研究貢獻

本研究屬於初探性研究，分別指出學術與實務上的貢獻。首先，在學術上的 貢獻，過去針對保養品的相關研究中，多半都是以女性為研究對象，本研究首次 針對男性當做研究對象進行頗析；不同於以往的研究，將自我監控與廣告訴求結 合並比較其在跨媒體上的廣告效果；此外，在研究標的物上，過去鮮少研究男性 保養品，即使有少數幾篇相關研究，卻已年代久遠。因此本研究專門以男性為對 象研究男性保養品的廣告效果是對學術的重要貢獻。

根據前述統計結果，高自我監控者平均年齡為 24.4 歲，就讀理工學院的碩士生 居多，平均月收入為五仟至一萬元，戶籍地分佈以北部為主，其中 86.7%的受測 者使用過男性專用保養品，35%的受測者表示「偶爾使用」，使用品項上以洗面 乳最多，化妝水則有 25%的受訪者使用過，品牌方面以開放架品牌蜜妮為主。

低自我監控者平均年齡為 23.6 歲，就讀理工學院的碩士生居多，平均月收 入為五千元以下，戶籍地分布以北部為主，其中 83.3%的受測者使用過男性專用 保養品，22%的受測者表示「從來不用」，使用品項上以洗面乳最多，化妝水則 有 18.3%的受訪者使用過，品牌方面以開放架品牌蜜妮為主。

將高低自我監控的受測者兩相比較之下發現，低自我監控者比高自我監控者 平均年齡較年輕，月收入較低，使用保養品的頻率也較低，其餘沒有太大差異。

本研究根據研究結果提出以下兩點行銷上的建議，提供男性保養品相關業者作為 行銷操作上的參考：

一、當目標消費群為低度自我監控者時，廣告訴求應主要以理性訴求廣告同時在 電視及網路媒體呈現，如此才能有較佳的廣告態度和品牌態度進而提升購買 意願

當主要目標消費群的平均年齡偏低，約為 25 歲以下，學習背景以就讀理工 學院的碩士生居多，平均月收入為五千元以下，戶籍地分布以北部為主的低自我

監控者。經由研究發現此消費族群對於保養品的使用頻率不高，且其依循個人需 求選購，偏好針對產品功能或使用方式介紹的理性訴求廣告，會對其產生較佳的 廣告態度及品牌態度，進而提升購買意願；在使用的品項上多以洗面乳和髮膠為 主，使用品牌以開放架販售為多。

此時，本研究建議相關業者應針對欲銷售的商品（最好是洗面乳或髮膠）製 作理性訴求廣告，廣告中可具體詳細說明使用該商品的好處及使用方法等，並可 透過廣告教育消費者使用男性專用保養品的重要性及利益，藉此提高使用頻率；

而廣告播放的媒體選擇上，應同時在能維持觀眾良好廣告態度的電視媒體，及擁 有平面媒體能呈現許多資料且利於閱讀的網路媒體靜態呈現，可產生較佳的品牌 態度進而提升購買意願。

此外，假若業者將同時製作以產品或品牌形象為主的感性訴求廣告時，應在 網路媒體呈現才能使該消費族群產生較佳的廣告態度。

二、當目標消費群為高度自我監控者時，廣告訴求應主要以感性訴求搭配電視或 網路媒體呈現，會產生較佳的廣告態度、品牌態度和購買意願

當主要目標消費群的平均年齡相較之下偏高，約為 25 歲或以上，學習背景 以就讀理工學院的碩士生居多，平均月收入為五千至一萬元，戶籍地分佈以北部 為主的高自我監控者。經由研究發現此消費族群對於保養品的使用頻率相較之下 為高，且會依照社會情境線索來選購商品，即指使個人的行為符合他人的期待（例 如，使用保養品是為了獲得重要他人的青睞），偏好以強調產品或品牌形象與消 費者欲求的人格形象為訴求重點的感性訴求廣告，會對其產生較佳的廣告態度及 品牌態度，進而提升購買意願；在使用的品項上較多元，包括清潔類的洗面乳和 沐浴乳以及保養類的髮膠和化妝水，使用品牌以開放架販售為多。

本研究建議相關業者應針對欲銷售的商品（多元性的產品）製作感性訴求廣 告，廣告中可偏重人性，以轉換情感及品牌形象呈現為主，將人格特質因素考慮 進去與廣告內容相結合，可結合該消費族群偏好的代言人，使消費者對該品牌產 生良好的態度，並藉此提醒消費者再次購買及使用該產品。在廣告播放媒體選擇

上，同樣的，建議應同時在能維持觀眾良好廣告態度的電視媒體，及擁有平面媒 體能呈現許多資料且利於閱讀的網路媒體靜態呈現，可產生較佳的品牌態度進而 提升購買意願。

此外，倘若業者將同時製作以強調產品使用功能或其品質，甚至是價格訊息 傳遞為依歸的理性訴求廣告時，應在電視媒體呈現才能使該消費族群產生較佳的 廣告態度。