假設檢定

本研究的假設包括三大構面共八項假設，根據依變項各包括三個小題項。首 先是自我監控的高低與廣告訴求的不同會影響對廣告效果之影響，其次是廣告訴 求與媒體類型的不同對廣告效果之影響，最後是自我監控的高低、廣告訴求與媒 體類型的不同對廣告效果之影響。本研究使用一般線性模式（General Linear Model）的單變量變異數分析來進行假設檢定，以下將就各部分敘述。

差異，與預期的相同。高度自我監控較低度自我監控的受測者對感性訴求廣告會

表 4-5-5

表 4-5-8

會對廣告效果產生影響，其中包含假設 H5a 至假設 H8c。在自我監控上，根據研

接著檢驗假設 6，以實驗組別 3 和 7，即高度自我監控對感性訴求之樣本進

度、品牌態度及購買意願產生較佳的影響（見表 4-5-14、4-5-15 及 4-5-16）。因此

表 4-5-17 檢測假設 7 的統計結果得知，在男性保養品的廣告上，低度自我監

表 4-5-23

H3a:在男性保養品的廣告上，理性訴求的廣告搭配網路靜態呈現， (**P<0.01) H4c:在男性保養品的廣告上，感性訴求的廣告搭配電視媒體，比搭

配網路靜態呈現產生較佳的購買意願。

不成立 網路＞電視 (**P<0.01)

自我監控的高低、廣告訴求與媒體類型的不同會對廣告效果產生影響。 H5a：高度自我監控的受測者面對理性訴求的男性保養品廣告搭配

網路靜態呈現，比搭配電視媒體會有較佳的廣告態度。

不成立 電視＞網路 (**P<0.01) H5b：高度自我監控的受測者面對理性訴求的男性保養品廣告搭配 (*P<0.05) H6b：高度自我監控的受測者面對感性訴求的男性保養品廣告搭配

電視媒體，比搭配網路靜態呈現會有較佳的品牌態度。

不成立 網路＞電視 (*P<0.05) H6c：高度自我監控的受測者面對感性訴求的男性保養品廣告搭配

電視媒體，比搭配網路靜態呈現會有較佳的購買意願。

不成立 網路＞電視 (*P<0.05) H7a：低度自我監控的受測者面對理性訴求的男性保養品廣告搭配

網路靜態呈現，比搭配電視媒體會有較佳的廣告態度。

不成立 電視＞網路 (*P<0.05) H7b：低度自我監控的受測者面對理性訴求的男性保養品廣告搭配 (*P<0.05) H8c：低度自我監控的受測者對感性訴求的男性保養品廣告搭配電

視媒體，比搭配網路靜態呈現會有較佳的購買意願。

不成立 p > .05

由上表（表 4-5-35）可以清楚得知假設驗證的結果。自我監控的高低與廣告

訴求的不同會對廣告態度產生影響，對品牌態度及購買意願則無顯著影響，結果 大致與文獻相符。

論及廣告訴求與媒體類型的不同會對廣告效果產生影響方面，假設部分成 立。研究結果證實，在廣告態度上，無論是理性或感性訴求廣告搭配電視媒體或 網路皆沒有顯著差異，此研究結果呼應張桂娟（2003）和陳正龍（2004）的研究 結果。此外，無論是何種訴求搭配網路靜態呈現都比在電視媒體呈現，能使受測 者產生較佳的品牌態度及購買意願。

而在自我監控的高低、廣告訴求與媒體類型的不同會對廣告效果產生影響的 部分，研究結果與預期結果不盡相同（見圖 4-5-1）。

研究結果顯示，在自我監控上，低度自我監控者面對理性訴求的廣告，搭配 電視媒體比搭配網路媒體靜態呈現，會產生較好的廣告態度，而在品牌態度及購 買意願上則是搭配網路媒體比電視媒體呈現要佳；此外，低度自我監控者面對感 性訴求的廣告，搭配網路媒體靜態呈現比搭配電視媒體，會產生較好的廣告態度 及品牌態度，而在購買意願上則無論是網路或電視媒體都沒有顯著差異。反之，

高度自我監控者面對理性訴求的廣告，搭配電視媒體比搭配網路媒體靜態呈現，

會產生較好的廣告態度，而在品牌態度及購買意願上則沒有顯著差異；而當面對 感性訴求廣告時，則是搭配網路靜態呈現會比搭配電視媒體，產生較佳的廣告態 度、品牌態度及購買意願。

電視 網路

廣 告 態 度

電視 網路

品 牌 態 度

電視 網路

購 買 意 願

圖 4-5-1

三因子實際交互關係圖