國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1
第壹章 緒論
第一節 研究背景
一、數位浪潮的衝擊
面對全球數位化的變革，網路各項創新運用的出現，改變了消費者獲得資訊的 管道。也因隨著行動裝置的普及，群眾接觸媒體的習慣也被徹底改變。根據 2019 年 Nielsen 媒體大調查，台灣消費者各類媒體接觸情形，每日上網的比例逐年提升，
2016 年上網的比例首度超越看電視的比例，網路成為目前台灣消費者接觸率最高 的媒體。傳統媒體方面，電視的收視率雖逐年略為下降，卻仍是熱門的媒體，2019 年超過八成的消費者昨日有收看電視，但卻可以看見平面媒體報紙與雜誌則是明 顯的下滑，消費者相較於以往更少翻閱紙本報章雜誌。
‧
91.2% 91.1% 89.4% 88.3% 88.4% 86.6% 86.1% 85.4% 83.6%
41.0% 39.6%
35.4% 33.1% 32.9%
28.7%
26.1% 24.1%
20.2%
31.0% 30.5% 28.4%
26.1% 26.5% 24.9% 22.9%
20.8% 19.6%
21.2% 19.4% 21.5% 22.1% 23.4% 22.8% 21.0% 20.3%
17.8%
53.3% 57.1%
61.6%
68.5%
79.1%
85.3% 88.3% 91.5% 93.5%
80.0% 83.2% 83.1%
80.6% 78.7% 78.5% 80.8% 79.3%
77.3%
2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年
媒體涵蓋率
電視 報紙 雜誌 廣播 網路 戶外
‧
2009 年 4,344 15,819 10,009 5,059 3,761 2,862 6,989
2010年 5,061 19,862 11,956 5,550 4,483 3,289 8,551
2011年 4,900 21,175 10,674 5,678 4,140 3,680 10,215
2012年 4,000 20,059 9,522 5,341 3,555 3,592 11,601
2013年 3,817 20,992 8,679 5,294 3,121 4,168 13,680
2014年 3,681 20,906 7,906 4,844 3,122 4,288 16,177
2015年 3,611 20,554 6,427 4,123 2,731 4,245 19,352
2016年 3,371 19,163 5,080 3,115 2,081 3,871 25,871
2017年 3,060 18,300 4,188 2,318 1,740 3,640 33,097
2018年 2,976 17,692 3,664 1,984 1,874 4,251 38,966
2019年 2,822 16,543 3,065 1,681 1,854 4,378 45,841
0
2009 年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年
傳統媒體與網路媒體的比較
傳統媒體 網路媒體
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4
在這樣的背景狀況下，傳統媒體無可避免的衰弱，而以數位為代表的新媒體 迅速成為傳播的主力，媒體數量快速增加，打破了訊息的不對稱性，改變了過去 只由少數大眾媒體所掌控訊息來源的生態框架，在數位時代去中心化與多中心化 成為主流，具有互動性的媒體更受歡迎，在這樣的改變下，人人都可以主動去搜 尋自己感興趣的一切，而訊息的主導權自然也就轉移到消費者手中。
二、廣告產業的變革
國內學者胡光夏（2004）在《台灣廣告代理業的生態形成與互動之研究》4中 有提到，廣告產業主要是由廣告主、廣告代理商、廣告媒體所組成生態環境。這三 者間有著複雜的連動關係，既是合作也是對抗，廣告主尋求代理商希望將品牌或是 產品介紹給消費者，代理商則透過媒體渠道傳達給受眾，而這不僅僅只是單向的流 動，更是雙向互通的關係。一但有一方開始開始扮演多重的角色，那麼這個生態環 境的平衡就會被破壞。
在這樣數位浪潮的背景下，首當其衝的就是傳統廣告代理商，傳統廣告代理商 在數位發展之初，只將其當作一種媒體的渠道，並不認為會傷其根本。但隨著整個 數位化世代的來臨，大力衝擊與破壞了廣告產業原有的生態，傳統與數位廣告媒體 量的交叉轉變，更造就了不同類型的數位行銷公司如雨後春筍般的出現，因此傳統 廣告代理商必須在極短期的時間內因應這樣的變化。
4 台灣廣告代理業的生態形成與互動之研究為胡光夏副教授於民國 93 年發表的國科科會補助計畫
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
5
廣告代理商的類型一般是按照其業務類型或是其能提供的服務範圍來劃分的，
行銷專業網站「Motive 商業洞察」5就曾針對業界的廣告代理商做過介紹，廣告代 理商主要分為三種類型：第一種也是大家最耳熟能詳的「綜合廣告代理商」，顧名 思義為代理客戶行銷廣告部分的角色，前端會與企業客戶訂定行銷策略、接著是廣 告的企劃執行、到最後的產品上市等都可代為處理，業界知名的大型外商廣告公司 皆屬此類。第二種為「數位廣告代理商」，主要專注於數位廣告行銷，在媒體屬性 上與傳統綜合廣告代理商的走向截然不同，隨著網路的興起，隨之而來的是更主動 的互動式行銷例如：口碑行銷、社群行銷等，也由於數位媒體的興盛，數位廣告代 理商近年來快速成長，且客戶重視其程度以不亞於綜合廣告代理商。第三種則為廣 告設計公司，此一類型通常是為個人工作室逐漸擴大而成的，通常不涉及前端的策 略或是企劃發展，多數業務以創意包裝或是廣告製作為主。
過去許多企業主在選擇行銷夥伴時，往往都先以知名廣告綜合代理商為主，但 如前所述隨著數位廣告的發展，越來越多的數位廣告代理商能更快的協助品牌，抓 準客群，將訊息精準的曝光在受眾面前，且隨著品牌社群經營以及電商的興起，數 位廣告的操作更成了不可忽視的部分。
根據勤業眾信與台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）2019 年 1 月所做的 趨勢調查指出，在大數據與技術驅動的數位時代，廣告運作模式正在發生變化，大 眾傳播模式逐漸轉向精準傳播的模式，廣告效果評估也開始可視化，加上數位廣告
5 Motive 商業洞察(原 Motive 商業行銷創業網站)成立於 2014 年 4 月，編輯群皆為第一線實戰行銷 專家組成，包含廣告公司總經理、創意總監、資深業務總監等，網內內容涵蓋商業行銷及品牌廣 告等，為行銷人的知識庫。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
6
的收費方式走向公開化與透明化，這樣以數據為重的生態轉變，讓傳統廣告代理商 更難展現出自己的創意優勢。
隨著越來越多廣告主向數位廣告傾斜，傳統廣告產業極需轉型升級，來適應 廣告主的需求變化，為他們提供數位廣告傳播的專業服務。傳統廣告產業最大的 價值來自於，以吸睛的創意方式傳遞訊息，但數位廣告卻是另一種思維運作，以 大數據為根本，來分析研究各項消費者行為，因此廣告行業的焦點產生了重大的 變化：數據決定成敗。況且受近幾年來經濟情勢的影響，廣告主在廣告投放上更 加理性，也更加看重廣告產生的成效，使得他們更有意識的將原本投放在傳統廣 告上的預算，分流一部分至數位廣告。
傳統廣告產業整體市場呈現下降的態勢，也影響著傳統廣告代理商的未來發 展，因此傳統廣告代理商積極拓展數位廣告的經營業務，向全方位的整合行銷轉型 發展，已成為產業發展的戰略選擇。台灣廣告界的龍頭奧美廣告，2017 年起便順 應這股全球數位行銷的潮流，朝向集團化（將原先旗下公司子品牌合併重組）發展，
奧美廣告董事總經理呂豐餘在 2017 年接受廣告雜誌採訪時便強調，會有這樣的改 變，就是希望整合奧美旗下資源，提供客戶全面性的行銷服務。「創意驅動」和「品 牌驅動」核心不變，但能對市場作出更快的反應。而日商最大廣告集團電通安吉斯 也於 2017 年開始，透過旗下 12 家公司，包含台灣電通（Dentsu Taiwan）、電通國 華（Dentsu One）、貝立德（dentsu X）、凱絡（Carat）、偉視捷（Vizeum）、安 布思沛（iProspect）、安索帕（Isobar）、安納特（Amnet）、集思（AAA）、安浦 菲（Amplifi）、博仕達（Posterscope）與新極現（X-Line）共同發表「決策智慧 Intelligent Decision」官網，透過不同團隊的實戰經驗以及集團資源，與合作客戶分享在數位
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
7
經濟下品牌行銷傳播的趨勢與解決方案，協助客戶在面對科技與數位變革時，能透 過數據縱觀全局後，決定出最正確的決策，用更即時且數位化的方式優化與客戶間 的關係。而 2018 年底全球第一家 4A 廣告公司智威湯遜 JWT（創始於 1864 年，為 全球第一家展開國際化作業的廣告公司），也宣布與數位廣告公司偉門廣告
（Wunderman）合併為偉門智威 Wunderman Thompson。智威湯遜董事總經理鄧博 文表示：
台灣行銷產業已邁入整合行銷，這將是廣告公司持續轉型的一大推力。如今，
創意已不再是代理商說得算，在數位環境下，消費者的實際回應將直接影響 品牌；因此，創意代理商只有「品牌策略」和「廣告創意」還不夠，更必須 有快速轉型的能力來因應市場的快速變化。6
可見即便是資源較多的國際廣告集團也面臨到莫大的壓力困境與經營考驗。
而當前傳統廣告代理商所面臨到的問題，除了數位化的專業能力學習外，更重要的 是目前的服務模式已不敷客戶需求；傳統廣告代理商的運作流程模式，是各部門間 的流水分工，從業務部第一線接觸到客戶開始，交棒給策略部，接下來再交給創意 部，緊接著後面各執行單位，這樣的組織結構完整細膩卻缺乏速度；光是大數據的 資料就能完全替代需要耗時耗力的前端消費者研究調查，這對客戶而言省去的不 只是時間更是一筆花費。
6 工商時報 2017.4.6 廣告代理商壓不扁的玫瑰再綻放
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
8
在這樣的環境情況下，客戶需要能快速製作與即時互動的數位廣告，因此紛紛 投奔向數位廣告公司的懷抱，所以傳統廣告代理商必須在既有的服務模式及組織 策略上作出適當的調整與因應，讓公司能跨進數位廣告的市場。
三、商業轉型的創意思維
2020 年，坎城獅子國際創意節（Cannes Lions International Festival of Creativity）
推出全新創意獎項「商業轉型創意獎（Business Transformation Lions）」，隨著數 位科技深化至消費者的日常生活，不斷開創全新消費者體驗，獎項主要是針對在商 業轉型思考與實踐上的創意作品給予鼓勵。此次增加的獎項新元素是經過廣泛的 業界諮詢以及全球的品牌研究所得，中間經歷了 1500 位品牌客戶的回饋以及百位 以上傳播業界創意領導者或是執行者的訪談，坎城獅子國際創意節副總裁 Charlotte Williams 表示：「我們與 100 多位行業中最具智慧專業人士進行了研究探討，揭示 了當前業界中面對的真正商業挑戰，並探索了品牌營銷和傳播中的關鍵問題與機 遇。」
獎項內容所探討面向非常廣泛，只要是改變商業營運的創意思維都可算在其 內，從定義創意對品牌的角色，一直到消費者體驗，或數據技術與創意的結合都含 括在內。相較於以往獎項評比的內容，能獲得此獎項的作品除了需要有突出的創意 表現外，還必須要能彰顯商業上的價值，此獎項覆蓋了創意的新思路，讓品牌以更 有效率的方式良性發展並鼓勵與消費者有更多的互動。
獎項內容所探討面向非常廣泛，只要是改變商業營運的創意思維都可算在其 內，從定義創意對品牌的角色，一直到消費者體驗，或數據技術與創意的結合都含 括在內。相較於以往獎項評比的內容，能獲得此獎項的作品除了需要有突出的創意 表現外，還必須要能彰顯商業上的價值，此獎項覆蓋了創意的新思路，讓品牌以更 有效率的方式良性發展並鼓勵與消費者有更多的互動。