國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
16
第二節 個案轉型背景介紹
一、個案選擇原因
奧美集團於 1984 年 David Ogilvy 所建立，為全球最大整合行銷傳播公司之一。
目前台灣奧美集團擁有超過 500 位員工，其中包含策略、廣告、顧客關係、公關關 係、數位社群與顧問等服務10。
本次個案的選擇，為全球頂尖的廣告集團，更是世界排名前三的廣告公司 - 奧 美廣告。尤其台灣奧美廣告在 2019 年更獨領風騷連續四年獲得亞太區具權威性的 奬項「Campaign Asia 2019 大中華區最佳代理商」以及首次獲得「台灣年度最佳數 位代理商」11不僅代表台灣奧美創意的水準在領先的地位，更突顯了在數位時代下，
台灣奧美與時俱進的變革已有了初步的基礎。
筆者認為奧美集團組織規模龐大，組織轉型中涉及許多變革領域，尤其是在集 團轉型後的初步階段，更獲得了業界的肯定，因此其組織核心能力的維持與轉型架 構的調整，可作為許多需組織轉型企業的借鏡。
二、個案轉型背景介紹
2017 年 1 月，奧美宣告「One Ogilvy」組織改革計劃，來對應全新的廣告時 代，奧美全球主席兼執行長 John Seifert 正式宣布了奧美集團內一系列的組織架構 調整和高管任命，並提出了「One Ogilvy 一個奧美」的改革口號與目標，奧美集 團的各個子品牌將被整合到一個「單一的、具有強品牌的、整合性的代理公司」。
10 以上資料為奧美整合集團所提供，資料出處：https://www.ogilvy.com.tw/zh/about.aspx
11 資料出處：動腦雜誌 2019.12.11 報導，https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=48406
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
17
John Seifert 提到：「打造一個品牌從未像現在這麼困難過，因為新的營銷主已經出 現了，他們多半具備新技能，新關注點以及新需求。」
2017 年 4 月奧美已正式於美國區完成率先完成變革，2018 年 1 月開始即將在 全球實行此計畫。奧美美國區執行長 Lou Aversano 更說道：「要重新思考究竟該 怎樣一起工作，才能更好滿足客戶不斷變化的需求，這很重要。12」奧美的這次變 革給了自己一個機會，那就是將奧格威多年前所創立的那種果斷、有野心、多元的 文化，撿拾重建。
One Ogilvy 將重點放在客戶身上，更強調公司部門所具備的能力和專長，以
「組」的形式構成領導框架。系列群組被劃分成 9 個獨立的部門，混合併涵蓋了各 種客戶。具體部門為企業品牌、數字與創新、客戶簽約與商業、影響與公關、媒體 與分發。自此，奧美集團旗下各個不同的子品牌：奧美互動、奧美公關、奧美紅坊、
奧美世紀等 17 個品牌都將消失，不復存在。與此同時，奧美集團現存的各種類傳 播工具、雇員以及服務能力將會繼續存在，但將會在市場上以奧美 Ogilvy 進行發 聲。
一個奧美的改革雖是全球性的組織變革，但全球各地域的奧美集團都有不同 的經營背景與在地客戶，特別是這樣變革所率先研究的市場條件，都是先以美國紐 約、芝加哥或中國北京等，擁有較大業績市場的城市作為實驗性對象範例，因此改 革的組織內容都是以有完整資源的前提下所制定規劃而成，相較於這些城市台灣 奧美與其仍然有資源上的差距，所以是否能成功轉型，關鍵仍在各地區領導者的轉 型規劃上。
12 資料出處：網路媒體每日頭條 2017 年 08 月報導， https://kknews.cc/zh-tw/tech/ogj2k3p.html
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
18
One Ogilvy 轉型計畫後，面對急遽轉變的數位環境，台灣奧美逐漸站穩腳步，
近兩年更以全聯小編、礁溪老爺、NIKE 等案例，屢屢獲得國內或國際傳播上的獎 項，這代表著組織轉型後的台灣奧美仍保有創意競爭力，並更致力於數位社群的表 現上。
儘管台灣奧美已在數位領域上有所斬獲，但這些案例作品，皆尚未體現 One Ogilvy 計畫中所說的目標，以數據為核心，科技驅動更鮮明的創意，以解決客戶生 意上的問題。13最大的原因莫過於組織改變是一個漸進式的過程，對於奧美組織內 部來說，跨部門作業流暢度以及效率、分工等，都是打破既往存在已久的規矩，
雖然轉型的願景大家都非常清晰，組織部門分工也已經轉型完成，但實際執行時，
就本質上來說關係到利益分配，加上各部門單位的組織成員，可能原本就來自於先 前不同的子公司，因此如何讓所有組織成員都有歸屬感與認同感是組織轉型的一 大困境難題。
13 資料出處：Adm 廣告雜誌 2020.03.17< One Ogilvy 二年見真章>
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
19