第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
第一節 研究背景與動機
因應時代變革，社會風氣自由開放，不僅只有女性注重外表的美麗，男性也 逐漸重視「面子」問題。男人擦保養品或化妝品已經不再是娘娘腔的行為。隨著 英國足球明星貝克漢的都會美形男形象1在全球發燒，愈來愈多男性開始注重外 表，願花錢美容美髮，還要抗老遮瑕。許多業者紛紛指出，購買保養品的男性比 例正逐年增加，同時有許多男性業務員表示，外貌對於他們的業務推展有絕對的 關連性，無怪乎越來越多男性開始注重自己的皮膚保養（引自中時電子報，
2002/12/19）。
DHC 針對全台灣 19 至 35 歲男性，所做的「台灣男人面子顧多少？」調查 顯示，高達 7 成 8 的男性相當認同男人臉部保養，將成為現代商業社會中，一種 必需且勢不可擋的健康生活趨勢（引自中時電子報，2005/2/15）。碧兒泉教育訓 練經理黃珮琤也指出該品牌在男性保養品銷售上每年都有傲人的成長率（引自中 時電子報，2005/2/15）。可見男性對保養品的需求逐漸提高。
在男性購買保養品的行為方面，碧兒泉品牌協理李惠芬表示，近年來愈來愈 多男性認同男士專用保養品的重要性，從原本由太太、女友代為購買，到現在為 自己選購的比例從 3 成增加至 5 成。UNO 形象傳達經理劉玉璽也指出該品牌購 買的年齡層以 15 至 29 歲為主，以清潔類產品為主。KHIEL＇S 副理高志煒分析，
1 美形男(Metrosexual) ，指的是追求品味與外在的得體漂亮，懂得保養自己的外表，每周至少上 2 次健身房勤練體魄，早晚塗抹優質保養品是每日的例行公事，懂得用物質享受來嬌寵自己，是都會 美形男的最大特色（牛靜琪，2003）。
除該品牌以 20 至 35 歲男性居多，整體市場仍以 25 至 35 歲為主，且 20 至 30 歲 族群已多半自己採購（引自中天電子報，2004/12/3）。由上述可知，在購買男性 保養品的消費族群中，多集中在 20 至 30 歲，且由男性自己選購的比例高。
目前在台灣的保養品牌中有專營男性保養品者包括，在藥妝店或賣場通路販 售的主要有澎澎、花王（Biero）和 UNO（洗面乳、髮膠造型液等）；網路有 DHC；
百貨專櫃則有資生堂國際櫃、克蘭詩、碧兒泉及 KHIEL＇S 等。品項涵括基礎保
Biotherm
（碧兒泉） Clarins
（克蘭詩） Shiseido
（資生堂） Biotherm（碧兒泉）等 7 大品牌。其中，Biotherm（碧兒泉）所製作的平面宣傳物 比起其他品牌較為精美，數量也較多（共有 2 份，其他品牌皆只有 1 份，甚至
KHIEL＇S 是並列於女性保養品的宣傳物中）；在平面的廣告訴求上，各品牌皆 以感性訴求為主來展示該品牌及產品的形象，以「男人味」為主要訴求策略。而 在網路的部分，Biotherm（碧兒泉）、Shiseido（資生堂）及 DHC 網站上都有男 性保養品專區，以中文介紹該產品的功能，屬於理性訴求策略，KHIEL＇S 則是 由網站上連結至國外母公司架設的男性保養品專區網頁，所以並無中文說明，廣 告訴求也是以理性為主的產品說明，而上述品牌的相關網頁廣告都是以靜態點選 的方式呈現，在產品介紹上也皆以介紹產品內容及使用方法(即理性訴求)為主。
此外，在電視媒體方面， DHC、澎澎及花王都是以感性訴求結合代言人在電視 播出。然而 UNO 雖為通路販售中的一大品牌，所販售的男性專用保養品品項也 不少，卻未製作任何廣告，所以表中尚未羅列。
學者指出，當行銷人員企圖去影響並主導消費者行為時，首先必須了解消費 者背後的動機為何。動機的差異可來自消費者的外在因素與內在因素。外在因素 包括個人的年齡、所得、社會地位、文化因素等等。而內在因素上最重要的當推 個人在人格上的差異（林建煌，2002）。
一個人的人格特質能使他產生有秩序地、連慣性地行為與經驗。人格是一種 特定的組成類型，使一個人與他人不同。人格的一致性反應乃基於較持久的，內 在的心理特質，且預測消費行為一直是人格研究的目標。（王志剛、謝文雀，
1995）。其中以自我監控（Self-Monitoring）與消費行為非常相關，也引起許多學 者研究的興趣（如：Snyder、Becherer 和 Richard 等學者）。Snyder（1979）指出，
個人之間的差異顯著的支配行為表現、自我呈現和情緒上的非語言表現及影響，
而自我監控高低的差異就是用來說明這些個人行為如何在社會情境與人際之間 呈現。因此行銷人員花費很長的時間嘗試了解消費者的人格特性，並指出消費者 會購買什麼商品以及在何時與如何購買都受到人格因素影響。
廣告訴求（appeal）乃指一種創意，是廣告者與受眾之間一個溝通的基本概
念，它代表著廣告內容的組成，並試圖去激勵消費者採取購買的行動，或者影響 消費者對產品或服務的態度（童曉君，1999）。為此，廣告與行銷人員經常會將 特定的人格特質在廣告訊息中呈現。例如：菲力普音響的廣告就曾以「我有一台 跟我一樣獨一無二的 CD」為標語（Schiffman 和 Kanuk，2000）。在國內外已有 許多的研究證實自我監控的高低確實會影響廣告訴求策略的差異化操作，進而改 變目標消費群的態度。Snyder 和 DeBono（1985）的研究中發現，高自我監控者 認為以形象為訴求策略的廣告較好，較吸引人且較有效果，甚至能提高購買意願 與願意付出較多的金錢購買商品。反之，低自我監控者對於以產品品質作為主要 訴求的廣告訊息有較好的反應。而 DeBono（1987）在其研究中進一步指出，高 自我監控者比低自我監控者產生較多廣告態度的改變，且產生較多與廣告訊息內 容相關聯的想法和較多的回憶量。
除了自我監控的高低會影響廣告訴求的操作，進而影響廣告效果外，媒體類 型的不同也會影響廣告效果。學者 Nowland 和 Company（1968）在其著作中提到，
「同一廣告，同一觀看者，對不同的媒介可產生不同的溝通效果」。雖然過去已 有不少以平面、電視或網路為主，探討廣告訴求對廣告效果影響的相關研究，但 卻鮮少有跨媒體間的比較。此外，過去亦沒有以男性保養品為標的物所進行的相 關研究，因此更激發研究者的研究興趣。
回顧國內外對於化妝保養品相關研究，多以女性為主要研究對象。國內以男 性為主的相關研究僅兩篇（簡仁傑，1985；單聖玲，1991）。由於男性使用保養 品已成一種趨勢，國內對於男性購買保養品的研究卻是少之又少，其中又以生活 形態為主要研究變數，僅有的兩篇相關研究年代也已久遠；再者，目前相關研究 領域中有研究自我監控對廣告訴求的影響，也有廣告訴求搭配不同的媒體類型對 廣告效果的影響，但對於人格特質影響廣告訴求與跨媒體類型，進而影響廣告效 果尚未有過相關研究。因此本研究將以 20 至 30 歲的男性為研究對象，探討自我 監控、廣告訴求與媒體類型對廣告效果之影響。此外，由於相關研究指出在不同
廣告訴求與不同媒體類型對廣告效果的影響上，與電視與網路相較之下，平面媒 體差異不大（丁源宏，2000；陳正龍，2004），所以本研究將欲研究的媒體類型 定為，電視媒體以及網際網路媒體並比較其差異。