第五章 運營商業者之因應發展策略探討
第一節 可行之發展模式
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第一節 第一節 第一節
第一節 可行之發展模式 可行之發展模式 可行之發展模式 可行之發展模式
Android 開放式平台推出以來，運營商業者無疑是行動通訊產業中連帶影響 最為嚴重的角色。而為避免於產業價值鏈中失去主導地位，甚至淪為僅為提供網 路服務、應用軟體與終端裝置之間傳輸媒介的 dump pipe 角色，運營商業者必須 開始針對 Android 平台發展新的經營模式與策略，以避免在 Android 形成的開放 效應趨勢之下被邊緣化，並維持產業中守門員（gatekeeper）角色與領導者的地位。
以下，本節將針對運營商業者因應 Android 平台的未來可行發展模式逐一介紹。
壹 壹 壹
壹、 、 、 、 建立與 建立與 建立與 Android 相容的應用服務平台 建立與 相容的應用服務平台 相容的應用服務平台 相容的應用服務平台
自 Apple 與 AT&T 合作推出 App Store 以來的雙贏，讓運營商業者瞭解到僅 單靠數據傳輸的業務營收是有限的，但透過下載應用軟體所創造的收入卻能因為 使用者的下載數量提高而沒有上限，其背後蘊含的商機顯然更為驚人125。然而，
Apple 在 App Store 中從軟體開發、服務提供、平台管理至金流機制均一手控制的 商業模式，對於運營商業者而言卻亦表示其已失去了提供服務的主導權。因此，
近年來運營商業者無不致力於發展自身的應用軟體軟體商店，希望能夠藉由應用 軟體商店的建立重新提升面臨下滑劣勢的 ARPU 值126。
而 Android 開放式平台的出現，則讓運營商業者擁有翻身的良機。從 Google 釋出的三種授權合作方案中，無限制合作方案（Obligation-free option）對於廠商 而言最為自由，選擇此方案所發行的終端產品無須經 Google 之授權，但相對地 亦無法於手機中預載任何由 Google 所提供的應用服務及 Android Market 應用軟體 市集。不過，運營商業者可藉此自行開發客製化應用軟體來增加產品吸引力，更 可與手機製造商合作，將其推出的手機中直接預設連接運營商業者本身的應用軟
125 根據 Gartner 的研究報告指出，預計 2010 年全球消費者在行動應用軟體商店的應用軟體下載 次數將突破 45 億次，所花費的金額將高達 62 億美元，同時可望在全球創造 6 億美元的廣告營收。
資料來源：Gartner Says Consumers Will Spend $6.2 Billion in Mobile Application Stores in 2010, Gartner Newsroom, Apr. 18, 2010. 網址：http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1282413，最後瀏覽 日期：2010 年 6 月 5 日。
126 每位用戶平均貢獻度（ARPU；Average Revenue Per User）表示每個用戶平均貢獻的業務收入。
ARPU 不但反映了一個國家的行動通訊業務消費水準，也是運營商業績好壞與否的重要衡量指標 之一。資料來源：維基百科，網址：http://en.wikipedia.org/wiki/Average_revenue_per_user，最後瀏 覽日期：2010 年 6 月 5 日。
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務平台（service platform）及開發者後端的開發平台等兩部分，服務平台部分主 要負責應用與內容聚合（aggregate）與統整上架、銷售平台以及客服系統等，與 第三章介紹個案 NTT DoCoMo i-mode 及 Apple App Store 所扮演的角色類似；但 在後台的部分，除了與 Android 平台相容之外，無論是與其他系統相容或是開發‧ 國
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而此應用服務平台除了具備目前應用軟體商店提供開發者軟體上架與付費機 制管理等功能之外，更具備其他手機製造商或作業系統供應商所欠缺的核心優勢，
包含下列三點：
一一一
一、、、 在地化需求與客製化、在地化需求與客製化在地化需求與客製化在地化需求與客製化加值服務加值服務加值服務加值服務的提供的提供的提供的提供
運營商在產業開放之趨勢下，整體營銷模式將面臨改變。以往透過入口網站
（portal）置入自身與合作廠商客製化應用服務之方式，將轉變為以平台為基礎的 行銷模式。應用服務平台不僅只是軟體商店，更是運營商搭載自家各種行動應用 服務的載體，將各種產品應用與加值服務統包至此應用服務平台進行銷售；另外，
由運營商所建立的服務平台由於掌握該地域終端使用者的資訊，因此得以推出許 多結合在地性（localize）的客製化加值服務，相較於其它由手機製造商或作業系 統供應商所建立的應用軟體商店，更能滿足終端用戶的需求。
二 二二
二、、、 終端用戶不設限與多終端作業系統平台的支援、終端用戶不設限與多終端作業系統平台的支援終端用戶不設限與多終端作業系統平台的支援終端用戶不設限與多終端作業系統平台的支援
由運營商業者所建立的應用服務平台與手機製造商或 OS Provider 所建立的 應用軟體商店僅支援單一品牌的終端裝置不同之處在於，運營商可透過與其他廠 商合作或策略聯盟的方式，讓平台得以支援各種不同品牌的 Android-based 甚至不 同作業系統版本的終端裝置；另外，運營商透過開放自身的行動網路，讓其他運 營商業者的終端用戶可自由連接使用該平台，甚至可更進一步將自身的平台與其 他運營商業者經營的 Android-based 商店相互支援，提供缺乏行銷資源的開發者與 中小型 Android 軟體開發廠商更為便利的開發環境，並藉以擴大服務平台的使用 用戶與開發者基礎。
三 三三
三、、、 加速金流與資、加速金流與資加速金流與資加速金流與資訊流的流通訊流的流通訊流的流通訊流的流通
運營商業者本身長期掌握產業中金流與資訊流的優勢，可充分發揮於此應用 服務平台中。在面向終端用戶的服務平台前端，運營商透過本身原有的帳務與客 服系統機制，加速統合平台內整體的金流管理；而在面向開發者的平台後端，則 為開發者提供應用軟體審核與認證機制、統一 SDK 與開放 API、終端裝置適配、
硬體相容性支援等服務，並向其經營的開發者社區提供終端用戶的下載資訊，以
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及協助後續的統合上架服務，並由運營商負責整合帳單付費向用戶收取下載費用。
透過服務平台前後端的配合，讓金流與資訊流得以於平台內快速流通，進而提升 平台整體的經營效率與增加終端用戶的使用黏性。
透過上述各項之優勢，運營商得以利用 Android 所建立的應用服務平台，轉 型為內容聚合以及媒介聚合的雙重角色。一方面透過開放自身的行動網路與平台，
為更多的終端裝置與終端用戶提供應用服務的通路管道；另一方面，透過開放的 API 將終端用戶的評價等資訊回饋開發社群，讓開發者與運營商本身能夠針對終 端用戶需求開發出更多元豐富的應用服務，進而擴大應用與服務的規模後再擴大 終端用戶的基礎，最終形成一正向回饋的循環。
貳 貳 貳
貳、 、 、 、 建立自有品牌的 建立自有品牌的 建立自有品牌的 Android 終端裝置 建立自有品牌的 終端裝置 終端裝置 終端裝置
過去運營商在推出自有品牌手機產品時，常見的方式有二：一種是運營商業 者處於主導地位，採取與 OEM 廠商合作之方式，由 OEM 按照運營商業者提出的 要求進行客製化設計與製造後，再經由運營商的價格補貼策略大量收購後透過其 通路管道進行銷售127；另一種則是運營商業者基於多元化產品策略考量，向搭載 不同作業系統平台的手機廠商採購手機，再針對不同作業系統平台去進行客製化 開發。而在 Google 推出 Android 平台之後，運營商更可透過 Google 釋出的 Android 無限制合作授權方案，採用完成度高的 Android 平台，並透過其 API 開發通用的 客製化應用，發行自有品牌的 Android-based 手機。
隨著行動通訊產業的快速發展，在手機產品的硬體效能與規格已很難再形成 差異化的情況之下，使用者介面（User Interface；UI）所帶來的差異化將成為終 端用戶選擇購買手機的一個重要指標。當廠商選擇 Android 平台做為手機內部的 作業系統時，手機的使用者介面具有兩層含義：一、除了作業系統核心 Android 之外，UI 將成為除了品牌之外廠商最重要的象徵標誌，藉由深度客製化 UI 所形 成的差異化，能夠表現出廠商對於使用手機的理念以及用戶體驗的理解，使終端 用戶在第一眼看到操作介面的同時，就能夠瞭解這款產品是由哪家廠商所推出的；
127 終端客製化的模式在日本及歐美地區相當普及，因此在這些地區手機的銷售主要是依靠運營商 的轉售模式。目前在歐洲地區，由運營商定製的手機產品已佔總手機產品銷售量的 70%以上。
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二、UI 成為終端用戶與 Android-based 手機之間的橋梁，用戶透過相同的 UI 使用 經驗，可以更容易的轉換使用同家品牌的其他 Android-based 手機產品，對於品牌 忠誠度的累積有其正面的效果存在。
與現有手機製造商推出的 Android-based 手機產品不同，運營商業者利用 Android 平台所開發的手機產品必須存在獨特性，才能進而建立差異化競爭優勢 以避免淪為價格競爭的困境。而除了 UI 之外，由於行動通訊產業中終端用戶對 於技術規格方面的認知普遍不深，因此產品銷售的重點將是其品牌及其所衍生的 使用體驗（user experience），而並非強調「作業系統平台」本身；另一方面，也 只有在建立手機品牌之後，才能更大程度的累積終端用戶的忠誠度，因此對於與 終端用戶的距離最為接近，且具備豐富銷售經驗與銷售通路管道的運營商業者而 言，這些優勢皆為讓自身的 Android-based 產品具備差異化競爭的切入機會。
在品牌塑造及終端用戶一致性使用體驗方面，本研究認為運營商業者藉由本 身優勢的可行發展策略有三：
一、過去 Android 平台的開放特性面臨的一大問題在於韌體與作業系統的升級，
同款產品作業系統平台版本的不同甚至將導致不相容的問題發生。終端用戶 一般只能透過發行終端裝置的廠商釋出 Android 升級套件後才能進行版本升 級的動作，而由於 Google 推出 Android 平台以來改版的次數十分頻繁，市場
同款產品作業系統平台版本的不同甚至將導致不相容的問題發生。終端用戶 一般只能透過發行終端裝置的廠商釋出 Android 升級套件後才能進行版本升 級的動作，而由於 Google 推出 Android 平台以來改版的次數十分頻繁，市場