第三章 行動通訊產業之發展介紹
第三節 行動上網價值鏈之發展
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第三節 第三節 第三節
第三節 行動上網價值鏈之發展 行動上網價值鏈之發展 行動上網價值鏈之發展 行動上網價值鏈之發展
本節將介紹行動上網價值鏈的成形與發展。首先由 2G/2.5G 時代行動上網價 值鏈開始，說明過去的行動上網價值鏈為由行動通訊運營商業者所完全主導的封 閉花園模式，並以日本 NTT DoCoMo i-mode 做為此時期的代表性個案介紹；接 著則將介紹 3G/3.5G 時代以後行動上網價值鏈的變化，並以 Apple iPhone 作為此 時期的代表性個案介紹，藉以說明由運營商業者所主導產業價值鏈的地位正逐漸 開始面臨其他業者的挑戰。
壹 壹 壹
壹、 、 、 、 2G/2.5G 時代的行動上網價值鏈 時代的行動上網價值鏈 時代的行動上網價值鏈 時代的行動上網價值鏈
從 2G（GSM）、2.5G（GPRS）至 2.75G（EDGE）的行動通訊技術發展過程 中，普遍而言行動上網的用戶普及度不高，能夠替運營商業者創造的各項數據營 收亦十分有限。造成行動上網不夠普及的主要原因有三74：
一 一一
一、、、 傳輸頻寬不足、傳輸頻寬不足傳輸頻寬不足傳輸頻寬不足
在 2G/2.5G 的時代，由於行動通訊技術傳輸速度普遍不佳，導致一旦終端用 戶存取或下載需要花費較多頻寬的行動應用服務與內容時，將可能發生應用下載 傳輸不及的情形。另外，在此時期使用行動網路的計費方式一般為採取連網時間 做為資費方案的依據，因此在傳輸頻寬不足的情況下，下載或存取各種行動服務 與軟體的時間延長也連帶讓終端用戶必須承擔更多的使用成本，進而降低行動上 網的意願。
二二二
二、、、 手機、手機手機手機應用應用應用應用效能不佳效能不佳效能不佳效能不佳
與運營商網路頻寬不足的問題類似，終端用戶在存取行動應用服務時由於受 限於當時手機等終端裝置的硬體規格與處理效能，導致難以擁有如同 PC 一般的 使用體驗。另外，受限於手機的傳輸速度與處理效能，軟體開發者亦必須重新針 對行動網路頻寬與手機硬體規格，將既有應用內容進行大幅度的修正與調整。
74 下段參考之資料來源：張家維，無線寬頻聚合下之行動上網趨勢探索無線寬頻聚合下之行動上網趨勢探索無線寬頻聚合下之行動上網趨勢探索，頁 9-11，資策會研究報無線寬頻聚合下之行動上網趨勢探索 告，2009 年 8 月 31 日。
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75 無線應用協議（Wireless Application Protocol；WAP）是由 WAP Forum 所制訂的開放式無線網 路標準，目的在於建立一個全球性的通訊協定，使手機等行動終端裝置具備類似網路瀏覽器之行
（ Proprietary Platform））））
運營商運營商
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在掌控價值鏈的過程中，運營商業者首先發揮其銷售通路之優勢，利用大量 採購與補貼的方式與手機製造商合作開發各種客製化的品牌功能手機（feature phone）產品，並將運營商的入口網站（portal）內建於產品之中，藉以掌握終端 用戶行動上網的連接方式。另一方面，內容供應商與軟體開發商可選擇與運營商 合作並為其開發各種客製化的應用服務與內容，或是在同意運營商的高額拆帳比 例76與開發規範等前提之下，得以將自行開發的應用服務置於平台入口網站中供 終端用戶下載使用。
整體而言，由於運營商業者制定了生態體系內的遊戲規則，對於內容供應商 與開發者而言，一方面必須遵守運營商規定的拆帳比例分拆利潤，因此開發投入 往往較難以快速回收；另一方面依照運營商的專屬平台所開發的應用與內容亦較 難移植到其它平台或開發環境內，無法達成開發效率提升的效果。因此在 2G/2.5G 的時代，內容供應商與開發者對於投入行動應用與內容開發的意願較為不高，此 亦為導致行動上網無法普及的原因之一。
貳 貳 貳
貳、 、 、 、 個案介紹 個案介紹 個案介紹： 個案介紹 ： ： ：NTT DoCoMo i-mode
由日本最大運營商業者 NTT DoCoMo 所推出的 i-mode 服務，是 2G/2.5G 時 代以來由運營商業者主導行動上網價值鏈最成功的代表性案例。如圖 16 所示，
NTT DoCoMo 自 1999 年 2 月推出 i-mode 服務以來，不僅使用的終端用戶總數從 100 萬戶成長至目前的 4800 萬戶，已佔總用戶數比重的 90%以上，其資料傳輸流 量更已超過整體行動網路總流量的 90%77，可說是目前全世界推行行動加值服務 最為成功的運營商業者。
76 在此時期應用軟體的下載收入拆帳比例一般為運營商：開發者約為 8:2 的利潤分配，因此對於 開發商而言，投入許多資源開發應用後可能需要極長的時間才能獲得回收。
77 NTT DoCoMo 資料傳輸量（data traffic）佔行動網路整體傳輸量的比重，從 2005Q2 的 30%一路 成長至 2009Q2 的 90%以上。資料來源：Internet Trends, Morgan Stanley, Apr. 12, 2010.
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圖 16 NTT DoCoMo i-mode 用戶數成長趨勢 資料來源：NTT DoCoMo 官方網站（2009）78
NTT DoCoMo i-mode 的價值鏈如圖 17 所示，由於當時 NTT DoCoMo 在日本 擁有將近 50%總用戶數市佔率的基礎支持79，因此具備與產業中廠商之間的強大 議價能力，讓手機製造商、內容供應商至軟體開發商等皆願意配合與其合作，因 此在整個由 i-mode 所形成的生態體系中，是透過以 NTT DoCoMo 為中心並與產 業中其他業者共同合作所達成的。
在掌控價值鏈的過程中，NTT DoCoMo 首先透過大量採購與補貼的合作方式，
讓手機製造商願意配合開發各種深度客製化的終端產品；而在與內容供應商/軟體 開發商的合作模式中，除了以優惠的 9:1 收入拆帳比例吸引其加入開發之外，更 透過提供廠商專屬的開發工具80，藉以控制應用與內容的規格，以便統整服務平 台的整體內容與提升終端用戶的使用便利性；最後，透過多元的彈性資費方案綑
78 網址：http://www.nttdocomo.com/services/imode/history/index.html，最後瀏覽日期：2010 年 4 月 26 日。
79 NTT DoCoMo 行動通訊總用戶數之市佔率變化十年來均十分穩定，截至 2009 年底其行動通訊 總用戶數之市佔率約為 49.8%。資料來源：NTT DoCoMo Factbook, NTT DoCoMo Offical Website, Jul. 1, 2010.
80 NTT DoCoMo 針對 i-mode 特別制定 compact HTML（cHTML）的網路語言格式，並規範參與 開發的廠商皆須遵守該規格。
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亦透過提供一服務平台（service platform）供開發廠商將應用與內容上架，甚至 可代替開發廠商代收下載費用，讓開發廠商可直接透過平台提供應用與內容給終
82 i-mode 的服務包括正式網站（official sites；或稱官方網站）和非正式網站（private sites；或稱 私人網站）。正式網站是指內容提供者與 NTT DoCoMo 簽訂合約，其服務可列在 i-mode 的「i 選 Device Bundle
various data plan
Subscriber’s Info Apps &Contents
Customized Handsets Subsidy &
Purchase Order Revenue Allocation
with 1:9 Ratio
Contents with Unified Spec
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台內的整體金流與資訊流，讓開發廠商僅須專注於開發進而提升應用與內容的品 質之外，也降低了開發廠商與終端用戶之間的交易成本，因此能夠吸引大批開發 廠商的匯集。
品牌與終端用戶忠誠度的建立品牌與終端用戶忠誠度的建立 品牌與終端用戶忠誠度的建立品牌與終端用戶忠誠度的建立
NTT DoCoMo 推出 i-mode 的同時曾搭配推出許多深度客製化的終端產品83， 並透過自家的直營店面而非經銷商進行銷售。這種客製化手機銷售的模式不但有 助於自家應用服務的推廣，更能直接掌握終端用戶透過客製化手機使用 i-mode 服 務的一致性體驗（user experience），進而鞏固品牌形象的建立與延伸，以及提高 終端用戶的使用忠誠度。
統一的手機應用標準與專屬性平台統一的手機應用標準與專屬性平台 統一的手機應用標準與專屬性平台統一的手機應用標準與專屬性平台
NTT DoCoMo 透過制定統一的手機應用標準可建立一個統一的專屬性平台，
除藉以控制應用與內容的規格以便統整平台的整體內容與提升終端用戶的使用便 利性之外，亦可使其旗下手機產品能夠方便支援自家所推出的新應用服務，進而 降低業務推廣的複雜度；另外，透過制定統一的手機應用標準、規範甚至使用者 介面，不但可強化終端用戶對於其品牌的辨識程度，且有利於培養自家用戶行動 上網的使用習慣與提升黏性。
由上述可知，NTT DoCoMo 透過開發社群、品牌以及專屬性平台標準等構面 之建立，因此逐漸形成一個封閉的生態系價值鏈。但與其他運營商業者的封閉花 園模式最大不同之處在於：NTT DoCoMo 並未選擇全盤主導價值鏈，而是讓 i-mode 扮演平台提供、內容聚合以及媒合中介者的角色，並透過提供各種誘因吸 引大量開發者的匯集，進而創造互利共生的行動上網生態體系。
可進入網站之優點，因此使用人數普遍較多；除此之外，也可利用 NTT DoCoMo 代收帳款的機制 帶來營收。資料來源：林玉堂（2009），多邊企業經營模式之建構多邊企業經營模式之建構多邊企業經營模式之建構：多邊企業經營模式之建構：：：i-mode 個案探討個案探討個案探討個案探討，國立政治 大學企業管理研究所碩士論文，頁 27。
83 i-mode 的客製化手機曾針對不同的客戶族群推出包括老人專用機、小孩專用機、左手用機甚至 盲人專用機等，可謂將客製化執行的相當徹底。
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參 參 參
參、 、 、 、 3G 時代之後的行動上網價值鏈 時代之後的行動上網價值鏈 時代之後的行動上網價值鏈 時代之後的行動上網價值鏈
過去在 2G 時代行動上網及各類行動應用之所以無法普及的主要原因，便是 由於行動網路的頻寬不足與傳輸速度過低而無法滿足終端用戶的需求；但隨著 3G 與 3.5G 技術（HSDPA/HSUPA）逐漸成熟與基礎建設的普及，行動網路的資料傳 輸速度已大幅提升至與 PC 寬頻固網相去不遠的程度。因此，一旦傳輸技術的瓶 頸獲得改善，終端用戶不但得以透過更快的下載與瀏覽速度直接透過行動網路存 取網路應用服務與內容，內容開發者亦可以因頻寬的增加而提供更豐富且多元化 的行動應用與內容84，藉此提高終端用戶行動上網的誘因。
而在行動通訊技術進步至 3G 時代以後，以往由運營商業者由從服務、開發 平台、行動應用與內容至客製化手機終端產品皆一手包辦的垂直整合模式開始面
而在行動通訊技術進步至 3G 時代以後，以往由運營商業者由從服務、開發 平台、行動應用與內容至客製化手機終端產品皆一手包辦的垂直整合模式開始面