第四章 假設檢定與資料分析
第三節 操作檢定分析
在本研究中，為了更進一步確定受測者是否能夠正確的接收到本研究實驗設 計中所操弄的變數，因此必須於實驗完成後進行統計衡量方法來檢驗實驗物的操 弄是否成功。本研究以獨立樣本 T 檢定作為分析方法，對實驗廣告物的訴求設計 進行檢定。
根據實驗設計，將廣告訴求分為理性與感性兩組並檢定觀看兩種不同訴求廣 告的受訪者，在對於廣告訴求不同的認知上是否有差異。檢定結果如下：
表 4-3-1
受測者對廣告訴求的認知是否有差異
衡量項目 訴求認知 平均數 標準差 T 值 感性 1.90 0.70
理性訴求
理性 4.01 0.85
14.802***
感性 4.18 0.46 感性訴求
理性 2.40 1.18
10.325***
註：***P<0.001
檢定結果，本實驗無論是在理性訴求或感性訴求的廣告片操作上，對於受測 者而言都有顯著差異，換言之，觀看理性訴求廣告的受測者，確實能接收本實驗 對於理性訴求的操弄，觀看感性訴求廣告的受測者亦能理解廣告片傳達的感性訴 求訊息。因此本實驗在廣告訴求操弄上是成功的。
第四節 問卷效度與信度
本研究在正式實驗結束後，進行問卷的信度及效度的檢驗，以確認測量的一 致性和測量工具是否能確實測量出欲測量的目的。第一部分先敘述如何利用因素 分析進行效度檢測，第二部分解釋如何用 Cronbach＇s α信度係數進行信度分 析，最後分析本研究的效度和信度結果。
首先利用因素分析來檢定問卷的建構效度（Construct Validity），透過因素分 析來確保其衡量工具是否能夠衡量某些特質或構念的程度，達到收斂效度與區別 效度，本研究問卷中的第四部分廣告效果，其中包含三個變項，廣告態度（包括 廣告態度的認知和情感面）、品牌態度及購買意願，需針對每一構面進行一次因 素分析，此因素分析的結果將作為假設檢定的基礎，如果同一個變項中只有一個 因素，則以同一個因素問項的量表加總之後平均數進行檢定。分述如下：
一、 因素分析進行效度檢定
（一）Bartlett 球形檢定及 KMO 取樣適當性檢定
根據研究問卷，對四個變項，廣告認知、廣告情感、品牌態度及購買意願進 行因素分析。在進行因素分析前，先進行 Barlett 球形檢定（Barlett＇s test of sphericity test）來檢查各變數間是否有相關存在，以及 KMO 取樣適當性檢定
（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy），以確定各變數觀察之間是否 具有共同因素存在，才能決定是否適合進行因素分析，因為因素分析的目的在找 出彼此相關的變數集合，變數間應具有某種程度的複共線性，資料矩陣有足夠的 相關，利用因素分析才有意義（黃俊英，2000）。所以當根據樣本求得之 Bartlett 球形檢定的 P 值愈接近 0，則表示可以拒絕母體相關矩陣為單維矩陣之假設，建 議可以用因素分析來縮減維度。在 KMO 取樣適當性方面，當 KMO 值愈大時，
表示變項間的共同因素愈多，愈適合進行因素分析。且 KMO 值愈高表示任兩變
數間的偏相關係數越低，進行因素分析萃取共同因素的效果越好。當 KMO < 0.5 時不能使用；0.5≦KMO<0.6 不太適合；0.6≦KMO<0.7 普通；0.7≦KMO<0.8 還算 適合；0.8≦KMO<0.9 適合；0.9≦KMO 非常適合（邱皓政，2003）。
（二）因素分析
利用因素分析所產生的因素負荷量（factor loading）大小來判定建構效度好 壞，從 Joseph,Polph 和 Ronald（1987）三位學者的看法，若因素負荷量絶對值大 於 0.5，則可以稱為非常顯著。而選擇因素萃取方法有很多種，由於本研究只需 確定各題項是否都為同一構面之因素，且非發展新的理論架構，所以選擇用最大 概率法（Vaxium likelihood）。
一般因素分析所得結果往往很難解釋，尤其某些變數同時在幾各因素上都有 相當程度的負荷量時，各個因素的解釋量會更困難，因此為方便因素的解釋或命 名，必須旋轉因素軸，使因素的意義變的比較清晰明顯（黃俊英，2000）。本研 究目的在使轉軸後每一個共同因子本身之內的因子負荷量大小相差盡量達最 大，所以採用最大變異法（marimax）的轉軸準則。在特徵值（eigenvalues）方面，
根據 Zaltman 和 Burger（1975）的建議，只要萃取特徵值（eigenvalues）大於 1，
累積解釋變異量達 40%以上即可。因此本研究根據此準則擷取因素並依其因素之 涵義予以命名。
二、 Cronbach＇s α進行信度檢定
一般最常被研究者採用的 Cronbach＇s α信賴係數，是當α值越大時，顯示 細項間的相關性越大，內部信度一致性越高，表示該問卷的信度越高，學者 Wimmer 和 Dominick（1995）認為 0.75 的 Cronbach＇s α值是屬於可信的問卷，
因此本研究以此作為衡量標準。
三、 本研究之效度與信度分析
（一）廣告態度
在廣告態度的構面中，包含認知和情感面，共 9 個題項進行因素分析，包括 覺得廣告內容淺顯易懂、覺得廣告內容真實不造做、覺得廣告內容很有意義、覺 得廣告很容易理解、覺得廣告提供很多資訊、覺得廣告中所傳達的訊息很符合消 費者的需要、覺得廣告很具吸引力、覺得廣告很有趣、不排斥再次觀看這個廣告。
KMO 值為 0.90，Bartlett 球形檢定值為 691.58，P 值為 0.00，極為顯著，表示適合 進行因素分析，且僅萃取出一個因素，代表廣告態度的認知面和情感面實際代表 同一個因素，所以將其合併並予以命名為「廣告態度」。此因素的累積解釋量為 72.17%，表示此一因素可以解釋「廣告態度」總變異度的 72.17%，Cronbach＇s α 值為 0.89 很可信（見表 4-4-1）。 理印象很好、很喜歡這個品牌。KMO 值為 0.60，Bartlett 球形檢定值為 101.59，P 值為 0.00，極為顯著，表示適合進行因素分析，萃取出一個因素，並予以命名為
「品牌態度」。此因素的累積解釋量為 88.07%，表示此一因素可以解釋「品牌 該產品。KMO 值為 0.86，Bartlett 球形檢定值為 449.39，P 值為 0.00，極為顯著，
表示適合進行因素分析，萃取出一個因素，並予以命名為「購買意願」。此因素
第五節 假設檢定
本研究的假設包括三大構面共八項假設，根據依變項各包括三個小題項。首 先是自我監控的高低與廣告訴求的不同會影響對廣告效果之影響，其次是廣告訴 求與媒體類型的不同對廣告效果之影響，最後是自我監控的高低、廣告訴求與媒 體類型的不同對廣告效果之影響。本研究使用一般線性模式（General Linear Model）的單變量變異數分析來進行假設檢定，以下將就各部分敘述。
差異，與預期的相同。高度自我監控較低度自我監控的受測者對感性訴求廣告會
表 4-5-5
表 4-5-8
會對廣告效果產生影響，其中包含假設 H5a 至假設 H8c。在自我監控上，根據研
接著檢驗假設 6，以實驗組別 3 和 7，即高度自我監控對感性訴求之樣本進
度、品牌態度及購買意願產生較佳的影響（見表 4-5-14、4-5-15 及 4-5-16）。因此
表 4-5-17 檢測假設 7 的統計結果得知，在男性保養品的廣告上，低度自我監
表 4-5-23
H3a:在男性保養品的廣告上，理性訴求的廣告搭配網路靜態呈現， (**P<0.01) H4c:在男性保養品的廣告上，感性訴求的廣告搭配電視媒體，比搭
配網路靜態呈現產生較佳的購買意願。
不成立 網路＞電視 (**P<0.01)
自我監控的高低、廣告訴求與媒體類型的不同會對廣告效果產生影響。 H5a：高度自我監控的受測者面對理性訴求的男性保養品廣告搭配
網路靜態呈現，比搭配電視媒體會有較佳的廣告態度。
不成立 電視＞網路 (**P<0.01) H5b：高度自我監控的受測者面對理性訴求的男性保養品廣告搭配 (*P<0.05) H6b：高度自我監控的受測者面對感性訴求的男性保養品廣告搭配
電視媒體，比搭配網路靜態呈現會有較佳的品牌態度。
不成立 網路＞電視 (*P<0.05) H6c：高度自我監控的受測者面對感性訴求的男性保養品廣告搭配
電視媒體，比搭配網路靜態呈現會有較佳的購買意願。
不成立 網路＞電視 (*P<0.05) H7a：低度自我監控的受測者面對理性訴求的男性保養品廣告搭配
網路靜態呈現，比搭配電視媒體會有較佳的廣告態度。
不成立 電視＞網路 (*P<0.05) H7b：低度自我監控的受測者面對理性訴求的男性保養品廣告搭配 (*P<0.05) H8c：低度自我監控的受測者對感性訴求的男性保養品廣告搭配電
視媒體，比搭配網路靜態呈現會有較佳的購買意願。
不成立 p > .05
由上表（表 4-5-35）可以清楚得知假設驗證的結果。自我監控的高低與廣告
訴求的不同會對廣告態度產生影響，對品牌態度及購買意願則無顯著影響，結果 大致與文獻相符。
論及廣告訴求與媒體類型的不同會對廣告效果產生影響方面，假設部分成 立。研究結果證實，在廣告態度上，無論是理性或感性訴求廣告搭配電視媒體或 網路皆沒有顯著差異，此研究結果呼應張桂娟（2003）和陳正龍（2004）的研究 結果。此外，無論是何種訴求搭配網路靜態呈現都比在電視媒體呈現，能使受測 者產生較佳的品牌態度及購買意願。
而在自我監控的高低、廣告訴求與媒體類型的不同會對廣告效果產生影響的 部分，研究結果與預期結果不盡相同（見圖 4-5-1）。
研究結果顯示，在自我監控上，低度自我監控者面對理性訴求的廣告，搭配 電視媒體比搭配網路媒體靜態呈現，會產生較好的廣告態度，而在品牌態度及購 買意願上則是搭配網路媒體比電視媒體呈現要佳；此外，低度自我監控者面對感 性訴求的廣告，搭配網路媒體靜態呈現比搭配電視媒體，會產生較好的廣告態度 及品牌態度，而在購買意願上則無論是網路或電視媒體都沒有顯著差異。反之，
高度自我監控者面對理性訴求的廣告，搭配電視媒體比搭配網路媒體靜態呈現，
會產生較好的廣告態度，而在品牌態度及購買意願上則沒有顯著差異；而當面對 感性訴求廣告時，則是搭配網路靜態呈現會比搭配電視媒體，產生較佳的廣告態
會產生較好的廣告態度，而在品牌態度及購買意願上則沒有顯著差異；而當面對 感性訴求廣告時，則是搭配網路靜態呈現會比搭配電視媒體，產生較佳的廣告態