第五章 運營商業者之因應發展策略探討
第三節 個案研究
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第三節 第三節 第三節
第三節 個案研究 個案研究 個案研究 個案研究
經由本章前段對於運營商業者面對 Android 開放式平台的可行發展策略進行 介紹後，本節的內容將針對兩個案運營商業者因應 Android 開放式平台的發展策 略進行研究探討。本研究選擇台灣的遠傳電信以及中國大陸的中國移動兩者做為 探討的個案對象，並透過實地參加研討會取得初級資料與蒐集相關次集資料並行 之方式，分析兩個案業者之因應發展策略。
壹 壹 壹
壹、 、 、 、 遠傳電信股份有限公司 遠傳電信股份有限公司 遠傳電信股份有限公司 遠傳電信股份有限公司
134一一一、一、、公司簡介、公司簡介公司簡介 公司簡介
遠傳電信股份有限公司（Far EasTone Telecommunications Co., Ltd.）成立於 1997 年 4 月 11 日（以下簡稱遠傳電信），由遠東集團與美國 AT&T 於台灣合資成 立，為一家以行動通訊服務為主要核心業務的通訊運營商。截至 2009 年底，公司 市值超過 1240 億元（新台幣，以下單位均相同），總資本額為 325.85 億元，行動 服務營收佔台灣整體行動服務市場的 27%135，當年營業額及稅後淨利則分別為 600.62 億元與 92.3 億元。
遠傳電信為台灣第三大行動通訊運營商業者，截至 2009 年底於全台灣行動通 訊市場之總用戶數約為 624 萬戶，佔全台灣行動通訊總用戶市場的 23.2%。然而，
雖然總用戶數較中華電信（927 萬戶）與台灣大哥大（640 萬戶）兩競爭對手為少，
但遠傳電信的 3G 用戶數比例卻為三者之中最高，其 3G 總用戶數為 348 萬戶，已 達到自家總用戶數的 55.6%。另外，截至 2009 年底，遠傳電信的行動通訊 ARPU 值為 713 元，以及非語音營收佔公司整體營收比重（Non-voice percentage of service revenue）的 15%136，此兩項重要數據亦均為三者之中最高。
134 本研究於遠傳電信個案部分資料為遠傳電信產品開發暨服務事業處林雲菁專員所提供，於此特 別註明感謝之。
135 另外台灣大哥大與中華電信的行動服務營收（mobile service revenue）則分別佔台灣行動服務 整體市場的 27%與 35%。資料來源：遠傳電信股份有限公司 99 年度第 1 季公開法人說明會簡報，
2010 年 4 月 27 日。
136 另外台灣大哥大與中華電信的非語音營收佔公司整體營收比重則分別為 14.2%與 13.5%。資料 來源：遠傳電信股份有限公司 99 年度第 1 季公開法人說明會簡報，2010 年 4 月 27 日。
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927 493 643
台灣大哥大
640 350 712
626 348 713
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邁入成熟期，手機門號的普及滲透率更是高達 110%以上137，因此運營商業者透 過依賴終端用戶人數的增加來達到營收成長的目標已相當困難。另外，受制於國 家通訊傳播委員會（NCC）強制國內行動通訊語音資費進一步調降的政策138，因 此運營商業者以數據營收取代傳統的語音業務將已是未來經營方向的必要轉變。
另一方面，隨著 3G 用戶數自 2009 年第二季以來正式超越 2G 用戶數之後，
利用 3G 手機等終端裝置行動上網逐漸成為主流，行動上網人口比例亦大幅增加；
然而觀察運營商業者的 ARPU 值變化，自 2008 年至 2010 年初以來 ARPU 卻由 880 元持續下降至 738 元，表示即使近年來 3G 用戶數量呈現不斷成長139，大多數 的 3G 用戶仍以使用語音服務為主，使用行動應用服務的比例與相關消費相當有 限，因此整體而言到目前為止運營商業者發展行動上網與行動加值服務的策略是 失敗的。另外，對於台灣的行動通訊運營商業者而言，在 3G 手機等行動上網終 端裝置逐漸普及的前提之下，發展行動應用服務的競爭在未來將會更加激烈。
圖 42 台灣各類行動通訊用戶佔有率（至 2010 年 3 月）
資料來源：資策會 FIND（2010）
137 根據國家通訊傳播委員會（NCC）的資料統計，2010 年第 1 季台灣的行動通信用戶數為 2720 萬戶，手機門號人口普及率為 117.6%。
138 根據國家通訊傳播委員會（NCC）2010 年 1 月 6 日第 336 次委員會議所做的決議，訂出固網 通信調整係數為 4.816%、行動通訊調整係數為 5%，實施期間自 2010 年 4 月 1 日起至 2013 年 3 月 31 日止。另根據主計處所公布的 CPI 資料，配合調整係數可推算出 2010 年 4 月 1 日起行動電 話費率降福約為 5.87%，固定通訊費率降福約為 5.686%，但行動上網資費不在降價範圍內。
139 根據國家通訊傳播委員會（NCC）的資料統計，2010 年第 1 季台灣的 3G 用戶數已突破 1659 萬戶，較上一季成長 4.9%，已佔台灣行動通訊總用戶數的 61%。
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圖 43 台灣 3G 行動通訊 ARPU 變化趨勢（至 2010 年 3 月）
資料來源：資策會 FIND（2010）
在過去推行的行動應用服務相關策略中，遠傳電信曾於 2002 年與日本運營商 業者 NTT DoCoMo 合作，並引入其 i-mode 行動應用服務平台於台灣市場140；但 因當時行動上網整體環境與通訊技術未臻成熟141，且兩國文化與消費者使用習慣 不同、終端用戶基礎不足、內容與應用資源的缺乏以及內容供應商和開發者的投 入意願不高等因素使然，導致 i-mode 封閉花園生態的成功模式並無法於台灣市場 複製。然而，在行動通訊生態環境逐漸邁向開放，以及台灣 3G 行動通訊用戶使 用手機行動上網的習慣逐漸形成之際，由 Google 所推出的 Android 平台更是大 舉開放的旗幟，且對行動通訊產業造成極大的影響。遠傳於是以過去的失敗經驗 為借鏡，並試圖利用 Android 平台所帶來的機會，透過更為「開放」的心態重新 發展行動上網業務。
三 三三
三、、、公司因應、公司因應公司因應 Android 平台之發展策略公司因應 平台之發展策略平台之發展策略 平台之發展策略
從 Google 與 OHA 推出 Android 平台以來，遠傳電信即十分看好其開放性所
帶來的行動應用服務市場成長潛力，並陸續推行包括利用 Android 平台所發展的 自有品牌手機產品、應用軟體商店以及策略聯盟合作計畫等相關策略。
140 和信電訊於 2002 年 6 月 20 日將 i-Mode 服務引進國內，並於 2010 年正式被母公司遠傳電信所 合併，合併後以遠傳電信為存續公司，故本研究於此以遠傳電信公司統稱之。
141 根據台灣電信總局 2002 年的統計資料顯示，當時全台灣的行動上網人口僅接近 16 萬戶，其中 WAP 用戶佔約 12 萬，GPRS 用戶則約佔 3 萬多。
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（（（
（一一一）一）） 應用軟體商店） 應用軟體商店應用軟體商店 S 市集應用軟體商店 市集市集市集
遠傳電信於 2009 年 10 月 15 日推出特別針對 Android 手機終端用戶的自家應 用軟體商店－遠傳 S 市集（S-Mart），作為其因應 Android 平台的策略佈局第一步。
S 市集為全世界第一個全中文化界面的中文應用軟體軟體商店，並開放給所有的 運營商業者，只要是使用搭載 Android 平台手機的用戶，在 S 市集官方網站上下 載及安裝客戶端程式後即可連接使用。
在應用軟體下載收入拆帳部分，遠傳將 S 市集中下載收入的 30%用於交易平 台維運、帳務系統與行銷資源的管理，剩下的 70%則分配予開發者；而在付費機 制與付費方案方面，S 市集結合運營商業者本身的優勢，與 Android Market 最大 不同之處在於終端用戶可透過信用卡、整併入語音帳單收費或虛擬帳戶142等多元 方式進行應用軟體下載付費，且除單次下載付費之外亦可使用租賃軟體的月租型 付費方案。
在應用軟體開發方面，遠傳 S 市集的開發者須繳納單次註冊費用 500 元後即 可成為永久會員且方能上傳應用軟體，上傳的應用軟體經 S 市集內部技術專員的 審核後可立即上架143。與 Android Market 並未設置任何的審查機制相比，S 市集 透過較為嚴格的審查機制不僅可避免應用軟體支援性的問題，同時對於終端用戶 而言亦較有內容的安全性保障。
至於在相關數據統計部分，自啟動收費機制以來，截至 2010 年 5 月止 S 市 集已擁有超過 475 個應用軟體，其中付費與免費的比例則分別約為 58%與 42%；
另外，所有應用軟體下載累計次數已超過 25 萬次以上，其中遠傳用戶與非遠傳用 戶使用 S 市集的比例則分別為 33%與 67%，每位用戶每月下載的應用軟體數量則 約為 4 款144。
總結以上，本研究茲將遠傳的 S 市集與 Google 的 Android Market 之綜合比較
142 遠傳 i-pay 虛擬帳戶為一個以手機號碼為銀行虛擬帳號的支付工具，利用此虛擬帳戶可在 S 市 集進行線上轉帳收款、付款與儲值、贖回提領等工作，讓轉帳交易更加便利。資料來源：遠傳電 信 i-pay 官方網站，網址：http://mall.fetnet.net/，最後瀏覽日期：2010 年 6 月 8 日。
143 審核內容包括應用軟體是否已包好 SDK、是否能順利於手機上執行（流暢度、畫面正常顯示 等），審核時間約為 3～5 個工作天。
144 資料來源：林雲菁，Smart Phone 市場趨勢及市場趨勢及市場趨勢及 S 市集介紹市場趨勢及 市集介紹市集介紹，開放平台行動應用大賽技術交流研市集介紹 討會簡報，2010 年 6 月 17 日。
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支援 Symbian、Windows Mobile 與 OMS 等平台146Google Checkout 付費系統
（或經由合作運營商業者之帳單 國移動 OMS、Nokia Symbian 以及微軟 Windows Mobile 相容，具備跨平台支援特性。
147 資料來源：遠傳電信股份有限公司 99 年度第 1 季公開法人說明會簡報，2010 年 4 月 27 日。
148 其中付費軟體佔 1.1 款，免費軟體佔 7.6 款。資料來源：AdMob Mobile Metrics Report, May 2010.
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（franchise）費用149。
圖 44 S 市集中央廚房合作模式
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透過此種合作模式，讓 S 市集得以成為軟體開發者、終端用戶與各運營商業 者之間的大型交易平台，開發者只要透過 S 市集的後台系統勾選願意開放應用軟 體上市的國家，且經當地運營商業者再做一次審核後即可上架，而當地國家的稅 制與後台技術等問題則交由遠傳統一處理。如此一來，不但為許多的中小型 Android 應用軟體開發商省去應用軟體海外上架的繁複手續困擾，並提供開發者
「一地上架，多地銷售」的服務，讓 S 市集得以一舉擴大服務市場，並吸引更多 的 Android 開發者加入。
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加盟加盟模式加盟加盟模式模式 模式此模式與中央廚房模式大致相同，但針對目標為無帳務系統與前台介面而有 意發展 Android 應用軟體商店的廠商，其只需建置 S 市集用戶端軟體後即可參與 S 市集的分店經營，但須於其商店掛上 S 市集的品牌，遠傳電信則提供合作廠商
此模式與中央廚房模式大致相同，但針對目標為無帳務系統與前台介面而有 意發展 Android 應用軟體商店的廠商，其只需建置 S 市集用戶端軟體後即可參與 S 市集的分店經營，但須於其商店掛上 S 市集的品牌，遠傳電信則提供合作廠商