第三章 研究方法
第五節 實驗設計
一、實驗設計類型
本實驗採用的是區內隨機設計（Randomized block design），衡量變數有三個，
分別是自我監控程度、廣告訴求以及媒體類型。其中，以自我監控的程度為區集 因子（blocking factor），廣告訴求和媒體類型為操縱因子（active factor）。在本 實驗中包含三個受試者間(Between subject)自變項，共有 2（自我監控高/低）X 2
（廣告訴求理性/感性）X 2（媒體類型電視/網路），實驗設計圖如下（見表 3-5-1）。
區內隨機設計是將特性相同或類似的實驗單位組成區集(block)，且在各區集 內隨機安排實驗單位接受指定的處理，稱為區集設計。在本實驗中，以自我監控 的程度為區集因子，即實驗中可控制的因素並使其隨機化。利用隨機化
（Randomiztion）方式進行實驗以便得到有關變異性的估計，而利用區集法
（blocking）來消除已知存在的外來變異影響（羅夢娜，2005）。
表 3-5-1 實驗設計
自我監控程度 電視媒體 網路媒體
高度自我監控 1 5
理性訴求
低度自我監控 2 6
高度自我監控 3 7
感性訴求
低度自我監控 4 8
二、前測實驗
為了正式實驗進行前確定問卷題目和實驗物符合研究目的之適用性，於正 式實驗前分兩個部分進行前測，分別是「正式問卷」和「實驗物」的前測，首 先是實驗物的部份。
（一）實驗物的選擇與設計
在男性保養品實驗物的選擇上，Brooker（1981）指出，選擇實驗產品有三項 考慮的原則，首先最好是新產品、或消費者沒有強烈品牌偏好的產品；第二則是 該產品對於廣告訴求無偏好；第三最好使用獨特或消費者不熟悉的產品。根據湯 志寧（2005）研究男性保養品的使用行為發現，在男性保養品項上，最多人使用 的是洗面乳，最少人使用的是化妝水。所以本研究選擇男性保養品中最普遍的洗 面乳，以及對男性消費者而言不熟悉的化妝水作為前測的廣告物。此外，為避免 在實驗的廣告片中，出現任何可能對受測者造成干擾的因素，將各實驗物的所有 包裝都設計一致，且以假品牌名稱的方式製作。
在廣告設計方面，本研究根據 Dunn 和 Barban（2002）的「廣告學---現代行 銷學上的角色」來設計廣告，包括三大部分：
1. 廣告文案：指標題、品牌名稱、廣告主名稱。
2. 插圖：指照片及圖形。
3. 設計和創意：指文字及圖形的美工排版。
因此本研究各為兩項不同產品（洗面乳及化妝水）設計感性與理性兩種不同 訴求的廣告圖片、標題、內文及假品牌名稱。表 3-5-2 是本研究的廣告物之感性 及理性圖文及假品牌名稱設計，將藉由前測挑選出適當的組合。
1. 洗面乳的理性及感性訴求廣告設計
表 3-5 -2
表 3-5-3
2.「MEN POWER 男 性 專 用 化 妝
及與其相關的廣告內文和品牌。問卷主要各分為四個部分，以下是問卷相關內容：
1.洗面乳的前測問卷
第一部分是情境題，主要欲了解何種男性保養品對受測者而言敏感度較高，
以作為本研究選擇廣告物的依據。共兩題，題目內容主要是詢問受測者，當其置 身於人潮眾多的百貨公司或屈臣氏等葯妝店，要在眾目睽睽之下購買一樣男性專 用保養品，選擇哪一項購買會使受測者感覺壓力很大亦或沒有壓力。選項有「洗 面乳」、「化妝水」、「其他」和「沒有差別」。
第二部分以感性及理性訴求，針對洗面乳設計相關廣告圖片、標題、內文及 品牌名稱。針對不同的訴求各詢問受測者三個相關問題，並請受測者依照同意及 喜好的程度，以一到七分表示。題目如下（見表 3-5-4）：
表 3-5-4
洗面乳的感性訴求廣告之前測問題
類別 題目
圖 (1)我認為此圖強調產品的形象及給消費者的感覺。
(2)我很喜歡此圖。
(3)看了此圖之後，我會想購買該產品。
標題與內文 (1)我認為此廣告標題及內文強調產品的形象及給消費者的感 覺。
(2)我很喜歡此廣告標題及內文。
(3)看完此廣告標題與內文後，我會想購買該產品。
品牌名稱 (1)我認為此品牌強調產品的形象及給消費者的感覺。
(2)我很喜歡此品牌。
(3)我會想購買此品牌的產品。
表 3-5-5
洗面乳的理性訴求廣告之前測問題
類別 題目
圖 (1)我認為此圖強調產品的使用功能與品質。
(2)我很喜歡此圖。
(3)看了此圖之後，我會想購買該產品。
標題與內文 (1)我認為此廣告標題及內文強調產品的使用功能與品質。
(2)我很喜歡此廣告標題及內文。
(3)看完此廣告標題與內文後，我會想購買該產品。
品牌名稱 (1)我認為此品牌強調產品的使用功能與品質。
(2)我很喜歡此品牌。
(3)我會想購買此品牌的產品。
第三部分則是調查受測者使用男性保養品的情形，包括是否使用過、使用過 哪些產品及使用過哪些品牌，共三題。最後一部分是關於受測者的基本資料，包 括年齡、教育程度及月收入共三題。
2. 化妝水的前測問卷
此部分的內容與洗面乳相同（見表 3-5-4、3-5-5）。
（三）實驗物前測結果
本次兩份前測問卷各發出 20，回收 40 份，有效問卷共 40 份（洗面乳及化 妝水各 20 份）。發放對象選取交通大學化學工程學系男性同學參與施測。
本研究首先針對問卷的第一部分進行描述性統計中的次數分配，主要目的在 於了解哪項廣告標的物對於消費者而言是獨特且不熟悉並具高度敏感性的，以符 合學者 Brooker（1981）指出，選擇實驗產品考慮的原則，且高敏感性的商品較 能反映出在自我監控程度差異上表現出的不同購買行為。第一題詢問受測者親自 在眾目睽睽的情況下購買一樣男性專用保養品，選擇哪項產品會覺得沒有壓力？
統計結果有 30 人（占 75%）選擇洗面乳。第二題詢問受測者在相同情況下，選 擇哪項產品購買會覺得壓力很大？結果有 18 人（占 45%）選擇化妝水。因此，
本研究直接捨棄洗面乳的部分，僅分析以化妝水為廣告物的前測問卷（詳見附錄 一）。以下是相關統計結果分析：
1. 樣本描述
樣本平均年齡為 24.5 歲。有用過男性專用保養品的占 75%。教育程度方面，
研究生占 80%，其餘 20%是博士生。月收入集中在伍仟元至一萬元（占 60%），
其次是一萬元至二萬元（占 20%）。
2. 描述性統計
這各部分主要以描述性統計看平均數的分配，來決定選擇感性及理性訴求 中的哪些圖、內文及品牌來作為正式實驗的實驗物。
(1) 廣告圖
感性訴求廣告圖像是具吸引力的男女相擁的畫面（見表 3-5-3），獲得受測 者較佳的好感度並能刺激購買意願，在訴求表現上雖略差圖二（男性裸上半身的 畫面）一些，但相差不大。所以整體而言圖一的訴求表現、消費者的喜好程度及 購買意願都較圖二適合用來當做正式實驗中感性訴求的廣告圖（詳見附錄二）。
理性訴求方面則是畫面為一名男性手持該產品（見表 3-5-2），示範該如何使用 的圖有較佳的訴求表現、好感度並能刺激購買意願。所以本研究選擇當做正式實 驗中理性訴求的廣告圖（詳見附錄三）。
(2) 廣告標題及內文
在感性的文案方面選擇文案二（見表 3-5-2），標題為「XX 男性化妝水，讓 我有了面子更贏了裡子」，內文為「有好面子的男人，才有女人緣，XX 男性化 妝水讓我贏得美人歸」具有較佳的喜好度及購買意願。理性訴求則是選擇具有較 佳的訴求表現、好感度並能刺激購買意願的文案，標題為「XX 男性專用化妝水，
讓你的毛孔小到看不見」，內文為「粗大毛孔救星，含最新 HYT 配方，能有效 縮小毛孔」。
(3) 品牌
在感性訴求方面是品牌二（見表 3-5-3），「MEN POWER 男性專用化妝水」
具有較佳的訴求表現、好感度及刺激購買意願。而在理性訴求方面則是品牌一（見 表 3-5-2），「毛孔剋星男性專用化妝水」具有較佳的訴求表現、好感度及刺激 購買意願。但本研究考量在後續的廣告設計上，除了廣告圖及文案依訴求不同而 有不同設計外，品牌名稱需一致避免混淆受測者。因此，本研究選擇在好感度及 購買意願上都較佳的「毛孔剋星男性專用化妝水」作為本次研究實驗物的假品牌 名稱設計。
三、正式實驗物設計
經由上述前測實驗結果，本研究的實驗物廣告設計如下：
（一）產品的選擇
在男性保養品廣告物的選擇上，本研究依據前測結果，選擇保養品中的化妝 水作為廣告物。符合學者 Brooker（1981）指出，選擇實驗產品考慮的原則，要 選擇對於消費者而言是獨特且不熟悉；此外亦能反映出在自我監控程度差異上，
表現出的不同購買行為之高度敏感性商品。因此選擇化妝水作為廣告物是恰當 的。
（二）品牌的選擇
本研究的研究目的在於探討自我監控、廣告訴求與媒體類型對廣告效果的影 響。因此為避免在實驗的廣告片中，出現任何可能對受測者造成干擾的因素，包 括品牌名稱，所以將個實驗物的所有包裝都設計一致，並以假品牌名稱的方式製 作。經由前測結果所選出來的品牌名稱為「毛孔剋星男性專用化妝水」。
（三）實驗物的媒介
過去相關研究證實不同的廣告訴求在不同的媒體上展現會產生差異性的廣 告效果（丁源宏，2000、張桂娟，2003、陳正龍，2004），且丁源宏（2003）及 陳正龍（2004）在其研究中發現，與電視和網路相較之下，平面媒體差異不大。
所以本研究在媒體類型的選擇上，根據研究目的選擇電視及網路媒體。為避免不 必要的干擾，於是在電視廣告片的設計上單純以文字（包括標題及解說文）和非 文字中的圖像及聲音（以字幕配音的部分呈現）來製作腳本；而學者 Hawkins
（1994）指出，太過於複雜的網路廣告設計反而不易產生良好的廣告效果，所以 在網路廣告的製作上，以靜態的網頁式廣告為實驗媒介，以排除動畫效果所可能
（1994）指出，太過於複雜的網路廣告設計反而不易產生良好的廣告效果，所以 在網路廣告的製作上，以靜態的網頁式廣告為實驗媒介，以排除動畫效果所可能