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自我監控、廣告訴求與媒體類型對廣告效果之影響-以男性保養品為例

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Academic year: 2021

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(1)國立交通大學傳播研究所 碩士論文. 自我監控、廣告訴求與媒體類型 對廣告效果之影響-以男性保養品為例 The advertisement effect upon self-monitoring, advertisement appeal and media types---take male cosmetics for example. 研 究 生:陳姿伶 指導教授:張郁敏 博士. 中華民國九十四年十二月.

(2) 自我監控、廣告訴求與媒體類型 對廣告效果之影響-以男性保養品為例 The advertisement effect upon self-monitoring, advertisement appeal and media types---take male cosmetics for example. 研 究 生:陳姿伶. Student : Tze-Ling Chen. 指導教授:張郁敏 博士. Advisor : Yu-Miing Cheng, Ph. D.. 交通大學 傳播研究所 碩士論文. A Thesis Submitted to Institution of Communication Studies National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Arts in Communication Studies January 2006 Hsinchu, Taiwan, Republic of China.. 中華民國九十四年十二月.

(3) 中文摘要 因應時代變革,男人擦保養品或化妝品已經不再是娘娘腔的行為。過去對於 保養品的研究對象多為女性而鮮少有針對男性做研究,所以本研究以 20 至 30 歲 的男性為研究對象,探討在男性保養品上,消費者的自我監控、廣告訴求與媒體 類型對廣告效果之影響,並比較其在電視和網路媒體的差異。 在研究方法上,採實驗室實驗法,以男性保養品為實驗產品,靜態網頁及分 鏡圖分別作為網路和電視的廣告設計,交通大學 20 至 30 歲的男學生為研究樣 本。並根據研究目的,以三因子實驗設計,由自我監控(高/低)、廣告訴求(感 性/理性)和媒體類型(電視/網路)三個自變項設計出八個不同的研究組別,對 依變數廣告效果(廣告態度/品牌態度/購買意願)的影響進行分析。 研究結果發現,高自我監控者對感性訴求,低自我監控者對理性訴求會對廣 告態度產生影響;而無論是感性或理性訴求廣告,搭配網路靜態呈現,在廣告態 度上皆沒有顯著差異,品牌態度及購買意願方面則是網路優於電視;在三因子交 互結果發現,低度自我監控者無論面對理性或感性訴求廣告,在網路靜態呈現都 較在電視媒體呈現有較佳的品牌態度和購買意願,但在面對理性訴求廣告於電視 媒體播出時比在網路靜態呈現,會持有較佳的廣告態度;高度自我監控者面對感 性訴求廣告在網路媒體呈現,或理性訴求在電視媒體呈現時,會產生較佳的品牌 態度和購買意願,而無論是何種訴求在網路靜態呈現都比在電視媒體呈現時會產 生較佳的廣告態度。. 關鍵字:男性保養品、自我監控、廣告訴求、媒體類型、廣告效果. i.

(4) ABSTRACT Most of the objects in cosmetics studies are females but a little male. In this research, we focus on males who are 20 to 30 years old to probe into the advertisement effects upon self-monitoring, advertisement appeals and media types. Moreover, we compare the differences between television and internet. The study design is Laboratory Experiment, we choose the male students in National Chiao Tung University who are 20 to 30 years old as the samples of study. Factorial experimental design is used in Laboratory Experiment. The variables in the study are self-monitoring, advertisement appeals and media types. By these three variables, the experiment group is separated into eight experimental groups. Then the different communication effects upon these eight groups are the aim that this study desires to find out. The combination of these three variables is the significance of this study. After using statistical analyzing, three conclusions can be found out. First, the effects on attitude toward advertisement (aad) when the objects of high self-monitoring face on emotional and the low self-monitoring objects face on rational advertisement. Second, the effects on attitude toward brand (abr) and purchasing inclination (pi) while no matter emotional or rational advertisements show on internet. Third, the effects on attitude toward brand (abr) and purchasing inclination (pi) when the objects of high self-monitoring face on emotional and the objects of low self-monitoring face on rational advertisement which show on internet.. ii.

(5) Key Words:male cosmetics, self-monitoring, advertisement appeal, media types, advertisement effect. iii.

(6) 誌謝 結束的時候總會想起最初,這是我最後一段學生生涯,也是一段最美好的時光。 感謝恩師張郁敏老師的費心指導,老師嚴謹的治學態度讓我受益良多,亦師 亦友的張老師在細心指導論文之際,總不吝給予很多的關心和鼓勵;而風趣幽 默,總是和學生打成一片的郭所長,也常常讓我在繁重的研究所課業中得以獲得 調劑;擔任論文口委的張元杰老師也給我很多寶貴的意見讓我學習到許多。另 外,還要特別感謝贊助我的研究的 DHC 還有參與實驗的所有交大男學生,有你們 的幫助讓我得以完成學業。 此外,我親愛的同學們,我們一起吃喝玩樂,也一起在研究室努力到天明, 和祈年趁著天黑沿著竹湖邊偷拔釘子湊數的糗事;和你ㄧ起在竹湖邊玩仙女棒; 還有酸、心華、蒨還有我貼心的學妹相如,感謝好姐妹妳們陪我度過最後一年最 難熬的日子,尤其相如貼心的小卡,總給我好多溫暖;還有家麟,一邊罵一邊幫 我查論文改格式,催促我趕快畢業;學長俊豪和學姊湘雲,在我懵懂的研一日子 裡給我好多生活和課業的幫助;在交大近一千個日子裡,遇見的人、發生的事、 共度的日子和感情,都令我難忘。我們曾經一起開懷大笑,一起相擁哭泣,這些 悸動都在我心裡,不停的跳著。彷彿昨天才相遇,今日卻到了要說再見的時候, 心中許多的不捨和情感難以言喻。 最後,期許自己能在工作上有所表現,才不愧對一直苦心栽培,給予我最大 支持的父母和恩師。也希望呵護我們三年的土地爺爺能繼續看顧著我和親愛的同 學們,一切順利。從一開始被我嫌棄鳥不生蛋,到最後讓我永難忘記的交大,在 這裡與你共度的日子,是一段最美好的時光。 姿伶 2006/1/20. iv.

(7) 論文目次 中文摘要................................................................................................................................i 英文摘要...............................................................................................................................ii 誌謝.......................................................................................................................................iv 圖表目次.............................................................................................................................vii 第一章 緒論.........................................................................................................................1 第一節 研究背景與動機................................................................................................1 第二節 研究目的.............................................................................................................6 第三節 研究流程.............................................................................................................7. 第二章 文獻探討.................................................................................................................9 第一節 保養品.................................................................................................................9 第二節 自我監控...........................................................................................................13 第三節 廣告訴求...........................................................................................................18 第四節 媒體類型...........................................................................................................28 第五節 廣告效果...........................................................................................................33. 第三章 研究方法...............................................................................................................38 第一節 研究架構...........................................................................................................38 第二節 研究假設...........................................................................................................39 第三節 研究方法之選擇..............................................................................................40 第四節 研究變項的定義與操作化.............................................................................41 第五節 實驗設計...........................................................................................................45 第六節 正式問卷設計..................................................................................................58. v.

(8) 第四章 假設檢定與資料分析.........................................................................................60 第一節 實驗分組..........................................................................................................60 第二節 受訪者輪廓......................................................................................................61 第三節 操作檢定分析..................................................................................................68 第四節 問卷信度與效度..............................................................................................69 第五節 假設檢定...........................................................................................................73. 第五章 結論與建議..........................................................................................................85 第一節 結果與討論......................................................................................................85 第二節 研究貢獻...........................................................................................................89 第三節 研究限制及未來研究建議.............................................................................92 參考文獻..............................................................................................................................94 附錄....................................................................................................................................102. vi.

(9) 圖表目次 表 1-1-1 男性保養品廣告訴求與媒體類型.....................................................................2 圖 1-3-1 研究流程...............................................................................................................8 表 2-2-1 自我監控量表.....................................................................................................16 表 2-3-1 廣告訴求類型.....................................................................................................22 表 2-3-2 理性與感性訴求的目的、功能與特性...........................................................22 表 2-3-3 自我監控與廣告訴求相關研究........................................................................25 表 2-4-1 廣告訴求與媒體類型對廣告效果影響相關研究..........................................30 圖 2-4-1 三因子交互作用預期圖.....................................................................................31 表 2-5-1 態度的定義..........................................................................................................34 圖 3-1-1 研究架構..............................................................................................................38 表 3-4-1 廣告效果衡量表.................................................................................................44 表 3-5-1 實驗設計..............................................................................................................45 表 3-5-2 洗面乳的感性及理性訴求廣告設計...............................................................47 表 3-5-3 化妝水的感性及理性訴求廣告設計...............................................................48 表 3-5-4 洗面乳的感性訴求廣告之前測問題...............................................................49 表 3-5-5 化妝水的感性訴求廣告之前測問題...............................................................50 表 4-2-1 受測者的學習背景分佈.....................................................................................61 表 4-2-2 受測者的月收入分佈.........................................................................................62 表 4-2-3 受測者使用男性專用保養品的頻率...............................................................62 表 4-2-4 受測者使用男性專用保養品的種類...............................................................63 表 4-2-5 受測者使用男性專用保養品的品牌...............................................................64 表 4-3-1 受測者對廣告訴求的認知是否有差異...........................................................68 表 4-4-1 廣告態度因素分析結果與信度檢驗...............................................................71 表 4-4-2 品牌態度因素分析結果與信度檢驗...............................................................72. vii.

(10) 表 4-4-3 購買意願因素分析結果與信度檢驗...............................................................72 表 4-5-1 假設 1 檢定結果.................................................................................................73 表 4-5-2 自我監控高低與感性訴求對廣告態度之影響..............................................73 表 4-5-3 假設 2 檢定結果.................................................................................................74 表 4-5-4 自我監控高低與理性訴求對廣告態度之影響..............................................74 表 4-5-5 假設 3 檢定結果.................................................................................................75 表 4-5-6 理性訴求搭配網路靜態呈現對品牌態度之影響..........................................75 表 4-5-7 理性訴求搭配網路靜態呈現對購買意願之影響..........................................75 表 4-5-8 假設 4 檢定結果...................................................................................................76 表 4-5-9 感性訴求搭配電視媒體呈現對品牌態度之影響..........................................76 表 4-5-10 感性訴求搭配電視媒體呈現對購買意願之影響........................................76 表 4-5-11 假設 5 檢定結果.................................................................................................77 表 4-5-12 高自我監控對理性訴求搭配不同媒體呈現對廣告態度之影響................77 表 4-5-13 假設 6 檢定結果.................................................................................................78 表 4-5-14 高自我監控對感性訴求搭配不同媒體呈現對廣告態度之影響................78 表 4-5-15 高自我監控對感性訴求搭配不同媒體呈現對品牌態度之影響................78 表 4-5-16 高自我監控對感性訴求搭配不同媒體呈現對購買意願之影響................78 表 4-5-17 假設 7 檢定結果.................................................................................................79 表 4-5-18 低自我監控對理性訴求搭配不同媒體呈現對廣告態度之影響................79 表 4-5-19 低自我監控對理性訴求搭配不同媒體呈現對品牌態度之影響................79 表 4-5-20 低自我監控對理性訴求搭配不同媒體呈現對購買意願之影響................79 表 4-5-21 假設 8 檢定結果.................................................................................................80 表 4-5-22 低自我監控對感性訴求搭配不同媒體呈現對廣告態度之影響................80 表 4-5-23 低自我監控對感性訴求搭配不同媒體呈現對品牌態度之影響................81 表 4-5-24 假設檢驗結果.....................................................................................................81 圖 4-5-1 三因子實際交互關係圖...... .............................................................................84 viii.

(11) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 因應時代變革,社會風氣自由開放,不僅只有女性注重外表的美麗,男性也 逐漸重視「面子」問題。男人擦保養品或化妝品已經不再是娘娘腔的行為。隨著 英國足球明星貝克漢的都會美形男形象1在全球發燒,愈來愈多男性開始注重外 表,願花錢美容美髮,還要抗老遮瑕。許多業者紛紛指出,購買保養品的男性比 例正逐年增加,同時有許多男性業務員表示,外貌對於他們的業務推展有絕對的 關連性,無怪乎越來越多男性開始注重自己的皮膚保養(引自中時電子報, 2002/12/19)。 DHC 針對全台灣 19 至 35 歲男性,所做的「台灣男人面子顧多少?」調查 顯示,高達 7 成 8 的男性相當認同男人臉部保養,將成為現代商業社會中,一種 必需且勢不可擋的健康生活趨勢(引自中時電子報,2005/2/15)。碧兒泉教育訓 練經理黃珮琤也指出該品牌在男性保養品銷售上每年都有傲人的成長率(引自中 時電子報,2005/2/15)。可見男性對保養品的需求逐漸提高。 在男性購買保養品的行為方面,碧兒泉品牌協理李惠芬表示,近年來愈來愈 多男性認同男士專用保養品的重要性,從原本由太太、女友代為購買,到現在為 自己選購的比例從 3 成增加至 5 成。UNO 形象傳達經理劉玉璽也指出該品牌購 買的年齡層以 15 至 29 歲為主,以清潔類產品為主。KHIEL'S 副理高志煒分析,. 1. 美形男(Metrosexual) ,指的是追求品味與外在的得體漂亮,懂得保養自己的外表,每周至少上. 2 次健身房勤練體魄,早晚塗抹優質保養品是每日的例行公事,懂得用物質享受來嬌寵自己,是都會 美形男的最大特色(牛靜琪,2003)。. 1.

(12) 除該品牌以 20 至 35 歲男性居多,整體市場仍以 25 至 35 歲為主,且 20 至 30 歲 族群已多半自己採購(引自中天電子報,2004/12/3)。由上述可知,在購買男性 保養品的消費族群中,多集中在 20 至 30 歲,且由男性自己選購的比例高。 目前在台灣的保養品牌中有專營男性保養品者包括,在藥妝店或賣場通路販 售的主要有澎澎、花王(Biero)和 UNO(洗面乳、髮膠造型液等);網路有 DHC; 百貨專櫃則有資生堂國際櫃、克蘭詩、碧兒泉及 KHIEL'S 等。品項涵括基礎保 養、清潔、保濕、刮鬍等,在香氛或其他品項中則有香水、體香膏以及髮膠等。 針對前述品牌在各種不同類型媒體上所展露的廣告訊息訴求,本研究做以下調查 比較(見表 1-1-1)(調查時間為民國九十四年一月到七月份): 表 1-1-1 男性保養品廣告訴求與媒體類型 品牌. 產品. 廣告訴求. Biotherm 清潔、刮鬍、基礎保養、 感性(夠 Men) (碧兒泉) 芳香等 19 項產品 理性(產品介紹、促銷). 媒體類型 平面 網路(中文). Clarins 清潔刮鬍、保濕抗皺等 (克蘭詩) 11 項產品. 感性(暢意快感、活力自信) 平面 理性(產品介紹) 網路(英文). KHIEL'S. 感性(極限男人味). 清潔、刮鬍、基礎保養 等 6 項產品. 平面. Shiseido 基礎保養、特殊保養等 (資生堂) 10 項產品. 感性(品味時尚的都會型男) 平面 理性(產品介紹) 網路(中文). DHC. 基礎保養、刮鬍商品等 9 項產品. 理性(產品介紹) 感性(男人味). 網路(中文) 電視. 澎澎. 沐浴及洗髮商品 2 項. 感性(男人味). 電視. 花王 (Biero). 沐浴、洗髮、洗臉. 感性(男人味). 電視. 由上表可見,目前在網路、百貨公司及通路販售的主要男性保養品有 Biotherm(碧兒泉)等 7 大品牌。其中,Biotherm(碧兒泉)所製作的平面宣傳物 比起其他品牌較為精美,數量也較多(共有 2 份,其他品牌皆只有 1 份,甚至 2.

(13) KHIEL'S 是並列於女性保養品的宣傳物中);在平面的廣告訴求上,各品牌皆 以感性訴求為主來展示該品牌及產品的形象,以「男人味」為主要訴求策略。而 在網路的部分,Biotherm(碧兒泉)、Shiseido(資生堂)及 DHC 網站上都有男 性保養品專區,以中文介紹該產品的功能,屬於理性訴求策略,KHIEL'S 則是 由網站上連結至國外母公司架設的男性保養品專區網頁,所以並無中文說明,廣 告訴求也是以理性為主的產品說明,而上述品牌的相關網頁廣告都是以靜態點選 的方式呈現,在產品介紹上也皆以介紹產品內容及使用方法(即理性訴求)為主。 此外,在電視媒體方面, DHC、澎澎及花王都是以感性訴求結合代言人在電視 播出。然而 UNO 雖為通路販售中的一大品牌,所販售的男性專用保養品品項也 不少,卻未製作任何廣告,所以表中尚未羅列。 學者指出,當行銷人員企圖去影響並主導消費者行為時,首先必須了解消費 者背後的動機為何。動機的差異可來自消費者的外在因素與內在因素。外在因素 包括個人的年齡、所得、社會地位、文化因素等等。而內在因素上最重要的當推 個人在人格上的差異(林建煌,2002)。 一個人的人格特質能使他產生有秩序地、連慣性地行為與經驗。人格是一種 特定的組成類型,使一個人與他人不同。人格的一致性反應乃基於較持久的,內 在的心理特質,且預測消費行為一直是人格研究的目標。(王志剛、謝文雀, 1995)。其中以自我監控(Self-Monitoring)與消費行為非常相關,也引起許多學 者研究的興趣(如:Snyder、Becherer 和 Richard 等學者)。Snyder(1979)指出, 個人之間的差異顯著的支配行為表現、自我呈現和情緒上的非語言表現及影響, 而自我監控高低的差異就是用來說明這些個人行為如何在社會情境與人際之間 呈現。因此行銷人員花費很長的時間嘗試了解消費者的人格特性,並指出消費者 會購買什麼商品以及在何時與如何購買都受到人格因素影響。 廣告訴求(appeal)乃指一種創意,是廣告者與受眾之間一個溝通的基本概 3.

(14) 念,它代表著廣告內容的組成,並試圖去激勵消費者採取購買的行動,或者影響 消費者對產品或服務的態度(童曉君,1999)。為此,廣告與行銷人員經常會將 特定的人格特質在廣告訊息中呈現。例如:菲力普音響的廣告就曾以「我有一台 跟我一樣獨一無二的 CD」為標語(Schiffman 和 Kanuk,2000)。在國內外已有 許多的研究證實自我監控的高低確實會影響廣告訴求策略的差異化操作,進而改 變目標消費群的態度。Snyder 和 DeBono(1985)的研究中發現,高自我監控者 認為以形象為訴求策略的廣告較好,較吸引人且較有效果,甚至能提高購買意願 與願意付出較多的金錢購買商品。反之,低自我監控者對於以產品品質作為主要 訴求的廣告訊息有較好的反應。而 DeBono(1987)在其研究中進一步指出,高 自我監控者比低自我監控者產生較多廣告態度的改變,且產生較多與廣告訊息內 容相關聯的想法和較多的回憶量。 除了自我監控的高低會影響廣告訴求的操作,進而影響廣告效果外,媒體類 型的不同也會影響廣告效果。學者 Nowland 和 Company(1968)在其著作中提到, 「同一廣告,同一觀看者,對不同的媒介可產生不同的溝通效果」。雖然過去已 有不少以平面、電視或網路為主,探討廣告訴求對廣告效果影響的相關研究,但 卻鮮少有跨媒體間的比較。此外,過去亦沒有以男性保養品為標的物所進行的相 關研究,因此更激發研究者的研究興趣。 回顧國內外對於化妝保養品相關研究,多以女性為主要研究對象。國內以男 性為主的相關研究僅兩篇(簡仁傑,1985;單聖玲,1991)。由於男性使用保養 品已成一種趨勢,國內對於男性購買保養品的研究卻是少之又少,其中又以生活 形態為主要研究變數,僅有的兩篇相關研究年代也已久遠;再者,目前相關研究 領域中有研究自我監控對廣告訴求的影響,也有廣告訴求搭配不同的媒體類型對 廣告效果的影響,但對於人格特質影響廣告訴求與跨媒體類型,進而影響廣告效 果尚未有過相關研究。因此本研究將以 20 至 30 歲的男性為研究對象,探討自我 監控、廣告訴求與媒體類型對廣告效果之影響。此外,由於相關研究指出在不同 4.

(15) 廣告訴求與不同媒體類型對廣告效果的影響上,與電視與網路相較之下,平面媒 體差異不大(丁源宏,2000;陳正龍,2004),所以本研究將欲研究的媒體類型 定為,電視媒體以及網際網路媒體並比較其差異。. 5.

(16) 第二節 研究目的 基於上述問題點的發現,本研究目的在於探討自我監控、廣告訴求與媒體類 型對廣告效果之影響,並比較網路及電視媒體的差異。於此,研究目的如下: 一、探討男性保養品的廣告訴求與消費者自我監控程度間的關係。 二、探討男性保養品廣告訴求的不同與媒體類型的差異間的關係。 三、探討男性保養品消費者自我監控程度的不同、廣告訴求與媒體類型對廣告效 果之影響。 四、由上述結果對男性保養品之業者提出具體行銷策略之建議。. 6.

(17) 第三節 研究流程 從確認研究主題,相關文獻的搜集與探討,到研究架構之建立,並配合相關 文獻及實驗設計適合本研究之問卷,並對問卷進行前測與修正,以符合效度與信 度之考驗,最後將搜集之樣本問卷經編碼處理,再配合相關之統計分析,進行本 研究所需之構面以及各變項關係之探討,提出研究結果與建議。. 7.

(18) 確定研究動機與目的 1. 探討男性保養品的廣告訴求與消費者自 我監控程度間的關係。 2. 探討男性保養品廣告訴求的不同與媒體 類型的差異間的關係。 3. 探討男性保養品消費者自我監控程度的 不同、廣告訴求與媒體類型對廣告效果之 影響。 4. 由上述結果對男性保養品之業者提出具 體行銷策略之建議。. 界定研究範圍與對象 1.. 研究範圍:台灣地區. 2.. 研究對象:男性 (20 至 30 歲). 相關文獻回顧 1.. 保養品的定義. 2.. 自我監控. 3.. 廣告訴求. 4.. 廣告媒體類型. 5.. 廣告效果. 建立研究架構 實驗與問卷設計. 實驗進行與問卷發放. 資料整合與分析. 結論與建議 圖 1-3-1 研究流程. 8.

(19) 第二章 文獻探討 第一節 保養品 一、 保養品的定義 由於在早期研究及相關法規中並沒有明確區隔化妝品與保養品的定義,導致 下文中稱為「化妝品」的產品就意義上而言包含保養品。 依照化粧品衛生管理條例第三條所規範的「化粧品」,係指施於人體外部以 潤澤髮膚、刺激嗅覺、掩飾體臭或修飾容貌之物品。而海關進口稅則第 3306 號, 對於「香水、脂粉及化妝用品」的定義則包括:經調製而成之家用除臭劑,不論 是否含有香水及零售包裝供作香水、脂粉或化妝用品。此外,根據貨物稅條例第 四條第十八款所稱之「化妝品」,係指施於人體外部,以增進美感,刺激嗅覺或 變更容貌之物品(蔡幼青,2002)。 二、 保養品的分類 單聖玲(1991)在其研究中,透過市場調查將男性專用的化妝品較常見的分 為 12 種,包括:洗髮精、洗面皂、沐浴乳、收斂水、面霜、磨砂膏、鬍後水、 防皺霜、護脣膏、古龍水與香精。而後又根據受訪業者表示,以產品項進入市場 的比例及銷售額排行前五名,分為:洗髮精、洗面皂、面霜、鬍後水、古龍水。 洪偉章、李金枝和陳榮秀(1998)將化粧品依性質、使用目的及功能分為六 大類: 1.潔用化粧品(Cleansing products):係指能徹底清潔皮膚表面及毛孔之污垢、油 脂或異味之產品。如:洗面乳(皂)、卸妝油等。 2.保養用化粧品(Skin care products):係指調理、滋潤、保護,進而使肌膚更健 康、年輕、恢復肌膚的活力。如:化妝水、乳液、日晚霜、等。 9.

(20) 3.彩裝用化粧品(Make up products):係指利用色彩改變膚色、遮蓋缺陷,而修 飾容貌達到立體感與美感。如:粉底、腮紅、口紅、眼線等。 4 芳香用化粧品(Fragranced products):係指含有香料之產品,並且所含之香料 較一般化粧品高。如:香水、香精等。 5.頭髮用化粧品(Hair products):係指一切針對頭髮清潔或造型之商品。如:洗 髮精、髮蠟、髮粧水等。 6.特殊目的用化粧品(Medicine products):係指保護促進恢復膚色及皮膚機能為 目的。如:按摩霜、面膜、防曬乳等。 另外,陳韋達(2000)依使用目的或產品成分區分為基礎化粧品、裝扮化粧 品與身體化粧品,詳述如下: 1. 基礎化粧品:主要目的在於清潔、調理與保養。如:洗面乳、化粧水、乳液 等。 2. 裝扮化粧品:主要目的為粉底化妝、潤飾化妝、指甲美容。如:粉底、指甲 油、口紅等。 3. 身體化粧品:主要目的為浴用、防曬、脫臭、脫色去毛與防蟲。如:沐浴乳、 脫毛膏、防曬油等。 整體而言,保養品可以區分為三大類:(一)潔用基礎保養品,包括洗面乳、 卸妝油、化妝水、乳液等,主要是清潔皮膚污垢油脂以及調理與保養為功能(洪 偉章、李金枝和陳榮秀,1998 以及陳韋達,2000);(二)頭髮用保養品,包括 洗髮精、潤髮乳、髮蠟、造型液等,主要是針對頭髮清潔或造型的一切產品(單 聖玲,1991;洪偉章、李金枝和陳榮秀,1998);(三)為身體用保養品,包括 沐浴乳、防曬或仿曬乳、刮鬍泡沫、鬍後水等,主要用來清潔、調理或防護身體 10.

(21) 肌膚以及脫毛的商品(單聖玲,1991 和陳韋達,2000)。 綜上所述,本研究將保養品定義為施於人體外部,並以清潔、保養皮膚或頭 髮,以及促進皮膚或頭髮機能為目的之保養品。並將產品種類界定在業者專為男 性所研發之男性專用保養品,例如:DHC for MEN 系列,包括男性專用洗面皂、 化妝水、刮鬍泡、鬍後水等。 三、保養品相關研究 在化妝品購買行為的研究上多以女性消費者為研究對象進行各種變項的相 關研究。在以自我監控為研究變項上,僅有的一篇國外研究是 Cash、Thomas、 Wunderle 和 James(1987)針對自我監控及化妝品消費行為所作的研究中發現, 高度自我監控者對於化妝品的選擇,是依據化妝品的產品外觀、廣告訴求來決定 品牌;而低自我監控者,則是依據化妝品對於本身的適合性、價格等來決定使用 何種化妝品。 與人口統計和購買行為相關之研究有林台岳(1979)「女用化妝品購買行為 之研究」,提到當時女用化妝品通路以百貨公司為主,百貨店次之。並發現化妝 品之購買者與家庭所得、教育水準、職業聲望及購買地點有顯著相關;婚姻狀況 及教育水準與購買頻率有顯著相關。 生活形態方面有陳麗秋(1983)「心理與社會性變數對女性化妝品購買與使 用性行為之影響」,將女性化妝品使用者分成自然素淨群、簡易保養群、基礎化 妝群與色彩化妝群,發現不論是在購買地或購買金額上,每年都有顯著差異。陳 守仁(1997)「百貨公司保養品購買動機類型與購買型態關係之研究」,發現在 百貨公司購買動機方面,隨性購買者以學歷較高及偏北部的民眾為主,他們偏好 進口品及較易受專櫃人員影響,平均每次購買金額偏高;在資訊來源方面,較重 視平面媒體與直銷推薦者,平均每次購買金額偏高,且較重視影聲媒體者購買金. 11.

(22) 額偏高;另外中老年人、自由業或已婚者及所得較高者,每次購買金額較高,而 學歷較高者或學生的購買間隔時間最長。戴雁如(1998)「女用保養品消費者購 買行為之研究-以台北市大學日間部女生為例」 ,發現保養品的購買地點、金額、 頻率與購買動機顯著相關;購買地點與購買金額受購買資訊影響,但購買頻率不 受購買資訊影響;三者都受購買考慮因素影響,購買地點與金額有關,與購買頻 率無關。. . 而針對男性為研究對象的國內相關研究僅兩篇。簡仁傑(1985)台北市男. 性保養化妝品使用者生活形態之研究」,以台北市 16 至 70 歲男性為對象,依照 使用程度分為四群進行化妝品屬性評估,以生活形態與人口統計變數為研究變 項。研究結果發現,在護髮、刮鬍及古龍水系列商品中,重度使用群年齡及個人 月收入都較高;而在臉部保養系列中則無太顯著的差異。在購買者方面,68.8% 是男性購買者親身購買,妻子或女友代購的部份佔 20. 2%,其他購買者的比例很 小。此外,在所有化妝品屬性品類中,重度使用群對於護髮系列產品使用比例最 高(佔 12.7%),古龍水系列最低(佔 1.3%)。單聖玲(1991)「影響男士購買 專用化妝品之心理與社會性變數探討」,以台北市 18 至 49 歲男性為對象,依生 活形態將消費者分為盲目型、修飾型、保養型、韻味型及儀容型,並以主要的五 項男士專用化妝品:洗髮精、洗面皂、面霜、鬍後水及古龍水作為化妝品屬性變 項,深入探討影響男性未購買化妝品的生活形態與個人特質,以及瞭解男性不購 買的理由、一般消費特性、產品屬性評估、替代行為以及媒體接觸情形。研究結 果發現,盲目型所佔比例最高(49.10%),儀容型最低(9.87%)。在媒體使用 差異上,五個購買群在每天閱讀雜誌的份數上有顯著差異,在每天收看電視的時 數和閱讀報紙的份數上則無顯著差距。. 12.

(23) 第二節 自我監控 行銷人員花費很長的時間嘗試了解消費者的人格特性,並指出消費者會購買 什麼商品以及在何時與如何購買都受到人格因素影響。為此,廣告與行銷人員經 常會將特定的人格特質在廣告訊息中呈現(Schiffman 和 Kanuk,2000)。與消費 者行為較相關的人格特性特徵包括:創新性(Innovation)、認知需要(Need for Cognition)、人際信賴(Interpersonal Trust)、內外向(Introversion/Extroversion)、 內外控(Locus of Control)、無力感(Powerlessness)、自尊(Self-Esteem)、自 我監控(Self-Monitoring)(林建煌,2002)。 其中以自我監控與消費行為非常相關,也引起許多學者研究的興趣(如: Snyder、Becherer 和 Richard 等學者)。Snyder(1979)指出,個人之間的差異顯 著的支配行為表現、自我呈現和情緒上的非語言表現及影響。而自我監控高低的 差異就是用來說明這些個人行為如何在社會情境與人際之間呈現。自我監控影響 著我們的世界觀、社會行為以及我們和他人互動行為的呈現。一、自我監控的定 義與內涵 自我監控的理論概念可以追朔到自我(Self)的古典實用主義。個人可以控 制自我的表現與自我在社會中的互動是此理論的基礎。學者 James(1980)指出, 人都有許多面向的呈現,在家人面前的樣子不一定等同在朋友面前的表現,然而 人們不會希望他人知道這些面向間的差距。社會心理學者 Goffman(1967)也提 出廣為人知的劇場理論(drama turgical),說明人們的一切表現都是為了使得自 我的形象能符合舞臺前的自我,也就是一種社會性的自我,以便能與他人互動。 同樣的,Alexander(1971)也指出,人們的行為會受社會情境影響,使得自我的 行為符合情境的認同以利與他人互動。簡而言之,社會互動促使我們去管理和控 制語言與非語言的自我表現,以符合社會形象(Metcalf,1931)。 然而,人們在管理和控制語言與非語言的自我表現上會有所程度的差異。而 13.

(24) 這些差異在社會心理學方面被概念化成為自我監控的核心(Snyder,1974)。 學者 Snyder(1974)以個體在社會互動的人際關係為研究探討的核心,提出 自我監控的人格建構概念,主要是說明個人能夠控制他們的行為、自我的表現以 及非語言行為呈現的影響。他發現人們在表達行為上自我監控的能力具有顯著的 個別差異,並可加以衡量。自我監控亦影響我們的世界觀、社會行為以及我們和 他人互動行為的呈現。高度自我監控者在意他們的社會行為是否迎合情勢或人 際。他們特別在意他們在一些社會情境中,有意義的他人面前的自我表現,並以 此來監控他們自己語言與非語言的自我表現。高度自我監控的個人會認為他們所 說與所做的不一定要確實反映他們所相信與感覺的。例如:我並不總是我所呈現 的我。反之,低度自我監控者不在意關於提供情境的社會資訊,以及其是否有利 於符合自我表現。他們的行為表現較遵循自己的情感和態度,也就是他們的行為 表現符合他們對事物的感覺。例如:我的行為通常是我內心真正的感覺、態度和 信仰的呈現(Snyder,1979)。換言之,低度自我監控者在行為的表現與自我較 相符。 Snyder 和 Swann(1976)認為個人在企圖建構符合社會情境的行為方式時, 所依據的資訊及線索來源包括: (1)情境或人際方面的線索, (2)關於個人內在 狀況(Inner State)、個人特質及其所持有的態度功能(Attitude Functions)意指個 體的態度可提供個人不同的功能,而這些功能恰可滿足個人的目標或需求 (Katz,1960) ;高度自我監控的個人比較會基於情境訊息(Situational Cue)來監 視或調整自己的行為,認為自己是較具彈性和適應性,來使自己的行為符合社會 行為及人際行為。由此可知,高度自我監控者所持的態度傾向具有社會適應 (Social Adjustment)的功能,其在乎公眾的認同(Public Identity) 。而低度自我監 控者的社會行為則是會參考相關的內在狀況,以自我的感覺為依歸,強調自我的 形象,他們的生活格言即「信仰意味實踐」。他們重視對自我的認同與行為表現 的一致性,傾向將自我的認知建立在自我持久的性格上(Sampson,1978) ,對於. 14.

(25) 情境與人際線索較不關心,所以當其面對不同情境時,卻能依然表現出與內在想 法一致的行為,其抱持的態度傾向價值表達( Value Expression)的功能,在乎 自我的認同,強調自我概念的表達以及內在核心價值的態度(童曉君,1999)。 綜上所述,高度自我監控者所表現出來的行為與本身自我的認知有較大的出 入,高度自我監控者會因為要去符合社會期待或重要他人的期望來產生自我表 現。 二、自我監控量表 根據自我監控理論,Snyder(1974)發展出自我監控量表(Self-monitoring scale,簡稱 SMS),在量表中含有五個假設性因素:(1)關切個人的自我表現在 社會中的適切性; (2)關切社會比較訊息,並以此做為某種情境中的自我表現指 引; (3)控制與整飾自我表現的能力; (4)運用此能力於特殊的情境; (5)社會 行為隨情境不同而產生差異(轉引自蔣振彰,2002)。 Snyder(1974)的研究結果顯示自我監控量表具有良好的的內部一致性與穩 定度。高度自我監控者,即是指量表上得分較高的一群人;相對而言,低度自我 監控者便是再量表上得分較低的一群人。 Snyder(1974)首創 25 題是非題的量表,但隨即被 Lennox 和 Wolfe(1984) 從心理計量學質疑此量表中自我監控概念之間缺乏一致性。隨後幾經修正, Snyder 和 Gangestad(1986)發展了 18 個是非項目的自我監控量表。此量表較原 來的 25 題項目的量表有較好的內部一致性,所以能更有效也更穩定的測量出自 我監控者的心理建構。且本研究考量語言翻譯誤差的效度問題,所以沿用童曉君 (1999)所翻譯的中文自我監控量表。該研究所使用的量表經過相當的信度及效 度的檢測,且爲考量到大多數的人格特性不會太過極端,於是將 18 個是非題轉 換成連續的 Likert 七點尺度量表全量表包括 18 個題項(見表 2-2-1)。其中第 1、 2、3、8、9、11、13、14、15 和 16 為反向題。. 15.

(26) 表 2-2-1 自我監控量表 1. 對我而言,模仿別人的行為是很困難的事 2. 在社交場合裡,我不會為了讓別人喜歡我而刻意的去說一些話或做一些事 3. 我只願意為我所相信的理念和他人辯論 4. 我即使對我一無所知的主題,仍可以侃侃而談 5. 我善於使用笑話、奇聞、故事來娛樂大家或是加深別人對我的印象 6. 我會因不同場合、不同的人而調整自己的行為 7. 我應該能當各好演員 8. 我很少是人群的焦點 9. 我不易使人喜歡我 10. 我的行為不見得都是我心中所想的 11. 我不會為了討好別人或取得他人的喜歡而改變自己的想法或做事的方法 12. 我曾經考慮過成為演員 13. 我一向不善於即席表演 14. 對我而言,為了迎合不同的場合及對像而改變自己的行為是困難的事 15. 在社交場合中,我會傾聽別人繼續訴說笑話和故事 16. 在公眾場合中,我會因為感到不自在而表現的不如理想 17. 如果是為了正當的理由,我可以在他人直視的情況下,面不改色的說謊 18. 即使我非常不喜歡某人,我也會裝成友善的樣子 資料來源:Snyder 和 Gangestad(1986)、童曉君(1999)。 雖然自我監控理論起源於西方,但在對中國人心裡學所作的研究當中,卻也 有相當類似的研究發現。中國農業社會的傳統中,一向強調集體主義的價值觀與 生活方式,社會取向即為其中之一的傳統性格;根據李美枝和楊國樞(1972)所 謂的社會取向即是「代表個人按照社會規範或外在期待而行為的傾向,而非按照 16.

(27) 內在的期待或人格的統整性」。在概念上,這種社會取向的看法與自我監控理論 有相當程度的接近,二者都關切外在取向、社會行為的適切性、對重要訊息的敏 感度與自我調整的能力(林以正,1985)。進一步而言,由於自我監控概念於國 外已經獲得實証支持,故在國內也應可引用在相關研究領域上(羅添耀,1995)。. 17.

(28) 第三節 廣告訴求 廣告策略中一個非常重要的因素,即是廣告內容。廣告的內容處理了訊息中 有關資訊與說服的部分,通常包括了對產品特徵、利益的強調或者是一種象徵性 的感覺。而廣告訴求乃指一種創意,是廣告者與受眾之間一個溝通的基本概念, 它代表著廣告內容的組成,並試圖去激勵消費者採取購買的行動,或者影響消費 者對產品或服務的態度(童曉君,1999)。 一、廣告訴求的定義 蕭富峰(1991)在其著作中提到,訴求是整各廣告表現的基本架構,在其中 有關人員必須決定如何包裝廣告訊息的內容,使其溝通效果達到最大。Kotler (1995)認為訴求應該明白的表達出某種利益、激勵、認同或理由,說明消費者 思考、研究甚至購買此產品的原因。Belch 和 Belch(1998)則說明廣告訴求是用 來吸引消費者的注意力,並試圖影響其對產品或服務的態度與情感。祝鳳岡 (1996)指出,廣告訴求就是一種創意,試圖去激勵消費者採取一些特別的行動 或者影響消費者對某一項產品或服務的態度。因此,廣告訴求也可以當作是感動 人們的東西,喚醒消費者的需求並刺激消費。 二、廣告訴求的分類與表現形式 關於廣告訴求的分類,學者專家各有其不同的看法與定義,所使用的名詞也 有所差別,以下是各學者的分類: (一)Kolter(1980)分別以「訊息內容」和「訊息表達方式」將廣告訴求分類: 1. 依訊息內容 (1)理性訴求(rational appeal): 針對觀眾的自我興趣來做訴求,通常會宣傳產品本身之功能與利益,如在 廣告中說明產品品質、經濟、價值或功效的訊息。 (2)情感訴求(emotional appeal): 為了引發某種正面或負面的情感而刺激購買,在正面的情感方面如幽默、 18.

(29) 愛、自信、快樂等;在負面情感方面則如恐懼訴求。 (3)道德訴求(moral appeal): 針對觀眾心目中「什麼事是對的、應該做的」的感覺,通常用來勸誡人們 支持社會運動。 2. 依訊息表達方式 (1)生活片段:表示日常生活正在使用著產品。 (2)生活形式:強調產品適合某種生活形式。 (3)奇想:就產品或其用途產生奇想。 (4)氣氛或形象:就產品來建立一種引人注目的氣氛或形象。 (5)音樂:由一人或多人唱著與產品有關的歌曲。 (6)人格特徵:創造一各能使產品人格化的人物。如:綠巨人 (7)專門技術:強調公司在製作產品方面的專業知識或經驗。 (8)科學證據:提出調查結果或科學證據說明該品牌產品較優秀。 (9)名人證言:由可信賴或受歡迎的人物來證明此產品的優點。 (二)Aaker 和 Norris(1982)將訴求分為兩類: 1. 情感/感覺訴求(emotional/feeling):偏重在塑造形象或情感面。 2. 理性/認知訴求(rational/cognitive):偏重陳述事實或邏輯面。 (三)學者 Puto 和 Well(1984)研究廣告資訊處理過程與情緒的心理層面,將 廣告訴求分為資訊及轉移兩種: 1. 資訊訴求(informational appeal):在廣告中以清楚、具有邏輯的方式提 供消費者商品訊息,使消費者看完廣告之後,能對該品牌主張的利益具有信心, 進而產生購買行動。 2. 轉移訴求(transformational appeal):運用各種心理訴求(形象/情感/感 覺),使消費者將類似產品的使用經驗與廣告商品的印象作結合。 (四)Rothschild(1987)將廣告訴求分成兩大類,一是產品導向的表現手法,也 稱理性訴求(rational appeal);另一是消費者導向的表示法,也稱感性訴求 19.

(30) (emotional appeal)(轉引自陳婉瑜,1996)。 1. 產品導向 (1)描述生活片段(slice of life) (2)比較產品(product comparison) (3)陳述事實(factual) (4)解決問題(problem solve) (5)實證說明(demostration) (6)新聞手段(news) (7)一般消費者推薦(unknown consumer) (8)專家推薦(expert spokesperson) 2. 消費者導向 (1)性(sex) (2)音樂襯扥(music) (3)幽默(humor) (4)活潑有趣的卡通動畫(animation) (5)名人推薦(celebrity spokesperson) (五)Johar 和 Sirgy(1991)則將廣告訴求分為: 1. 價值傳達訴求(value-expressive appeal):在廣告中塑造廣告商品或品 牌特有的風格或形象,讓個別消費者感到使用廣告商品可以投射出自己想要的風 格,因為是藉由情感轉移的方式,所以又稱軟性銷售訴求(soft-sell)。 2. 功利實用訴求(utilitarain appeal):在廣告中強調產品特有的功能,或 是對消費者來說使用商品可以獲得特定利益,因為是藉由理性的資訊說明方式, 所以又稱硬性銷售訴求(hard-sell)。 (六)Ronald(1999)則認為理性與感性廣告訴求可以分為兩大訊息表現手法, 包括傳送性(transmissiom view)和儀式性(ritual view),其中各包含三種策略 (轉引自黃于玲,2001): 20.

(31) 1. 儀式性(ritual view) (1)自我心理(ego):由佛洛伊德的心理分析模式而推出來的,此策 略在於滿足消費者自我實現或虛榮心的需求。 (2)社會價值(social):由 Veblenian 的社會心理模式而來,此策略在 於滿足消費者獲得社會認同或尊敬的需求。 (3)感官滿足(sensory):由 Cyrenaics 哲學所推而來,此策略在於提 供消費者能從視覺、聽覺、等感官上獲得快樂,也就是提供消費者一種快樂時光 的策略。 2. 傳送性(transmissiom view) (1)習慣消費(routine):由 Pavlovian 的古典制約理論而來,此策略 在於使消費者藉由方便、容易使用等經驗而形成習慣。 (2)強烈需求(acute need):即消費者有強烈購買需求,雖然消費者 想要知道有關產品的資訊,但並不會花太多時間蒐集資料,所以此策略主要在建 立品牌的知名度與忠誠度。 (3)理性思考(ration):由 Marshallian 的經濟模式所推出來,且將消 費者當作完全的理性,所以此策略主要在提供消費者充分的資訊與保證。 徐釗欽(2000)整理過去學者對訴求之定義,認為訴求守法與分類上大致 可歸為兩個基本類型,即訴求重點在「產品特點與利益」或是「品牌形象的創意」 , 不過在命名上以不同角度出發而有不同觀點,本研究製作成表格如下(見表 2-3-1)。 由表中整理可看出,依目前普遍來說,基於所要滿足目標消費者的需求不 同,廣告主最常影響消費者行為的兩種訴求類型為理性訴求(rational appeal)與 感性訴求(emotional appeal)(Aaler 和 Norris,1982;Rothschild,1987;Johar 和 Sirgy,1991;Ronald,1999 等)。感性訴求係指以形象作為主力訴求的廣告方式 (Snyder 和 DeBono,1985),是一種偏重塑造形象與情感面的訴求方式;而理 性訴求則偏向於陳述事實與邏輯面(Aaler 和 Norris,1982)。 21.

(32) 表 2-3-1 廣告訴求類型 學者. 感性訴求 (品牌形象的創意). Kolter(1980). 情感訴求. 理性訴求形式 (產品特點與利益) 理性訴求. 其他 道德訴求. Aaler 和 Norris(1982) 形象的/情緒的/感覺的 訊息的/理性的/認知的 Puto 和 Well(1984). 轉移性的. 資訊性的. Johar 和 Sirgy(1991) 價值傳達性. 功利實用性. Rothschild(1987). 消費者導向. 產品導向. Ronald(1999). 儀式性. 傳送性. 表 2-3-2 理性與感性訴求的目的、功能與特性 理性廣告訴求. 感性廣告訴求. 目的. 改變消費者態度,建立品牌知名 度,形成產品特殊性形象. 經由品牌形象建立產品差異化. 功能. 1.「產品功能性」承載功能 2.解決消費者問題功能 3.帶給消費者最大利益及額外利益 功能 4.產品間差異化與相同性. 1.引導消費者產生強烈之情感 2.建立強勁之品牌形象. 特性. 1.廣告非人性化以及物性之強調 2.產品之放大及機械性表現 3.功利性之誘導及說服 4.直接式表達,強調購買產品之邏 輯. 1.廣告人性化 2.人員接觸 3.溫馨、溫暖的感覺 4.軟性打動. 資料來源:祝鳳岡(1995,1996) 國內學者祝鳳岡(1995,1996)也針對理性與感性訴求的目的、功能與特性 兩相比較(見上表 2-3-2)。他指出理性訴求策略就是利用廣告理性手段,以功 利性作取向,去激勵消費者改變態度或者採取購買行動。理性廣告訴求,本質上 是用邏輯思考方式,以利益為訴求,用以試圖影響消費者之認知行為。而感性訴. 22.

(33) 求策略,則是一種包含在廣告裡的承諾。透過這種承諾,可以滿足消費者之社會 性需求或心理需求。本質上,感性廣告訴求是屬於一種感動力策略,用動之以情 的心境觀點,以人性化訴求來影響消費者之情感態度。 由上述可知,感性訴求是一種軟式的訴求方式,以形象/情感/感覺為主的訴 求,對消費者進行價值傳達,而重點在於產品或品牌形象的塑造。Kotler(1997) 說明,感性訴求是企圖引發消費者正面或負面的情感,以激發其購買動機為訴求 重點。正面情感訴求包括幽默、愛、自信及歡樂等,廣告訊息中呈現使用產品後 的美好經驗和情境,讓消費者產生感覺、感動或共鳴,進而產生正面態度;而負 面的情感訴求則包括恐懼、罪惡感、羞恥感等,促使人們去做應當做的事(如: 勤刷牙避免口臭、定期健康檢查等),或阻止其做不應當做的事(如:抽煙、酗 酒等)。Berkman 和 Gilson(1987)認為,感性訴求是針對消費者心理性需求所 提出的訴求,如需要愛或被愛、需要朋友、被他人視為重要的人、被視為是成功 人士或其他相類似的動機需求。此外,Snyder 和 DeBono(1985)將感性訴求定 義為,創造一個產品廣告或品牌的特有形象,強調產品人格化、個性化的色彩, 藉由形象的塑造方式,可以讓消費者意會到使用廣告中的產品,可獲得或投射出 自己渴望的形象。 理性訴求則是一種硬式的銷售方式,以訊息/理性/認知為主的訴求,對消費 者進行功利實用的訊息傳達,重點是在廣告中宣稱該產品或服務能產生消費者所 要求的功能利益,例如在廣告中說明產品或服務的品質、經濟性、價值或效能等 訊息,以說服消費者相信這就是最好的選擇(Kotler,1997)。Berkman 和 Gilson (1987)認為,針對消費者對產品或服務的實用及效能導向的需求所提出的訴 求,即為理性訴求。此外,祝鳳岡(1996)指出,理性訴求就是一種訊息之嘗試, 用以直接溝通消費者。在溝通訊息上,特別採用產品或服務在使用上或者產品本 身上所具有之特性及利益為主要訊息。童曉君(1999)則指出,理性訴求可以增 加消費者對廣告內容的推敲,產生較高的廣告認知,對產品的功能印象較為深 23.

(34) 刻,此種訴求能塑造消費者對產品的信念,而後信念會影響態度,態度會形成購 買意願,最後會採取購買行動。 小結: 綜合以上觀點,本研究將欲研究的廣告訴求分為兩大類,即理性訴求和感性 訴求。並將感性訴求定義為:以強調產品或品牌形象與消費者欲求的人格形象為 訴求重點,目的在刺激消費者購買的情感,以消費者價值傳達訴求為主。策略訴 求偏重人性,以轉換情感及品牌形象呈現為主,將人格特質因素考慮進去與廣告 內容相結合,使消費者對該品牌產生良好的態度。理性訴求定義為:以強調產品 使用功能或其品質,甚至價格的廣告訊息傳遞為依歸,目的在塑造消費者對產品 的信念,影響消費者對產品的態度,以產品功利實用訴求為主。策略訴求偏重內 容的說明,相較之下訊息的呈現較為生硬,不易塑造出情境氣氛。 三、自我監控與廣告訴求 由前述文獻可得知,廣告訴求主要區分為感性訴求和理性訴求,且在制定廣 告訴求時,需假設不同的廣告策略會吸引不同態度功能的人。態度功能意指個體 的態度可提供個人不同的功能,而這些功能恰可滿足個人的目標或需求(Katz, 1960)。人們基於不同的理由而持有特定的態度功能,且這些不同的態度往往表 現在自我人格上。所以我們若是了解目標消費群大都持有何種態度,便能提供相 同功能的說服論點(童曉君,1999)。 心 理 學 者 指 出 高 度 自 我 監 控 者 所 持 的 態 度 傾 向 具 有 社 會 適 應 ( Social Adjustment)的功能,使其在乎公眾的認同(Public Identity);低度自我監控者的 社會行為則是會參考相關的內在狀況,以自我的感覺與自我的需求為依歸 (Sampson,1978)。 再者,學者 Ronald(1999)將理性與感性廣告訴求分為兩大訊息表現手法,. 24.

(35) 包括傳送性和儀式性觀點,其中理性的傳送觀點主要說明消費者是理性的,會針 對所欲滿足的需求進行購買行為;而感性的儀式觀點強調自我的實現或消費者欲 滿足社會的認同。由此可見,理性訴求的廣告能滿足低度自我監控者對於自我需 求態度的意欲,而感性訴求的訊息能滿足高度自我監控者傾向受社會認同與自我 實現的態度。 在國內外亦有相關研究證實自我監控的高低確實會影響廣告訴求策略的差 異化操作,進而改變目標消費群的態度,本研究整理如下(見表 2-3-3)。 表 2-3-3 自我監控與廣告訴求相關研究 作者年代. SM. 廣 告 其他 廣告效果 訴求 變項. Snyder 和. ★. ★. 研究發現. ★ 廣 告 態. 高自我監控者偏好形象訴求(感性訴. DeBono. 度、購買意. 求),低自我監控者對品質訴求的廣告. (1985). 願. 有較好的評價,且提高購買意願。. ★ 廣 告 態. 高自我監控者偏好強調社會適應功能. 度、回憶量. 的訊息(感性訴求),低自我監控者偏. ★. DeBono. ★. (1987). 好強調價值表達功能的訊息(理性訴 求),且會產生較多的態度改變及回憶 量。 Lennon、Davis 和. ★. ★. ★廣告態度. Fairhurst. (感性訴求),低自我監控者對品質訴. (1988) 王. 安. 研究女性高自我監控者偏好形象訴求. 求(理性訴求)的廣告有較好的評價。 琪. ★. ★. (1997). 代 言. ★ 廣 告 態. 研究女性在彩妝品上,自我監控的程度. 人/品. 度、產品態. 對廣告訴求並無顯著影響。而在保養. 牌 知. 度、購買意. 品上,高度自我監控者對於感性訴求的. 名度. 願. 廣告會產生較佳的產品態度及購買意 願。. 劉. 倉. (1997). 賓. ★. ★. 產 品. ★廣告可信. 低自我監控者較喜歡功利性訴求(理性. 涉 入. 度 、 回 憶. 訴求)廣告,高自我監控者對強調形象. 度. 量、態度、. 之價值表現訴求(感性訴求)有較佳的. 產品態度、. 評價與態度的改變。. 購買意願. 25.

(36) 童. 曉. (1999). 君. ★. ★. 代 言. ★ 廣 告 態. 高自我監控者較喜愛感性訴求,且以明. 人. 度、購買意. 星為代言人時,購買意願最強。低自我. 願. 監控者則較喜歡理性訴求,且以專家為 代言人時,購買意願較強。然而對於明 星搭配理性訴求的廣告,高低自我監控 者間並沒有顯著差異。. 在 Snyder 和 DeBono(1985)的研究中發現,高自我監控者認為以形象為訴 求策略的廣告較好,較吸引人且較有效果,甚至能提高購買意願與願意付出較多 的金錢購買商品。反之,低自我監控者對於以產品品質作為主要訴求的廣告訊息 有較好的反應。DeBono(1987)在其研究中指出,當說服訊息的性質強調的是社 會適應功能時,高自我監控者比低自我監控者產生較多的廣告態度改變,且產生 較多與訊息內容相關聯的想法和較多的回憶量;而當說服訊息強調的是產品價值 表達功能時,低自我監控者比高自我監控者產生較多的廣告態度改變。此外, Lennon、Davis 和 Fairhurst(1988)研究女性顧客對服飾廣告的知覺是否有個別差 異,研究發現高度自我監控的女性偏愛形象訴求的廣告,而低度自我監控的女性 喜愛強調品質與產品訊息的廣告。 在國內相關研究方面,王安琪(1997)以化妝品(包括彩妝及保養品)為標 的物,以女性為對象,研究品牌知名度、廣告文案訴求、廣告模特兒與自我監控 對廣告效果之影響,結果發現在保養品上,理性訴求較感性訴求能使消費者產生 較好的產品態度,且高自我監控者比低自我監控者在產品態度及購買意願上有較 好的表現,在彩妝品上則無顯著差異。劉倉賓(1997)以資訊產品研究產品廣告 訴求、涉入程度及高、低自我監控對廣告效果的影響中發現,在低自我監控下, 功利性廣告訴求之廣告效果及廣告態度高於價值表現訴求。因為低自我監控者對 強調產品功能的訊息,能激發較多的態度改變,也就是說低自我監控者較喜歡功 利性訴求廣告;在價值表現廣告訴求的廣告效果或廣告態度上,高自我監控者對 價值表現的廣告效果評價及態度上高於低自我監控者,即高自我監控者對強調形 象之價值表現訴求有較佳的評價與態度的改變。童曉君(1999)研究手機廣告訴 求、廣告代言人、自我監控程度、消費者與廣告代言人的人格一致性程度對廣告 26.

(37) 效果之影響中發現,高自我監控者,對於能使其表現出合乎社會情境目標的形象 取向的「感性訴求」廣告與「明星型代言人」有較佳的廣告態度、產品態度及購 買意願;相對地,低自我監控者,對那些能表現出產品特質、功能及利益的「理 性訴求」廣告及「專家式代言人」有較強的喜好。 小結: 由以上相關研究可以得知,高度自我監控者面對強調產品或品牌形象及社會 適應表現的感性訴求廣告,會產生較好的廣告態度、品牌態度及提升購買意願; 反之,低度自我監控者較能接受以功利性為主,強調產品品質及價值表現性的理 性訴求廣告。此研究結果與前述論點不謀而合,即人們基於不同的理由而持有特 定的態度功能,而這特定的態度,可以達成個人的目標或滿足個人的需求,這些 不同的態度往往表現在自我人格上(童曉君,1999),所以了解目標消費群大都 持有何種態度傾向,便能提供滿足其態度功能的說服論點並促使接受與相信此論 點,進而對該廣告、品牌或產品產生較好的態度,甚而提高購買意願。因此,可 以肯定自我監控程度的高低對廣告訴求及廣告效果的影響具有正向預測力,即高 度自我監控者對於感性訴求的廣告會產生較佳的態度,而低度自我監控者對於理 性訴求的廣告會有較良好的評價。且由文獻支持,本研究根據研究目的發展出以 下假設: H1:在男性保養品上,高度自我監控較低度自我監控的受測者對感性訴求廣告 會產生較佳的廣告態度(H1a)、品牌態度(H1b)、購買意願(H1c)。 H2:在男性保養品上,低度自我監控較高度自我監控的受測者對理性訴求廣告 會產生較佳的廣告態度(H2a)、品牌態度(H2b)、購買意願(H2c)。. 27.

(38) 第四節 媒體類型 一、媒體類型 劉樹澤(2002)針對不同的型態及接受立場等,將媒體分為許多種類。包括 以一般形態區分為向大眾傳播的大眾媒體(如:印刷媒體和電波媒體)和促銷媒 體(如:戶外廣告、直接廣告和店頭廣告);以地為主的媒體分類(如:全國性 媒體和地方性媒體);以接受立場的分類(如:直接廣告媒體和間接廣告媒體); 以期間為主的媒體分類(如:長期廣告媒體和短期廣告媒體);以感覺分類(如: 視覺媒體、聽覺媒體和嗅覺媒體)。然而這樣的分類雖詳細卻也太過巨細靡遺, 於是學者 Katz(1999)認為媒體是製造商將商品或服務資訊傳送或呈現給消費者 的工具,並將廣告媒體區分為兩種: 1. 平面媒體:包括報紙、雜誌及戶外廣告、分類電話簿、DM 等。 2. 電子媒體:包括廣播電台、電視、網路線上服務等。 Kolter(2000)曾將主要媒體分類並比較其優缺點。其中指出,平面媒體(報 紙、雜誌、DM)雖然涵蓋範圍較廣,但普遍成本都偏高;而電視結合視聽與動 作效果,適合感性訴求訊息的露出,能達到接觸率高引人注意的優點;此外,新 興媒體網際網路雖然普及率尚不及電視,但選擇性及互動性高為其最重要的特 色,且相較於電視及平面媒體,網際網路的成本較低。 而在 2004 年一項針對台灣總廣告統計的資料中顯示,電視媒體的佔有率高 達 38.05%,此外,根據資策會在 2003 年初針對上網人口的調查統計顯示,我國 上網人口的變化雖持續呈現成長,但成長幅度已趨緩,顯示網際網路媒體的市場 已漸趨成熟,許多廣告主也紛紛重視此新興媒體作為廣告平台所帶來的效應,在 本研究先前所調查的男性保養品牌中,也都有製作網頁廣告。. 28.

(39) Pelsmacker、Geuens 和 Anckaert(2002)的研究發現電視媒體在品牌回憶和廣 告內容的回憶上相較於平面媒體有較佳的效果。張瓊華(2002)指出網路廣告之 廣告態度效果與品牌態度效果優於電視廣告,而電視廣告的購買意願效果則較網 路廣告好。Zeff 和 Aronson(1999)認為網路媒體具有準確對使用者進行市場區 隔、追蹤及紀錄使用者反應、互動性因而增加顧客購買的機會。Elaine、Huang 和 Stanner(1998)亦認為網路的互動性提供線上立即購物的功能而電視媒體無此 功能;但電視媒體具有改變或維持觀眾態度的能力是網路所不及。此外,由於相 關研究指出在不同廣告訴求與不同媒體類型對廣告效果的影響上,與電視與網路 相較之下,平面媒體差異不大(丁源宏,2000;陳正龍,2004),又 Hawkins(1994) 指出,太過於複雜的網路廣告設計反而不易產生良好的廣告效果,因此本研究將 欲研究的媒體類型定為,電視媒體以及網際網路媒體,在此網路媒體專指靜態網 路廣告。 二、媒體類型與廣告訴求 隨著不同的廣告訊息訴求在不同的媒體類型上展露所帶來的廣告效果也會 有所差異。學者 Nowland 和 Company(1968)在其著作中提到,「同一廣告,同 一觀看者,對不同的媒介可產生不同的溝通效果」。國內外雖已有許多不同媒體 類型對廣告效果影響的研究,尤其近年來有關網路媒體的研究更是不勝枚舉,但 卻鮮少有結合廣告訴求與跨媒體類型展露對廣告效果影響之比較,因此本研究整 理國內相關研究陳述如下(見表 2-4-1)。 丁源宏(2000)比較平面媒體與網際網路以及廣告訴求與產品涉入度對廣告 效果的影響中發現,無論理性或感性訴求,在網路靜態媒體上都不能產生較佳的 廣告效果。張桂娟(2003)研究電視與網路兩種廣告媒體與廣告訴求對廣告效果 之影響中發現,廣告訴求與廣告類型對廣告效果中的廣告態度、品牌態度、購買 意願的交互作用均有顯著差異,若當訴求方式為理性訴求下,網路的廣告效果會 大於電視。陳正龍(2004)比較電視、平面及網際網路三種媒體與顧客產品知識 29.

(40) 及廣告訴求對廣告效果影響之研究中指出,由於網路媒體具有平面媒體靜態展示 的特點加上其廣告成本相當低,且無平面侷限於版面大小即無法提供線上立即購 物的功能等因素,而理性訴求的廣告主要是以提供簡要的資訊為主,因此網路媒 體搭配理性訴求對廣告效果中的購買意願影響最甚。. 表 2-4-1 廣告訴求與媒體類型對廣告效果影響相關研究 作者年代. 廣 告 媒體 其 他 廣告效果 訴求 類型 變項. 丁. ★ 理 ★(網 產品涉 ★ 廣 告 態 網路動態媒體搭配感性訴求能產生極. 源. 宏. (2000). 性/感. 路 動. 性. /. 入度. 靜. 研究發現. 度、品牌態. 佳的廣告效果,在理性訴求下則並無. 度. 顯著差異。網路靜態媒體與平面媒體. 態、平. 之間對廣告效果無顯著差異。. 面) 張. 桂. 娟. (2003). ★ 理 ★(網. ★廣告態. 理性訴求下,網路的偏好會大於電視. 性/感. 路、電. 度、品牌態. 的偏好,感性訴求則相反;平面媒體. 性. 視). 度、購買意. 方面則無顯著差異。. 願 陳. 正. (2004). 龍. ★ 理 ★(網 顧客產 ★ 廣 告 態 媒體類型與廣告訴求對於廣告效果均 性/感. 路、電. 性. 品知識. 度、品牌態. 有顯著差異。網路媒體搭配理性訴求. 視、平. 度、購買意. 對廣告效果中的購買意願影響最甚。. 面). 願. 平面媒體方面則無顯著差異。. 由於研究結果的歧異,本研究特別針對三篇研究在網路媒體的定義上做一比 較說明:張桂娟(2003)研究中所指的網路媒體雖沒有特別指陳是動態或靜態, 但由其實驗物設計可以了解所指是靜態網路廣告;陳正龍(2004)給予網路媒體 所下的操作性定義雖是包括動態或靜態,但實驗物是以靜態網頁式廣告呈現;而 丁源宏(2000)的研究中所指的靜態則僅限人機互動。 雖然在丁源宏(2000)的研究發現網路靜態媒體無論是在理性或感性訴求 下,都無顯著廣告效果。然而,較新的研究(張桂娟,2003;陳正龍,2004)顯. 30.

(41) 示,理性訴求的廣告訊息搭配網路靜態媒體的展露,能比電視產生較好的廣告態 度及品牌態度,進一步影響購買意願。因此根據上述兩篇研究導出以下假設: H3:在男性保養品的廣告上,理性訴求的廣告搭配網路靜態呈現,比搭配電視 媒體產生較佳的廣告態度(H3a)、品牌態度(H3b)、購買意願(H3c)。 H4:在男性保養品的廣告上,感性訴求的廣告搭配電視媒體,比搭配網路靜態 呈現產生較佳的廣告態度(H4a)、品牌態度(H4b)、購買意願(H4c)。 結合前述兩個假設,本研究提出下列假設,以檢測相關但尚未有研究檢測的 三個變項的交互作用,並繪製可能的預期效果圖來方便說明(見圖 2-4-1)。 電視. 網路. 廣 告 效 果. 圖 2-4-1 三因子預期交互關係圖. 本研究預期三個變項可能的交互作用為,無論是低度或高度自我監控者,面 對理性訴求的男性保養品廣告,在網路靜態呈現會比在電視呈現有較好的廣告效 果;反之,當面對感性訴求廣告時,則是在電視媒體呈現比在網路靜態呈現有較 佳的廣告效果,研究假設如下: H5:高度自我監控的受測者,面對理性訴求的男性保養品廣告搭配網路靜態呈 現,比搭配電視媒體會有較佳的廣告態度(H5a)、品牌態度(H5b) 、購買. 意願(H5c)。 31.

(42) H6:高度自我監控的受測者,面對感性訴求的男性保養品廣告搭配電視媒體, 比搭配網路靜態呈現會有較佳的廣告態度(H6a) 、品牌態度(H6b) 、購買. 意願(H6c)。 H7:低度自我監控的受測者,面對理性訴求的男性保養品廣告搭配網路靜態呈 現,比搭配電視媒體會有較佳的廣告態度(H7a) 、品牌態度(H7b) 、購買. 意願(H8c)。 H8:低度自我監控的受測者,面對感性訴求的男性保養品廣告搭配電視媒體, 比搭配網路靜態呈現會有較佳的廣告態度(H8a) 、品牌態度(H8b) 、購買. 意願(H8c)。. 32.

(43) 第五節 廣告效果 廣告除了是廣告主與消費者溝通的重要行銷工具,同時也是一種大眾傳播的 方式,廣告可以有效的在短時間內呈現訊息,且接觸的目標族群不受地域限制。 Ducoffe(1996)將廣告效果定義為廣告主與消費者對於廣告訊息從事一種潛在溝 通交易(communications exchanges) 。而廣告效果的測定通常可分為廣告銷售效果 (Sales Effect)和廣告溝通效果(Communication Effect)兩大類。廣告銷售效果 是以銷售量是否增加為衡量尺度,而廣告溝通效果則是以訊息被接受及造成態 度、行為改變的程度為衡量標準(Lavidge 和 Steiner,1961)。就廣告銷售效果而 言,是直接以銷售額的多寡為衡量標準而未考慮其他環境或人為等因素,相較於 廣告溝通效果是較不完善的衡量指標,故本研究以衡量廣告的溝通效果為主。 一、態度的定義 廣告溝通過程中,態度是相當重要的因素(Shimp,1981)。心理學者 Allport (1935)將態度定義為:「經過學習的準備狀態,以對某一對象或某種對象,一 貫採取好意的反應或不好意的反應」,一個人態度的形成是透過學習而來,並非 天生的,因此,態度的形成與改變是屬於社會學習的歷程,即個人態度的形成與 改變均受其他事物的影響。換言之,所謂態度就是爲反應而做的準備狀態,而廣 告則可解釋為形成善意反應的一種手段。以下是本研究整理各學者對於態度的定 義與看法(見表 2-5-1):. 33.

(44) 表 2-5-1 態度的定義 學者. 定義. David Krech,Richard S. ,. 態度是人們對於事物或觀念所持的較長期性的認知評價、情感體. Crutchifield 和 Engerton. 會及行動傾向。. L. ,Ballachey (1962) Makeachie,W.J 和 Charlotle. 態度是與特定目標相關的觀念、信念、習慣、動機等。. C. ,Doyle(1968) Rokeach(1973). 態度是一個人對事物或情況相當持久的一個信念結構,能在背後 影響他依什麼順序來反應。. Fishbein 和 Ajzen(1975). 態度是由學習得來的對有關特定對象的一種有持續性、有利或不 利反應舉止之預存立場。. 張春興(1986). 態度是指個體對人、事與週遭所持的一種具有持久性與一致性的 傾向。此種傾向可由個體的外顯行為推測。. Berwoitz、Kerin 和 Miniard. 態度是消費者對某種或某事件學習而來的一致傾向。. (1987) Engel、Blackwell 和 Miniard. 態度是對人、事物整體的評估,其範圍可從極正向的接受到極負. (1990). 向的排斥。. Philip Kotler(1991). 態度是個人對某件事物或觀念,存有一種持續性的喜歡會不喜歡 的認知評價、情緒感覺及行動傾向。. 綜合以上學者觀點,態度是指個人所持有的,一種長期且持續性的認知評價 結構,能影響其對人或事物的評估,進而影響其行動傾向。且由於個人的態度會 影響到個人的行為態度,使得個人對於類似的各種標的物表現出相當一致的行 為。個人對於所接觸的每一事物,不一定每次均需有新的看法和反應,有了態度, 個人可以節省每次均應有新看法及反應的精力和思想。個人對某事物的態度會受 其先前經驗的影響,因此,一旦人們累積了新經驗其態度就可能改變(劉倉賓, 1997)。 二、態度的構面 學者 Baker 和 Churchill(1977)及 Ajzen 和 Fishbein(1980)將態度的構面定 義為認知(Cognitive)、情感(Affective)和意欲(Conative)三個部分。在 Ajzen. 34.

數據

圖 1-3-1  研究流程  界定研究範圍與對象 1.  研究範圍:台灣地區  2.  研究對象:男性    (20 至 30 歲) 相關文獻回顧 1.  保養品的定義 2
表 2-2-1  自我監控量表  1.  對我而言,模仿別人的行為是很困難的事  2.  在社交場合裡,我不會為了讓別人喜歡我而刻意的去說一些話或做一些事  3.  我只願意為我所相信的理念和他人辯論  4
表 2-3-1  廣告訴求類型  學者  感性訴求  (品牌形象的創意) 理性訴求形式  (產品特點與利益)  其他  Kolter(1980)  情感訴求  理性訴求  道德訴求 Aaler 和 Norris(1982)  形象的/情緒的/感覺的 訊息的/理性的/認知的    Puto 和 Well(1984)  轉移性的  資訊性的  Johar 和 Sirgy(1991)  價值傳達性  功利實用性  Rothschild(1987)  消費者導向  產品導向  Ronald(1999)  儀式性
表 2-5-1  態度的定義  學者  定義  David Krech,Richard S. ,  Crutchifield 和 Engerton  L. ,Ballachey  (1962)  態度是人們對於事物或觀念所持的較長期性的認知評價、情感體會及行動傾向。  Makeachie,W.J  和 Charlotle  C
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參考文獻

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