綜合分析與討論

本節主要針對個案學校行銷策略與困境進行綜合分析討論，並參酌相關文獻 資料，找出個案學校與文獻可相符應之處，希望謀求個案學校行銷的改善與突破。

壹、行銷策略

在分析個案學校內部的優、劣勢條件，如教學品質、硬體設備和其他行政服 務時，可發現往往需要依賴全體教職員工上下一心的配合，並非招生行銷單位在 短時間內就能影響而改變的，因此個案學校在行銷策略上除了滿足學生與家長對 教育產品的要求外，也將行銷策略宣達給教職員工進行內部行銷，使學校所有成 員產生向心力與認同感，共同努力配合學校的行銷規劃，更希望透過與家長良好 的互動行銷，讓家長把學校優良口碑傳達出去。

馬秋毅（2010）針對私立高中職行銷策略提出建議如下，一、產品策略：學 生最重視的是希望在校過程經由學校及教師協助取得各項專業證照，並能夠協助 就業機會與專業能力的培養；二、價格策略：學校辦學若能尋求更多補助來源，

多提供獎助學金並降低學雜費，將有助於學校自我行銷，吸引學生就讀；三、推 廣策略：將學校的學校特色、優良文化、辦學理念及學生升學與就業成效等，傳 達給學校目標顧客，進而提昇學校整體形象，進而招收到更多更好的學生；四、

通路策略：就學專車的便利性與就學環境安全性是家長所重視的，而網際網路的 世代，學生會希望得到更充分的資訊，因此對師資、軟硬體設備要求相對也高；

五、人員策略：學校能快速處理家長與學生問題，及教育人員服務態度，對學生 提供協助服務與親切態度，更能受到學生青睞。另外，在內部行銷與互動行銷方 面，李成國（2010）也提出建議，應建立學校教職員工認同感以提升辦學績效並 善用家長口耳相傳的行銷效果。鍾素美(2007)也指出學校唯有重視內部行銷，加 強內部品質管控，提升學校效能，展現辦學績效，才能成為外部行銷的基礎，也 是招生時不可或缺的重要資訊。馬玉蘭（2011）則指出內部行銷、外部行銷、互 動行銷三管齊下才能有效達成行銷策略目標。

個案學校在整個行銷的策略中，第一個有良好的課程規劃跟教學效能的提 升，所以對於任課老師、擔任課程老師、還有擔任導師工作這個部份，個案學校 強調教學的效能跟班級的輔導，因為只有能夠深切的服務我們的學生與家長，讓 學生跟家長認同的話，無形的就是讓形象能夠加分，是一個非常好的行銷。個案 學校訪談對象均認為教師教學專業化、導師做好班級經營以及行政人員的服務效 能、親切態度就是個案學校最好的行銷策略，可說是外部行銷、內部內銷、互動 行銷三管齊下。

貳、行銷困境

林進發（2007）指出私立完全中學教師對學校行銷推動困境以學校缺乏專職 單位或行銷人員為最大問題，其次為學校缺乏獎勵行銷工作人員的制度。黃依晴

（2009）也指出學校行銷對象以家長、學生為主，行政人員大多有行銷的觀念，

但學校普遍未成立負責行銷專職單位。陳瑞相（2005）、黃義良（2004）、黃種 世（2003）、黃曉芬（2003）、許詩旺（2002）、陳樂斌（2008）等研究均發現 目前國中小執行學校行銷面臨的困境是行政人員工作太繁瑣、缺乏行銷專責機制 及人員、時間與設備的不足、經費與預算無法配合等。

個案學校雖然受限於私立學校經費，目前沒有編制行銷單位，但個案學校組 織健全，行政人員也分工合作、老師積極的跟家長保持良好的溝通，目前對行銷 工作均能應付得宜，所以有些訪談對象認為行銷不一定要成立行銷小組。個案學 校目前組織編制已經十分健全，但是如果可以把年度行銷計畫規劃出來，並設計 標準作業流程，分工合作，行銷工作會讓現有人員更得心應手。

但個案學校行銷缺乏統整規劃，學校宣傳無法達到全面性、即時性、整體性 與延續性。多數訪談對象仍認為個案學校有其必要設置行銷專責單位，因其認為 學校行銷必須研擬完善的行銷規劃，並發展相關配套措施，才能有效落實於組織 活動中。最好可以安排校內成員參加行銷訓練課程，完成一套教戰守則與標準作 業程序，將理論與實務結合，以減輕行政人員之負擔，並充份發揮應有之宣傳效 果，達到事半功倍之成效。

另一方面，高誌傑（2007）發現少子化學生來源不足，是當前推動行銷所面 臨的最大困境。汪家安（2006）研究也發現高中學校行銷的困境為大環境改變而 非教育工作者的涉入、少子化時代來臨、經濟蕭條的衝擊、廣設高中大學與高職 轉型與多元入學方案。以個案學校現階段所面臨的教育環境來分析，學校面臨少 子化的招生競爭、大眾經濟能力下滑困境、十二年國民教育的政策推動、多元入 學方案一日數變等等問題，但危機也就是轉機，個案學校明確界定在外部競爭環 境中所可能遭遇到的機會與挑戰，並使管理者能快速檢核，並針對問題與困境提 出因應策略，將能使個案學校的經營方式與行銷策略更能符合環境需求。

十二年國教已確定於103 學年度起實施，特色招生、免試入學名額開放，目 前很多家長會覺得先讓小孩進入私校國中部，當然就有機會進入該校高中部，但 是這個前提是高中部要辦的好，家長的意願就會強一點，這也可以說是個案學校 的轉機。個案學校要形塑學校的辦學特色，然後對於整個編調科班的策略要逐步 的修正與調整。否則可能招收到的學生雖然可以充足招生名額，量雖然沒有問題，

但整體如果質下滑的話，對學校的形象品牌絕對會受影響，這個是個案學校的隱

憂與挑戰。

每位家長所生的孩子減少了，相對地每個孩子所受之關注程度便會提高，個 案學校發現近年來家長關切情形變多，無論是學生課業或生活上均較以往更甚，

而且家長參與學校教學活動的意願更高、有時甚至會成為學校行政的阻礙。另一 方面，家庭獨生子女漸增的情況下，學生難免比較驕縱、或是社會適應能力差、

教師管教學生的方式不復以往打罵方式，個案學校導師與行政均與家長保持良好 溝通，亦變得十分重要。

未來家長在少子化的情形下，將更慎重考量子女就讀學校，選擇教育資源豐 富的優質學校，且在意學校之品德教育，以免自己小孩受到欺侮或霸淩，成為個 案學校行銷之新契機。馬玉蘭（2011）也提出少子化的現象是每個學校都會面臨 的問題，提早擬定好的行銷策略的準備才能使其衝擊最小。個案學校行銷主要做 到讓家長信任與放心，在少子化衝擊下，學校跟學生的比例已經逐漸呈現粥多僧 少，這個情況下，哪邊端出來的東西好，自然就會吸引人潮進來，所以個案學校 要找出學校鮮明特色、塑造形象、讓家長放心，自然會有學生。