自我監控

行銷人員花費很長的時間嘗試了解消費者的人格特性，並指出消費者會購買 什麼商品以及在何時與如何購買都受到人格因素影響。為此，廣告與行銷人員經 常會將特定的人格特質在廣告訊息中呈現（Schiffman 和 Kanuk，2000）。與消費 者行為較相關的人格特性特徵包括：創新性（Innovation）、認知需要（Need for Cognition）、人際信賴（Interpersonal Trust）、內外向（Introversion/Extroversion）、

內外控（Locus of Control）、無力感（Powerlessness）、自尊（Self-Esteem）、自 我監控（Self-Monitoring）（林建煌，2002）。

其中以自我監控與消費行為非常相關，也引起許多學者研究的興趣（如：

Snyder、Becherer 和 Richard 等學者）。Snyder（1979）指出，個人之間的差異顯 著的支配行為表現、自我呈現和情緒上的非語言表現及影響。而自我監控高低的 差異就是用來說明這些個人行為如何在社會情境與人際之間呈現。自我監控影響 著我們的世界觀、社會行為以及我們和他人互動行為的呈現。一、自我監控的定 義與內涵

自我監控的理論概念可以追朔到自我（Self）的古典實用主義。個人可以控 制自我的表現與自我在社會中的互動是此理論的基礎。學者 James（1980）指出，

人都有許多面向的呈現，在家人面前的樣子不一定等同在朋友面前的表現，然而 人們不會希望他人知道這些面向間的差距。社會心理學者 Goffman（1967）也提 出廣為人知的劇場理論（drama turgical），說明人們的一切表現都是為了使得自 我的形象能符合舞臺前的自我，也就是一種社會性的自我，以便能與他人互動。

同樣的，Alexander（1971）也指出，人們的行為會受社會情境影響，使得自我的 行為符合情境的認同以利與他人互動。簡而言之，社會互動促使我們去管理和控 制語言與非語言的自我表現，以符合社會形象（Metcalf，1931）。

然而，人們在管理和控制語言與非語言的自我表現上會有所程度的差異。而

這些差異在社會心理學方面被概念化成為自我監控的核心（Snyder，1974）。

學者 Snyder（1974）以個體在社會互動的人際關係為研究探討的核心，提出 自我監控的人格建構概念，主要是說明個人能夠控制他們的行為、自我的表現以 及非語言行為呈現的影響。他發現人們在表達行為上自我監控的能力具有顯著的 個別差異，並可加以衡量。自我監控亦影響我們的世界觀、社會行為以及我們和 他人互動行為的呈現。高度自我監控者在意他們的社會行為是否迎合情勢或人 際。他們特別在意他們在一些社會情境中，有意義的他人面前的自我表現，並以 此來監控他們自己語言與非語言的自我表現。高度自我監控的個人會認為他們所 說與所做的不一定要確實反映他們所相信與感覺的。例如：我並不總是我所呈現 的我。反之，低度自我監控者不在意關於提供情境的社會資訊，以及其是否有利 於符合自我表現。他們的行為表現較遵循自己的情感和態度，也就是他們的行為 表現符合他們對事物的感覺。例如：我的行為通常是我內心真正的感覺、態度和 信仰的呈現（Snyder，1979）。換言之，低度自我監控者在行為的表現與自我較 相符。

Snyder 和 Swann（1976）認為個人在企圖建構符合社會情境的行為方式時，

所依據的資訊及線索來源包括：（1）情境或人際方面的線索，（2）關於個人內在 狀況（Inner State）、個人特質及其所持有的態度功能（Attitude Functions）意指個 體的態度可提供個人不同的功能，而這些功能恰可滿足個人的目標或需求

（Katz，1960）；高度自我監控的個人比較會基於情境訊息（Situational Cue）來監 視或調整自己的行為，認為自己是較具彈性和適應性，來使自己的行為符合社會 行為及人際行為。由此可知，高度自我監控者所持的態度傾向具有社會適應

（Social Adjustment）的功能，其在乎公眾的認同（Public Identity）。而低度自我監 控者的社會行為則是會參考相關的內在狀況，以自我的感覺為依歸，強調自我的 形象，他們的生活格言即「信仰意味實踐」。他們重視對自我的認同與行為表現 的一致性，傾向將自我的認知建立在自我持久的性格上（Sampson，1978），對於

情境與人際線索較不關心，所以當其面對不同情境時，卻能依然表現出與內在想 法一致的行為，其抱持的態度傾向價值表達（ Value Expression）的功能，在乎 自我的認同，強調自我概念的表達以及內在核心價值的態度（童曉君，1999）。

綜上所述，高度自我監控者所表現出來的行為與本身自我的認知有較大的出 入，高度自我監控者會因為要去符合社會期待或重要他人的期望來產生自我表 現。

二、自我監控量表

根據自我監控理論，Snyder（1974）發展出自我監控量表（Self-monitoring scale，簡稱 SMS），在量表中含有五個假設性因素：（1）關切個人的自我表現在 社會中的適切性；（2）關切社會比較訊息，並以此做為某種情境中的自我表現指 引；（3）控制與整飾自我表現的能力；（4）運用此能力於特殊的情境；（5）社會 行為隨情境不同而產生差異（轉引自蔣振彰，2002）。

Snyder（1974）的研究結果顯示自我監控量表具有良好的的內部一致性與穩 定度。高度自我監控者，即是指量表上得分較高的一群人；相對而言，低度自我 監控者便是再量表上得分較低的一群人。

Snyder（1974）首創 25 題是非題的量表，但隨即被 Lennox 和 Wolfe（1984）

從心理計量學質疑此量表中自我監控概念之間缺乏一致性。隨後幾經修正，

Snyder 和 Gangestad（1986）發展了 18 個是非項目的自我監控量表。此量表較原 來的 25 題項目的量表有較好的內部一致性，所以能更有效也更穩定的測量出自 我監控者的心理建構。且本研究考量語言翻譯誤差的效度問題，所以沿用童曉君

（1999）所翻譯的中文自我監控量表。該研究所使用的量表經過相當的信度及效 度的檢測，且爲考量到大多數的人格特性不會太過極端，於是將 18 個是非題轉 換成連續的 Likert 七點尺度量表全量表包括 18 個題項（見表 2-2-1）。其中第 1、

2、3、8、9、11、13、14、15 和 16 為反向題。

表 2-2-1 自我監控量表

1. 對我而言，模仿別人的行為是很困難的事

2. 在社交場合裡，我不會為了讓別人喜歡我而刻意的去說一些話或做一些事 3. 我只願意為我所相信的理念和他人辯論

4. 我即使對我一無所知的主題，仍可以侃侃而談

5. 我善於使用笑話、奇聞、故事來娛樂大家或是加深別人對我的印象 6. 我會因不同場合、不同的人而調整自己的行為

7. 我應該能當各好演員 8. 我很少是人群的焦點 9. 我不易使人喜歡我

10. 我的行為不見得都是我心中所想的

11. 我不會為了討好別人或取得他人的喜歡而改變自己的想法或做事的方法 12. 我曾經考慮過成為演員

13. 我一向不善於即席表演

14. 對我而言，為了迎合不同的場合及對像而改變自己的行為是困難的事 15. 在社交場合中，我會傾聽別人繼續訴說笑話和故事

16. 在公眾場合中，我會因為感到不自在而表現的不如理想

17. 如果是為了正當的理由，我可以在他人直視的情況下，面不改色的說謊 18. 即使我非常不喜歡某人，我也會裝成友善的樣子

資料來源：Snyder 和 Gangestad（1986）、童曉君（1999）。

雖然自我監控理論起源於西方，但在對中國人心裡學所作的研究當中，卻也 有相當類似的研究發現。中國農業社會的傳統中，一向強調集體主義的價值觀與 生活方式，社會取向即為其中之一的傳統性格；根據李美枝和楊國樞（1972）所 謂的社會取向即是「代表個人按照社會規範或外在期待而行為的傾向，而非按照

內在的期待或人格的統整性」。在概念上，這種社會取向的看法與自我監控理論 有相當程度的接近，二者都關切外在取向、社會行為的適切性、對重要訊息的敏 感度與自我調整的能力（林以正，1985）。進一步而言，由於自我監控概念於國 外已經獲得實証支持，故在國內也應可引用在相關研究領域上（羅添耀，1995）。