結果與討論

為了研究在男性保養品廣告上，高低自我監控與廣告訴求對廣告效果，以及 廣告訴求與媒體類型對廣告效果，還有這三個因子如何交互影響廣告效果中的廣 告態度、品牌態度和購買意願。本研究將廣告效果當作依變項，其餘因子當作自 變項，並以實驗室實驗法來進行研究探討。

本研究根據研究目的，將受測者隨機分配到八組不同組別，在第四章中所呈 現的分析結果皆是經由篩選之後的有效樣本所進行統計分析，篩選後的樣本數為 120 位，平均分配在八組，每組 15 位。受測者平均年齡為 24.5 歲，教育背景以 理學院和工學院的碩士生為主。經由統計檢驗得知各組在人口統計變項及男性保 養品的使用行為上沒有差異，進一步檢視廣告物的訊息設計亦操作成功。資料蒐 集後，透過統計方法進行假設檢驗，假設檢驗過程中，分別就個假設的自變數與 依變數進行假設檢定，所得的結果與意涵分述如下：

一、自我監控的高低與廣告訴求的不同會對廣告態度產生影響

在假設 1 到 4 的部分，自我監控的高低與廣告訴求的不同會對廣告態度產生 影響，對品牌態度及購買意願則無顯著影響，與預期結果不同。何以僅對廣告態 度層面造成影響，本研究提出以下推論解釋。

Lutz、Mackenzie 和 Blech（1986）在層級效果模式的理論架構下，提出四種 關於品牌與廣告間的態度中介模式假說。這四種假說的目的在探討廣告認知、品 牌認知、廣告態度、品牌態度及購買意願之間的交互關係。其中，在雙重中介假 說（Dual mediation hypothesis）中提到，對於品牌態度而言，會經由品牌認知間

接影響品牌態度；而在情感轉移假說（Affect transfer hypothesis）中說明，品牌態 度是影響購買意願的唯一因素。

換言之，品牌認知會影響品牌態度，間接影響購買意願。然而在本研究的依 變項中，僅有衡量品牌態度而沒有加入品牌認知的因素研究，可能是影響的原因 之一；此外，MacKenzie 和 Lutz（1989）說明廣告態度為消費者在特定的時間觀 看特廣告後，對其刺激所反映出的喜好或厭惡的傾向，而 Fishbein 和 Ajzen（1975）

則將品牌態度定義為「消費者對特定品牌持續性的偏好或討厭的傾向」。由此可 見，相較於品牌態度，廣告態度是較能產生立即反應改變的，且過去相關研究

（DeBono，1987；Lennon、Davis 和 Fairhurst，1988）亦證實，高自我監控者面對 感性訴求廣告，低自我監控者面對理性訴求廣告時，會產生較多的廣告態度之改 變，與本研究結果相符。

二、廣告訴求與媒體類型的不同會對品牌態度及購買意願產生影響

本研究結果發現，無論是感性或理性訴求廣告，搭配網路靜態呈現，在廣告 態度上沒有顯著差異，僅會對品牌態度及購買意願產生影響，推論可能原因有二。

首先，陳正龍（2004）比較電視、網路和平面媒體與廣告訴求對廣告效果之 影響中也發現，在廣告態度上，網路媒體表現不佳。其次，本研究結果與童曉君

（1999）皆發現，高自我監控者對廣告態度的好感度明顯高於低自我監控者。因 此可推論，廣告態度除了廣告訴求與媒體類型外，亦會受到自我監控程度的影 響，所以當自變項為廣告訴求和媒體類型時，在廣告態度上皆沒有顯著差異。

另外，根據張瓊華（2002）引用 1997 年美國網際網路廣告局（International America Brand）委託 Millward Browm International 旗下的子公司 MB Interactive 廣 告研究公司所做的調查中證實，網路廣告（無論動靜態）可增加品牌溝通能力，

十二個廣告中有六個以上產生 90%以上的品牌認同，其中五個廣告對消費者購買 意願有正面效果。

因此可證實，網路廣告對消費者的品牌態度和購買意願有正面影響，網路廣 告比電視或其他媒體較能給消費者較多的接受度，本研究結果受到支持。

三、自我監控的高低、廣告訴求與媒體類型的不同會對廣告態度、品牌態度及購 買意願產生影響

本研究原本預期三個變項可能的交互作用為，無論是低度或高度自我監控 者，面對理性訴求的男性保養品廣告，在網路靜態呈現會比在電視呈現有較好的 廣告效果；反之，當面對感性訴求廣告時，則是在電視媒體呈現比在網路靜態呈 現有較佳的廣告效果（見圖 2-4-1）。

然而，研究結果部份與預期結果不盡相符（見圖 4-5-1）。本研究以自我監 控作為區分，進一步分述討論研究結果，即當自我監控程度不同的個人面對不同 訴求廣告於不同媒體類型播出時，所產生的差異化廣告效果。

（一）高自我監控者

高度自我監控者面對理性訴求的廣告，搭配電視媒體比搭配網路媒體靜態呈 現，會產生較好的廣告態度，而在品牌態度及購買意願上則沒有顯著差異；而當 面對感性訴求廣告時，則是搭配網路靜態呈現會比搭配電視媒體，產生較佳的廣 告態度、品牌態度及購買意願。

首先，經由假設 1 證實，高自我監控者對感性訴求，能產生較佳的廣告態度；

且假設 3 和 4 驗證亦得知，無論是感性或理性訴求，搭配網路媒體靜態呈現都比 電視媒體能產生較佳的品牌態度及購買意願，本研究結果與其呼應。

然而，高度自我監控者面對理性訴求的廣告，搭配電視媒體比搭配網路媒體 靜態呈現，會產生較好的廣告態度，而在品牌態度及購買意願上則沒有顯著差 異，與預期結果不同。在 Elaine、Huang 和 Stanner（1998）的研究中指出，電視 比網路具有較好的改變或維持觀眾態度的能力，與本研究結果相符。因此推論由 於媒體特性的差異，高度自我監控者面對理性訴求廣告於電視媒體上播出時，雖 然會在當下產生立即性廣告態度的改變，但是持續性品牌態度的建立進而促進購 買的行為，還是必須藉由網路媒體產生。因此，當目標消費群為高自我監控者時，

理性訴求廣告應在電視播放，而感性訴求廣告應在網路媒體靜態呈現。

（二）低自我監控者

低度自我監控者面對理性訴求的廣告，搭配電視媒體比搭配網路媒體靜態呈 現，會產生較好的廣告態度，而在品牌態度及購買意願上則是搭配網路媒體比電 視媒體呈現要佳，與先前研究結果相呼應。即是由於媒體特性的差異，當低度自 我監控者面對理性訴求的廣告，搭配電視媒體呈現時，雖然會在當下產生立即性 廣告態度的改變，但是持續性品牌態度的建立進而促進購買的行為，還是必須藉 由網路媒體產生。

反之，當面對感性訴求的廣告，搭配網路媒體靜態呈現比搭配電視媒體，會 產生較好的廣告態度及品牌態度，而在購買意願上則沒有顯著差異。

經由假設 3 和 4 驗證得知，無論是感性或理性訴求，搭配網路媒體靜態呈現 都比電視媒體能產生較佳的品牌態度；而在購買意願上，低自我監控者面對感性 訴求，無論是在電視媒體或網路呈現都沒有顯著差異。在過去相關研究中（Snyder 和 DeBono，1985；王安琪，1997；童曉君，1999）皆發現，相較於感性訴求，低 自我監控者對理性訴求的廣告有較好的廣告態度且提高購買意願，本研究結果亦 如此，所以低自我監控者當面對感性訴求時，無論以電視或網路媒體靜態呈現皆 無法提升購買意願。