曉芬（2003）認為良好的目標需書面化、具體化、可量化、具時效性，以利於行銷的規劃。學校組織規劃行銷策略時唯有訂定具體可行的行銷目標，才能凝聚成員向心力，達成教育使命。. 四、擬定學校行銷策略行銷策略是達成行銷目標所必須採取行動的指導原則，透過完善的策略規劃、詳細的行動計畫與預估預算，以落實策略的執行及追蹤考核（蔡子安，1992）。 McCarthy（1981）最早提出的行銷組合為產品、價格、推廣和通路，簡稱行銷4P。而後隨著消費者的意識抬頭導引出4C，包括：顧客、溝通、成本、方便，二者應該相輔相成。Gary（1991）則提出最適用教育行銷的組合應為5P「行銷組合」，即產品、價格、通路、促銷和人員（彭曉瑩，2000；許詩旺，2002），本研究於本章第二節第貳段「學校行銷的策略」中深入探討之。. 28.

(39) 五、進行行銷控制行銷控制是發展行銷策略的最後一個步驟。行銷控制除了針對行銷人員管理考核外、也需針對每一流程進行評估，其目的在於監督執行和評鑑整體行銷成效，達成行銷目標，促使行銷適應動態環境系統，不致流於僵化（彭曉瑩，2000）。. 六、小結因此，學校在整個行銷實施流程中，應透過回饋系統進行績效評估、同時不斷收集資料進行監控，隨時檢視行銷活動是否符合學校行銷目標，以便及時調整修正，促使行銷功能可有效發揮。所以，將行銷觀念應用於學校組織，不僅可以協助學校檢視組織本身內外資源環境條件、塑造優良形象、提昇學校績效並達到永續經營的目的。. 伍、學校行銷的限制與困境行銷的概念源起於企業界，雖然有助於提升學校形象、爭取教育資源、符應教育需求及贏得家長認同與支持，但學校組織有別於營利組織，若不充分考量學校組織的特性與條件，將企業行銷觀念應用於學校組織中仍存有許多爭議、排擠效應與窒礙難行之處，導致在倡導與推行上的困難（劉育靈，2009；許詩旺，2002；彭曉瑩，2000），以下就國內各學者所提及學校行銷之困境整理列舉如下：何宣甫（2010）認為學校行銷存在著許多比一般產業界或商業界行銷更大的限制，包括1.學校目標不明確、2.缺乏客觀一致的成果評量標準、3.產品設計未必能呼應顧客需求、4.教育機構顧客的選擇性受到限制、5.缺乏行銷經費、6.沒有適當的人力、7.教育機構整體行銷尚未受到認同。汪家安（2006）發現高中學校行銷的困境為：1.大環境改變非教育工作者的涉入。2.少子化時代來臨。3.經濟蕭條的衝擊。4.廣設高中大學與高職轉型。5.多元. 29.

(40) 入學方案。陳樂斌（2008）、陳瑞相（2005）、黃義良（2004）、黃種世（2003）、黃曉芬（2003）、許詩旺（2002）等研究均發現目前國中小執行學校行銷面臨的困境是行政人員工作太繁瑣、缺乏行銷專責機制及人員、時間與設備的不足、經費與預算無法配合等。綜合上述學者專家的研究發現，學校層級無論大小，從大專院校，乃至於中小學，在執行學校行銷時，所面臨的限制或困境異中有同，大致可從觀念、資源和執行等三個層面進行探討：一、觀念層面：教育人員仍存有行銷屬於商業行為的傳統刻板印象，再加上教改多變政策，行政人員工作繁瑣、無力兼顧學校行銷活動，教師亦專注教學，缺乏行銷觀念的認同感，而且台灣目前公立學校的經費由政府編列大部分的經費，競爭不如私立學校激烈，導致教育人員尚未體認行銷工作的重要性、認為學校行銷的工作只是一種交際活動，是校長、各處室主任的任務，對於學校行銷的態度並不積極。二、資源方面學校在推廣行銷策略時，資源上缺乏辦理的專責單位與人員編制為最大因素之一，學校內外部的行銷工作，幾乎只有校長、各處室主任組長和極少數的教師在推動，無法凝聚共識。而且行政人員工作繁瑣，業務量大，教師忙於教學、學生輔導與班級經營，在時間與設備不足的前提下，成為學校教育人員在推行學校行銷時之最大阻力。教育行政主管機關亦未辦理學校行銷之相關研習，因此學校教職員工大多欠缺專業行銷知能，推行學校行銷工作也因此受到阻礙。其次則為缺乏推展行銷策略之經費，尤其對私立學校而言，其資源、資金通常都是相對匱乏的，學校自籌經費和一般的社會大眾對學校的資助，也相當有限。一個完整的行銷規劃要花費許多金錢及時間，在缺乏人力、專業知識、時間、經費、設備等的資源下，會導致執行上的不利現象。 30.

(41) 三、執行方面一般學校組織沒有編列行銷經費、未正式編制行銷人員，也沒有長期有系統及完整的行銷規劃，所以無法凝聚共識，再加上教育行政主管機構未舉辦學校行銷之相關研習來充實教師行銷的專業知識，導致學校行銷工作難以有效推行。而且校長必須具備行銷理念，從內部行銷做起，使所有教職員工都了解行銷的意義，凝聚共識一同規劃學校行銷策略。雖然學校行銷成敗的因素雖然很多，但領導者的領導與支持是關鍵。綜上所述，學校行銷較一般營利組織之行銷要為複雜，學校組織若是想要順利推行學校行銷，不論是外部行銷、內部行銷，或是與顧客間的互動行銷，根本之道還是須從組織成員的觀念面著手改善。一旦透過內部行銷改變了學校內部員工之觀念，那麼對於外部行銷及互動行銷的推動也更為有利（劉育靈，2009）。因此，研究者想探討個案學校學校相關人員對學校行銷策略的認知與態度。. 第二節. 私立完全中學之發展分析. 由於本研究之個案學校為一所私立完全中學，本節先整理完全中學的發展現況，再針對完全中學與私立學校的問題與困境進行探究，以期對個案學校之行銷策略與行銷困境進行深入探討。. 壹、完全中學之發展現況教育部於中華民國 89 年 9 月 25 日所訂定之「完全中學設立辦法」中，指出完全中學的特性有：一、課程設計一貫。二、修畢前三年課程的學生可依志願繼續修習後三年課程，獲得統整的學習。三、後三年課程可提供學生適性多元之選擇機會。四、行政組織與教職員工員額編制單軌運作，教育資源統合運用。而完全中學的實施目標為：一、建立多元彈性學制，達成適性教育理想。二、均衡各地高中教育發展。三、增加高中學生收容量，減輕國中畢業生升學壓力， 31.