第二章 文獻探討
第三節 廣告訴求
廣告策略中一個非常重要的因素，即是廣告內容。廣告的內容處理了訊息中 有關資訊與說服的部分，通常包括了對產品特徵、利益的強調或者是一種象徵性 的感覺。而廣告訴求乃指一種創意，是廣告者與受眾之間一個溝通的基本概念，
它代表著廣告內容的組成，並試圖去激勵消費者採取購買的行動，或者影響消費 者對產品或服務的態度（童曉君，1999）。
一、廣告訴求的定義
蕭富峰（1991）在其著作中提到，訴求是整各廣告表現的基本架構，在其中 有關人員必須決定如何包裝廣告訊息的內容，使其溝通效果達到最大。Kotler
（1995）認為訴求應該明白的表達出某種利益、激勵、認同或理由，說明消費者 思考、研究甚至購買此產品的原因。Belch 和 Belch（1998）則說明廣告訴求是用 來吸引消費者的注意力，並試圖影響其對產品或服務的態度與情感。祝鳳岡
（1996）指出，廣告訴求就是一種創意，試圖去激勵消費者採取一些特別的行動 或者影響消費者對某一項產品或服務的態度。因此，廣告訴求也可以當作是感動 人們的東西，喚醒消費者的需求並刺激消費。
二、廣告訴求的分類與表現形式
關於廣告訴求的分類，學者專家各有其不同的看法與定義，所使用的名詞也 有所差別，以下是各學者的分類：
（一）Kolter（1980）分別以「訊息內容」和「訊息表達方式」將廣告訴求分類：
1. 依訊息內容
（1）理性訴求（rational appeal）：
針對觀眾的自我興趣來做訴求，通常會宣傳產品本身之功能與利益，如在 廣告中說明產品品質、經濟、價值或功效的訊息。
（2）情感訴求（emotional appeal）：
為了引發某種正面或負面的情感而刺激購買，在正面的情感方面如幽默、
愛、自信、快樂等；在負面情感方面則如恐懼訴求。
（3）道德訴求（moral appeal）：
針對觀眾心目中「什麼事是對的、應該做的」的感覺，通常用來勸誡人們 支持社會運動。
2. 依訊息表達方式
（1）生活片段：表示日常生活正在使用著產品。
（2）生活形式：強調產品適合某種生活形式。
（3）奇想：就產品或其用途產生奇想。
（4）氣氛或形象：就產品來建立一種引人注目的氣氛或形象。
（5）音樂：由一人或多人唱著與產品有關的歌曲。
（6）人格特徵：創造一各能使產品人格化的人物。如：綠巨人
（7）專門技術：強調公司在製作產品方面的專業知識或經驗。
（8）科學證據：提出調查結果或科學證據說明該品牌產品較優秀。
（9）名人證言：由可信賴或受歡迎的人物來證明此產品的優點。
（二）Aaker 和 Norris（1982）將訴求分為兩類：
1. 情感／感覺訴求（emotional／feeling）：偏重在塑造形象或情感面。
2. 理性／認知訴求（rational／cognitive）：偏重陳述事實或邏輯面。
（三）學者 Puto 和 Well（1984）研究廣告資訊處理過程與情緒的心理層面，將 廣告訴求分為資訊及轉移兩種：
1. 資訊訴求（informational appeal）：在廣告中以清楚、具有邏輯的方式提 供消費者商品訊息，使消費者看完廣告之後，能對該品牌主張的利益具有信心，
進而產生購買行動。
2. 轉移訴求（transformational appeal）：運用各種心理訴求（形象/情感/感 覺），使消費者將類似產品的使用經驗與廣告商品的印象作結合。
（四）Rothschild（1987）將廣告訴求分成兩大類，一是產品導向的表現手法，也 稱理性訴求（rational appeal）；另一是消費者導向的表示法，也稱感性訴求
（emotional appeal）（轉引自陳婉瑜，1996）。
1. 產品導向
（1）描述生活片段（slice of life）
（2）比較產品（product comparison）
（3）陳述事實（factual）
（4）解決問題（problem solve）
（5）實證說明（demostration）
（6）新聞手段（news）
（7）一般消費者推薦（unknown consumer）
（8）專家推薦（expert spokesperson）
2. 消費者導向
（1）性（sex）
（2）音樂襯扥（music）
（3）幽默（humor）
（4）活潑有趣的卡通動畫（animation）
（5）名人推薦（celebrity spokesperson）
（五）Johar 和 Sirgy（1991）則將廣告訴求分為：
1. 價值傳達訴求（value-expressive appeal）：在廣告中塑造廣告商品或品 牌特有的風格或形象，讓個別消費者感到使用廣告商品可以投射出自己想要的風 格，因為是藉由情感轉移的方式，所以又稱軟性銷售訴求（soft-sell）。
2. 功利實用訴求（utilitarain appeal）：在廣告中強調產品特有的功能，或 是對消費者來說使用商品可以獲得特定利益，因為是藉由理性的資訊說明方式，
所以又稱硬性銷售訴求（hard-sell）。
（六）Ronald（1999）則認為理性與感性廣告訴求可以分為兩大訊息表現手法，
包括傳送性（transmissiom view）和儀式性（ritual view），其中各包含三種策略
（轉引自黃于玲，2001）：
1. 儀式性（ritual view）
（1）自我心理（ego）：由佛洛伊德的心理分析模式而推出來的，此策 略在於滿足消費者自我實現或虛榮心的需求。
（2）社會價值（social）：由 Veblenian 的社會心理模式而來，此策略在 於滿足消費者獲得社會認同或尊敬的需求。
（3）感官滿足（sensory）：由 Cyrenaics 哲學所推而來，此策略在於提 供消費者能從視覺、聽覺、等感官上獲得快樂，也就是提供消費者一種快樂時光 的策略。
2. 傳送性（transmissiom view）
（1）習慣消費（routine）：由 Pavlovian 的古典制約理論而來，此策略 在於使消費者藉由方便、容易使用等經驗而形成習慣。
（2）強烈需求（acute need）：即消費者有強烈購買需求，雖然消費者 想要知道有關產品的資訊，但並不會花太多時間蒐集資料，所以此策略主要在建 立品牌的知名度與忠誠度。
（3）理性思考（ration）：由 Marshallian 的經濟模式所推出來，且將消 費者當作完全的理性，所以此策略主要在提供消費者充分的資訊與保證。
徐釗欽（2000）整理過去學者對訴求之定義，認為訴求守法與分類上大致 可歸為兩個基本類型，即訴求重點在「產品特點與利益」或是「品牌形象的創意」， 不過在命名上以不同角度出發而有不同觀點，本研究製作成表格如下（見表 2-3-1）。
由表中整理可看出，依目前普遍來說，基於所要滿足目標消費者的需求不 同，廣告主最常影響消費者行為的兩種訴求類型為理性訴求（rational appeal）與 感性訴求（emotional appeal）（Aaler 和 Norris，1982；Rothschild，1987；Johar 和 Sirgy，1991；Ronald，1999 等）。感性訴求係指以形象作為主力訴求的廣告方式
（Snyder 和 DeBono，1985），是一種偏重塑造形象與情感面的訴求方式；而理 性訴求則偏向於陳述事實與邏輯面（Aaler 和 Norris，1982）。
表 2-3-1
資料來源：祝鳳岡（1995，1996）
國內學者祝鳳岡（1995，1996）也針對理性與感性訴求的目的、功能與特性 兩相比較（見上表 2-3-2）。他指出理性訴求策略就是利用廣告理性手段，以功 利性作取向，去激勵消費者改變態度或者採取購買行動。理性廣告訴求，本質上 是用邏輯思考方式，以利益為訴求，用以試圖影響消費者之認知行為。而感性訴
求策略，則是一種包含在廣告裡的承諾。透過這種承諾，可以滿足消費者之社會 性需求或心理需求。本質上，感性廣告訴求是屬於一種感動力策略，用動之以情 的心境觀點，以人性化訴求來影響消費者之情感態度。
由上述可知，感性訴求是一種軟式的訴求方式，以形象/情感/感覺為主的訴 求，對消費者進行價值傳達，而重點在於產品或品牌形象的塑造。Kotler（1997）
說明，感性訴求是企圖引發消費者正面或負面的情感，以激發其購買動機為訴求 重點。正面情感訴求包括幽默、愛、自信及歡樂等，廣告訊息中呈現使用產品後 的美好經驗和情境，讓消費者產生感覺、感動或共鳴，進而產生正面態度；而負 面的情感訴求則包括恐懼、罪惡感、羞恥感等，促使人們去做應當做的事（如：
勤刷牙避免口臭、定期健康檢查等），或阻止其做不應當做的事（如：抽煙、酗 酒等）。Berkman 和 Gilson（1987）認為，感性訴求是針對消費者心理性需求所 提出的訴求，如需要愛或被愛、需要朋友、被他人視為重要的人、被視為是成功 人士或其他相類似的動機需求。此外，Snyder 和 DeBono（1985）將感性訴求定 義為，創造一個產品廣告或品牌的特有形象，強調產品人格化、個性化的色彩，
藉由形象的塑造方式，可以讓消費者意會到使用廣告中的產品，可獲得或投射出 自己渴望的形象。
理性訴求則是一種硬式的銷售方式，以訊息/理性/認知為主的訴求，對消費 者進行功利實用的訊息傳達，重點是在廣告中宣稱該產品或服務能產生消費者所 要求的功能利益，例如在廣告中說明產品或服務的品質、經濟性、價值或效能等 訊息，以說服消費者相信這就是最好的選擇（Kotler，1997）。Berkman 和 Gilson
（1987）認為，針對消費者對產品或服務的實用及效能導向的需求所提出的訴 求，即為理性訴求。此外，祝鳳岡（1996）指出，理性訴求就是一種訊息之嘗試，
用以直接溝通消費者。在溝通訊息上，特別採用產品或服務在使用上或者產品本 身上所具有之特性及利益為主要訊息。童曉君（1999）則指出，理性訴求可以增 加消費者對廣告內容的推敲，產生較高的廣告認知，對產品的功能印象較為深
刻，此種訴求能塑造消費者對產品的信念，而後信念會影響態度，態度會形成購 買意願，最後會採取購買行動。
小結：
綜合以上觀點，本研究將欲研究的廣告訴求分為兩大類，即理性訴求和感性 訴求。並將感性訴求定義為：以強調產品或品牌形象與消費者欲求的人格形象為 訴求重點，目的在刺激消費者購買的情感，以消費者價值傳達訴求為主。策略訴 求偏重人性，以轉換情感及品牌形象呈現為主，將人格特質因素考慮進去與廣告 內容相結合，使消費者對該品牌產生良好的態度。理性訴求定義為：以強調產品 使用功能或其品質，甚至價格的廣告訊息傳遞為依歸，目的在塑造消費者對產品 的信念，影響消費者對產品的態度，以產品功利實用訴求為主。策略訴求偏重內 容的說明，相較之下訊息的呈現較為生硬，不易塑造出情境氣氛。
綜合以上觀點，本研究將欲研究的廣告訴求分為兩大類，即理性訴求和感性 訴求。並將感性訴求定義為：以強調產品或品牌形象與消費者欲求的人格形象為 訴求重點，目的在刺激消費者購買的情感，以消費者價值傳達訴求為主。策略訴 求偏重人性，以轉換情感及品牌形象呈現為主，將人格特質因素考慮進去與廣告 內容相結合，使消費者對該品牌產生良好的態度。理性訴求定義為：以強調產品 使用功能或其品質，甚至價格的廣告訊息傳遞為依歸，目的在塑造消費者對產品 的信念，影響消費者對產品的態度，以產品功利實用訴求為主。策略訴求偏重內 容的說明，相較之下訊息的呈現較為生硬，不易塑造出情境氣氛。