學校行銷的相關研究

關於學校行銷策略之相關研究，本研究使用「國家圖書館全國博碩士論文資 訊網」，以「行銷策略」為關鍵字共查得1595 筆資料，顯示目前對行銷策略之研 究已累積豐碩的成果；而若以「學校行銷策略」為關鍵字則查得134 篇論文，顯 示雖然行銷策略應用於一般企業組織之相關研究仍占大多數比例；但近年來，由 於教育市場開放、少子化影響及教育改革措施，使得各級學校在營運上面臨許多 困難與挑戰，促使國內學者專家對於學校行銷策略開始進行相關論述與研究。

對於以教育單位等學校行銷策略之相關研究主題內容包括以幼兒園為研究對 象有2 篇、以國小為研究對象有 77 篇、以國中為研究對象有 16 篇、以高中職為 研究對象有31 篇、以大專為研究對象有 8 篇。而本研究縮小蒐集範圍選取近五年

（2007 年～2012 年）「高中」、「私立中學」與「學校行銷策略」相關的論文，加 以歸納分析，以瞭解學校行銷概念在教育領域的研究現況與研究成果，並尋找出 本論文所要研究的重點方向。

由上述相關研究之分析，可依研究對象、研究方法與研究結果綜合歸納如下：

壹、研究對象

從上述相關研究可發現，國內碩博士論文以學校行銷策略為主題所進行之研 究，以私立國中為研究對象的有兩篇，包含黃依晴（2009）、蔡幸娟（2007）；以 高中職為研究對象的有二十三篇，包含吳月容（2012）、李昱秋（2012）、蔡夢蓉

（2012）、胡憲輝（2011）、馬玉蘭（2011）、李成國（2010）、洪秉彰（2010）、馬 秋毅（2010）、陳鴻鵬（2010）、蔡永智（2010）、周佩樺（2009）、劉榮元（2009）、

林廷芳（2008）、林榮洲（2008）、高榮利（2008）、張金木（2008）、陳素雪（2008）、

陳樂斌（2008）、黃俊堯（2008）、王正德（2007）、林進發（2007）、高誌傑（2007）、

蔡宛蓁（2007）等；綜觀上述的研究對象，針對私立高中行銷策略之研究，目前 只有三篇，李成國、陳素雪針對教職員探究行銷策略，胡憲輝則針對學生探究其 對學校行銷策略認同度。對於完全中學之研究，目前只有三篇，包含林進發、陳 鴻鵬、李昱秋；僅有林進發（2007）針對私立完全中學進行研究，探討教師對學 校行銷策略認同度。因此，探討私立完全中學對學校行銷策略研究的議題，仍有 努力發展的空間。

因此，本研究以一所私立完全中學為研究個案，針對個案學校之學校行銷策 略進行深入探究，探討學校教育人員對行銷策略之認知及其運作情形，並增強過 往研究不足之處。

貳、研究方法

上述所列舉的相關研究當中，可發現在研究方法方面，大多採用量化研 究方法，以問卷調查法為主，總計二十二篇，包含吳月容（2012）、李昱秋（2012）、

蔡夢蓉（2012）、胡憲輝（2011）、洪秉彰（2010）、馬秋毅（2010）、陳鴻鵬（2010）、

蔡永智（2010）、周佩樺（2009）、劉榮元（2009）、林廷芳（2008）、林榮洲（2008）、

高榮利（2008）、張金木（2008）、陳素雪（2008）、陳樂斌（2008）、黃俊堯（2008）、

王正德（2007）、林進發（2007）、高誌傑（2007）、蔡宛蓁（2007）、蔡幸娟（2007）；

另有學者以問卷調查為主，以訪談為輔，如馬玉蘭（2011）。

質性研究極少，僅有李成國（2010）、黃依晴（2009）採訪談方式。李成國（2010）

乃是以深度訪談方式，針對二所私立高中近三年招生達七成以上學校實施個案研 究，並採用 Kotler 的於學校行銷 4P 的概念，即產品策略、價格策略、推廣策略、

通路策略，透過質性資料分析歸納研究資料。黃依晴（2009）則是藉由「文獻分 析」與「半結構式訪談」蒐集研究資料，探討私立國民中學學校行銷策略的現況 與家長選校的成因，以台北市四所私立國民中學為訪談對象，針對學校行政人員 與七年級學生之家長進行訪談，以行銷5p 的概念進行歸納。

因此，本研究透過訪談、檔案文件分析等方式探討個案學校行銷策略，期望 能深入探討學校行銷的困境與個案學校之行銷策略。

參、研究結果

上述所列舉的相關研究當中，可由研究結果發現，不管是量化研究或質性研 究、採用問卷調查法或訪談法，受試者對於學校行銷策略推廣在認知上雖然存在 程度上的差異，但普遍都持正向認同，贊同各種行銷策略對於學校形象的提升有 莫大的幫助。而量化與質性研究大部份皆以學校整體行銷策略（產品、價格、通 路、推廣、人員）的運作做為探討之重點，普遍受到認同與肯定，但各級學校在

各種策略運用有程度上的差異。各相關研究普遍運用以家長、學生為主要行銷對 象的外部行銷策略，而鮮少提及內部行銷策略與互動行銷策略，有待深入探討。

因此，本研究將透過探討學校內、外部及互動行銷及各種行銷策略之運用以 了解個案學校目前實行學校行銷策略的現況。