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第貳章 文獻探討
依據上述之研究背景及動機，本章節將探討在數位浪潮下，傳統廣告代理商轉型 發展分析，試圖歸結出：一、傳統廣告與數位廣告的比較差異，了解傳統代理商所 面對的轉型困境。二、探討核心能力檢視的要點。三、定義組織轉型策略框架與目 的。四、 組織轉型中的權變因素與權變觀點之運用。
第一節 傳統廣告與數位廣告之比較
根據美國行銷協會（The American Marketing Association）7對廣告的明確定義：
「認為廣告是由可明示的廣告主付費，以非個人親身的方式，透過媒體對其商品，
服務或是觀念所做的傳播與推廣，以期達成銷售目的（AMA,1984）。」
傳統廣告與數位廣告雖然特性上有所不同，但兩者所要達成的目的卻是相同 的。因此我們可由上述廣告組成的基本要素來檢視傳統廣告與數位廣告的不同，其 中包含：可明示廣告主付費的「收費方式」與透過媒體對其進行傳播與推廣的「目 標對象」、以及最重要的廣告目的「效果評估」。
7 美國市場行銷協會是由行銷實踐和教學的人員組成的非營利專業組織，自 1937 年由美國市場行
銷教師協會和美國市場行銷社組建而成，協會出版的雜誌受行銷業界廣泛閱讀。協會出版的雜誌 有：《行銷研究雜誌》（Journal of Marketing Research），《行銷教育評論》（Marketing Education Review），《行銷學雜誌》（Journal of Marketing）以及 Journal of Public Policy & Marketing 資料出處：https://www.ama.org/topics/advertsing/
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台灣數位媒體暨行銷協會（DMA）8在 2016 年的產業趨勢報告中，就曾對傳 統廣告與網路廣告進行以上三項廣告基本要素進行說明比較：
一、廣告目標對象：廣告所投遞的對象是根據消費者的需求偏好、購買行為和購買 習慣的差異性，來做標準區分，把整體市場劃分為需求不相同的消費族群。電視、
廣播、雜誌和報紙等傳統媒體，雖然某一時段節目或某一頁版位可能是針對特定消 費者的而規劃的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、
各個文化水平、各個收入標準和各個生活層次的消費者。其最主要的策略是希望藉 由大規模訊息傳遞，快速累積觸及的消費者，搭配重覆的播放來加強廣告印象。
數位廣告則以大數據為資料庫，能精準地找到可能對品牌或產品有興趣的消 費者。同時，消費者也可能採主動點擊的形式，選擇自己有興趣或是吸引眼球的廣 告，這是一種以消費者為導向的個性化廣告形式，他們可根據自己的個性特點和喜 好，選擇是否接收哪些廣告信息。
二、廣告收費方式：根據凱絡媒體9的收費方式指出，電視、廣播、報紙和雜誌等。
傳統媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發行量閱讀率的基礎之上，以千 人印象成本(cost per one thousand impressions, CPM)為單位計算的，但如上述所敘，
傳統媒體採大規模傳播的方式，將廣告傳遞給大量的閱聽人，因此廣告成本相對較 昂貴。
8 台灣數位媒體暨行銷協會（DMA）為台灣地區具規模與影響力的數位行銷相關協會，每年皆會
發佈當年度廣告調查及數位趨勢分析。資料出處：http://www.dma.org.tw/
9 凱絡媒體服務股份有限公司，主要服務為提供各式媒體企劃與媒體購買。資料出處為：凱絡媒
體週報 https://twncarat.wordpress.com/，解析市場各項廣告趨勢。
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網路媒體沿用了 1000 次為基準計費的 CPM 計價模式，雖然是由傳統媒體移 植到網路上的，但網路廣告卻可以針對目標客戶進行小眾的傳播模式，使得廣告計 價方式有了更大的自由度，並可以精確的計算廣告被讀者看到的次數，對廣告主而 言也相對較有公信力，也讓更多中小企業廣告主能跨進市場，發揮了較在傳統媒體 上更大的彈性。
三、廣告效果評估：傳統媒體廣告效果的測評一般是調查收視率發行量，或統計銷 售業績分析銷售效果。但傳統廣告轉化的數據難以追溯與量化，加上大部份的傳統 媒體無法對實際接觸廣告信息的人數做詳細準確的統計，無論第三方的調查統計 工作如何公正詳盡，最後得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值，且在實施過程 中，由於有時效性與主觀性影響（調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響）、 技術失誤造成的誤差和人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評估結果往往和真 實情況有些落差。
網路廣告效果測評由於技術上的優勢，有效克服了傳統媒體上的不足。以下三 點更足以說明網路廣告效果評測的特性。一、及時：網路的交互性使得消費者可以 在瀏覽廣告時可直接線上提出意見反饋信息，廣告主立即就能瞭解到廣告信息的 傳播效果和消費者的看法。二、客觀：網路廣告效果測評不需要人員參與訪問，避 免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響，因而得到的反饋結果更符合消費 者的本身的感受，信息更可靠更客觀。三、廣泛：網路廣告效果測評成本低，耗費 人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性 與準確性大大提高。
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數位廣告憑靠著廣泛且彈性的方式，在企業端的預算比例逐年升高。對品牌來 說，數位廣告型態創新又多變，舉凡 Google 關鍵字搜尋廣告到社群議題的操作，
或即時的直播平台，都是新式的傳播途徑，這樣的多元性打敗傳統廣告。
放眼望去數位浪潮已經是無法抵擋的趨勢，行銷、數字與技術間的關係也已經 越來越密不可分，相較於之前單純的廣告媒體環境，企業品牌更必須懂得在這碎片 的資訊海中，透過數據的優勢以及時機的掌握，創造最大的效益。也因為如此，之 於傳統廣告代理商而言，不止是技術工具上的運用，更需要的是組織架構上的調 整，方能因應客戶隨時而來的需求。
傳統廣告代理商既有的組織部門分工細膩，每個部門都以線性式順序往下工 作，從業務承接客戶任務開始，就必須先做功課來瞭解客戶與市場，接下來策略部 門會更深入研究品牌或產品所面臨到的問題，全面釐清客戶任務以及目的後，擬定 廣告傳播策略，才會再交棒給創意，開始進行創意的發想。可想而知，這樣一連串 下來，已經耗費多少時間與人力，更別說如果客戶還需要其他面向的任務，這時候 還必須等待創意概念產出後，提供給協作夥伴，方能維持品牌的一致性。但這樣的 工作速度完全無法對應上，需要快速製作應變的數位環境，這也使得越來越多的品 牌客戶轉向其他種類代理商的服務。
然而傳統廣告代理商也不是全然沒有優勢，雖然數位廣告的優勢體現在它的 廣泛與多元，但也因為在這樣低門檻與大數據驅動下，越來越多品牌難以在數位廣 告上做出品牌優勢與差別，相較於過去傳統廣告從消費者角度出發找出品牌的核 心與優勢，再發展成創意，如今崛起在數位市場上的廣告勢力如 Google 或臉書，
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則紛紛以各自的演算法作為依據，品牌則難以在其中做出區別，市場吸引力也隨之 下降。
數據儼然已成為數位環境中不可或缺的基底，只是如果沒有加以分析運用，
數據也是無法發揮其最大的效益。通過大數據的演算法，其實更有利於傳統廣告代 理商發揮其擅長之處，從消費者的洞察與需求開始，到創意規劃執行至精準觸達，
中間過程的起承轉與全面整合的效能提升，深度為品牌做出差異，而這些戰略的運 用都可以因為大數據得到更好的優化，數位技術的即時互動特性，也可讓創意有更 多發想的空間與運用。
廣告產業正在開啟一個全新的時代，創意、數據、商業銷售、技術等元素，正 不斷融合或緊密共存著。因此傳統廣告代理商的服務模式也需要被重新制定，組織 結構上更必須保持靈活，方能在數位的逆境中突破重圍，創造獨有不可被取代的價 值。
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