第四章 Android 平台對於運營商業者之影響
第四節 Android 平台對於運營商業者之影響分析
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第四節 第四節
第四節 第四節 Android 平台對於運營商業者之影響分析 平台對於運營商業者之影響分析 平台對於運營商業者之影響分析 平台對於運營商業者之影響分析
Android 平台的推出，代表的不僅只是除了市場現有智慧型手機作業系統之 外的另一種選擇，更造成行動通訊產業鏈生態與商業環境因此產生重大的改變；
在應用與內容、網路、平台至終端裝置的產業開放趨勢之下，Android 平台的幕 後推手 Google 秉持網際網路的自由與開放特性進入封閉的行動通訊產業，將大舉 顛覆原來的產業遊戲規則，並因此產生許多新的市場機會。
從行動通訊產業的角度觀察 Google 推出 Android 平台的重要原因，其實可發 現 Google 的最主要目的即在於改變由行動通訊運營商所主導的行動通訊產業生 態。Google 所推出的 Android 平台具備開放原始碼、健全的開發套件及與網路開 發導向等特性，因此吸引廠商的大幅關注；然而，對於相關廠商而言，Android 平台的存在亦可能會使原來由廠商所擁有的主導權，遭提供服務或參與平台開發 之第三者所奪走。而除了傳統由運營商所主導的封閉花園面臨 Android 平台的介 入後勢必改變其經營策略之外，對於身處行動通訊產業的另外兩個重要角色廠商
－手機製造商與軟體開發商而言，Android 平台更將對其造成重大的影響。
本節的內容主要將先從 Android 平台的授權策略與合作方案對於行動通訊產 業價值鏈的影響進行分析，並透過運營商、手機製造商與軟體開發商之觀點，分 析 Android 開放式平台對於運營商業者未來發展之影響，而本研究並於本節的最 後歸納 Android 平台之長期發展趨勢。
壹 壹 壹
壹、 、 、 、 行動上網價值鏈主導權的改變 行動上網價值鏈主導權的改變 行動上網價值鏈主導權的改變 行動上網價值鏈主導權的改變
在 Google 推出 Android 開放式平台之前，行動通訊產業與行動上網價值鏈一 直處於由運營商所主導的局面，並具有相當高程度的產業區域性與封閉性。過去 行動通訊產業的生態體系主要分為兩種，一種為運營商所主導建立的封閉式開發 平台，延攬手機製造商、內容提供商與軟體開發業者加入與其合作，並擁有分配 整體利潤拆帳的強力主導權，逐漸建構一種稱之為「Walled Garden」（封閉花園）
的價值鏈生態體系。如前章個案介紹的 NTT DoCoMo i-mode 等，透過各自所主 導的平台發展出許多客製化的行動應用與內容服務。另外一種則是以運營商業者 為核心的「On-Portal」運作架構，由運營商業者負責入口網站的建置，並負責篩
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主導權。這種 Operator Lockdown 的服務模式對於手機製造商而言，基於運營商 的大量採購及補貼策略通常會選擇與其合作，以其建立的封閉式平台架構開發客‧
Android 平台為基礎，自行建置適用於手機瀏覽器讀取的入口網站、UI 與客製化 平台，甚至自行選擇與手機製造商合作推出專屬支援的客製化手機，且可選擇完‧ 國
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整體而言，從前在 2G/2.5G 時代網路瀏覽、內容提供模式至終端用戶的使用 習慣，無論從使用者端可瀏覽的資訊或是供應端所提供的內容或服務，皆由運營 商業者一手所掌握，進而控制了平台與服務之間的整體價值鏈。然而，在 Android 開放原始碼計畫推出以來，已出現許多以建立行動通訊產業開放性標準與平台為 目的的聯盟或相關組織，而 Android 平台架構本身具備的開放特性，更使得廠商 在產業內建立開放平台的趨勢逐漸形成。擁有建立平台與垂直整合生態體系能力 的廠商將不再專屬於運營商業者，終端用戶與廠商更將可不受限於或遵循運營商 過去所主導自身封閉平台所訂立的遊戲規則；因此，在未來可預期的是運營商業 者以往掌控整體服務價值鏈的優勢將不復見，而運營商面對 Android 開放式平台 的衝擊之下逐漸被邊緣化，勢必將面臨轉型的壓力。
貳 貳 貳
貳、 、 、 、 來自手機製造商與跨領域業者的挑戰 來自手機製造商與跨領域業者的挑戰 來自手機製造商與跨領域業者的挑戰 來自手機製造商與跨領域業者的挑戰
過去手機製造商在代工製造手機時，手機的作業系統通常委由 OS Provider 外包負責，本身則缺乏相關的核心研發能力。另外，由 OS Provider 所提供如同黑 盒子一般封閉的作業軟體架構，通常僅能讓手機製造商與硬體元件供應商在後續 的製造端配合開發連結該作業系統的驅動程式與整體硬體系統，而缺乏客製化與 主導設計的空間。
以往在大部分以 Linux 為基礎的作業系統中，完整開放原始碼的免費授權通 常侷限於作業系統核心與硬體驅動程式的層級，但 Google 所推出的 Android 平台 則是將整個「平台」透過免費方式釋出，因此對於手機製造商而言，即使基於同 一個平台開發，能夠進行差異化的部分仍然很多，且可自行搭配作業系統核心與 硬體驅動程式之上的各層級元件。另外，具備高產業應用性特質的 Android 開放 式平台，已統包提供需要較高技術研發能力包括 OS kernel、中介軟體及基本 UI 等部分的軟體架構，使手機製造商得以降低整體開發成本115116與時間。另外，亦
115 目前智慧型手機的零組件物料清單（BOM）約為 120~150 元美金，而以微軟的 Windows Mobile 作業系統授權金費用為例為 10~15 元美金，約為整體製造成本之 8~12%。透過 Android 平台的免 授權金策略，手機 BOM 可大幅降低至 80~100 元美金，有利於手機製造商增加成本競爭優勢。資 料來源：黃淑芬，剖析剖析剖析剖析 Android 平台發展趨勢平台發展趨勢平台發展趨勢平台發展趨勢，資策會分析報告，2009 年 10 月 21 日。
116 據估計研發手機用作業系統所需成本約為 5 億美元，但直接在每支手機上產生的附加價值卻僅 2.5 美元，自主研發一款專屬作業系統的投資可見極難以回收。因此，由 Google 投入大量資源研 發的 Android 成為目前多數手機廠商除自主研發作業系統之外的最佳選擇。
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的 Android「分支」框架，同時適時封閉具備商業價值的核心原始碼（close source）；另外，利用該專屬的 Android 分支框架，發展整合 Android 平台之間相容性的能 力，並應用至其他 Android-based 的終端產品上以提升開發效率；甚至進而建立自 身的商標與品牌（branding），創造與競爭對手之間的差異化，以提升整體競爭力。
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所製造的手機產品將可以存取 Android Market，對於尚未具備應用軟體開發與供 應能力的廠商而言，先透過 Android Market 上豐富的應用軟體資源吸引終端消費 者的購買不啻為一項行銷方式。但採用此方案所推出的產品內亦須預先綑綁搭載 Google 指定的應用程式服務，此外不得將產品中 Android 平台的韌體版本進行升 級，亦不得更新或升級其他客製化之內建軟體，對於廠商而言，缺點將是較為缺 授權方案的手機產品將無法存取 Android Market，消費者亦有可能因無法下載 Android Market 內的應用軟體商品而失去購買此類手機的誘因。總結以上，茲將手機製造廠商對於三種 Android 平台合作授權方案之選擇分
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過長的開發週期，進而嚴重拖垮產品的上市時程。因此，Google 期望透過 OHA 的號召，結合產業內廠商與開發社群的力量，讓以 Linux 為其底層核心的 Android 成為第一個建立共同開放標準的行動平台。而 OHA 透過建立一個相容性高的開
117 如我國 PC 產業領導廠商宏碁（acer）與華碩（ASUS）皆透過與運營商業者綁約合作的方式相 繼推出 Android 手機。其中宏碁於 2009 年 10 月推出可連接存取 Android Market 的首款 Android 手機 Liquid，而華碩則於 2010 年 4 月推出首款 Android 手機 A50。
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商而言變得非常重要。而 Linux-based 作業系統的開放原始碼特性雖然隱含較低的 生產成本，卻也因缺乏足夠的技術支援，使手機製造商於開發初期即必須在底層‧
118 整合平台供應廠商提供相容性與可擴充性（expandability）高的模組或公版（reference design）
套件給客戶廠商，讓客戶可透過已清楚定義的標準平台介面，直接就 Android 客製化軟體與應用 進行開發，再以模組的方式整合在自己的硬體平台，並能根據特定需求實施最佳化，讓硬體晶片 配合實現最高效能。
Hardware Platform Hardware Abstraction Layer
Linux Kernel
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所一手主導，而第三方內容供應商或軟體開發商通常必須接受對行動營運商較為 有利的收入拆帳規則，才能透過運營商的平台提供相關軟體或服務。如此一來，
第三方軟體開發業者通常無法以投入的資源得到實質的回饋；另外，每家運營商 業者之間各擁自身開發的封閉式平台，不同的技術規格壁壘造成第三方開發商業 者的應用程式或軟體往往無法在不同平台的終端產品上互通，亦減低了軟體開發 商投入研發的意願。
而在 Google 推出 Android 開放式平台之後，軟體開發商大大轉變了原本在價 值鏈中處於被動的角色。相對於封閉式平台的開發，Android 平台創造的開放生 態空間給予軟體開發業者更多自由，藉以開發更多創新的應用與創造特定的市場 區隔，打破長期居於壟斷地位的運營商對於終端用戶使用應用與內容的限制。而 除了因此產生了許多新的商業機會之外，軟體開發商的營運模式亦因此產生改變。
以下將就技術開發層面與商業模式層面對於軟體開發商造成的影響進行分析：
（
（（
（一一一）一））技術開發層面）技術開發層面技術開發層面 技術開發層面
Android 平台的高硬體兼容性，讓軟體開發商不必針對不同 Android-based 的 終端裝置進行軟體的重複開發與修正調整的工作；另外，開發商只要遵循開放原 始碼計畫中的 Android 相容性方案，亦無須擔心在不同 Android 平台版本同時存 在的開發環境下，造成應用程式於平台之間不相容的情形發生。這些以往軟體開 發商在運營商主導的專屬開發平台中所無法避免的技術問題，皆可透過 Android 平台而獲得解決。
而除了上述關於 Android 平台於技術層面的特性之外，Android 也是第一個以
而除了上述關於 Android 平台於技術層面的特性之外，Android 也是第一個以